服務營銷理念第1頁，共37頁，2023年，2月20日，星期五本章內容提要第一節關系營銷理念第二節顧客滿意理念第三節超值服務理念第2頁，共37頁，2023年，2月20日，星期五教學目的與要求掌握關系營銷、顧客滿意、超值服務等最新的服務營銷理念的內涵區別關系營銷與交易營銷理解服務利潤鏈的邏輯關系了解經營理念是企業行為的指南，是企業的靈魂第3頁，共37頁，2023年，2月20日，星期五一、關系營銷理念及其指導作用（一）關系營銷理念的核心關系營銷（RelationshipMarketing），亦稱咨詢推銷、關系管理、人際管理市場營銷，它是交易市場營銷的對稱，它是企業與顧客、分銷商、經銷商、供應商等建立、保持并加強關系，通過互利交換及共同履行諾言，使有關各方實現各自的營銷目的營銷行為的總稱。第一節關系營銷理念

第4頁，共37頁，2023年，2月20日，星期五關系營銷包括兩個基本點：在宏觀上認識到市場營銷會對范圍很廣的一系列領域產生影響，包括顧客市場、勞動力市場、供應市場、內部市場、相關市場及影響者市場（也就是政府和金融市場）等；在微觀上，認識到了企業與顧客關系的性質在不斷改變，市場營銷的核心從交易轉到了關系。第5頁，共37頁，2023年，2月20日，星期五關系營銷發展起來的原因是：（1）營銷理念的發展；（2）滿足顧客需要，又不給顧客增加負擔；（3）對消費者的忠誠度至關重要；（4）企業之間的密切合作。第6頁，共37頁，2023年，2月20日，星期五（一）關系營銷的目標

關系營銷的目標也就是同顧客結成長期的相互依賴關系，發展企業及其產品與顧客之間連續性的交往，以提高品牌忠誠度和鞏固市場，促進銷售。二、關系營銷的目標與途徑第7頁，共37頁，2023年，2月20日，星期五（二）企業與顧客的關系1.基本關系2.被動式的關系3.負責式的關系4.主動式的關系5.伙伴式的關系第8頁，共37頁，2023年，2月20日，星期五（三）企業建立營銷網絡的途徑1.企業在向客戶提供產品基礎上提供附加的經濟利益2.企業在提供附加的經濟利益的基礎上向顧客提供附加的社會利益3.建立企業與顧客或客戶之間的結構性紐帶第9頁，共37頁，2023年，2月20日，星期五（四）保證營銷網絡發展的措施1.保證產品的質量2.加強產品的服務工作3.制定合理的價格水平第10頁，共37頁，2023年，2月20日，星期五（一）顧客市場（二）中介市場（三）供應商市場（四）招聘市場（五）影響市場（六）內部市場三、關系營銷的6個市場領域第11頁，共37頁，2023年，2月20日，星期五

1.篩選并找出值得和必須建立關系的顧客：戰略顧客；2.指派專人負責，明確職責范圍；3.制定長期及短期（年度）計劃；4.進行反饋和追蹤。四、關系營銷的實施步驟第12頁，共37頁，2023年，2月20日，星期五第二節顧客滿意理念

一、顧客滿意理念的目標指向（一）顧客滿意理念即CS理念（customersatisfaction的縮寫）是指企業的全部經營活動都要從滿足顧客的需要出發，以提供滿足顧客需要的產品或服務為企業的責任和義務，以滿足顧客需要，使顧客滿意成為企業的經營目的。第13頁，共37頁，2023年，2月20日，星期五顧客滿意理念是對傳統經營理念的發展

CS理念是對20世紀50年代形成的“以消費者為中心”理念的發展

CS理念也是對20世紀70年代風靡世界的CI理念的補充。第14頁，共37頁，2023年，2月20日，星期五

CS理念與傳統經營理念相比在具有更高境界：（1）CS理念的目標指向是通過建立完善的顧客滿意系統，獲得顧客的滿意感；（2）CS理念明確地把產品滿意和服務滿意引入自身系統，強化企業與顧客之間的緊密聯系；（3）在理論的涵蓋面和價值層次上CS理念也超過了傳統理念；（4）在評價和度量標準方面，CS引入顧客滿意級度和顧客滿意指標縱橫相交的坐標系（5）CS理念體現的是社會營銷理念體系階段的新思維。第15頁，共37頁，2023年，2月20日，星期五第16頁，共37頁，2023年，2月20日，星期五第17頁，共37頁，2023年，2月20日，星期五CS的興起有其必然性在于：1.市場競爭打破了地域、時空局限，形成了高強度、全方位之勢。2.顧客消費趨勢起了重大的變化，使企業意識到必須轉向從顧客出發，使顧客滿意才能鞏固市場陣地。3.科學技術的發展尤其是信息電子業的發展為建立顧客信息數據庫提供了條件。第18頁，共37頁，2023年，2月20日，星期五（二）顧客滿意服務的內涵1.縱向遞進層次（1）物質滿意層次（2）精神滿意層次（3）社會滿意層次第19頁，共37頁，2023年，2月20日，星期五2.橫向并列層次（1）企業的經營理念滿意（2）企業的營銷行為滿意（3）企業的外在視覺形象滿意（4）產品滿意（5）服務滿意第20頁，共37頁，2023年，2月20日，星期五顧客對企業及產品、服務的忠誠狀態有交替型忠誠型排斥型不定型第21頁，共37頁，2023年，2月20日，星期五1.塑造“以客為尊“的經營理念2.開發令顧客滿意的產品3.提供令顧客滿意的服務4.科學地傾聽顧客的意見二、顧客滿意理念指導下的企業營銷策略：第22頁，共37頁，2023年，2月20日，星期五實施顧客滿意的服務戰略，要在顧客滿意的服務調查和顧客消費心理分析的基礎上，建立企業的服務理念滿意系統、行為滿意系統、視聽滿意系統、產品滿意系統和服務滿意系統等五大子系統。第23頁，共37頁，2023年，2月20日，星期五第24頁，共37頁，2023年，2月20日，星期五第25頁，共37頁，2023年，2月20日，星期五第三節超值服務理念

一、超值服務及其系統（一）超值服務的概念超值服務就是用愛心、誠心和耐心向消費者提供超越其心理期待（期望值）的、超越常規的全方位服務。第26頁，共37頁，2023年，2月20日，星期五（二）超值服務系統超值服務是由售前超值服務、售中超值服務和售后超值服務3個子系統構成的服務體系。

1.售前超值服務就是要按嚴格的要求和規范做好售前培訓、售前調研、售前準備和售前接觸四大環節的工作。第27頁，共37頁，2023年，2月20日，星期五

2.售中超值服務就是服務人員與客戶或用戶進行交際、溝通和洽談的過程。主要包括操作規范、語言規范和姿勢規范。

3.售后超值服務主要實行一系列服務，如服務制度、用戶溝通制度、員工服務規范、事前培訓制度和獎懲制度來實現。第28頁，共37頁，2023年，2月20日，星期五（三）超值服務的延伸和發展在超值服務理念的指導下，新產品開發管理，從一開始就追求向多維發展，即開發性能卓越、適合不同消費層次的產品，而不是一味追求復雜的、高檔次的產品。第29頁，共37頁，2023年，2月20日，星期五（一）顧客附加價值

顧客附加價值亦稱讓客價值、讓渡價值，它是顧客總價值與顧客總成本之間的差額，即顧客附加價值=顧客總價值-顧客總成本二、顧客附加價值與理想服務第30頁，共37頁，2023年，2月20日，星期五產品的“顧客附加價值”即顧客購買某一產品后所獲得的附加價值。對一個特定顧客而言，其購買的顧客附加價值越大，顧客滿意度就越高。產品的顧客附加價值

=產品的顧客總價值-產品的顧客總成本

=（產品價值+個人價值+形象價值+人員價值）

-（貨幣成本+時間成本+精力成本+心理成本）第31頁，共37頁，2023年，2月20日，星期五企業可以從3個思路來提高產品的顧客附加價值，提高顧客滿意度。一是增加產品的顧客總價值，包括產品價值、服務價值、個人價值和形象價值等。二是降低產品的顧客總成本，包括貨幣成本、時間成本、精力成本和心理成本等。三是雙管齊下，既努力提高產品的顧客總價值，又努力降低產品的顧客總成本。第32頁，共37頁，2023年，2月20日，星期五服務價值人員價值形象價值產品價值貨幣價格時間成本心理成本精力成本總顧客價值總顧客成本顧客讓渡價值第33頁，共37頁，2023年，2月20日，星期五（二）理想服務產品理想服務產品是指顧客滿意度與實際服務產品的吻合程度的關系，即顧客滿意度=理想服務產品-實際服務產品第34頁，共37頁，2023年，2月20日，星期五小結服務營銷活動或行為離不開正確的、先進的營銷理念的指導。關系營銷理念、顧客滿意理念和超值服務理念從不同角度對服務營銷活動或行為予以指導。關系營銷的目標是同顧客結成長期的相互依賴關系，建立營銷網絡，關系營銷的實施分4步進行。“社會責任”是上世紀90年代興起的國際潮，其勢不可逆轉，服務營銷必須融入其間.顧客滿意理念是對傳統經營的發展,它指導企業實施顧客滿意的服務戰略和策略。包括縱向的3個遞進層次和橫向的5個并列層次。超值服務理念要求企業對用戶實現7個超越。超值服務系統是由售前、售中、售后超值服務3個子系統構成的服務系統。超值服務就是要為顧客提供附加價值，附加價值與理想服務產品、顧客滿意度構成一定的關系。第35頁，共37頁，2023年，2月20日，星期五課后習題1.解釋下列概念關系營銷、顧客滿意理念、超值服務、顧客附加價值、理想服務產品、實際服務產品、社會責任2.關系營銷的核心是什么？關系營銷與交易營銷有哪些區別？3.關系營銷理念在服務營銷活動中有怎樣的指導作用？4.企業與顧客的關系有哪幾種不同水平的關系？5.試分析關系營銷的6個市場領域及實施步驟。6.CS理念的目標