歡迎閱讀本文檔，希望本文檔能對(duì)您有所幫助!歡迎閱讀本文檔，希望本文檔能對(duì)您有所幫助!歡迎閱讀本文檔，希望本文檔能對(duì)您有所幫助!歡迎閱讀本文檔，希望本文檔能對(duì)您有所幫助!歡迎閱讀本文檔，希望本文檔能對(duì)您有所幫助!歡迎閱讀本文檔，希望本文檔能對(duì)您有所幫助!目錄TOC\o"1-2"\h\z\u引言 1一、聯(lián)合促銷(xiāo)與顧客感知價(jià)值的關(guān)系 2（一）聯(lián)合促銷(xiāo) 2（二）聯(lián)合促銷(xiāo)對(duì)顧客感知價(jià)值的影響 2二、萬(wàn)德福超市開(kāi)展聯(lián)合促銷(xiāo)的SWOT分析 2（一）優(yōu)勢(shì)分析 3（二）劣勢(shì)分析 3（三）機(jī)遇分析 4（四）威脅分析 4三、萬(wàn)德福超市現(xiàn)有促銷(xiāo)模式下的顧客感知價(jià)值分析 5（一）顧客感知利得分析 5（二）顧客感知利失分析 6（三）顧客感知風(fēng)險(xiǎn)分析 7（四）其他影響顧客感知價(jià)值的因素分析 7四、基于顧客感知價(jià)值的聯(lián)合促銷(xiāo)策略 7（一）基于廣告媒體的聯(lián)合促銷(xiāo)策略 8（二）萬(wàn)德福超市“概念“聯(lián)合促銷(xiāo)策略 8（三）整合營(yíng)銷(xiāo)伙伴，推出定制服務(wù) 8結(jié)論 9參考文獻(xiàn) 9聯(lián)合促銷(xiāo)對(duì)顧客感知價(jià)值的影響——以萬(wàn)德福超市為例學(xué)生姓名：指導(dǎo)教師：【內(nèi)容提要】山西省晉城市自1985年建立以來(lái)，經(jīng)過(guò)近20年的發(fā)展，已形成一定規(guī)模的商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)體系，其中批發(fā)零售網(wǎng)點(diǎn)2878個(gè)。隨著山西省經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型發(fā)展的需要，越來(lái)越多的零售企業(yè)包括外資企業(yè)開(kāi)始進(jìn)駐山西省晉城市，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。在微利的經(jīng)濟(jì)背景下，超市展開(kāi)各種促銷(xiāo)活動(dòng)，但是近年來(lái)超市促銷(xiāo)逐漸走入誤區(qū)，尤其是促銷(xiāo)的同質(zhì)化已經(jīng)難以使顧客感到物有所值。本文從顧客感知價(jià)值的角度出發(fā)，基于已有的理論研究和實(shí)證分析的結(jié)果，對(duì)萬(wàn)德福超市現(xiàn)有的促銷(xiāo)方式進(jìn)行研究和分析，得出有效的聯(lián)合促銷(xiāo)的開(kāi)展建議。【關(guān)鍵詞】聯(lián)合促銷(xiāo)顧客感知價(jià)值萬(wàn)德福超市引言據(jù)山西省晉城市商務(wù)局《晉城市城市商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)規(guī)劃》（2005-2020年）文件的數(shù)據(jù)表明：截止2004年9月，普查范圍內(nèi)共有批發(fā)零售網(wǎng)點(diǎn)2878個(gè)，其中連鎖企業(yè)264家，占總數(shù)的9%；營(yíng)業(yè)面積在1000平方米以上的網(wǎng)點(diǎn)41個(gè)，占網(wǎng)點(diǎn)總數(shù)的1.4%，其中營(yíng)業(yè)面積1000平方米以上的超市12個(gè)；營(yíng)業(yè)面積在50平方米以下的網(wǎng)點(diǎn)數(shù)為2400個(gè)，占網(wǎng)點(diǎn)總數(shù)的83%。零售業(yè)網(wǎng)點(diǎn)中數(shù)量最多是專業(yè)店，達(dá)1673個(gè)，占網(wǎng)點(diǎn)總數(shù)的59.6%，其次為食雜店，約占14.2%，達(dá)399個(gè)；再次為便利店，約占10.9%，達(dá)306個(gè)；專賣(mài)店、百貨店、家居建材商店和超市分別占9.5%、2.8%、0.8%和2.2%。這些數(shù)據(jù)表明，山西晉城市古礦萬(wàn)德福超市面臨著競(jìng)爭(zhēng)激烈的外部環(huán)境，在物價(jià)飛漲的時(shí)代背景下，如何和商家要達(dá)成共識(shí)和默契，整合資源，促成1+1>2的目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)成為首要解決的問(wèn)題。從消費(fèi)者的角度看，顧客需求的滿足歸結(jié)底于通過(guò)超市購(gòu)物所感知的價(jià)值，因而分析促銷(xiāo)對(duì)萬(wàn)德福超市顧客感知價(jià)值的影響，以及如何通過(guò)開(kāi)展積極有效的聯(lián)合促銷(xiāo)方式提升顧客顧客感知價(jià)值，獲得企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)成為本文討論和研究的重點(diǎn)。一、聯(lián)合促銷(xiāo)與顧客感知價(jià)值的關(guān)系（一）聯(lián)合促銷(xiāo)所謂聯(lián)合促銷(xiāo)，是指零售企業(yè)聯(lián)合同行業(yè)（零售商店）或位于上游的生產(chǎn)企業(yè)，在市場(chǎng)資源共享、互惠互利的基礎(chǔ)上，借助雙方各自的優(yōu)勢(shì)和特長(zhǎng)，共同策劃、運(yùn)用某一種或幾種促銷(xiāo)手段開(kāi)展商品促銷(xiāo)活動(dòng)，通過(guò)共同的協(xié)作和努力，以達(dá)到在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)環(huán)境中獲得優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、調(diào)節(jié)沖突、降低消耗，最大限度利用銷(xiāo)售資源為企業(yè)贏得更高利益的能力，贏得消費(fèi)者的信賴和支持，更好的銷(xiāo)售商品而設(shè)計(jì)的新的促銷(xiāo)范式。聯(lián)合促銷(xiāo)有兩重涵義：一是企業(yè)聯(lián)合起來(lái)，開(kāi)展促銷(xiāo)活動(dòng)，如聯(lián)合廣告、聯(lián)合展銷(xiāo)、聯(lián)辦訂貨會(huì)、經(jīng)銷(xiāo)商的分購(gòu)聯(lián)銷(xiāo)等。一是企業(yè)通過(guò)聯(lián)合，加強(qiáng)經(jīng)濟(jì)實(shí)力、競(jìng)爭(zhēng)能力和市場(chǎng)地位，使推銷(xiāo)活動(dòng)順利進(jìn)行并穩(wěn)定發(fā)展。聯(lián)合促銷(xiāo)中，零售企業(yè)與生產(chǎn)企業(yè)共同舉辦的促銷(xiāo)活動(dòng)稱為縱向聯(lián)合促銷(xiāo)，而零售企業(yè)之間共同舉辦的促銷(xiāo)活動(dòng)為水平或橫向聯(lián)合促銷(xiāo)，如果將以上兩種聯(lián)合促銷(xiāo)活動(dòng)結(jié)合，又可稱為復(fù)合型聯(lián)合促銷(xiāo)。（二）聯(lián)合促銷(xiāo)對(duì)顧客感知價(jià)值的影響目前尚沒(méi)有顧客感知價(jià)值的統(tǒng)一定論。本文采用以Zeithaml為代表的觀點(diǎn)，從價(jià)值比較角度來(lái)分析顧客感知價(jià)值。顧客感知價(jià)值(CustomerPerceivedValue，CPV)是感知利得(PerceivedBenefits)與感知利失(PerceivedSacrifices)之間的權(quán)。感知利得包括物態(tài)因素、服務(wù)因素以及與產(chǎn)品使用相關(guān)的技術(shù)支持、購(gòu)買(mǎi)價(jià)格等感知質(zhì)量要素。感知利失則包括顧客在購(gòu)買(mǎi)時(shí)所付出的所有成本，如購(gòu)買(mǎi)價(jià)格、獲取成本、交通、安裝、維修以及失靈或表現(xiàn)不佳的風(fēng)險(xiǎn)。美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)教授萊維特曾說(shuō)過(guò)：人們買(mǎi)的不是東西，而是他們的期望。消費(fèi)者希望在交易過(guò)程中實(shí)現(xiàn)一定的顧客價(jià)值。顧客價(jià)值的本質(zhì)是顧客感知，即顧客對(duì)與某企業(yè)交互過(guò)程和結(jié)果的主觀感知，聯(lián)合促銷(xiāo)就是企業(yè)向消費(fèi)者傳達(dá)感知價(jià)值的媒介。1．聯(lián)合促銷(xiāo)是一種工具它是通過(guò)改變由目標(biāo)顧客可以感知的某種產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)格/價(jià)值關(guān)系的營(yíng)銷(xiāo)和溝通工具。實(shí)施有效的聯(lián)合促銷(xiāo)可以提升顧客感知價(jià)值。2.顧客感知價(jià)值可以影響聯(lián)合促銷(xiāo)的實(shí)施效果聯(lián)合促銷(xiāo)的實(shí)質(zhì)是為消費(fèi)者提供某種立即購(gòu)買(mǎi)的激勵(lì)，從而達(dá)到產(chǎn)生直接的銷(xiāo)售、改變長(zhǎng)期的品牌價(jià)值的目的。這種激勵(lì)可以是金錢(qián),可以是商品,也可以是一項(xiàng)特殊的服務(wù)。顧客感知價(jià)值高，聯(lián)合促銷(xiāo)的實(shí)施就成功，反之，則會(huì)造成廠商的資源浪費(fèi)，甚至損害自身品牌。3.聯(lián)合促銷(xiāo)和顧客感知價(jià)值密不可分所以在微利時(shí)代，如何通過(guò)降低企業(yè)的成本，提升顧客感知價(jià)值，成為企業(yè)開(kāi)展聯(lián)合促銷(xiāo)的意義和目的。顧客通過(guò)聯(lián)合促銷(xiāo)感知在交易過(guò)程中的經(jīng)濟(jì)因素、信息因素和情感因素，來(lái)判斷和產(chǎn)生是否值得購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的觀念和行為。二、萬(wàn)德福超市開(kāi)展聯(lián)合促銷(xiāo)的SWOT分析山西省晉城市古書(shū)院工貿(mào)有限公司萬(wàn)德福超市是晉城金駒集團(tuán)古書(shū)院總公司根據(jù)當(dāng)前發(fā)展現(xiàn)狀，結(jié)合自身企業(yè)特點(diǎn)，投資1300余萬(wàn)元?jiǎng)?chuàng)建的一座以零售為主，批發(fā)為輔的大型綜合超市。通過(guò)運(yùn)用SWOT法分析山西省晉城市萬(wàn)德福超市的促銷(xiāo)環(huán)境，可以發(fā)現(xiàn)開(kāi)展聯(lián)合促銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)與機(jī)會(huì)，同時(shí)規(guī)避和轉(zhuǎn)化劣勢(shì)和挑戰(zhàn)，更好的提出適合萬(wàn)德福超市的聯(lián)合促銷(xiāo)方式。（一）優(yōu)勢(shì)分析1.實(shí)力優(yōu)勢(shì)萬(wàn)德福超市自2003年3月23日開(kāi)業(yè)以來(lái)，經(jīng)過(guò)七年多的發(fā)展，目前擁有兩家大賣(mài)場(chǎng)、四家便利店，2009年，銷(xiāo)售總額突破億元，已昂首躋身于晉城市零售業(yè)前三甲的行列。其中萬(wàn)德福古礦店賣(mài)場(chǎng)面積4000平方米，萬(wàn)德福北石店賣(mài)場(chǎng)面積近6000平方米，兩家店經(jīng)營(yíng)商品都在10000余種以上。2.信譽(yù)優(yōu)勢(shì)在晉城市場(chǎng)贏得了極高的聲譽(yù)和口碑，先后獲得了山西省“誠(chéng)信示范店”、“重合同守信用企業(yè)”、晉城市“價(jià)格誠(chéng)信單位”、古書(shū)院礦“巾幗建功先進(jìn)集體”等榮譽(yù)稱號(hào)。3.硬件設(shè)施完備目前萬(wàn)德福擁有先進(jìn)的現(xiàn)代化配套設(shè)施、一流的商業(yè)系統(tǒng)處理設(shè)備及一整套科學(xué)、民主的現(xiàn)代化管理制度。4.擁有一支高素質(zhì)、高水平的管理團(tuán)隊(duì)和積極向上、勇于創(chuàng)新的員工隊(duì)伍通過(guò)2009年上半年創(chuàng)建集團(tuán)公司“青年文明號(hào)”，進(jìn)一步推動(dòng)了員工的服務(wù)意識(shí)和服務(wù)水準(zhǔn)。5.與生產(chǎn)廠商和供應(yīng)商保持良好的合作關(guān)系，可以選擇的聯(lián)合促銷(xiāo)的主體眾多山西省晉城市萬(wàn)德福超市經(jīng)營(yíng)范圍廣，與其合作的有眾多的生產(chǎn)廠商和經(jīng)銷(xiāo)商類型眾多、分布地廣泛，如位于太原的蘭亭日化有限公司。（二）劣勢(shì)分析1.區(qū)位劣勢(shì)按山西省晉城市城市總體規(guī)劃，古書(shū)院區(qū)域?yàn)橹鞒菂^(qū)北部物流倉(cāng)儲(chǔ)區(qū)。萬(wàn)德福超市處于晉城市古書(shū)院區(qū)域，距離中心商業(yè)區(qū)較遠(yuǎn)，顧客的日均流量低。山西省晉城市《晉城市城市總體規(guī)劃》的主城區(qū)為城市的主體，以澤洲路、鳳臺(tái)街為界將主城區(qū)分為四大片區(qū)：西北片區(qū)（舊城區(qū)）、東北片區(qū)、東南片區(qū)和西南片區(qū)。西北片區(qū)是城市的商業(yè)中心，規(guī)劃疏解舊城區(qū)的職能，對(duì)舊城區(qū)進(jìn)行合理的更新；東北片區(qū)是城市的產(chǎn)業(yè)發(fā)展創(chuàng)新基地，規(guī)劃在東北片區(qū)創(chuàng)建高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)園區(qū)和物流園區(qū)；東南片區(qū)是城區(qū)中發(fā)展?jié)摿ψ畲蟮钠瑓^(qū)，規(guī)劃為城市新的商務(wù)中心和教育科研中心；西南片區(qū)是城市主要的居住片區(qū)，主要承擔(dān)舊城人口的疏解和新增人口的居住職能。2.萬(wàn)德福超市屬于國(guó)有控股企業(yè)，且屬于本土連鎖超市，其知名度和信譽(yù)度無(wú)法與華聯(lián)超市超市媲美萬(wàn)德福超市在體制、機(jī)制、社會(huì)責(zé)任以及經(jīng)營(yíng)目的上與民營(yíng)性質(zhì)的企業(yè)如山西省晉城市今輦超市有很大的不同，因而存在發(fā)展相對(duì)滯后、企業(yè)經(jīng)營(yíng)缺乏靈活性、企業(yè)總成本高以及追求利潤(rùn)的動(dòng)力不足的問(wèn)題。萬(wàn)德福超市還是本土連鎖超市，在長(zhǎng)期發(fā)展上存在局限性。3.萬(wàn)德福超市開(kāi)展的促銷(xiāo)方式缺乏新意，走進(jìn)了“價(jià)格戰(zhàn)”誤區(qū)一直以來(lái)采取的促銷(xiāo)方式為優(yōu)惠打折促銷(xiāo)、買(mǎi)贈(zèng)活動(dòng)、抽獎(jiǎng)互動(dòng)等,且存在贈(zèng)品的發(fā)放不符合消費(fèi)者的需求.如2011年3月20日-4月2日會(huì)員返利活動(dòng)中，積分滿2000元送樂(lè)扣樂(lè)扣運(yùn)動(dòng)水瓶350ml一瓶，無(wú)論這個(gè)商品質(zhì)量有多好，對(duì)于顧客來(lái)說(shuō)沒(méi)有使用價(jià)值，因?yàn)榘l(fā)放水杯的促銷(xiāo)活動(dòng)太多，手中已經(jīng)各種各樣的水杯，顧客因無(wú)法認(rèn)為自己得到了優(yōu)惠而感到不值；認(rèn)為促銷(xiāo)等于降價(jià)銷(xiāo)售，比如每逢節(jié)假日蘭亭的日霜做減價(jià)促銷(xiāo)，原價(jià)32.5元，活動(dòng)價(jià)為9.9元，一味的頻繁的降價(jià)會(huì)造成顧客感知價(jià)值的降低，認(rèn)為此產(chǎn)品就是這個(gè)價(jià)而再也不會(huì)原價(jià)購(gòu)買(mǎi)。4.缺乏聯(lián)合促銷(xiāo)的意識(shí)，與本土的其他超市如山西晉城市鳳展地下超市陷于惡性競(jìng)爭(zhēng)的怪圈中\(zhòng)o"促銷(xiāo)"促銷(xiāo)不是你死我活比拼，而是強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手互補(bǔ)多贏便利客戶，如果與周邊的零售企業(yè)達(dá)成合作，這樣既可以達(dá)到雙贏的目的，同時(shí)避免走進(jìn)惡性競(jìng)爭(zhēng)的惡性循環(huán)中，有利于建設(shè)健康的零售市場(chǎng)。（三）機(jī)遇分析1.山西省晉城市經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型發(fā)展的需要山西省晉城市處于由煤炭單一產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)為為煤炭、煤化工、精密鑄造、旅游業(yè)等多元經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的時(shí)期，政府會(huì)大力扶植第三產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。未來(lái)全市經(jīng)濟(jì)的快速增長(zhǎng)和城市規(guī)模的擴(kuò)大，必將帶動(dòng)商業(yè)的發(fā)展。山西省晉城市于2006年4月28日，組織并且開(kāi)始開(kāi)展《晉城市城市商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)規(guī)劃》，要規(guī)劃商業(yè)體系和網(wǎng)點(diǎn)，新市街商業(yè)中心為南北大街、新市街和黃華街構(gòu)成的“十”字型區(qū)域成為重點(diǎn)規(guī)劃區(qū)域。其中南-北大街商業(yè)步行街北起北環(huán)路，南至新市西街，總長(zhǎng)約1200米。規(guī)劃建成富有晉城傳統(tǒng)特色，集購(gòu)物、娛樂(lè)、休閑、旅游為一體的商業(yè)步行街，商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)數(shù)50家以上。萬(wàn)德福超市就位于北環(huán)路中段，這是萬(wàn)德福超市面臨的最大的機(jī)遇。2.山西省晉城市古礦工貿(mào)有限公司轉(zhuǎn)型發(fā)展的需要隨著大礦煤炭主業(yè)的逐年萎縮，工貿(mào)公司的自主發(fā)展能力與發(fā)展質(zhì)量就成為迫切需要解決的重要課題，轉(zhuǎn)型勢(shì)在必行，對(duì)萬(wàn)德福超市的建設(shè)與發(fā)展成為重中之重。3.在微利時(shí)代，降低成本成為必然選擇以最小的收益取得最大的回報(bào)成為萬(wàn)德福超市和廠商的最大目標(biāo)，同時(shí)顧客都要自己的價(jià)值最大化，合作雙贏成為必然的選擇（四）威脅分析1.許多大型超市紛紛涌入山西晉城市，加劇了零售市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)據(jù)山西省晉城市商務(wù)局《晉城市城市商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)規(guī)劃》（2005-2020年）文件的數(shù)據(jù)表明：截至2004年9月晉城市建成批發(fā)零售商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)的數(shù)量已達(dá)到2878個(gè)，其中商品批發(fā)交易市場(chǎng)40個(gè)，1000平米以上的大型商業(yè)零售網(wǎng)點(diǎn)45個(gè)，50至1000平米的商業(yè)零售網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量389個(gè)，50平米以下的商業(yè)零售網(wǎng)點(diǎn)2444個(gè)；連鎖經(jīng)營(yíng)的商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)共390個(gè)，其中總部在本市的149個(gè)，總部在外埠的241個(gè)；賓館餐飲業(yè)853個(gè)，生活服務(wù)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)1036個(gè)，修理業(yè)網(wǎng)點(diǎn)388個(gè)。2.成本的增長(zhǎng)物價(jià)飛漲的今天，網(wǎng)購(gòu)已成為主流的發(fā)展趨勢(shì)，開(kāi)始嚴(yán)重影響帶了萬(wàn)德福超市的發(fā)展。3.萬(wàn)德福超市轉(zhuǎn)型發(fā)展的需要萬(wàn)德福超市自身面臨轉(zhuǎn)型發(fā)展的需要，需要引入先進(jìn)的管理理念和營(yíng)銷(xiāo)理念，面臨著如何能夠化威脅為機(jī)會(huì)，利用自己的優(yōu)勢(shì)，將顧客吸引進(jìn)來(lái)，將挑戰(zhàn)背后的巨大的機(jī)遇為其所用的局面。三、萬(wàn)德福超市現(xiàn)有促銷(xiāo)模式下的顧客感知價(jià)值分析在萬(wàn)德福超市現(xiàn)有的促銷(xiāo)模式是以銷(xiāo)售促進(jìn)和人員推銷(xiāo)為主，在次背景之下感知利失包括顧客進(jìn)行購(gòu)物時(shí)所付出的總成本，感知利得則包括了購(gòu)物所能帶給顧客的一切利益。此外，各種促銷(xiāo)背景蘊(yùn)含的各種風(fēng)險(xiǎn)也會(huì)對(duì)顧客感知價(jià)值產(chǎn)生舉足輕重的影響。而消費(fèi)者本身的特征，購(gòu)買(mǎi)情景也會(huì)對(duì)顧客感知價(jià)值的形成產(chǎn)生影響。（一）顧客感知利得分析1.交易成本低萬(wàn)德福超市的促銷(xiāo)活動(dòng)以折價(jià)手段、附送贈(zèng)品、免費(fèi)試用、退款優(yōu)待、集點(diǎn)換物、以及抽獎(jiǎng)競(jìng)賽為主。比如折價(jià)銷(xiāo)售，原價(jià)17.5元一斤的熟蝦，促銷(xiāo)價(jià)為10.5元一斤，又如買(mǎi)中華魔力迅白牙膏（冰川酷爽薄荷味）一支送一支40g中華牙膏，兩支送糖果盒一個(gè)，為顧客節(jié)省了大量的開(kāi)支，從而也大大降低了商品交易的成本。2.購(gòu)買(mǎi)方便第一，體現(xiàn)在萬(wàn)德福促銷(xiāo)信息的獲取方便。萬(wàn)德福超市在每一期都會(huì)通過(guò)人員郵寄的方式將DM促銷(xiāo)廣告發(fā)放到周邊區(qū)域。同時(shí)萬(wàn)德福超市建立起了自己的企業(yè)網(wǎng)站，人們可以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)不受時(shí)間等諸多限制，隨時(shí)瀏覽最新的商品促銷(xiāo)信息，省卻了出門(mén)購(gòu)物、挨家挨店對(duì)比產(chǎn)品、價(jià)格信息等諸多麻煩。第二，“一站式”促銷(xiāo)陳列的原則使顧客購(gòu)買(mǎi)促銷(xiāo)商品很方便，即將促銷(xiāo)商品集中成列于超市主通道的地堆區(qū)，大大節(jié)省了顧客尋找商品的的時(shí)間和精力；同時(shí)顧客可以通過(guò)萬(wàn)德福超市的企業(yè)網(wǎng)站足不出戶就可以得到自己想要的商品，且不必?fù)?dān)心超市的打烊。3.顧客服務(wù)萬(wàn)德福超市的服務(wù)理念是“歡迎，微笑，協(xié)助，謝謝”，口號(hào)是“讓你滿意是我們的追求，讓你省錢(qián)是我們的心愿”，奉行“顧客至上、質(zhì)量第一、信譽(yù)為本”的企業(yè)精神，并且獲得山西省晉城市“青年文明號(hào)的”榮譽(yù)稱號(hào)，2010年7月9日，萬(wàn)德福超市獲得山西省零售商行業(yè)協(xié)會(huì)、山西省商務(wù)發(fā)展中心頒發(fā)的“誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)示范店”榮譽(yù)稱號(hào)。這些都保證了超市可以為顧客放心的促銷(xiāo)商品和專業(yè)的指導(dǎo)。并且有相對(duì)專業(yè)的督導(dǎo)體系，如設(shè)有賣(mài)場(chǎng)主管和值班經(jīng)理長(zhǎng)期等。同時(shí)，顧客可以通過(guò)萬(wàn)德福超市的企業(yè)網(wǎng)站及時(shí)反映問(wèn)題，反饋意見(jiàn)，超市通過(guò)網(wǎng)絡(luò)可以及時(shí)了解并解決顧客的問(wèn)題，并進(jìn)一步改善服務(wù)，改進(jìn)產(chǎn)品。4.信息量大，購(gòu)買(mǎi)更具合理性第一，促銷(xiāo)的內(nèi)容豐富，每一期的促銷(xiāo)主題都不同，因而主打的促銷(xiāo)產(chǎn)品都不同，促銷(xiāo)的方式也不同。如2011年2月10日2月23日這一期的主題為“元宵節(jié)，鬧元宵、慶團(tuán)圓”，主打的促銷(xiāo)商品是湯圓，其中思念簡(jiǎn)裝湯圓原價(jià)6.8元，現(xiàn)價(jià)5.6元一袋500g。在2011年3月20日-4月2日“萬(wàn)德福超市八周年店慶月”促銷(xiāo)期間，主要的促銷(xiāo)活動(dòng)為“購(gòu)物換印花，實(shí)惠等你拿”促銷(xiāo)活動(dòng)，即凡在活動(dòng)期間，在萬(wàn)德福超市購(gòu)物單張小票滿68元即送刮刮卡一張，滿136元送兩張，以此類推，單張小票最高限送5張，同時(shí)滿88元可換取活動(dòng)印花一個(gè)，滿176元可換取活動(dòng)印花兩個(gè)，單張小票最高限換5個(gè)，每積滿8個(gè)印花可免費(fèi)獲得雞蛋五斤。顧客可以根據(jù)自身的需求選擇適合自即的商品。第二，獲取信息的方式多樣，且獲取信息很方便。顧客可以通過(guò)萬(wàn)德福超市的DM促銷(xiāo)彩頁(yè)廣告、到超市實(shí)地考察、萬(wàn)德福超市的企業(yè)網(wǎng)站，甚至向朋友親屬知道超市的促銷(xiāo)信息。第三，顧客可以與其他超市如山西省晉城市鳳展地下超市、山西省晉城市古礦西區(qū)華天超市的促銷(xiāo)活動(dòng)進(jìn)行對(duì)比，做出購(gòu)物決策。5.顧客的完美溝通萬(wàn)德福超市設(shè)有五種為顧客服務(wù)的渠道。第一，專屬的售后服務(wù)電顧客可以通過(guò)此電話向超市反映和提出建議甚至投訴；第二，在超市外部設(shè)有售后服務(wù)部，便于隨時(shí)中問(wèn)題；三，可以現(xiàn)場(chǎng)投訴，現(xiàn)場(chǎng)有各部門(mén)主管帶班以及值班經(jīng)理在現(xiàn)場(chǎng)督察，顧客可以隨時(shí)與超市的相關(guān)負(fù)責(zé)人聯(lián)系；第四，在萬(wàn)德福超市的企業(yè)網(wǎng)站專門(mén)設(shè)有“留言反饋”“用心服務(wù)”兩個(gè)板塊，顧客可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)與萬(wàn)德福超市取得溝通聯(lián)系；第五，萬(wàn)德福在每一期促銷(xiāo)活動(dòng)結(jié)束之后展開(kāi)用戶滿意度調(diào)查，及時(shí)發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，并在下一期促銷(xiāo)活動(dòng)開(kāi)展之前找出相應(yīng)的解決辦法。（二）顧客感知利失分析1.非金錢(qián)成本這包括時(shí)間成本、精神成本、機(jī)會(huì)成本。時(shí)間成本指顧客購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中所消耗的時(shí)間量。購(gòu)物時(shí)也伴隨發(fā)生精神和體力消耗，這些都構(gòu)成了超市促銷(xiāo)必須支付的精神成本。機(jī)會(huì)成本就是做出一種選擇時(shí)所放棄的其他若干可能選擇中的最好的一種，客選擇在超市購(gòu)物的同時(shí)一般就不能從事其它的活動(dòng)，如讀書(shū)、聚會(huì)、運(yùn)動(dòng)等。在萬(wàn)德福超市進(jìn)行購(gòu)物，顧客要花費(fèi)時(shí)間去看DM促銷(xiāo)彩頁(yè)廣告，需要尋找促銷(xiāo)的商品有哪些，促銷(xiāo)的商品是否是自己需要的，哪種促銷(xiāo)活動(dòng)最經(jīng)濟(jì)實(shí)惠促銷(xiāo)，是否比其他超市的活動(dòng)實(shí)惠等，時(shí)間越長(zhǎng)，顧客的時(shí)間成本就越高。在萬(wàn)德福超市購(gòu)物就會(huì)耗費(fèi)顧客的精力和體力去思考和決策，有時(shí)甚至需要顧客到各大超市進(jìn)行實(shí)際比較，同時(shí)促銷(xiāo)信息的不精確性和滯后性使得顧客在對(duì)信息進(jìn)行比較和辨別時(shí)要耗費(fèi)更多的體力和精力，甚至受一些過(guò)時(shí)或錯(cuò)誤的信息的誤導(dǎo)，造成負(fù)面效應(yīng)而導(dǎo)致生氣等等。顧客花費(fèi)的精力和體力越多，精神成本就越高。同時(shí)，選擇在萬(wàn)德福超市購(gòu)物就相當(dāng)于放棄其他的活動(dòng)如與朋友聚餐、看書(shū)等，如果超市的促銷(xiāo)活動(dòng)并沒(méi)有個(gè)顧客帶來(lái)價(jià)值或者獲得價(jià)值不如參加朋友聚會(huì)的多，就會(huì)是顧客感到不值，其機(jī)會(huì)成本就高；選擇萬(wàn)德福超市的促銷(xiāo)產(chǎn)品而不選擇如鳳展超市的產(chǎn)品，就意味著萬(wàn)德福超市的促銷(xiāo)產(chǎn)品值得購(gòu)買(mǎi)，機(jī)會(huì)成本就低。2.購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)減弱、產(chǎn)品范圍有限萬(wàn)德福超市為了提高促銷(xiāo)效果，采取“推”的營(yíng)銷(xiāo)策略，雇傭促銷(xiāo)員努力推動(dòng)產(chǎn)品的銷(xiāo)售，與超市自主選購(gòu)商品的本質(zhì)特點(diǎn)相違背，大大減弱了顧客在超市中體驗(yàn)自主購(gòu)物的樂(lè)趣。萬(wàn)德福超市洗化部有一項(xiàng)獨(dú)特的規(guī)定，只要顧客在洗化區(qū)購(gòu)物，必須使顧客到萬(wàn)德福超市的17號(hào)收銀臺(tái)結(jié)賬，降低了顧客購(gòu)物方便性，大大降低了顧客購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)。并且促銷(xiāo)商品的種類和數(shù)量都是有限和特定的，這就限制了顧客的選擇的范圍，顧客想要的產(chǎn)品并沒(méi)有做促銷(xiāo)，促銷(xiāo)的產(chǎn)品不是顧客需要的。3.金錢(qián)成本顧客在萬(wàn)德福超市購(gòu)買(mǎi)促銷(xiāo)產(chǎn)品除了要支付商品的費(fèi)用，還有許多其他費(fèi)用等。比如2011年4月3日-4月16日“喜慶店慶，超低購(gòu)”的換購(gòu)活動(dòng)，當(dāng)日單張購(gòu)物小票滿88元顧客，可2元購(gòu)得以下任一種商品：德義園韭花醬450g或者妙潔金柔百潔布一片裝等，這多加的2元就是額外的費(fèi)用。有些位置偏遠(yuǎn)的顧客還要花費(fèi)路費(fèi)到萬(wàn)德福超市，這些都是顧客的金錢(qián)成本。（三）顧客感知風(fēng)險(xiǎn)分析1.商品再次減價(jià)的問(wèn)題由于促銷(xiāo)活動(dòng)頻繁甚至過(guò)度的開(kāi)展，是顧客產(chǎn)生任何商品都有貶值的感覺(jué)，面臨著所購(gòu)買(mǎi)的商品再次貶值的風(fēng)險(xiǎn)。萬(wàn)德福超市的倍加潔牙刷的星座牙刷系列做過(guò)三次降價(jià)促銷(xiāo)活動(dòng)，顧客在正常售價(jià)期間購(gòu)買(mǎi)商品需要支付4.5元，第一次降價(jià)為3.9元，第二次降價(jià)為3.5元，第三次為3.9元，不同促銷(xiāo)活動(dòng)間購(gòu)買(mǎi)此商品的顧客感知價(jià)值都不同，但是都感到了嚴(yán)重的交易失衡，甚至造成顧客上當(dāng)?shù)母杏X(jué)，這些都是顧客的感知風(fēng)險(xiǎn)。2.真實(shí)性問(wèn)題在萬(wàn)德福超市做促銷(xiāo)的商品，有些事場(chǎng)內(nèi)商品的促銷(xiāo)，而有些是從場(chǎng)外拿到賣(mài)場(chǎng)內(nèi)做的活動(dòng)，商品價(jià)格和質(zhì)量的的真實(shí)性，直接影響顧客的感知價(jià)值。萬(wàn)德福超市洗化部的商品三九柔潤(rùn)靚顏潔面乳在超市沒(méi)有陳列面，是從場(chǎng)外拿到場(chǎng)內(nèi)做的降價(jià)促銷(xiāo)活動(dòng)，原價(jià)28元，降價(jià)為9.9元。顧客無(wú)法辨別這支潔面乳的原價(jià)和現(xiàn)價(jià)是否真實(shí)可靠，從而產(chǎn)生感知風(fēng)險(xiǎn)。3.促銷(xiāo)商品的質(zhì)量問(wèn)題由于超市的商品的貨源來(lái)源于不同的經(jīng)銷(xiāo)商，而經(jīng)銷(xiāo)商的貨源也可以有多種途徑，這其中就會(huì)產(chǎn)生摻假的商品，顧客無(wú)法辨別這些商品，面臨著買(mǎi)到假貨的風(fēng)險(xiǎn)。萬(wàn)德福超市曾經(jīng)受到過(guò)很多顧客的投訴都是關(guān)于購(gòu)買(mǎi)了假冒偽劣的商品。4.顧客交易的安全問(wèn)題萬(wàn)德福超市在2011年重新安裝了攝像系統(tǒng)，以實(shí)時(shí)監(jiān)控賣(mài)場(chǎng)情況，同時(shí)在賣(mài)場(chǎng)設(shè)有便衣保安，以保證顧客的財(cái)務(wù)不被盜取，加強(qiáng)顧客的交易安全，降低交易風(fēng)險(xiǎn)。（四）其他影響顧客感知價(jià)值的因素分析由于顧客感知價(jià)值是顧客主觀上對(duì)獲得價(jià)值的一種感受，因此，必然會(huì)受到顧客自身特征影響。顧客偏愛(ài)玉蘭油護(hù)膚品，即使沒(méi)有促銷(xiāo)活動(dòng)也會(huì)形成購(gòu)買(mǎi)，放大自身的感知利得，降低感知風(fēng)險(xiǎn)，從而顧客感知價(jià)值就高。但是超市中的化妝品牌廣州三九軍瑞虎在知名度和品牌影響度上并不高，對(duì)其信任度低，即使其洗面奶從原價(jià)28元降價(jià)為9.9元進(jìn)行促銷(xiāo)，顧客依然有感受到很大的風(fēng)險(xiǎn)，造成感知利得得降低，感知價(jià)值的降低。基于顧客感知價(jià)值的聯(lián)合促銷(xiāo)策略山西省晉城市萬(wàn)德福超市只有正確把握顧客感知價(jià)值，才可以提供符合顧客需要的產(chǎn)品或服務(wù)。因此從顧客的感知價(jià)值出發(fā)，提出有價(jià)值的聯(lián)合促銷(xiāo)策略。（一）基于廣告媒體的聯(lián)合促銷(xiāo)策略1.通過(guò)網(wǎng)絡(luò)媒介的展開(kāi)“病毒營(yíng)銷(xiāo)“（1）基于平面媒體播放平臺(tái)的“播客”營(yíng)銷(xiāo)聯(lián)合拍攝自制劇《萬(wàn)德福超市的那些事》，即基于網(wǎng)絡(luò)平面媒體播放平臺(tái)，實(shí)施“播客營(yíng)銷(xiāo)”，將超市發(fā)生的一些有趣的、有意義的事情以及拍成視自制劇，上傳到土豆網(wǎng)、六間房、QQ播客網(wǎng)等網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)。拍攝的主題為萬(wàn)德福超市和各個(gè)供應(yīng)商，同時(shí)可以向山西省晉城市電視臺(tái)和古礦電視臺(tái)尋求幫助，完成后可以在山西省晉城市以及古礦電視臺(tái)的8點(diǎn)檔播出。在拍攝的自制劇集中，服裝由服裝供應(yīng)商如森娥提供，相關(guān)費(fèi)用可以商議決定。通過(guò)這部自制劇宣傳萬(wàn)德福超市以及超市中的各種商品和服務(wù)等。（2）基于網(wǎng)絡(luò)游戲平臺(tái)的“植入式”廣告策略與晉城市天狐網(wǎng)絡(luò)信息有限公司開(kāi)發(fā)”超市大戰(zhàn)“游戲。山西省晉城市天狐網(wǎng)絡(luò)誕生于1998年7月，是晉城最早一批從事互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)的技術(shù)團(tuán)隊(duì)，是晉城發(fā)展最早、規(guī)模最大、服務(wù)客戶最多的網(wǎng)站建設(shè)綜合服務(wù)商。萬(wàn)德福超市與其合作開(kāi)發(fā)一款小型益智通關(guān)游戲，既可以擴(kuò)大萬(wàn)德福超市的影響力，又可以宣傳晉城市天狐網(wǎng)絡(luò)信息公司，甚至其可以借此收取相關(guān)的游戲版權(quán)和廣告費(fèi)用。2.與電視平面媒體展開(kāi)合作，樹(shù)立誠(chéng)信的企業(yè)形象與山西省晉城市晉城電視臺(tái)合作節(jié)目《行風(fēng)大家談》。山西省晉城市晉城電視臺(tái)的節(jié)目《行風(fēng)大家談》，是2003年，市紀(jì)委、監(jiān)委、行評(píng)辦、糾風(fēng)辦、市電視臺(tái)聯(lián)合推出的電視評(píng)議欄目，陳穎擔(dān)任欄目制片人，是一檔集黨內(nèi)監(jiān)督、輿論監(jiān)督、群眾監(jiān)督為一體的節(jié)目，創(chuàng)辦三年多來(lái)成為晉城電視臺(tái)最具影響力、公信力及收視率最高的電視欄目之一。萬(wàn)德福超市與此欄目合作可以提高顧客的參與度，使顧客可以直接接觸他們關(guān)心的關(guān)于超市質(zhì)量、價(jià)格真實(shí)等的問(wèn)題，這樣可以真實(shí)提升萬(wàn)德福超市的價(jià)格誠(chéng)信單位的形象。（二）萬(wàn)德福超市“概念“聯(lián)合促銷(xiāo)策略在萬(wàn)德福超市專門(mén)開(kāi)發(fā)出一塊區(qū)域用以建立“新概念廚房”。其思想就是盡最大了利用試用品和贈(zèng)品，切實(shí)達(dá)到促銷(xiāo)的效果。因?yàn)槊總€(gè)公司為了更好使顧客體驗(yàn)自己的產(chǎn)品而開(kāi)發(fā)出試用品和贈(zèng)品。舉個(gè)例子，在“新概念廚房”中，電磁爐可以美的電磁爐提供，微波爐由格蘭仕提供，廚具由金蓉提供，豆?jié){機(jī)可以九陽(yáng)提供，調(diào)料由德義園提供，食材可以由超市自有品牌或供應(yīng)商提供，有顧客挑選點(diǎn)餐，必要時(shí)可以收取一定的費(fèi)用。在此過(guò)程中，顧客可以一次性體驗(yàn)這些商品的真正質(zhì)量及使用情況，會(huì)更加放心購(gòu)買(mǎi)。（三）整合營(yíng)銷(xiāo)伙伴，推出定制服務(wù)1.聯(lián)合提出“送貨上門(mén)“”個(gè)性化定制“服務(wù)萬(wàn)德福超市與居民區(qū)的超市以及便利店達(dá)成超市聯(lián)盟，提供“送貨上門(mén)”、“個(gè)性化定制”服務(wù)。假如顧客發(fā)生緊急需求，顧客可以通過(guò)萬(wàn)德福超市的企業(yè)網(wǎng)站以及電話客服熱線，超市可以就近向顧客提供所需商品。同時(shí)，如果顧客需要斯帝歐的杯子上刻有自己的照片，同樣可以通過(guò)萬(wàn)德福超市提出個(gè)性化的定制服務(wù)來(lái)滿足自己的需求。2.與山西省太原美特好超市聯(lián)合推出“一卡通”服務(wù)越來(lái)越來(lái)的跨市交流，尤其是一批學(xué)生在太原上學(xué)，須有一項(xiàng)“一卡通“服務(wù)，晉城市的顧客到達(dá)太原，只要持有“一卡通”就可以在太原美特好超市購(gòu)物，同樣太原的消費(fèi)者到達(dá)晉城可以在萬(wàn)德福超市消費(fèi)，這樣可以方便顧客消費(fèi)，減少顧客的各項(xiàng)成本。同時(shí)和其他地區(qū)的超市達(dá)成聯(lián)盟，3.聯(lián)合山西省晉城市的其他超市舉辦“超市趕集節(jié)”活動(dòng)整合現(xiàn)有資源，展開(kāi)文化營(yíng)銷(xiāo)，即各大超市可以商量活動(dòng)舉行的日期，超市趕集節(jié)的的活動(dòng)內(nèi)容主要是形成晉城市超市文化，包括超市的發(fā)展歷程、發(fā)展現(xiàn)狀、以及關(guān)于超市的新型概念的傳播等，活動(dòng)形式主要有文化游行、主題展播、游戲競(jìng)技，爭(zhēng)取成為全民的文化活動(dòng)，為顧客提供一種娛樂(lè)休閑活動(dòng)，可以發(fā)展成為晉城市旅游觀光的項(xiàng)目之一。結(jié)論綜上所述，晉城萬(wàn)德福超市需要根據(jù)顧客的感知價(jià)值來(lái)采取相應(yīng)的聯(lián)合促銷(xiāo)方式，真正做到促銷(xiāo)的差異化。在運(yùn)用聯(lián)合促銷(xiāo)策略時(shí),必須以顧客感知價(jià)值為中心,堅(jiān)持多元化,因地制宜地確立聯(lián)合促銷(xiāo)模式和方向,注意發(fā)掘和塑造促銷(xiāo)的個(gè)性魅力,創(chuàng)造超市的個(gè)性化差異。在重視促銷(xiāo)策略應(yīng)用的同時(shí)，永遠(yuǎn)不要忽視產(chǎn)品品質(zhì)的建設(shè)，這是企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的根本。恰當(dāng)?shù)穆?lián)合促銷(xiāo)策略的運(yùn)用，不僅可以讓企業(yè)有效地達(dá)到營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，而且可以節(jié)省營(yíng)銷(xiāo)成本，從而達(dá)到企業(yè)的利益最大，可以增加消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品品牌的好感，從而能起到長(zhǎng)時(shí)間建樹(shù)品牌的效果。參考文獻(xiàn)[1]陳新躍，楊德禮．基于顧客價(jià)值的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策模型[J]．管理科學(xué)，2008，4：23．[2]吳亮錦，糜仲春．珠寶感知價(jià)值與購(gòu)買(mǎi)意愿的經(jīng)濟(jì)學(xué)分析[J]．商場(chǎng)現(xiàn)代2009，11：8-10．[3]王錫秋，顧客價(jià)值及其評(píng)估方法研究[J]．南開(kāi)管理評(píng)論，2010年8卷第5期：31-32．[4]顧國(guó)建，大型超市業(yè)態(tài)模式特征分析[J]．商場(chǎng)現(xiàn)代化，2009，10：16-18．[5]韓睿，田志龍．促銷(xiāo)類型對(duì)消費(fèi)者感知及行為意向的研究[J]．管理科學(xué)，2005，l8，2：85-91．[6]韓睿，西方促銷(xiāo)研究及其啟示[J]．華東經(jīng)濟(jì)管理，2009，19，5：102-105．[7]陳軍，賀軍輝，李澤斌