公共關系重點資料

第一章公共關系的概念

1、“公共關系”一詞源自英文PublicRelations,也可稱為“公眾關系”。

2、公共關系的定義：

A、管理說：突出公共關系的管理屬性。（美：雷克斯?哈羅）

B、傳播說：公共關系的傳播屬性。（英：費蘭克）

C、傳播管理說：強調PR是組織一種特定的傳播管理行為和職能。

美，詹姆斯?格魯尼格：PR是一個組織與其相關公眾之間的傳播管理。

D、咨詢說：PR的決策咨詢功能。《墨西哥宣言》

E、關系說：公眾性或社會性的關系或活動。（美：蔡爾茲）

F、協調說：是關系說的深化，指協調組織與公眾間的關系。

G、形象說：為組織塑造良好的形象。

3、美國《公共關系季刊》詳細羅列了公共關系的14種特征。

4、確定PR本質的依據和方法：

A、分析構成公共關系活動的基本要素。（PR三要素：組織、傳播、公眾）

B、分析三要素之間的相互作用及本質聯系。

組織傳播溝通公眾

（主體）（客體）

現代公共關系傳播的本質是：組織與公眾之間信息的雙向交流

現代公關傳播的本質特征是：組織與公眾溝通交流的“雙向性”

“傳播溝通”是現代公共關系理論的精髓，是公共關系的本質屬性。

5、理解公共關系本質屬性的三個角度：

A、PR的“關系”性質：組織與公眾環境之間的信息交流關系。

B、PR的“職能”性質：組織與社會公眾之間的傳播溝通的目標、資源、對象、手段、過程和效果等基

本要素的管理，即傳播（溝通）管理。

（現代組織經營管理的“四大支柱”：資金、技術、人才和PR）

C、PR的“科學”性質：作為一門綜合性的應用學科，是一門以傳播學和管理學為主要依托的傳播管理

學或組織傳播學。

（總之，PR是組織的“傳播溝通關系”，組織的“傳播溝通職能”，組織的“傳播管理學科”，“組織與

公眾之間的傳播溝通”是其本質屬性。）

6、公共關系狀態：一個組織與公眾環境之間客觀上存在的關系狀況和輿論狀況。（基礎、結果）

7、公共關系活動（實務）：運用傳播溝通的方法去協調組織和社會關系，影響組織的公眾輿論，塑

造組織的良好形象，優化組織的運作環境的一系列工作。（是否科學的重要標志：是否有現代的公共

關系意識和科學的公關理論作指導。）

8、公共關系觀念：是一種影響和制約著組織的政策和行為的經營觀念和管理哲學，它指導著公關實

務工作的健康發展，滲透到管理者日常行為的各個方面，成為引導、規范著組織行為的?種價值觀念

和行為準則。

9、組織：是PR活動的主體，即PR的承擔者、實施者、行為者。

10、公眾：是PR傳播溝通的對象。

11、傳播溝通：是PR活動的過程和方式。

PR的方式：人際傳播、組織傳播、公眾傳播、大眾傳播；言語溝通、文字溝通、非語言文字溝

通的方法等；印刷媒介、電子媒介、實物媒介的技術等。

組織與公眾聯結的方式、公共關系的運行機制就是傳播溝通。

12、關系：組織與公眾之間的聯系。這種聯系的性質和程度，是衡量公共關系狀態的客觀標志。（兩

個主要特征：一是特指組織與公眾間的關系；二是特指信息交流的關系。）

13、輿論：在PR中指社會公眾對組織的政策、行為、人員或產品所形成的看法和意見的總和，是大

多數人對組織的看法和意見的公開表達。

14、形象：指組織的總體特征和實際表現在社會公眾中獲得的認知和評價。

15、與PR相關的兩個“關系”概念：

人際關系：指個人關系、私人關系，即個人在社會交往實踐中形成的人與人之間的相互作用和相

互影響。

人群關系：指群體內部活動和組織管理過程中人與人、人與群體的關系。

16、公共關系與人際關系的聯系及區別：

聯系：

A.從內容上看，公共關系包括了一部分人際關系。

B.從方法上看，公共關系實務也包括了人際溝通的技巧，這也有助于組織公共關系的成功。

區別

A.從主體上看，公關的主體是組織，人際的主體是個人。

B.從對象上看，公關的主體是公眾，人際的主體是私人關系對象。

C.從內容上看，公關是組織的管理活動與職能，處理的是組織和公眾事務；人際處理的完全是

私人事務。

D.從方式上看，公關強調遠距離、大范圍的公眾溝通，而人際則局限于面對面、個人對個人的

交流。

17、公關與人群關系的聯系與區別：

聯系：

A.人群關系指組織內部的人際關系，內部關系同時也是公關的基礎和重要內容。

B.公關也要借助相關的理論和方法來分析公眾的心理特征和行為規律，以科學的處理公眾關系。

區別：

A.公關不局限于組織的內部溝通，還包括大量的外部關系，而對復雜的社會公眾環境。

B.公關除了要管理面對面的群體和個人關系，還要關注遠距離的公眾溝通，并重視其變化和趨

勢。

（人群關系是人際關系學在組織管理中的應用，公共關系是人群關系論的進一步發展，將人

際關系的管理從組織內部擴大到組織外部。三者有聯系也有區別）

第二章公共關系的起源與發展

1、公共關系作為一種職業和學科，最早產生于美國。

2、亞里士多德的《修辭學》是早早問世的公共關系的理論書籍。

3、美國19世紀中葉風行的報刊宣傳活動是公共關系的發端，其代表人物是巴納姆。

4、19世紀30年代，美國掀起了“便士報”運動，即報紙以低廉的價格和通俗的內容去爭取大量的讀

者，使報紙完成了大眾化、通俗化的飛躍。有些公司為了省卜.廣告費，雇傭志人制造新聞來擴大影響,

報紙為了迎合讀者也樂于發表，這兩樣的配合就出現了報刊宣傳活動。

5、1903年—1912年，有20000多篇揭丑文章發表，同時還有社論等，形成了美國近代史上著名的

“清垃圾運動”。（又稱為“扒糞運動”、“揭丑運動”）

6、1903年艾維?李開辦了第一家宣傳顧問事務所，他也是第一個職業公共關系人。

1906年他發表了具有里程碑性質的《原則宣言》。

他被稱為公共關系之父及先驅者，提出的“說真話”、“公眾必須被告知”等論述，

使PR的研究上升為帶有規律性的原則和方法，推動了該學科的發展。

7、1923年，愛德華?伯尼斯出版了公共關系理論發展史的“第一個里程碑”的專著—《公眾輿論的形

成》。(1928,《輿論》；1952年，《公共關系學》)

他把公共關系從新聞傳播領域中分離出來，并進行研究，使之最終成為-?門獨立完整的新興學科。

8、1947年，波士頓成立了第一所公共關系學院；1952年，美國的卡特利普和森特倆人出版了《有

效的公共關系》，論述了“雙向對稱”的公共關系模式，在美被譽為“公共關系的圣經”。

9、1998年，美公關學者詹姆斯?格魯尼格主持的“卓越公共關系和傳播管理”課題研究接近尾聲，涉及

卓越傳播的三個層次：傳播核心層、知識核心層、文化核心層。(“普遍原則，特殊運用”、“放眼全球,

立足本地”)

10、1948年，美國全國公共關系協會(PRSA)成立，并制定了“公共關系人員職業規范守則”。

1955年，國際公共關系聯合會(IPRA)在英國成立。

1978年8月，世界公共關系協會在墨西哥召開大會，定義了公共關系。

11、80年代開始，美國博雅公共關系公司、希爾―諾頓公共關系公司、愛德曼公共關系公司都在中

國設立了分公司或辦事機構。

1985年，深圳大學開設了PR專科，1994年，中山大學開設了本科。

1986年，我國第?家專業公關公司―中國環球公共關系公司在北京注冊。

1986年12月，上海成立了第一個公共關系協會。

1987年5月，中國公共關系協會在北京成立。

1991年4月，中國國際公共關系協會在北京成立。

1999年12月，廣東省舉行了首次初級“公關員”職業上崗培訓和考試，標志著中國的公共關系已經正

式步入職業化的階段。

2000年，全國推行了公關員的職'也上崗考試，標志著我國的公共關系已開始走向職業化和行業化的

道路。

第三章公共關系的職責和功能

1、公共關系的基本職責：收集信息、輔助決策、傳播推廣、溝通協調、提供服務

2、收集的信息包括有：

與組織有關的信息：產品形象信息、組織形象信息

組織環境中的各種社會信息：社會的政治、經濟、文化、科學等

3、輔助決策：

A.為確立決策目標提供咨詢建議

B.為決策提供信息服務

C.協助擬定和選擇決策方案

D.從公眾關系角度評價決策效果

4.傳播推廣：

A.創造輿論，告知公眾

B.強化輿論，擴大影響

C.引導輿論，控制形象

（傳播推廣是PR活動的主要方式，也是其關鍵環節。）

5.協調溝通：

A.協調內部關系，增強組織凝聚力

B.開展社會溝通，建立和諧的社會環境

（協調溝通是PR的根本職責。）

6.提供服務：

A.在組織內部為各個業務部門和職能部門服務

B.在組織外部提供社會服務

7.與公共關系職能相關的活動范疇：交際、宣傳與新聞、廣告、營銷推廣、公共事務、游說、開發、

論題處理、危機處理

8.公共關系對組織的直接功能表現為：樹立組織形象、協調組織的關系網絡

9.樹立組織形象的原則：有效性原則、總體性原則、符號化原則

10.樹立組織形象的意義：

A.組織形象是組織的無形資產

B.良好的組織形象能夠激勵士氣

C.良好的組織形象，有利于營造和諧的組織社區環境。

11.協調關系的意義：

A.協調內部關系可以增強組織的凝聚力。

B.協調外部關系可以建立和諧的外部環境。

C.協調內外關系，能夠為建立和維持良好的組織形象提供條件。

12.公共關系對于個人和社會的間接功能：提高個人素質和優化社會環境。

13.提高個人素質體現在兩個方面：促使個人觀念更新、有助于個人能力提高

14.公共關系的優化社會環境主要體現在：

A.社會互動環境：溝通社會信息、協調社會行為、凈化社會風氣

B.社會心理環境

15.公共關系發展的新特點：

A.公關理論整合化

B.公關實務專業化

C.公關手段現代化

D.公關教學層次化

E.公關地位戰略化

16.公共關系職能應用的新趨勢：

A.市場公共關系的熱潮

B.金融公共關系的動態

C.政府公共關系的焦點

D.全球性問題帶來的全球性溝通與合作的大趨勢

第四章公共關系的組織與人員

1.公共關系的組織機構包括：組織內設的公關職能部門、專業的公關公司、獨立的公關社團組織。

2.公關機構在組織中的性質和地位：

A.性質：

從工作性質上看，公共關系的職能是傳播性及溝通性。

從管理作用上看，公共關系部門扮演一種“邊緣”“中介”的角色。

B.地位：

內部：介于管理子系統與其他非管理子系統之間。

外部：對外代表組織，對內代表公眾。

3.組織內設公關機構和名稱和形式

應用較多的名稱：公共關系部、公共事務部、公共信息部、傳播溝通部、公共與廣告部等

我國政府中的："新聞辦”“信訪局”"交際處”“聯絡處”“對外宣傳處”等等

4.組織內部公關機構的模式：

A.部門隸屬型：

歸屬于銷售部門、歸屬于廣告或是宣傳部門、屬于聯絡接待部門、屬于辦公室等

B.部門并列型：與其他部門處于平行排列的地位。

C.高層領導直屬型：由高層直接領導

D.公共關系委員會：

5.公共關系部門的內部分工：對內關系、對外關系、專業技術制作

6.內設PR部門的特點：了解內情、便于協調、效率較高、成本較低、難以做到客觀公正

7.1985年1月美國偉達公共關系公司在北京首先設立了辦事處，同年8月，美國博雅公司與中

國新聞發展公司成立了中國環球公共關系公司，這是我國第一家公共關系專業公司。

8.按業務內部劃分的公共關系公司類型：

A.專項業務服務公司：為客戶提供某種單項服務

B.專門業務服務公司：為特定行業提供服務

C.綜合服務咨詢公司：多行業、多職能

10.按經營方式劃分的公共關系公司：

A.合作型：與廣告公司等合作經營

B.獨立型：體現獨立經營

11.公關公司的經營范圍：咨詢診斷、聯絡溝通、收集信息、新聞代理、廣告代理、推介產品、會

議服務、策劃活動、禮賓服務、印刷制作、音像制作、培訓服務等。

12.專、業公關公司服務的特點：

A.客觀公正。

B.技術全面，專業性強。

C.較靈活，適應性強。

D.關系較疏遠。

E.運作成本較高。

13.公共關系協會的主要活動內容：

A.聯絡會員。

B.規范本行業職業道德和行為準則，維護形象和聲譽。

C.專業培訓。

D.普及知識。

E.編輯出版刊物。

14.公關人員的公共關系意識：

A.塑造形象的意識。（核心）

B.服務公眾的意識。

C.真誠互惠的意識。（功利意識）

D.溝通交流的意識。

E.立足長遠的意識。

F.創新審美的意識。

15.公關人員的心理素質：

A.自信的心理。

B.熱情的心理。

C.開放的心理。

16.公關人員的知識結構和能力結構：

知識結構：

A.基本理論知識B.基本實務知識

基本能力：

A.較強的文字和口頭表達能力

B.良好的組織能力

C.健全的思維和謀劃能力

D.敏銳的觀察能力

E.自控和應變能力

F.善于與他人交往的能力

G.掌握政策、理論的能力

第五章公共關系的對象

1.公眾：與公共關系主體利益相關并相互影響和相互作用的個人、群體或組織。（是公關對象的總

稱）

2.公眾的四項基本涵義：

A.公眾是公關主體傳播溝通對象的總稱。

B.公眾是相對特定組織而存在的。

C.公眾是因共同的利益、問題等聯結起來并與特定組織發生聯系或相互作用的個人、群體或組織的

總和。

D.公眾是客觀存在的。

3.公眾的基本特征：

A.整體性。

B.共同性。

C.相關性。

D.多樣性。

E.變化性。

4.組織分類與公關目標和對象：

A.互益性組織：（各種黨派團體、組織）重視組織內部成員的利益和目標。

B.營利性組織：（工商企業、金融機構等）與其所有者（投資者）及顧客建立良好關系。

C.服務性組織：（公益學校、醫院等非營利）服務對象及資助者保持穩定關系。

D.公益性組織：（政府部門、公安等）社會各界

5.組織的分類：營利性與非營利性，競爭性與獨占性。

6.同一類組織有不同的公眾：

A.內部公眾和外部公眾。

B.目標公眾或優先公眾。

C.組織的具體目標公眾對象。

7.內部公眾與外部公眾：

內部公眾：指組織內部溝通、傳播的對象，包括組織內部全體成員構成的公眾群體。

外部公眾：指組織的外部溝通對象群體。

8.同?類型公眾有不同標準的分類：

A.按內外對象：內部公眾和外部公眾。

B.按組織結構：

個體公眾：以個體形式與公關主體發生聯系的對象。

組織公眾：以組織或團體形式與公關主體交往的公眾對象集團。

C.按關系的重要程度：

首要公眾：決定組織生死及成敗的公眾。

次要公眾：對組織的生存有一定影響，但沒有決定性意義的公眾。

D.按穩定程度分：臨時公眾、周期公眾、穩定公眾

E.按公眾對組織的態度分：

順意公眾：持贊成、支持態度的公眾對象。

逆意公眾：持否定及反對態度的公眾。

邊緣公眾：中間態度，觀點不明確。

F.按價值取向：

受歡迎的公眾：主動對組織表示興趣和溝通意向的公眾。

不受歡迎的公眾：對組織構成潛在或額外壓力和負擔的。

被追求的公眾：符合組織的需要，但對組織不感興趣。

G.按公眾發展的不同階段：

非公眾：與組織無關，不對組織產生作用的。

潛在公眾：由于潛在問題而形成的潛伏、隱患或未來公眾。

知曉公眾：向組織提出有關權益要求的。

行動公眾：對組織構成壓力，迫使組織采取行動的。

H.按公眾之間的決定性區別：

消極公眾：（非公眾、潛在公眾）被動接受組織信息，不對組織施加影響。

積極公眾：（分為知曉公眾和行動公眾）重要目標，知曉并關心組織。

（賭金持有人：與某一組織聯系在一起、與該組織有著相互影響關系的人。）

9.目標公眾分析：內部公眾、社會區公眾、顧客公眾、媒介公眾、政府公眾、名流公眾

國際公眾

10.搞好內部公眾關系的目的和意義：

A.組織要通過自身成員的認可和支持來增強內聚力

B.組織要通過全員公關來增強外張力

11.建立好社會公眾關系的目的和意義：

社區公眾：組織所在地的區域關系對象，包括管理部門、地方團體及周邊居民。

A.直接影響著組織的生存環境

B.影響著組織的公眾形象

12.建立良好顧客公眾有目的和意義：

顧客公眾：購買、使用本組織產品的個人或組織。

A.能夠為組織帶來直接的利益

B.體現組織正確的經營觀念和行為

13.與新聞媒介建立良好關系的目的和意義：

A.良好的媒介關系有利于形成良好的公眾輿論

B.良好的媒介關系是運用大眾傳播手段的前提

14.與政府公眾保持良好溝通的意義和目的：

A.政府的認可和支持是具有高度權威性和影響力的認可和支持

B.能夠為組織形成有利的政策、法律和社會管理環境

15.與名流公眾保持良好的目的和意義：

A.借助于社會名流的知識和專長

B.借助于社會名流的關系網絡

C.借助于他們的社會聲望

16.發展良好國際公眾的目標及意義：

A.為對外開放服務

B.運用跨文化傳播手段，促進組織形象的國際化

第六章公眾心理分析

1.知覺：是大腦對當前直接作用于感覺器官的客觀事物的整體反映。（是在感覺的基礎上產生的。）

2.影響知覺的因素：知覺的選擇性，知覺的偏見。

3.知覺的選擇性：指在知覺過程中，為了清晰地反映對象，人們從許多事物中自覺地或不自覺的選擇

知覺對象的心理過程。

4.知覺選擇性受客觀及主觀因素所制約：

客觀因素：

A.知覺對象本身的特征

B.對象和背景的差別

C.對象的組合

主觀因素：

A.需要和動機

B.興趣

C.性格

D.氣質

E.經驗知識

5.知覺的偏見：人們在感知事物的時候，由于特殊的主觀動機或外界刺激，對事物產生?種片面或歪

曲印象的心理過程。

6.產生偏見的兒個方面：

A.首因效應：第一印象的強烈影響。

B.近因效應：最近或最后印象的強烈影響。

C.暈輪效應：一種片面的知覺。

D.定型作用：（刻板印象）固定的催化印象對人的知覺的影響。

7.需要：人對特定目標的渴求與欲望，是推動行為的直接動力。

8.1943年，（美）馬斯洛在《人類動機理論》一文中首次提出了需要層次論，并在《動機與人格》中

作了進一步闡述。

9.需要的五個層級：

A.生理的需要

B.安全需要

C.社交的需要

D.自尊的需要

E.自我實現的需要

10.優勢需要決定行為：在同一時間、地點、條件下，人存在多種需要，其中有一種占優勢地位的需

要決定著人們的行為。

（當優勢需要獲得滿足后，它的動力作用隨之減弱，高一級的需要才處于優勢地位。）

11.態度：是人們在認識和行為上相對固定的影響，包括人對事物和社會認知的傾向、情感的傾向和

意圖的傾向等。

12.態度的結構：

認知（態度形成的基礎）情感（在態度中具有調節作用）意圖（態度的外顯因素）

（行為以態度作為內在動力）

13.態度的特性：

A.態度的社會性

B.態度的針對性

C.協調性

D.穩定性

E.兩極性

F.間接性

14.影響和改**度的因素：

分為兩種：一是態度的一致性改變。（量的改變）

二是態度的不一致性改變。（質的改變）

A.社會因素

B.團體因素

C.宣傳因素

D.個性因素：個性傾向性因素、個性心理特征

E.態度系統特征因素

（總之，態度的形成和改變中上述各種主客觀因素的結果。客觀因素是外因，以社會因素為主，主觀

因素是內因，以思維和個性傾性因素為主。）

15.霍夫蘭的說服模式：

他認為人的態度的改變主要取決于說服者的條件、信息本身的說服力以及問題的排列技巧。

16.流行：是一種群眾性的社會心理現象，指許多人去追求某種生活方式，使這種方式在短期內隨處

可見，從而導致連鎖性的感染。

17.流行三方面的涵義：

A.是人對某種生活方式的隨從，涉及范圍廣。

B.相當多的人去隨從。

C.在一定時期內的，過了一定的時間便不再流行。

18.流行的特點：

新奇性、時效性、周期性、兩極性

19.人們追求流行的五種類型：

先驅者、早期采用者、前期追隨者、后期追隨者、落伍者

20.追隨流行的心理原因：

A.從眾與模仿

B.求新欲望

C.自我防御與自我顯示

D.追隨流行有個別差異

21.流言：是無任何確切根據，而在人群當中相互傳播的和種特定的虛假信息。

22.流言的類型：愿望流言、恐怖流言、攻擊流言

23.流言內容變化的特點：

A.一般性：將內容壓縮到具體細節，流失許多信息，使人感到一般化。

B.強調：突出其具體細節。

C.同化：接受者以自己的主觀意識理解其內容，將其認為合乎羅輯的接受下來。

24.流言的制止：

A.建立流言研究機構

B.及時制止

25.輿論：是公眾的意見與看法，是社會全體成員或大多數人的共同信念，是人們彼此間信息溝通后

的一種共鳴。

四個因素：

A.必須有一個問題

B.必須有多數個人對這個問題發表意見

C.意見中有某種一致性

D.這種一致會直接或間接產生影響

輿論的特征：

A.作為一種公眾意見，是被多數人贊成的。

B.涉及社會的安寧與幸福等問題。

C.本身含有合理性

D.是有效的。

E.不是政府的意見，是民眾的呼聲。

26.輿論的結構（三要素）：

A.輿論對象：大家關心的，公眾認真對待的社會事件。（兩個特點：功利性、新異性;四種形態：社

會事件、社會問題、社會沖突、社會運動）

B.輿論主體：公眾（特點：有共同話題；參與議論過程;自發性與松散性;層序性。）

C.輿論本身：意見（包含三種成份：認識成分、情感成分、意志成分）

27.輿論的作用：

A.制約與監督的作用

B.輿論的鼓動作用

C.指導作用

28.價值觀：人們對于是非、善惡、好壞的評價標準，對自由、幸福、平等這些觀念的理解和主次之

分，是影響個體行為的重要因素。

29.影響人們價值觀的因素：

A.個人的成就感、事業心。

B.過去成功或失敗的經歷。

C.周圍環境及生活條件的影響。

D.對目標的接近程度。

30.從眾心理：在社會團體的壓力下，個人采取與團體中多數人相一致的行為，以獲得安全感和歸屬

感。

（主觀原因是不愿意被孤立，客觀原因是外來的影響和壓力。）

31.逆反心理：作用于個體的同類事物，超過了個體感官能接受的限度而產生的--種相反的體驗，使

個體有意識的脫離習慣的思維，向相反的思維方向探索。

32.影響心理抗拒的因素：

A.對自由的期望

B.對自由剝奪的威脅

C.自由的重要性程度

D.是否會影響到其它自由

第七章公共關系的過程

1.公共關系管理：是對組織與社會公眾之間傳播溝通的目標、資源、對象、手段、過程和效果等基本

要素的管理。

2.公共關系管理的意義：

A.增強PR工作的系統性

B.提高PR工作的可控性

C.加強PR工作的預測性

D.促進PR工作的成熟性

3.PR四步工作法：PR調查PR策劃PR實施PR評估（計劃性、整體、系統）

4.PR六步工作法：估計形勢確定目標確定公眾選擇媒介編制預算評估

5.PR管理過程中的相關因素：環境因素、主體因素、傳播技術因素

6.組織自我形象：一個組織自己所期望建立的社會形象，是一個組織公共關系工作的內在動力、方向、

目的和標準。（調查的第一個環節）

7.自我形象的分析內容：

A.組織實態的調查分析

B.員工階層的調查研究

C.管理階層的調查分析

D.決策階層的研究分析

8.組織實際形象：組織的實際狀態和行為在公眾輿論中的投影、反映，即社會公眾和社會輿論對組

織實際狀態和行為的認知和評價。

9.實際形象分析的三個步驟：

A.公眾辨認與分析

B.組織形象地位測量（知名度、美譽度）

C.組織形象要素分析

10.知名度：指一個組織被公眾知曉、了解的程度，側重于“量”的評價，即組織對社會公眾影響的廣度

和深度。

11.美譽度：指一個組織獲得公眾信任、好感、接納和歡迎的程度，是評價組織聲譽好壞的社會指標,

側重于“質”的評價，即組織的社會影響的好壞。

兩者的關系：

A.知名度要以美譽度為基礎，才能產生正面的積極社會效果。

B.美譽度要以一定的知名度為前提條件，才能充分顯示其社會價值。

12.組織形象地位四限圖：

高美譽

（高美，低知;較穩定）I【I（雙高，最佳，但美譽度壓力較大）

◎◎

低知名高知名

IIIN

◎?

（不良狀態，提高美譽度）（惡劣狀態，先降低知，再提高美）

低美譽

13.組織實際形象分析：通過輿論調查和民意測驗，了解組織在公眾中的知名度和美譽度，分析實際

形象狀況。（PR調查的第二個環節）

14.組織形象差距分析：將組織的實際形象與組織的自我形象作比較分析，揭示二者間的差距，指明

公共關系工作的目標和任務。（調查的第三個環節）

15.組織形象的構成要素：（八個）

A.產品形象

B.管理形象

C.人員形象

D.環境形象

E.文化形象

F.社區形象

G.標識形象

H.媒介形象

16.組織形象規劃的基本特征：（三個）

A.主觀性和客觀性的統一

主觀性：組織上：自身形象塑造的主體。公眾上：是組織形象認知與評價的主體。

客觀性：組織上：是客觀實在的，是第一性的。公眾上：總體上是客觀的評價，有制約性。

B.統一性和差異性的結合

統一性：組織上：形象要講究整體效果。公眾上：要求組織形象的一致性。

差異性：組織上：自身必須有個性特征。公眾上：要求組織形象有鮮明的針對性，突出。

C.恒定性和變通性的統一

恒定性：組織上：人員、產品、政策等相對的穩定性及連貫性。

公眾上：形象的形成是逐步形成的，形成之后便會具有穩定及長期的影響。

變通性：組織上：人員、產品、突出事件等發生，會引起形象的變化。

公眾上：重要公眾的變化會促使組織形象的改變。

17.研究目標公眾對組織的特殊視角：（確定本組織在目標公眾心目中的特定位置）

A.概括各類公眾要求中的共同點，制定一般目標，設計總體形象。

B.注意分析特定目標公眾的特殊要求。

確定組織的主要公眾對象，是制定PR特定目標的前提。

18.建立有效的公眾形象：

A.組織利益與公眾利益的協調與平衡

B.總體形象與特定形象的協調與平衡

C.知名度與美譽度的協調與平衡

19.制定公共關系計劃與方案的原則：

A.實用性與可行性

B.重點性與平衡性

C.科學性與靈活性

D.連續性與銜接性

E.創新性與獨特性

20.年度PR工作計劃的內容：

A.具體目標和活動主題

B.根據目標和主題設計的活動項目和傳播計劃

C.每一個項目的主要內容、涉及的媒介和目標公眾

D.實施時間和預算

E.組織、人員、職責及分工

F.預計效果

21.PR項目具體方案的內容：

A.項目名稱及目標、宗旨

B.項目負責人、實施者及各自的職責

C.程度設計和時間表

D.涉及的人員及必要的分析

E.媒介、設備、外部環境等

F.經費預算、測評及考核方法等

22.PR預算的編制方法：

A.按銷售量抽成法

B.目標作業法

23.預算的基本構成：

A.勞務工時報酬

B.行政辦公經費

C.專'業器材和成品制作費用

D.廣告及媒介宣傳費

E.實際活動費

F.贊助費(公益)

24.PR策劃流程：(PDCA)

計戈ij(PLAN)實施(DOING)檢查(CHECK)總結(ANALYSIS)

25.選擇和應用傳播溝通媒介的原則：

A.聯系目標原則

B.適應對象原則

C.區別內容原則

D.合乎經濟原則

26.PR活動劃分：新聞代理模式、公共信息模式、雙向不平衡模式、雙向平衡模式

X新聞代理模式：認為PR工作的主要目標就是使組織在大眾傳媒上獲得良好的宣傳。

派公共信息模式：把公共關系看作是信息的公布，即選擇真實而對組織有利的信息傳播給公眾。

X雙向不平衡模式：運用調查研究來幫助組織設計傳播的信息，這些信息能夠更加有效地促使戰略

公眾按組織所需的方式行事。

X雙向平衡模式：建立在調查研究基礎匕運用溝通來處理沖突，并與戰略公眾采取相互理解與合

作的態度。(最合乎道德的PR方式)

27.PR活動的業務方式：

A.宣傳型公關：運用印刷媒介、電子媒介等宣傳性手段，傳遞組織信息，影響公眾，迅速擴大組織的

社會影響。

B.交際型公關：運用各種交際方法和溝通藝術，廣交朋友，協調關系，緩和矛盾，為組織創造良好的

社會環境。

C.服務型公關：以實際的服務行為作為特殊媒介，吸引公眾，獲得好評，使組織與公眾間的關系更加

融洽、和諧，提高組織的社會信譽。

D.社會活動型公關：以組織的名義發起或參與如公益、環保、教育等社會性活動，擴大組織的整體

影響。

E.征詢型公關：運用收集信息、社會及民意調查、輿論分析等信息反饋手段，了解民意，把握

動態，監測環境，為決策提供咨詢。

28.PR活動的行為方式：

A.建設型公關：用于組織的開創階段，以及某項事業或產品服務初創、問世階段，采用高姿態的傳播

方式，打開局面，擴大影響。

B.維系型公關：用于組織機構的穩定、順利的發展時期，維系并穩定好已建立的關系，采取一種持續

不斷，較低姿態的傳播方式，保持一種潛移默化的滲透力。

C.防御型公關：用于組織出現潛在危機的時候，應采取以防為主的策略，重視信息反饋。

D.進攻型公關：用于組織與環境發生某種沖突，為了擺脫被動局面，創造新局面。

E.矯正型公關：適用于組織的公共關系嚴重失調，形象受到嚴重損害時，為了盡快挽回信譽，需要采

取一系列有效措施。

29.公共關系年度工作報告：

指以本年度的公關計劃和預算為根據，將一年來的實施結果與預期目標和計劃相比較，就公共關系

各層次的目標及計劃的實現程度和存在差距，提出總結報告。

30.公共關系社會效益評價：是借助于“費用效益分析”，就企業組織與社會公眾有關的活動事項作出正、

反兩方面的分析報告，用一定的貨幣量來反映和衡量公關的社會效益。

31.新聞輿論分析報告的內容包括：

A.新聞報導量的分析

B.新聞報導質的分析

C.新聞報導時機的分析

第八章公共關系傳播模式與媒介

1.拉斯韋爾的5W模式：

A.誰傳播(WHO)一控制分析

B.傳播什么(SAYWHAT)—內容分析

C.通過什么渠道(WHICHCHANNEL)—媒介分析

D.向誰傳播(TOWHOM)一對象分析

E.傳播的效果怎樣(WHATEFFECTS)一效果分析

2.把關人（守門人）：指在信息傳播過程中，對信息的提供、制作、編輯和報導能夠采取“疏導”與“抑

制”行為的關鍵人物。（德，庫爾特?盧因）

3.兩級傳播論：認為大眾媒介對受眾具有?擊中的的“魔彈”效果或類似藥到病除的“皮下注射”的效應。

（美，拉扎斯菲爾德）（媒介一意見領袖一受眾）

4.受眾選擇過程表現為三種現象：選擇性注意、選擇性理解、選擇性記憶

5.選擇性注意：指心理活動對定事物或活動的指向和集中。

（注意的幾個因素：對比、強度、位置、重復、變化

6.選擇性理解：指不同的人對于同一信息作出不同的意義解釋和理解。

（影響理解的三個方面：需要、態度、情緒）

7.選擇性記憶：人們只記憶有利的信息，而容易忘記其余的信息，指這種記憶上的取舍。

（三個階段：輸入、儲存、輸出）

8.議題設置論的兩個觀點：

A.各種傳播媒介對傳播信息的“過濾作用，

B.面對傳播過多的信息環境，公眾常常感到無所適從。

9.文字傳播媒介：指借助于可視的語言文字符號傳遞社會信息的各種載體。

特征：記錄性、擴散性、滲透性、準確性

10.報紙傳播的優、劣勢：

優勢：

A.傳播面廣

B.傳播迅速

C.具有新聞性

D.文字表現力強

E.便于保存和查找

F.費用低

劣勢：

A.時效短

B.傳播信息易被讀者忽略

C.理解能力受限

D.色澤差，缺乏動感

11.雜志傳播信息的優勢和弱點：

優勢：時效長、針對性強、印刷精美，表現力強

弱點：出版周期長、聲勢小、理解能力受限

12.電子媒介：指運用電子技術、設備及其產品進行信息傳播的媒介，其中包括廣播、電視、電影、

錄音、錄像等。

特征：時效性、遠播性、生動性、技術性

13.廣播的優勢與弱點：

優勢：傳播面廣、迅速、感染力強、多種功能

弱點：效果稍縱退逝，儲存性差、線性傳播方式、沒有文字和圖像

14.電視的優勢與弱點：

優勢：

A.視聽結合傳達效果好

B.紀實性強，有現場感

C.傳播迅速，影響面大

D.多種功能，娛樂性強

弱點：

A.儲存性差，難以查詢。

B.受時間順序的限制

C.成本高

15.INTERNET的傳播特征：

A.范圍廣泛

B.超越時空

C.高度開放

D,雙向互動

E.個性化

F.多媒體

G.低成本

第九章實務（上）

1.公關調查主要解決的關鍵問題：

A.組織所處的環境

B.面對的各類公眾關系的動態

C.與某類關系不協調的公眾的矛盾及成因

D.與各種媒介組織的關系狀況。

2.公關調查的方法有：民意測驗、公眾代表座談會、資料分析等

3.民意測驗：由專業公關機構，長期應用并研究改進后科學化了的公關調查方法。

步驟：

A.確定調查目標和公眾對象

B.抽樣

C.設計問卷

D.實施調查

E.整理資料數據并撰寫調查報告

優點：

A.廣泛獲得公眾信息，以制訂或調整公關政策

B.科學性強，簡便，準確度高

C.便于整理統計

4.抽樣的方式：

隨機抽樣：（方法）

A.間隔隨機抽樣

B.分層隨機抽樣

C.分區多級隨機抽樣

D.整群抽樣

配額抽樣：

5.問卷的設計形式：封閉式（主要的）和開放式

封閉式的主要形式：

A.兩項選擇

B.多項選擇

C.對比選擇

D.排序選擇

E.意見程度選擇

注意的事項：

A.問題不宜過多（不超過30個）

B.問題簡潔、準確、易懂