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2003年度營銷推廣計劃

（新興·翰園）

第一部分：總結回顧2002年度

用于投資（26）人占總人數的24%

用于辦公（9）人占總人數的8%

1、客戶的職業類型：

私營企業（20）人占總人數的18%

行政事業單位（71）人占總人數的63%

自由職業（3）人占總人數的3%

交大教授（5）人占總人數的4%

公司職員（13）占總人數的12%

一、銷售業績：銷售額5300萬元

成交數量113套

二、銷售周期：5個月（2002年6月28日—12月31日）

（成交客戶資料報告詳見附件一）

平方米

二、銷售難點分析：

1、春節期間（一月10日—二月28日）是西安房地產傳統的銷售

淡季，表現在客戶對購房關注度嚴重下降，銷售現場客戶來訪

量很少，落單時間較長，個人消費主要表現在日用品、餐飲、

娛樂、旅游。

2、目之工程形象進度、一層酒店式大堂、樣板間尚未形成對購房

者新的消費刺激，加之，競爭樓盤較多，購房者購買欲望轉化

為消費行為動力不夠，購房者因個人業務、資金整理回收、自

身工作或自己公司業務對購房興趣下降，且對新的一年房地產

價格走勢多持呈觀望態度；

3.由于翰園十六層以下各種戶型均已銷售，現有可銷

售的住宅樓層的價格表價均在3450元/平方米以上，加之，

房屋總價在36萬元以下的小戶型已銷售50%，剩余可銷售

（除封盤的30套A、B、C、D、E、）的各戶型房屋單價、總

價較高，價格與周邊樓盤相比不具競爭優勢。

4.公司仍須力爭實現住宅銷售均價在3500元/平方

米，因此，必須保持樓盤整體價格處于上揚趨勢，在銷售量、

銷售速度、銷售成交價格間形成矛盾。

三：營銷策略

1、目標市場客戶群：堅定已確定的本項目消費主力客戶群是周邊

高校教師、校辦公司、自辦公司、私營業主，應繼續加強對此

購買人群的銷售推廣，同時，加大西安其他區域有子女教育需

求、不動產投資需求的客戶群市場推廣，繼續有選擇的在省內：榆林、延安、韓城等地區投放廣告、項目巡展，以吸納這類地

區的先富起來的客戶。

2、產品策略：在廣告宣傳中，強化本產品在區域市場中具有的居

住、投資的服務式公寓品質，突出樓盤高層建筑的景觀性、戶

型的實用性、靈活性、商務投資的可行性、回報性，教育資源

全程性、弱化價格高的劣勢；加大公司品牌宣傳力度，以適應

目前西安房地產市場消費者對產品品牌關注度的提高，品牌在

產品銷售影響消費者購買行為越來越來明顯，應加大公司品牌

宣傳投入，（翰園、IN之家在此形成強烈反差）

3、價格策略：實施分階段提升，由于在2002年銷售過程中，銷售

情況良好，目前已成交116套，占可銷售的51%，但成交價格

均價較低（3240元/平方米）在2003年度四個銷售階段中，具

體策略是：

第一季度（1月—3月銷售淡季），價格的表價不做出調整，應保持現有價格態勢和優惠折扣，其中每月只有2套特別客戶或特別戶型之優惠；自3月28日“省住博會”后，銷售總套數達到130，（既本季度實現銷售28套，銷售金額1000萬）成交均價達到3330元/平方米，工程形象進度達到十六層，銷售價格的表價上浮1%，優惠比例下調1%；不須作另外之調整。

第二季度（4月6月）共三個月時間，借助于樓盤樣板房展

示、主體竣工封頂、房展會、投資主題、服務式公寓品質在名園的物業管理的具體體現（包括向海外推廣投資型公寓）、大密度廣告推廣，在銷售總套數達到165套，（本季度銷售35套，銷售金額1750萬元，成交均價3360元/平方米），銷售價格表價上浮2%，優惠比例下調1%；

第三季度（7月9月，共三個月），進入平穩銷售階段，維持剩余房源中A、B戶型表價不變，對剩余C、D、E小戶型價格上浮1—2%，各戶型銷售優惠比例保持在一次性付款優惠2%，按揭優惠0%，利用教師節、國慶節等事件性及公司品牌宣傳配以適度的廣告宣傳，力爭實現銷售總套數達到200套即本季度銷售35套，銷售金額1750萬元，銷售均價3450元/平方米。

第四季度，進入尾盤銷售階段，對表價不做調整，只對低層次、大戶型，高層次、小戶型做個別非公開優惠，在完成銷售5000萬元的任務、剩余10套房源情況下，做尾盤清盤特別優惠。

4、市場推廣策略：

在前期對客戶的成交分析中，可以得出項目的客戶基本在周邊地區及名園一些老業主或已購翰園業主的朋友，可挖掘項目周邊潛在客戶之資源，使項目周邊3公里半徑范圍的客戶，占購房總客戶的45%--55%。

以“我找自己好鄰居”為主題促銷，借用傳銷原理挖掘新興已有的老客戶資源——“新興房友會”利用房友資源（如老客戶介紹新客戶成交可獲得500元的引薦禮金或會所免費使用獎勵）；對其他區

域或非西安地區的客戶采取上述價格策略、廣告推廣策略以項目高品質、投資性（商業、教育）優勢吸引消化。

5、廣告策略：

總體原則是根據項目營銷推廣要求、西安房地產銷售淡旺季規律，制定月、季、年計劃，廣告宣傳采取軟硬文結合，公司品牌與項目優勢宣傳結合，體現項目買點系統化、連續化，基本宣傳推廣主題：第一季度（1月-3月）項目以“教育投資優勢”為主線，公司以精品開發理念、十年專業開發歷程、以人為本的產品品質、社會良好評價為主線；以報紙廣告為主要媒介、以物業管理獲獎授牌、座談會、房展會、媒介記者采訪活動作補充詳情（宣傳賣點、費用、投放量、版面）可見附件。

第二季度（4月—6月），項目以“服務式公寓投資新理念”為主線，公司以“顧客滿意在項目中表現及整合社會資源的手段”為主線，主要媒介采用《華商報》、《西安晚報》《三秦都市報》報紙平面廣告、路牌廣告、電視廣告、車體廣告，主要活動以房展會企業、項目展示、樣板房看房、酒店式大堂公示連續行動。

第三季度（7月-9月）項目以“現房旺銷、翰林薈翠”為主線，