安徽建筑工業學院畢業設計（論文）題目房地產企業網絡營銷策略研究姓名班級學號指導教師房地產企業的網絡營銷策略研究摘要：信息社會新經濟的發展、互聯網的普及應用對企業的發展帶來了挑戰。網絡營銷作為適應網絡技術發展與信息網絡年代社會變革的新型營銷方式，在克服傳統營銷方式的缺陷、協調企業與顧客關系、促進企業發展等方面起著重要作用。網上市場的擴大，對傳統的企業生產模式、管理理念、組織方式及營銷手段等都是一種挑戰。網絡營銷的發展為房地產企業帶來了新的運作天地，不僅影響房地產企業的營銷，同時對企業的內部管理、運作流程甚至產品本身帶來了深遠影響。網絡營銷的優勢在于縮短了企業與消費者之間的空間距離，滿足了新的形勢下企業的發展需要，實現了企業與消費者之間的雙贏，使企業得以生存和發展。網絡營銷不僅是一種技術手段的革命，而且包含了更深層次上的觀念革命。關鍵詞：網絡營銷；房地產；房地產網絡營銷TheResearchonInternetMarketingStrategyofRealEstateEnterprisesABSTRACT:ThedevelopmentofE-marketinghassuppliedtheRealEstateCorporationswithanewrunningsky，andithashadaneffectnotonlyontheenterprise’smarketing，butalsochangespeople’sdevelopmentpattern，managementpattern，marketingpatternandlifestyleinadeeper1evel．Theenlargementofthenetworkmarketingisa11akindofchallengetomanagementideaandmarketingmeans．Asaresult，itisimportanttomakethestudyontheE—marketingoftheRealEstateCorporations．TheadvantageofE—marketinghaslaininshorteningthedistanceofspacebetweenenterprisesandconsumers，andhasrealizedthewin—winbetweenenterprisesandconsumersaftermeetingthenewsituation．KeyWords:networkMarketing;RealEstate;RealEstateOnlineMarketing目錄1房地產企業網絡營銷的概述 11.1網絡營銷的概述 11.1.1網絡營銷的定義 11.1.2網絡營銷的基本特征 11.2房地產網絡營銷概述 11.2.1房地產網絡營銷的定義 11.2.2房地產網絡營銷理論基礎 11.2.3房地產網絡營銷的特征 31.3網絡營銷對房地產營銷產生的影響 31.3.1從開發商的角度 31.3.2從消費者的角度 42房地產企業網絡營銷的基本過程 42.1房地產企業網絡營銷總體戰略制定 42.1.1基礎工作 42.1.2進行市場調研，確定網絡營銷目標 52.1.3確定目標客戶 52.1.4制定網絡營銷計劃 62.2房地產企業營銷網絡建設過程 62.2.1房地產企業網絡營銷的實施環境評析 62.2.2建立企業網絡系統 62.2.3積極應用現有網絡技術平臺的服務 72.3房地產企業網絡營銷工具 72.3.1搜索引擎營銷 72.3.2網絡廣告營銷 72.3.3許可Email營銷 82.3.4網站資源合作（交換鏈接） 82.3.5新聞組與論壇 92.3.6個性化營銷 93房地產企業網絡營銷的優劣勢分析及其在網絡營銷中存在的問題 93.1房地產市場營銷環境概述 93.2房地產企業網絡營銷的優勢 93.3房地產企業網絡營銷的缺陷 103.4當前房地產企業網絡營銷中存在的問題 114房地產企業網絡營銷的改進措施 114.1加強基礎設施的建設與網絡營銷相關先進技術的開發運用 114.2完善相關技術以保證網上信息安全 124.3建立健全網絡營銷的法律法規 124.4培育消費群體 134.5加強網絡營銷相關人才培養力度 13總結 13參考文獻 15后記 161房地產企業網絡營銷的概述1.1網絡營銷的概述1.1.1網絡營銷的定義網絡營銷是企業整體營銷戰略的一個組成部分，是以實現企業總有經營目標所進行的，以互聯網為基本手段營造網上經營環境的各種活動?；\統地說是以互聯網為主要手段開展的營銷活動。而房地產網絡營銷是利用計算機網絡技術，現代通訊技術以及數字交換媒介平臺進行的房地產網絡營銷活動。網絡營銷產生于20世紀90年代，發展至今，網絡營銷產生和發展的背景主要有三個方面，即網絡信息技術發展、消費者價值觀改變、激烈的商業競爭。網絡營銷是以互聯網為媒體，以新的方式、方法和理念實施營銷活動，通過一系列網絡營銷策劃，制定和實施營銷活動，更有效地促成個人和組織交易活動實現的新型營銷模式。他是企業營銷戰略的一個組成部分，是為實現企業總體或者部分經營目標所進行的。1.1.2網絡營銷的基本特征網絡營銷的基本特征可以概括為以下幾個方面:（1）公平性:在網絡營銷中，所有的企業都站在同一條起跑線上；（2）模糊性:互聯使許多人們習以為常的邊界變得模糊；（3）復雜性:由于網絡營銷的模糊性，使經濟活動變得撲朔迷離，難以分辨；（4）壟斷性:網絡營銷的壟斷是由創造性破壞形成的壟斷，是短期存在的；（5）多重性:在網絡營銷中，一項交易往往涉及到多重買賣關系；（6）正反饋性:在網絡營銷中，形成了不斷強化的正反饋機制。1.2房地產網絡營銷概述1.2.1房地產網絡營銷的定義房地產網絡營銷主要是指利用互聯網進行房地產銷售，是為實現每一個具體項目的銷售目標所進行的，或最終實現銷售，或以這個項目為基礎打造公司品牌形象的以互聯網為基本手段營造網上銷售環境的各種活動。近幾年，隨著互聯網的迅猛發展，網民數量在急劇擴大，鑒于網民的整體素質較高，收入水平較高，越來越多的房地產開發商、營銷代理機構已將網絡營銷視為重要的營銷手段。1.2.2房地產網絡營銷理論基礎（1）網絡整合營銷理論菲利浦·科特勒說，企業4P（所謂的4P:即產品（Product），價格（Price），促銷（Promotion），地點（Place））的每個決策都應該給顧客帶來價值，因為顧客不會選擇沒有價值或價值很小的商品。從購買者的觀點看，任何一種營銷手段都是以顧客利益出發，即所4C（消費者需求（Consumerwantsandneeds），消費成本（Cost），消費者方便（Convenience），消費者溝通（Communication））。企業從消費者出發，而不僅僅從利潤最大化出發，則可能同時達到利潤最大和滿足顧客需求這兩個目標。網絡營銷的理論模型為：營銷決策是在滿足顧客需求的前提下實現企業利潤的最大化。營銷過程的核心是顧客需求。每個消費者的個性不同導致需求也有所不同。當企業的產品或服務符合顧客需求時，他會第二次需求這種產品，而對先前的產品、服務產生偏好，從而重復購買。如此循環，顧客的品牌忠誠也就建立起來了，因為顧客的個性化需求得到了滿足。由于每個顧客的個性差異很大，最終形成了一對一的營銷系統。這個理論框架就稱為網絡營銷理論。它始終以顧客為出發，整個決策過程是一個雙向的鏈。（2）網絡軟營銷理論“軟營銷”理論是針對工業經濟時代以大規模生產為主要特征的“強勢營銷”提出的新理論，它強調企業進行市場營銷活動的同時必須尊重消費者的感受和體驗，讓消費者主動接受企業的營銷活動。在電視，報紙，雜志等傳統廣告和人員推銷中，消費者是被動的接收大量信息的“轟炸”，通過不斷的信息刺激強化該產品或服務在消費者心中的形象，而不考慮消費者的想法，不關注他們是否愿意接受。傳統營銷手段的最大弊端就是信息的單向傳輸使得消費者總處于被動地位。生活中最常見的就是電視劇被分割為幾個時段強行插播廣告，迫使觀眾接受。可信息傳遞的效果就可想而知了。然而，網絡營銷則全然不同。因為網上提供信息必須遵循“網絡禮儀”，其基本信條是“不請自到的信息不受歡迎”，這樣就使得傳統的營銷雙方的位置巧妙地發生了“移位現象”，使得消費者成為尋找商品信息的主動方。這樣，消費者就會在某種個性化需求的驅動下自己到網上尋找相關信息和廣告，商家則是在那兒靜悄悄地等待著消費者的尋覓，恭候其“光臨”。（3）網絡關系營銷理論客戶關系管理的本質是通過與顧客的交流與互動，保持與顧客的長期關系從而獲得長期的利潤。實施關系營銷并不是以損傷企業利益為代價的，根據研究，爭取一個新顧客的營銷費用是保持一個老顧客費用的五倍，因此加強與顧客關系并建立顧客的忠誠度，是可以為企業帶來長遠利益的。它提倡的是企業與顧客雙贏策略。互聯網的最大優勢便是企業與顧客之間的溝通與交流非常廉價，它有效的雙向溝通渠道是企業與顧客建立長期關系的必要條件。（4）網絡直復營銷理論根據美國直復營銷協會（ADMA）為直復營銷下的定義，直復營銷是一種為了在任何地方產生可度量的反應和（或）達成交易而使用一種或多種廣告媒體的相互作用的市場營銷體系。企業與顧客之間通過Internet更好地溝通與互動，Internet就像一座橋梁連接著顧客的訂貨，付款，然后安排生產?；贗nternet的直復營銷更加體現直復營銷的理念：①傳統市場營銷是以“單向信息交流”的方式溝通營銷者與顧客。直復營銷強調的是營銷者與顧客之間的“雙向信息交流”。②直復營銷不受時間地域的限制，在任何時間點都可以實現企業與顧客的互動。③直復營銷活動的效果是可以測量的。網絡營銷具有可測試性，可度量性，可評價性和可控制性。④直復營銷為顧客與企業之間開辟了一條渠道。企業可以根據顧客的反應調整不足，為下一次的營銷活動打下基礎。1.2.3房地產網絡營銷的特征目前，我國房地產市場營銷的特征有五個方面：（1）房地產網絡營銷以互聯網技術為依托，是一種跨時空、交互式的營銷；（2）房地產網上營銷，雖然可以很方便地實現資金交易的網絡化，但由于房地產價值額巨大，消費者對網上交易的安全性和信用還存在疑慮，所以資金交易一般在網下完成。這在一定程度上成為了房地產網上營銷發展的一個障礙；（3）房地產網上營銷不需要一般網上營銷的物流配送環節；（4）房地產網上營銷中設計的每一件具體的房地產商品都是唯一的，并且商品內容復雜，質量不可簡單確定，這就要求房地產網上營銷不僅要為消費者提供網上看房服務，還要提供現場看房服務；（5）房地產網絡營銷與傳統營銷理論密切相關，是傳統營銷理論在網絡經濟中的應用和發。1.3網絡營銷對房地產營銷產生的影響在當今房地產業激烈的市場競爭中，各房地產企業都在各顯其能，用多種有效的手段宣傳自己的產品，以吸引更多的消費者。隨著IT時代的到來，網絡在房地產營銷中的應用日趨廣泛，對房地產業的影響也日漸深遠。1.3.1從開發商的角度（1）網絡使房地產產品更符合市場的需求在房地產開發階段，網絡有助于開發商在調研過程中獲取大量的市場需求信息，為市場細分及設計項目結構奠定堅實的基礎，為房地產項目開發做出良好的導向，從而為市場提供更準確的產品。在房地產銷售階段，由于開發商與購房者可以通過網絡進行快速、直接的溝通，開發商可以收集到購房者及潛在購房者對現有項目的反饋意見，實時掌握市場需求、消費者偏好以及對價格的承受能力等，從而能提高企業對市場的快速反應能力，從而提高決策的正確性和預見性，最終達到增強市場競爭力。（2）網絡降低了房地產的價格網絡有助于開發商在采購過程中降低造價，從而降低產品價格。一方面，房地產企業可以利用網絡獲得建筑材料的價格信息，在對各種采購價格比較的基礎上，擇優采購。另一方面，還可以借助于網絡實現行業聯盟，形成采購的規模經濟，達到降低采購價格的目的。例如：自萬科集團建立了“建材采購中心網絡”后，萬科各地產公司每年總計約10億元的建材采購項目已經全部在該網絡上招標采購。據該公司的研究報告指出，通過網上集體采購，最高可節省成本25%。（3）網絡有助于房地產項目的宣傳與傳統媒體廣告相比，網絡宣傳的優勢很明顯：網絡廣告實時、成本低，傳播范圍廣，針對性強，交互性強，有助于雙向溝通。房地產企業在產品開發的前、中、后期有計劃地制作和發布樓盤相關信息，可以使購房者隨時地了解樓盤的整體概況及基本框架，從而使購房者感受到開發商及產品的可靠性，從而獲得購房者的信賴、增強購房者對該樓盤的購買信心，同時也可能為開發商贏得更多潛在客戶。（4）網絡使房地產營銷方式多樣化利用網絡，房地產企業可以提供多種售房模式，如：網上訂購、網上定制、網上拍賣、網上辦理購房手續等，以方便客戶。其中網上定制是先由客戶將其對戶型、外形、地段、結構等的需求信息在網上發布，再跟開發商進行協商和確認，然后在網上交付定金，監督和了解施工進程，由開發商按照其需求和指示為其提供產品的售房模式。1.3.2從消費者的角度（1）網絡為消費者提供更豐富的信息通常，消費者在正式買房之前，往往需要考慮眾多問題，如價位、位置、樓層、按揭付款計算方式、產權證辦理手續、土地產權是否合法、公共設施是否完備、物業管理是否優良等等。這些都可以在網上找到答案。網絡提供豐富信息的同時，也使開發商的產品之間的差異更為直觀、全面。過去由經紀人和房地產企業壟斷的信息資源在網絡上都可以查到，一些專業類的房地產交易網站，如成都市房屋管理局推出的“成都房管局公眾信息網”、“房產114”等信息網站，都已建立了龐大的數據庫并提供了條件搜索功能，搭建起房地產交易的咨詢平臺，為購房者提供了更多更準確的選擇機會。（2）網絡為消費者提供更直觀的信息房地產開發商利用三維技術可以把期房及小區規劃在網絡上虛擬地展示出來，使購房者身臨其境地感受到房間內部及小區的未來空間面貌；利用動畫技術可以模擬購房者在乘車時看到的小區沿途景象，借以展示樓盤的便利交通等等。這些直觀的信息感受可以使消費者對產品有更清楚的了解，往往更能打動消費者購房。同時，對開發商和消費者來說，網絡的方便快捷還打破了區域性的限制，縮短了信息流通的時間，降低了信息傳遞和處理的成本，也帶來了更透明、更公平的市場競爭環境等優勢。2房地產企業網絡營銷的基本過程房地產企業為了更好地應對其所面對的顧客的特殊性，就應該引入網絡營銷的理念，利用先進的技術為其顧客提供商品。具體的房地產企業進行網絡營銷時應經歷如下過程：2.1房地產企業網絡營銷總體戰略制定2.1.1基礎工作為了很好的將網絡優勢與房地產營銷過程結合起來，企業必須做好以下基礎工作：（1）建立企業局域網絡應用系統，實現公司內部信息交流網絡化。具體來講，是建立公司自己的網站、主頁及項目信息庫，開發企業的MIS（管理信息系統--ManagementInformationSystem）系統，實現公司內部的信息共享。（2）積極應用現有網絡技術平臺的現有服務，如各個ICP（網絡內容服務商--InternetContentProvider）服務商和ISP（因特網服務提供商--InternetServiceProvider）服務商所提供的服務，如各個房地產網站和綜合型網站。由于他們具有各種專業的網絡技術服務能力，能夠發揮聚集效應，使得房地產企業能夠以更低的價格享受到同等的服務。同時消費者也可以在一個網站上就可以查到更多的房地產信息，這大大提高了信息檢索的全面性，降低搜索的時間。2.1.2進行市場調研，確定網絡營銷目標房地產企業在制定網絡營銷戰略時應考慮：網絡營銷目標、網絡營銷的管理部門和財務預算、網絡營銷方案的設計及執行、反饋信息的管理、保持企業網上形象的一致性等。所以房地產企業要進行網絡營銷活動，也要進行網絡營銷總體戰略策劃，一般而言，房地產企業應該結合自己的產品特點來確定合適的網絡營銷目標，網絡營銷目標制定要建立在充分的市場調查的基礎上。根據所定的目標來確定網絡營銷預算，在營銷部門建立專門的管理部門或協調人員來進行營銷信息的控制和客戶管理。在此基礎上，制定網絡營銷計劃。企業首先進行市場調研，才能制定好市場營銷總體戰略。利用網絡進行市場調研具有一般媒體調查無法比擬的優勢，這是因為網絡在市場調研方面具有信息的及時性和共享性，便捷和成本低，樣本容量大等特點。利用網絡進行市場調研，其基本過程與原來的市場調研并無多大的差別，同樣也具有調查目的與調查對象的確定、調查問卷設計、調查數據結果整理分析、形成調查結果等過程。與傳統的調查方法不同的是，利用網絡進行市場調查，可以將調查問卷設計成電子表格的形式，由網頁的瀏覽者或訪問客戶填寫后提交，自動地存儲在計算機的數據庫里，調查結果直接存入電腦，免除了傳統的調查問卷的人工輸入數據的處理過程。而通過編寫好一定的程序或利用現有的統計分析軟件即可以自動的進行有效問卷的篩選，數據的統計分析，得到調查結果。由于調查過程采取在線的方式，甚至可以超越時間和地域的限制，省卻了大量的人工勞動，調查成本大大降低。房地產網絡營銷的目標主要為在網上建立自己的品牌形象，加強與顧客的直接聯系和溝通，建立顧客的品牌忠誠度，為顧客提供網上聯機服務，通過網絡營銷替代傳統營銷手段，全面降低費用，改進營銷效率，改善營銷管理和提高企業競爭力。2.1.3確定目標客戶在目標客戶的定位問題上，運用網絡提供的針對性強、篩選速度快、能夠判斷被調查者的來源地等技術手段來對市場進行細分。市場細分對企業的生產、營銷起著極其重要的作用，有利于選擇目標市場和制定市場營銷策略，有利于發掘市場機會，開拓新市場，有利于集中人力、物力投入目標市場。細分市場不是根據產品品種、產品系列來進行的，而是從消費者的角度進行劃分的，是根據消費者的需求、動機、購買行為的多元性和差異性來劃分的。針對某個特定年齡、某個特定社會階層、某個特定職業、某個特定區域甚至某個特定家庭來提供個性化的房地產產品。在目標客戶確立后，可以開始收集目標客戶最近在市場上的一系列市場行為，研究其最近的營銷需求，充分了解了這群客戶的購房需求，為這群客戶量體裁衣，所設計的產品充分滿足他們的需求喜好，以開發適應目標客戶的房地產產品。例如，可以設計專門針對22-27歲量身定做的單身公寓，或者針對廣告人，自由職業者等設計的辦公居住合二為一的彈頭居室住宅等。因為把握了市場需求，準確的對市場進行了細分，清楚的知道目標客戶的特點，市場唱片的營銷也比較容易進行。2.1.4制定網絡營銷計劃明確了網絡營銷目標，確定了目標客戶后，就可以制定網絡營銷計劃。房地產企業制定營銷計劃必須考慮企業的營銷目標、規模、產品的類型、競爭地位等因素，如果是針對樓盤個案產品的營銷，要考慮到產品的類型。同時還要考慮公司是否能支持技術投產，以及決策時的技術發展和應用情況等。制定網絡營銷計劃包括下列步驟：（1）對本企業的營銷環境進行分析評估，對網絡營銷實施的優勢和劣勢進行分析，做出可行性分析說明，分析實施網絡營銷能否促進該企業的市場增長，通過改進實施策略實現收入增長和降低營銷成本；（2）根據給企業的營銷目標，參考企業網絡營銷環境的實際狀況，制定出可行的實施戰略和步驟，網絡營銷是通過新技術來改造和改進目前的營銷渠道和方法，它涉及公司的組織、文化和管理各個方面。如果不進行有效規劃和執行，該戰略可能只是一種附加的營銷方法，不能體校戰略的競爭優勢；（3）根據具體的網絡營銷計劃，進行實施，并對營銷效果進行評估。2.2房地產企業營銷網絡建設過程2.2.1房地產企業網絡營銷的實施環境評析在房地產企業網絡營銷建立前要進行房地產企業網絡營銷的實施環境評析。研究網絡營銷環境的目的在于為建立有效的營銷策略提供指導，如怎樣建立以網絡營銷為導向的企業網站等。評析內容主要是企業內部的環境因素，有廣義和狹義之分。廣義內容包括：企業的財務狀況、企業領導人和員工對待網絡營銷的態度、擁有網絡營銷專業人員的狀況等。而狹義內容則是：企業是否建有網站，如果有，要了解網站的專業水平、對網站推廣的方法和力度，另外還要評析企業內部網絡營銷資源的擁有和利用狀況。對以上內容進行了解分析，可以總結出房地產企業進行網絡營銷的優劣所在，根據評析的結果來打造適合企業網絡營銷的內部資源及實現網絡營銷各種職能的技術環境。2.2.2建立企業網絡系統建立企業網絡系統，實現公司內部信息交流網絡化。具體來講，建立企業網絡系統是建立公司自己的網站、主頁及項目信息庫，建立企業網站是企業展開網絡營銷的第一步，是企業在網絡上建立的一個向客戶發布信息、進行交流溝通的“大本營”，其核心目的就是準確、快速、有效地利用網絡發布信息。企業網站信息由企業制定，不受傳媒時間、版面等的限制，伴隨企業的發展適時更新：企業網站可應用虛擬現實等媒體手段吸引大眾注意，并與訪問者雙向交流，及時、有效地傳遞并獲得有關信息。企業網站的信息、服務、功能是有效開展網絡營銷的必要條件。為此，要進行域名申請、網站規劃、網頁制作、網站發布、網站推廣以及網站的管理和維護等工作，以之建立起企業網絡系統，并擴大其影響力。還應重視企業網站內部資源開發和應用，在對企業網站合理規劃的基礎上，保證企業信息的有效期，盡可能提供對用戶有價值的信息，并以最有效的手段向用戶傳遞營銷信息。用戶通過對網站信息的獲取，以及對各種功能和服務的應用，達到對企業品牌和產品認知。內部網絡營銷資源包括網站訪問量、注冊用戶信息，以及各種有效的信息發布渠道等，擁有這些資源是向用戶傳遞網絡營銷信息的基礎條件。2.2.3積極應用現有網絡技術平臺的服務利用網絡技術平臺的現有服務，即利用各個ICP服務商和ISP服務商所提供的服務。例如：房地產企業可以加入行業信息網，通過各個房地產專業信息網站或者一些綜合型網站發布自己網站消息，對自己的網站進行推廣，將自己的站點與其鏈接。由于這些房地產行業的門戶網站具有各種專業的網絡技術服務能力，有匯集了整個行業的資源，能讓房地產企業以較低的價格達到網站推廣和信息發布的目的。同時消費者也可以在一個網站上查到大量的房地產信息，提高了信息檢索的全面性，降低搜索信息的時間。另外，房地產企業也可以與其他具有互補性、相關性或者潛在客戶的站點以交換鏈接、交換廣告燈方式，鼓勵其他站點復制房地產企業站點的內容或創建網絡鏈接，實現對房地產企業營銷網址的推廣，爭取跟多的潛在客戶。也可以直接向潛在客戶發送企業信息、或者參加網上拍賣等服務方式。2.3房地產企業網絡營銷工具網絡營銷需要營銷信息傳遞的工具，只有借助于這些網絡營銷工具，網絡營銷才可以實現信息的發布、傳遞、與用戶的交互，以及為實現銷售營造有利的環境。對于房地產企業的網絡營銷工具大致概括為以下六種：2.3.1搜索引擎營銷搜索引擎推廣是指企業出于擴大宣傳的目的，將自己網站的信息提交到搜索引擎數據庫，以增加與潛在客戶通過互聯網建立聯系的機會。搜索引擎主要用于網站推廣、網絡品牌建設、產品促銷等方面。搜索引擎營銷有兩種基本形式：搜索引擎登錄及排名和基于搜索引擎檢索內容定位的關鍵詞廣告。國內外調查報告表明，一般企業網站的訪問來源有85%以上都是來自各種搜索引擎，其重要性可見一斑。對于房地產企業來說，利用搜索引擎來提升自己的品牌知名度是非常重要的。另外，搜索引擎上的信息針對性強，用搜索引擎查找資料的人都是對某一特定領域感興趣的群體。2.3.2網絡廣告營銷網絡廣告是一種常用的網站推廣手段，是利用超文本鏈接功能而實現的一種宣傳方式，常見的網絡廣告有標志廣告（BANNER）、文本廣告、電子郵件廣告、分類廣告等，網絡廣告本身并不能獨立存在，需要與各種網絡工具結合才能傳播信息。標志廣告是最早使用及最通用的，隨著網絡廣告點擊率的不斷下降，網絡廣告形式也在不斷的創新，除了各種文本和圖片廣告之外，富媒體廣告和視頻廣告也開始廣泛應用，網絡廣告仍然具有強大的生命力。尤其對于房地產企業，采用富媒體廣告形式更利于消費者了解企業的產品。新浪主管媒體銷售的副總裁鄧海麟認為：“大型知名企業的品牌形象宣傳、市場容量大，產品更新換代快，附加值高的產品都很適合用網絡廣告，例如：手機、汽車、房地產等。房地產企業的網絡廣告策略，首先要明確企業網絡廣告的目標，根據不同的目標制定廣告預算、進行廣告設計，有針對性地開展網絡營銷。其次要確定廣告的互動程度，實現查找、咨詢、提意見等多種交流功能，加強房地產企業與顧客的雙向交流。最后要確定廣告的形式和整體發布方式。企業應偏重于咨詢性信息的提供，把樓宇結構形式、材料選用、功能布局、環境品位、居家文化、樓盤個性等內容充分顯示出來，并將文字、圖片、色彩、聲響有機結合起來，增強渲染氣氛。網絡廣告的被動性表現在它只能等待消費者的光顧，因此企業就必須得在消費者購買決策前樹立品牌形象。只有這樣，消費者才會垂青于載有該品牌信息的網絡。2.3.3許可Email營銷電子郵件推廣是利用郵件列表，將信息通過Email訂發送到對方郵箱，以期達到宣傳推廣的目的?；谟脩粼S可的Email營銷與濫發郵件不同，具有明顯的優勢，可以減少廣告對用戶的滋擾、增加潛在用戶定位的準確度、增強與客戶的關系、提高品牌的忠誠度等。Email營銷是目前使用最廣泛的互聯網應用，它方便快捷，成本低廉，反饋率在5％一15％，遠遠高于標志廣告的回應率。開展Email營銷的前提是擁有潛在用戶的Email地址，這些地址可以是企業從用戶、潛在用戶資料中自行收集整理，也可以利用第三方的潛在用戶資源。根據許可Email營銷所應用的用戶電子郵件地址資源的形式，可分為內部列表Email營銷和外部列表Email營銷。內部列表營銷就是利用網站的注冊用戶資料開展Email營銷的方式，常見的形式如：新聞郵件、會員通信、電子刊物等。外部列表Email訂營銷則是利用專業服務商的用戶電子郵件地址來開展Email營銷，即以子郵件廣告的形式向服務商的用戶發送消息。許可Email營銷是網絡營銷方法體系中相對獨立的一種，既可以與其他網絡營銷方法相結合，也可以獨立應用。2.3.4網站資源合作（交換鏈接）交換鏈接（也稱互惠鏈接）是具有一定互補優勢的網站之間的簡單合作形式，即分別在自己的網站上放置對方網站的LOGO或者網站名稱并設置對方網站的超級鏈接，使得用戶可以從合作網站中發現自己的網站，達到互相推廣的目的。其作用表現在獲得訪問量、增加用戶瀏覽時的印象、在搜索引擎排名中增加優勢、通過合作網站的推薦增加訪問者的可信度等方面。房地產企業網站在鏈接競爭者的網站之前，一定要慎重權衡其利弊?？梢钥紤]和本企業服務內容互補的網站來建立鏈接或交換廣告，這樣一來增加了雙方的訪問量，二來可以給客戶提供更加周全的服務，同時也避免了直接的競爭。此外，還可考慮與門戶或專業站點建立鏈接，要確定鏈接對象的影響力，并要征得對方的同意。但現實情況往往是，小型網站迫切希望與你做鏈接，而大網站卻不太情愿，除非在經濟上或信息內容上確能給它帶來好處。2.3.5新聞組與論壇互聯網上有大量的新聞組（Usenet）和論壇，通常由具有相同專業興趣的人們組成，他們經常就某個特定的話題在上面展開討論和發布消息，其中也包括商業信息。實際上專業商業新聞組和論壇數量也很多，企業可以適當利用它們來宣傳自己的產品。但是，由于多數新聞組和論壇是開放性的，幾乎任何人都能在上面隨意發布消息，所以其信息質量比起搜索引擎來要遜色一些。2.3.6個性化營銷個性化營銷的主要內容包括：用戶定制自己感興趣的信息內容、選擇自己喜歡的網頁設計形式、根據自己的需要設置信息的接收方式和接受時間等等。個性化服務在改善顧客關系、培養顧客忠誠以及增加網上銷售方面具有明顯的效果，據研究，為了獲得某些個性化服務，在個人信息可以得到保護的情況下，用戶才’愿意提供有限的個人信息，這正是丌展個性化營銷的前提。對房地產企業而言，更重要的是選擇適合自己企業實際情況的網絡營銷工具。現在已有的和新近出現的網絡營銷工具對于不同的企業和企業在不同階段的不同要求各有優缺點，這些都會導致企業在具體使用何種網絡營銷工具有所偏向。房地產企業對網絡營銷工具不可盲目，應多從自己實際情況、所處的市場環境和要求考慮。3房地產企業網絡營銷的優劣勢分析及其在網絡營銷中存在的問題3.1房地產市場營銷環境概述房地產企業作為獨立的房地產商品生產者和房地產商品交換者，與其他企業一樣，都是在不斷變化的社會經濟環境中運行的。房地產市場營銷環境的變化，使企業機會與挑戰并存。房地產企業市場營銷活動的成敗，不僅受到外部環境因素的影響，還受企業內部條件的制約。房地產企業在開展市場營銷活動時，要使企業內部資源和外部環境相匹配，及時把握和利用環境提供的機會，以在競爭中贏得先機。房地產市場營銷環境分析是整個營銷活動的首要環節。房地產企業的市場營銷活動是在一定的社會經濟環境中進行的。營銷環境的變化，既會給企業提供機遇，也會給企業帶來威脅。因此，房地產企業要對市場環境進行分析研究，并對影響房地產開發經營的各種因素及其作用予以確定、評價，并作出反應，從而使房地產企業能夠制定正確的營銷戰略、目標計劃、行動策略、決策措施等，以保證房地產市場營銷的順利進行。3.2房地產企業網絡營銷的優勢網絡營銷改變了傳統營銷中信息的“推送”(Push)方式，而提供了一種“牽引”(Pull)方式，網絡上的消費者可以有很大的主動權，可以自主決定在什么時候瀏覽、到哪個網頁去瀏覽、瀏覽什么內容的信息。另外，消費者如果對互聯網上的房地產廣告感興趣，可以點擊相關的內容，得到更加詳細的資料，房地產企業利用這種新型的營銷方式可以獲得如下的好處：（1）真正做到以消費者為中心，增進房地產企業與消費者的溝通就傳統營銷方式而言，真正做到以消費者為中心還有很大難度。而網絡營銷是一種自下而上的營銷方式，它更強調互動式的信息交流。消費者可以通過網絡主動查詢感興趣的房地產的價格、地理位置、品牌等有關信息，通過論壇提問并及時得到解答。房地產企業與消費者保持密集的雙向溝通和交流，大大提高了營銷過程中消費者的地位，給予消費者前所未有的參與和選擇自由，極大地強化了消費者的核心地位。（2）減少了市場信息的不對稱，擴大了消費者的選擇空間網絡營銷要求房地產企業的各種信息公開化，并受消費者的監督，減少黑箱操作，逐漸縮減二者間信息掌握程度的差距。同時利用互聯網絡，消費者足不出戶，就可了解所需商品有關位置、戶型、結構、布局、環境、物業管理等微觀信息，還可以進一步查詢建設設計、城市規劃、能源利用、景觀布局等中觀信息，使房地產產品差異化特征更加直觀，更有利于不同偏好的消費者選擇。（3）目標消費群集中，可以實現高效營銷報紙、廣播、電視等傳統媒體的受眾雖多，但人群分布過于廣泛，年齡、收入等差距較大，導致房地產營銷的實際命中率很低。而房地產網絡營銷主要針對上網人群，據統計，中國的互聯網用戶人數在全球僅次于美國，他們的主力年齡是25-35歲。同時，消費者還可以對已購房地產進行評價，與別人一起分享消費體驗，網絡營銷成為一種驅動房地產質量、服務提升的力量。（4）降低成本，提高效率網絡廣告與報紙廣告相比，成本只有報紙廣告的約二十分之一，且報紙廣告表現形式單一，而網絡媒體則通過運用三維展示、電子地圖、語音解說等多媒體技術向購房者展示項目的所有信息。房地產網絡營銷采用網上采購、網上設計、網上銷售方式，有效地降低了包括采購費、場地租賃費、媒體廣告費、推銷人工費等在內的營銷成本，并提高了營銷效率。3.3房地產企業網絡營銷的缺陷網絡營銷的優點雖然突出，但就現階段而言，仍存在以下的缺陷：（1）缺乏信任感。眾所周知房地產是一件價值巨大的產品，它往往是一個人、一個家庭一生中金額最昂貴的一次購買，所以每個購買者都是非常小心謹慎的。人們仍然信奉眼見為實的觀念，看不到實物，他們不可能將一大筆款項交給一個小小的鼠標。況且我國的消費者與房地產商的互信度一直較差，所以目前消費者是無法充分信任網上交易的。（2）無法提供親身體驗。網絡雖然可以全方位展示房地產的外形，向消費者提供全部的理性購買依據，但它無法向消費者提供親身體驗，感性的現場綜合感受對房地產這種特殊商品來說是非常重要的。即使房地產的所有技術指標合格，消費者也可能因為窗外的視野，甚至是隔壁的鄰居而放棄購買。（3）浪費網絡資源優勢。網絡的特點是覆蓋面大，信息傳播速度快，但房地產具有不動性和客源地域性的特征，這樣的網絡資源的優勢就被大大削弱了，因此網絡雖然會極大推動房地產營銷的發展，但它不會帶來簡單的幾何級數的增長。由以上對房地產網絡營銷的分析表明，房地產網絡營銷還不能取代傳統營銷，只有與傳統營銷實現整合、優勢互補，才能使房地產企業的整體營銷策略獲得成功。3.4當前房地產企業網絡營銷中存在的問題（1）行業發展不規范由于房地產中介服務業興起時間不長，從業人員資格認證制度尚不規范，匆匆上崗的絕大多數人都沒有從事過相關經營活動的經歷。有些雖然取得了執業證書，在要求的制度環境下也往往會走上歪路——過分追求商業利益、不講誠信、為拉攏客戶行欺騙之能事等。整個行業雖蓬勃向上，但不規范的中介和開發商的欺詐必將影響行業健康發展。（2）房地產企業自身的網絡營銷技術還不能滿足營銷要求雖然有些機構可以協助企業建立網址，設計網頁，幫助策劃企業上網等事宜，但這些機構幫助企業進行網上營銷的出發點不同，如出于盈利、促銷、愛好等目的，但未能從企業角度對企業營銷活動進行深入研究，并結合企業的整體經營戰略提供全方位的技術支持。因此，能取得較好效果的案例不多。（3）開展網上營銷的目的不明確，缺少計劃性有些房地產企業或項目上網可能僅僅是趕時髦，存在一定盲目性。實際上，房地產項目在開展網上營銷活動時，應明確企業建立網站的目標，做出完整計劃，包括目的、市場調研、網絡服務情況，所需的資源、資金分配、預期效果等。企業對上網營銷的費用估計不足。利用網絡開展營銷活動的費用到底要多少，目前多數房地產企業仍沒有一個準確的概念，潛意識里不愿花太多的錢，認為其可有可無，無足輕重。其實，由于網絡營銷是建立在日新月異的網絡技術之上的，網絡技術發展會使企業在網絡上的投資逐步增加，而一個經常需要更新和維護的網站費用可能更高。只有不斷更新，才能使企業網站在網絡上保持較高水準，否則網站缺乏吸引力，不能取得良好的營銷效果。（4）企業缺乏有效評估網絡營銷活動的手段企業應建立監控機制和相應工具，來評估網絡營銷計劃的進展和成果。瀏覽人數不能簡單作為可靠的評估指標，更有效的參考指標包括查詢成交人數、網頁登記人數等。企業必須注意用戶對網址的反應，在必要時做出修改；不斷調整網上營銷策略是網絡營銷成功的關鍵。4房地產企業網絡營銷的改進措施房地產企業的互聯網營銷雖然在現階段還受到許多限制，無法占據房地產企業營銷的主流模式地位，但是隨著法律的健全和網絡環境的優化，房產互聯網營銷的技術性限制因素的弱化，有關互聯網廣告法規的出臺，網絡安全問題將得到有效的控制，房地產企業的網絡營銷也將隨著這些問題的解決而逐步成為人們關注的焦點。房地產企業為了更好的進行網絡營銷，可從以下幾個方面努力，以取得更好的營銷效果。4.1加強基礎設施的建設與網絡營銷相關先進技術的開發運用（1）房地產企業要依靠政府部門采取相應的有效措施來解決基礎設施和網絡環境的問題。首先，政府應進一步降低關稅，使得進口電腦的市場價格下跌，同時也使國產電腦的價格下降，如此將會激發消費者購買電腦和上網的熱情，使得更多的電腦進入家庭成為可能，進而提高我國的電腦普及率和上網率，為網絡營銷的蓬勃發展奠定堅實的物質基礎。其次，政府應鼓勵和引導房地產企業開展網絡營銷試點和探索，積極推廣培育和開發房地產企業這一方面的需求，并對成功經驗要及時總結，在全國范圍內普及網絡意識，要讓企業深知：在知識經濟時代，網絡愈來愈成為企業實施名牌戰略、收集傳遞信息和推銷產品的主要途徑，是企業的一種生存手段，并在資金技術、研究和國際合作等方面提供支持，促使房地產企業積極開展網絡營銷。最后，房地產企業本身也應該大膽探索網絡營銷的新形式，力爭在經濟效益上有所突破。（2）為了最終降低交易成本和用戶使用費用，使用戶方便、快捷、廉價地接入互聯網，提高購房者上網購房的積極性，房地產企業要加大技術研究，不斷進行網絡技術創新，打破技術壁壘，提高互聯網接入速度，并通過互聯網對供應鏈進行重新整合，改變產業內上下游企業之間以及企業與政府之間的交往方式。（3）加強包括企業網絡化、商業網絡化、金融電子化、以及政府電子化等網絡營銷基礎設施的建設。房地產企業應該建成較大規模的分銷渠道，建立大范圍的分銷網絡，以達到較大規模的營銷。同時還要建立起相關企業的信息高速公路，形成企業之間的信息鏈，在網絡上建立起房地產虛擬企業。4.2完善相關技術以保證網上信息安全房地產企業，要保證網上信息數據安全，推進網絡營銷的進一步開展，應當：（1）房地產企業本身要重視網絡安全，成立安全管理領導小組，結合企業實際網絡狀況，從人力、物力、財力做好部署與配置，可以利用企業本身或者聘請專業安全顧問公司來完成，以加強網絡安全項目的建設和管理，監督網絡安全管理制度的執行和貫徹。并督促有關部門對網絡用戶進行安全教育，監督、檢查、指導網絡安全工作。（2）制定一套完整的安全管理制度。一、對網絡傳輸的信息進行數據加密，并規范和加強對密碼的管理，使得即使信息中途被截獲，他人也無法理解信息內容，保障網絡安全。二、建立并不斷更新防火墻，最大限度地阻止網絡黑客等外部入侵者，防止他們更改、拷貝、毀壞重要信息。三、加強企業內部安全防范。進行信息分級管理，對于企業至關重要的信息必須嚴守機密，不得在網上隨意公布，高級機密的網址和密碼只限于高級主管使用，并定期和不定期更換網址和密碼，防止企業機密被員工竊取。（3）建立完善的安全保障體系，包括管理人員安全培訓、可靠的數據備份、緊急事件響應措施、定期系統安全評估及更新升級系統等，為系統安全提供有力的保障，確保系統能一直處于最佳的安全狀態，即便受到攻擊，也能最大限度地挽回損失。4.3建立健全網絡營銷的法律法規為加快我國網絡營銷的發展，必須重視發揮政府的作用。突出政府的角色定位，應盡量避免過度的行政干預，而是通過立法與監督，規范企業的網絡營銷行為。我國網絡營銷起步較晚，相應法律法規還不健全，必須加緊立法，就網絡市場的準入制度、網絡交易的合同認證、執行和賠償、反欺騙、知識產權保護、稅收征管、交易監督、廣告管制、數字簽名、數據電文的可接受性和證據力等方面制定規則，還應結合我國的國情和國際的發展趨勢，積極參與國際對話，借鑒其他國家和國際組織成功的方法和經驗，參考國外相關立法，盡快制定出我國房地產企業網絡營銷的法律框架。為網絡營銷的健康、有序、快速發展提供一個公平規范的法律環境。4.4培育消費群體市場營銷活動的興旺離不開消費群體的支持，與傳統營銷不同的是網絡營銷主體的知識性。從目前網上消費人群分析，他們一般具有高學歷、高收入及高職務的傾向，他們選擇網絡消費的方式說明了這些消費者的應用水平、物質占有能力以及對