市場營銷學1-2章節(jié)無處不營銷！！！每個人都需要營銷Sell—Sales—MarketingMarketing即是經(jīng)濟行為，也是組織職能，同時也是一門科學（市場營銷學）Marketing這個字拆成Market（市場）與ing這兩個部分，那營銷可以用“市場的現(xiàn)在進行式”（臺灣，江亙松）營銷與銷售的區(qū)別銷售重視的是賣方的需要，營銷重視的則是買方的需要銷售以賣方為主，賣方的需要是如何將他的產(chǎn)品賣出去，從而牟取利潤；營銷則是考慮如何更好地滿足消費者需要1.1營銷的定義

營銷的定義

1、美國市場營銷協(xié)會的定義

2、科特勒的定義美國市場營銷協(xié)會的定義營銷是計劃和執(zhí)行關于商品、服務和創(chuàng)意的構(gòu)想、定價、促銷和分銷，以創(chuàng)造符合個人和組織目標的交換的一種過程。（1985）營銷既是一種組織職能，也是為了組織自身及利益相關者的利益而創(chuàng)造、傳播、傳遞客戶價值，管理客戶關系的一系列過程。（2006）科特勒的定義(典型的兩種定義)1、

營銷就是比競爭對手更加有利潤的滿足顧客的需要。該定義的雙重含義

營銷活動的基本點和出發(fā)點營銷活動的內(nèi)容現(xiàn)代營銷學之父－－菲利普-科特勒定義2市場營銷是通過創(chuàng)造和交換產(chǎn)品，從而使個人或群體滿足欲望和需要的社會過程和管理過程。

市場營銷的最終目的：滿足個人或群體欲望和需要；市場營銷的核心是：交換——該過程是一個主動、積極尋找機會，滿足雙方需要和欲望的社會過程和管理過程；

市場營銷的職能：保證交換過程的順利完成。菲利普-科特勒(Philip-Kotler)博士，是現(xiàn)代營銷集大成者，被譽為“現(xiàn)代營銷學之父”，現(xiàn)任西北大學凱洛格管理學院終身教授，具有麻省理工大學的博士、哈佛大學博士后、及蘇黎世大學等其它8所大學的榮譽博士學位。他多次獲得美國國家級勛章和褒獎，包括"保爾-D-康弗斯獎"、"斯圖爾特·亨特森-布賴特獎"、"杰出的營銷學教育工作者獎"、"營銷卓越貢獻獎"、"查爾斯-庫利奇獎"。他是美國營銷協(xié)會(AMA)第一屆"營銷教育者獎"的獲得者，也是至今唯一三次獲得過《營銷雜志》年度最佳論文獎--阿爾法-卡帕·普西獎的得主。科特勒博士著作眾多，許多都被翻譯為20多種語言，被58個國家的營銷人士視為營銷寶典。1.2市場營銷學的相關核心概念需要、欲望、需求產(chǎn)品或市場提供物顧客滿意、顧客價值、顧客讓渡價值、價值鏈、成本交換、交易和關系市場和市場營銷者1.2.1需要、欲望、需求

人類的各種需要和欲望是市場營銷思想的出發(fā)點。需要（Needs）——沒有得到某些基本滿足的感受狀態(tài)。它描述人類最基本的需要，是人類所固有的。欲望（Wants）——對具體滿足物的愿望。需求（Demands）——對有能力購買并且愿意購買某個具體產(chǎn)品的欲望。如：行的需要－－擁有交通工具的欲望－－對不同等級汽車的需要。馬斯洛的需要層次理論自我實現(xiàn)的需要尊重的需要社交的需要安全的需要生理的需要需要、欲望、需求營銷者需要欲望需求發(fā)現(xiàn)和滿足影響與滿足創(chuàng)造與滿足1.2.2產(chǎn)品或市場提供物產(chǎn)品的10種主要形態(tài)：實體產(chǎn)品(goods)，服務(services)，體驗(experiences)，事件(events)，人員(persons)，地點(places)，所有權(quán)(properties)，組織(organization)，信息(information)，概念或創(chuàng)意(ideas)產(chǎn)品是任何能用以滿足人類某種需要或欲望的提供物。1.2.3顧客滿意、顧客價值、顧客讓渡價值、價值鏈顧客滿意是指一個人對一種產(chǎn)品感知到的效果與他的期望值比較后，所形成的愉悅或失望的感覺狀態(tài)。如果效果低于期望值，顧客就不會滿意；如果效果和期望值相當，顧客就滿意；如果效果超過期望值，顧客就會高度滿意或欣喜。顧客滿意是現(xiàn)代營銷學的核心，現(xiàn)代營銷學是圍繞其展開的顧客價值、顧客讓渡價值、價值鏈邁克爾·波特把價值鏈作為一種工具用以識別創(chuàng)造更多顧客價值的途徑。它將一個企業(yè)的創(chuàng)造價值和生產(chǎn)成本的諸活動分解為戰(zhàn)略上相互關聯(lián)的九項活動，其中五項為基礎性活動，四項為支持性活動。（第二章詳細學習）顧客的價值是如何創(chuàng)造出來的？顧客有哪些成本？會計成本時間成本機會成本精力成本1.2.3顧客滿意、顧客價值、顧客讓渡價值、價值鏈企業(yè)如何提高并保持高的顧客忠誠度？顧客讓渡價值：是企業(yè)取得高顧客忠誠度的關鍵。CPV＝顧客價值－總顧客成本

1.2.4交換、交易和關系獲得產(chǎn)品的四種途徑：自行生產(chǎn)；強行取得；乞討；交換：通過提供某種東西給別人，同時作為回報，從別人那里取得所需東西的過程。

交易是交換的度量單位。1.2.4交換、交易和關系交換(exchange)發(fā)生的條件：至少要有兩方；每一方都有被對方認為有價值的東西；每一方都能溝通信息和傳送貨物；每一方都可以自由接受或拒絕對方的產(chǎn)品；每一方都認為與另一方進行交易是適當?shù)幕蚍Q心如意的。利益是交易的前提一位老太太買了東西又常常嘮叨“又吃虧了”。（因為人們常常混淆了事實需求與心理期望）交易是自愿的命題在交易的當時，交易各方都不會真的吃虧證明若不然，只要有一方真的吃虧，他就沒有道理參與并實現(xiàn)交易利益是交易的前提

你到一個生疏的地方旅游或者探險，渴得不得了。這時候你遇見一個賣瓶裝水的小販，一瓶純凈水賣5元錢。這種水你很熟悉，在超市撐死也就賣1元。“這小販可真黑呀”，雖然你心里這么想，可是眼下你嗓子冒煙，不喝水不爽。救命要緊，5元就5元，咬咬牙，你買了。你吃虧了嗎？喝水的感覺可能是你一生最美好的感覺。1.2.5市場與市場營銷者經(jīng)濟學：市場是泛指一特定產(chǎn)品或某類產(chǎn)品進行交易的賣主和買主的集合。營銷學：市場是由那些具有特定的需要欲望，而且愿意并能夠通過交換來滿足這種需要或欲望的全部潛在顧客所構(gòu)成的集合。營銷學：賣主構(gòu)成行業(yè)，買主則構(gòu)成市場。市場營銷者：交換中更為迫切的一方，具體地說：指希望從別人那里取得資源并愿意以某種有價值的東西作為交換的人。

注意：同一交換中買賣雙方可能同時都是市場營銷者。1.3市場營銷與企業(yè)職能（一）市場營銷與企業(yè)職能關系1、市場營銷主要的應用領域在企業(yè)但并不只是企業(yè)才需要市場營銷；2、企業(yè)包含多項職能，市場營銷是企業(yè)中與其他企業(yè)職能不同的、獨一無二的職能。對于現(xiàn)代企業(yè)，市場營銷職能越來越重要。其原因是什么？1、生產(chǎn)力水平的極大提高，創(chuàng)新的難度越來越大，滿足顧客的能力減弱；2、生產(chǎn)者的增加，使創(chuàng)新給企業(yè)帶來的領先時間越來越短；因此：在激烈的競爭中，市場營銷職能是企業(yè)其他職能（生產(chǎn)、財務、人事）有意義的基礎。（二）市場營銷職能的作用

總的來說，市場營銷職能要達成的作用是滿足顧客的需要，具體的看，市場營銷職能的作用在于解決市場與消費的矛盾，滿足生活消費或者生產(chǎn)消費的矛盾。（三）市場營銷的功能1、交換功能：（1）購買方面：購買什么、向誰購買、購買多少、何時購買；（2）銷售方面：尋找市場、促銷、售后服務；（3）價格制定。2、物流功能（1）運輸，實現(xiàn)產(chǎn)品在空間位置上的轉(zhuǎn)移；（2）儲存3、便利功能指各種便利交換、便利物流的功能，包括資金融通、風險承擔、信息溝通、產(chǎn)品標準化等。4、示向功能指通過對市場調(diào)查、研究、分析，描繪出消費者需求對產(chǎn)品的預期，以及市場上的供求態(tài)勢，競爭狀況等，從而對企業(yè)因時因地制宜地推出適銷對路的產(chǎn)品發(fā)揮示向作用。第二節(jié)市場營銷學的產(chǎn)生和發(fā)展一、市場營銷學的形成

時間：1900－1930年。

實踐條件：資本主義經(jīng)濟制度使生產(chǎn)力水平提高；

理論條件：1910年：巴特勒《市場營銷方法》；1918年：克拉克《市場營銷原理》；1920年：鄧肯《市場營銷問題與方法》

特點：內(nèi)容局限于流通領域。二、市場營銷學的發(fā)展

時間：1930－1945年背景：資本主義經(jīng)濟危機及危機轉(zhuǎn)嫁過程中的戰(zhàn)爭。

特點：創(chuàng)造需求、適應顧客需要、幫助或說服潛在顧客購買水平或服務。

總的來看：主要集中在如何完成銷售推廣方面，應用范圍基本上局限于商品流通領域。

三、市場營銷學的“革命”時間：二戰(zhàn)以后原因：產(chǎn)銷矛盾更加尖銳主要特點：將“潛在需求”納入市場概念導致的傳統(tǒng)的“生產(chǎn)－市場”向新的“市場－生產(chǎn)”的觀念轉(zhuǎn)變。第三節(jié)市場營銷學的相關理論及基本內(nèi)容第四節(jié)研究市場營銷學的意義和方法一、研究市場營銷學的意義1、迎接新世紀的營銷挑戰(zhàn)；2、促進經(jīng)濟增長；3、促進企業(yè)成長。二、市場營銷學的研究方法（一）傳統(tǒng)研究法1、產(chǎn)品研究法；2、機構(gòu)研究法；3、職能研究法；（二）歷史研究法（三）管理研究法（四）系統(tǒng)研究法第二章市場營銷管理哲學及其貫徹第一節(jié)市場營銷管理哲學及其演進一、市場營銷管理及其哲學觀念1、概念2、基本任務3、管理內(nèi)容4、本質(zhì)5、基本目標市場營銷管理概念市場營銷管理是指企業(yè)為實現(xiàn)其目標，創(chuàng)造、建立并保持與目標市場之間的互利關系而進行的分析、計劃、執(zhí)行和控制過程。市場營銷管理的基本任務

通過營銷調(diào)研、計劃、執(zhí)行與控制來管理目標市場的需求水平、時機和構(gòu)成，以達到企業(yè)目標。市場營銷管理管理內(nèi)容市場營銷管理的內(nèi)容主要包括：目標市場、市場定位、產(chǎn)品開發(fā)、定價、分銷、信息溝通與促銷的系統(tǒng)決策。市場營銷管理的本質(zhì)市場營銷管理的本質(zhì)是需求管理。或稱顧客關系管理。常見需求狀況：負需求、無需求、潛伏需求、下降需求、不規(guī)則需求、不規(guī)則需求、充分需求、過量需求、有害需求。市場營銷管理的基本目標建立與維系與顧客的互惠關系，是市場營銷管理的基本目標。

傳統(tǒng)市場營銷，強調(diào)新客戶開發(fā)，現(xiàn)代市場營銷，強調(diào)顧客占有率？

請思考：為什么會有這樣的轉(zhuǎn)變？顧客占有率和市場占有率有區(qū)別嗎？企業(yè)應如何出來兩者之間的關系？二、市場營銷管理哲學（一）市場營銷管理哲學概述1、概念：是指企業(yè)對其營銷活動及管理的基本指導思想。2、核心內(nèi)容：正確處理企業(yè)、顧客和社會之間的利益關系。

通過銷售量來獲得利潤

通過顧客的滿意獲得利潤工廠產(chǎn)品推銷和促銷目標市場顧客需求整合營銷出發(fā)點重點方法目的（1）推銷觀念（2）營銷觀念推銷觀念和營銷觀念的對比二、市場營銷管理哲學（二）

市場營銷管理哲學的歷史演進

生產(chǎn)觀念(TheProductionConcept)

產(chǎn)品觀念(TheProductConcept)

推銷觀念(TheSellingConcept)

營銷觀念(TheMarketingConcept)

社會營銷觀念(TheSocialMarketingConcept)

生產(chǎn)觀念營銷戰(zhàn)略特征：致力于大量生產(chǎn)和大量銷售。營銷近視癥：往往注重規(guī)模和生產(chǎn)過程，而沒有顧及顧客的需求（細分）和產(chǎn)品開發(fā)。生產(chǎn)觀念認為：消費者喜愛那些可以隨處得到的、價格低廉的產(chǎn)品。生產(chǎn)觀念企業(yè)的一切經(jīng)營活動以生產(chǎn)為中心，以產(chǎn)定銷20世紀20年代以前，產(chǎn)品稀缺時代企業(yè)的主要任務就是努力提高效率，降低成本，擴大生產(chǎn)例子：美國汽車大王亨利·福特的經(jīng)營哲學就是千方百計地增加Ｔ型車的產(chǎn)量，降低成本和價格，以便更多地占領市場，獲得規(guī)模經(jīng)濟效益，至于消費者對汽車顏色等方面的愛好，則不予考慮，他的Ｔ型車只有黑色的。

產(chǎn)品觀念營銷戰(zhàn)略特征：致力于生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，并不斷地改進產(chǎn)品，使之日臻完善。營銷近視癥：從技術(shù)出發(fā)，從產(chǎn)品出發(fā)。產(chǎn)品觀念認為：消費者最喜歡高質(zhì)量、多功能和具有某些特色的產(chǎn)品。產(chǎn)品觀念酒香不怕巷子深片面強調(diào)產(chǎn)品質(zhì)量，而忽視市場需求，以為只要產(chǎn)品質(zhì)量好，技術(shù)獨到，自然會顧客盈門例子當空調(diào)機普遍進入消費者家庭的時候，涼席無論多好也不會再暢銷；當袖珍計算器大量上市后，再好的計算尺也無人問津。

推銷觀念營銷特征：致力于主動銷售和積極促銷。應用領域：1、在銷售非渴求型商品時，往往使用各種推銷技巧來尋找潛在顧客，并用高壓式的方法說服他們接受其產(chǎn)品。2、在產(chǎn)品過剩時，也往往奉行推銷觀念。目標是銷售生產(chǎn)出的產(chǎn)品而不是提供市場需要的產(chǎn)品。推銷觀念認為：如果聽其消費者自然的話，他們不會足量購買某一組織的產(chǎn)品。

營銷觀念營銷戰(zhàn)略特征：從消費者需要出發(fā)，通過市場細分，確定目標市場，進行市場定位，利用4P營銷手段，滿足顧客需要。觀點：消費者愿意購買滿足它們需要或欲望的產(chǎn)品，同時消費者的需要或欲望是有差異的。

營銷觀念認為，實現(xiàn)組織諸目標的關鍵在于確定目標市場的需要，并且比競爭對手更有效的滿足這種需要。消費者主權(quán)論決定生產(chǎn)何種產(chǎn)品的主權(quán)不在于生產(chǎn)者，也不在于政府，而在于消費者。在生產(chǎn)者和消費者的關系上，消費者是起支配作用的一方，生產(chǎn)者應當根據(jù)消費者的意愿和偏好來安排生產(chǎn)。另一些觀點，市場營銷的高端不是順應消費者，而是引導消費者、牽引消費者以產(chǎn)定銷—以銷定產(chǎn)—滿足需求—創(chuàng)造需求案例

許多優(yōu)秀的企業(yè)都是奉行市場營銷觀念的。如日本本田汽車公司要在美國推出一種雅閣牌新車。在設計新車前，他們派出工程技術(shù)人員專程到洛杉磯地區(qū)考察高速公路的情況，實地丈量路長、路寬，采集高速公路的柏油，拍攝進出口道路的設計。回到日本后，他們專門修了一條9英里長的高速公路，就連路標和告示牌都與美國公路上的一模一樣。在設計行李箱時，設計人員意見有分歧，他們就到停車場看了一個下午，看人們?nèi)绾畏湃⌒欣睢＿@樣一來，意見馬上統(tǒng)一起來。結(jié)果本田公司的雅閣牌汽車一到美國就倍受歡迎，被稱為是全世界都能接受的好車。營銷觀念4個主要支柱：目標市場(Targetmarket)顧客需要(CustomerNeeds)整合營銷(IntegratedMarketing)盈利能力(Profitability)

(1)目標市場

(TargetMarket)沒有一個企業(yè)能在所有的市場經(jīng)營，也沒有一個企業(yè)能滿足所有顧客的需要。只有當企業(yè)仔細定義它們的目標市場，并為這些目標市場制定合適的營銷規(guī)劃時，該企業(yè)就會經(jīng)營得更好。(2)顧客需要

(CustomerNeed)認識顧客需要是營銷管理的基礎例：對顧客買車的需要分析：表明了需要(Statedneeds)：我想買一輛不貴的汽車。真正的需要(Realneeds)：顧客需要的是汽車運營成本低，而不是首次購買的價格。未表明的需要(Unstatedneeds)：顧客期望從銷售商處得到好的服務。(2)顧客需要

(CustomerNeed)認識顧客需要是營銷管理的基礎令人愉悅的需要(Delightneeds)：顧客在購買汽車時，意外地得到交通地圖冊和一年的維修服務。秘密的需要(Secretneeds)：顧客想要讓他的朋友認為他是一個以價值導向的精明消費者。(3)整合營銷

(IntegratedMarketing)整合營銷的兩個層次：1、各種營銷職能——推銷人員、廣告、產(chǎn)品管理、營銷調(diào)研等必須彼此協(xié)調(diào)。2、營銷部門必須與公司其他部門很好協(xié)調(diào)。當公司所有的部門都能為顧客利益服務時，其結(jié)果是整合營銷。外部營銷(externalmarketing)：對公司以外的人的營銷。包括對顧客，供應商，投資者等的營銷。內(nèi)部營銷(internalmarketing)：成功地雇用、訓練員工；盡可能激勵員工做好為顧客服務的工作。內(nèi)部營銷應該先于外部營銷(4)盈利能力

(Profitability)營銷觀念的最終目的是幫助組織實現(xiàn)它們的目標。在盈利性組織：主要目標是利潤。但是，需要明確的是營銷的關鍵之處不是追求利潤本身，而是把利潤看成是做好工作的副產(chǎn)品(byproduct)。在非盈利性組織：主要目標是生存和吸引足夠的基金以使它們開展工作。

社會營銷觀念

在環(huán)境惡化、資源短缺、人口爆炸、世界性饑荒和貧困、社會服務被忽視的年代里，市場營銷觀念是不是一個適當?shù)慕M織目標呢？

一個在了解、服務和滿足目標消費者需要方面做得十分出色的企業(yè)，是否必定也能滿足廣大消費者和社會的長期利益？社會營銷觀念時間：20世紀70年代。背景與條件：社會問題突出；消費者權(quán)益運動的蓬勃興起。核心思想：企業(yè)營銷=顧客需求+社會利益+盈利目標。營銷順序：市場及社會利益需求→企業(yè)→產(chǎn)品→市場。70社會營銷觀念認為：企業(yè)經(jīng)營者在進行營銷決策時，不但要考慮消費者的需要和企業(yè)目標，更要考慮消費者和社會的長期利益，要在自身利益、顧客利益和社會利益之間達到平衡和協(xié)調(diào)。社會營銷觀念要求營銷者在營銷活動中考慮社會與道德問題。他們必須平衡與評判公司利潤、消費者需要滿足和公共利益三者的關系。綠色營銷（低碳概念）企業(yè)在營銷活動中，要順應時代可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略的要求，注重地球生態(tài)環(huán)境保護，促進經(jīng)濟與生態(tài)環(huán)境協(xié)調(diào)發(fā)展，以實現(xiàn)企業(yè)利益、消費者利益、社會利益及生態(tài)環(huán)境的協(xié)調(diào)統(tǒng)一。綠色營銷要求企業(yè)在開展營銷活動的同時，努力消除和減少生產(chǎn)經(jīng)營對生態(tài)環(huán)境的破壞和影響。76市場營銷的職能：商品銷售市場調(diào)查與研究整合營銷創(chuàng)造市場需求協(xié)調(diào)平衡公共關系市場營銷策略4Ps：產(chǎn)品（Product)、價格(Price)、促銷(Promotion)、通路與配銷(Place&Distribution)6Ps：4Ps＋政治POLITICS和公共關系PUBLIC

7Ps：4Ps+人員(People)、流程(Process)、環(huán)境（PhysicalEvidence）4Cs：顧客（Customer）、成本（Cost）、溝通（Communication）、便利（convenience)。4Rs：Relevance(關聯(lián))、Reaction(反應)、Relationship(關系)和Reward(回報)。第二節(jié)顧客滿意與顧客忠誠一、顧客滿意概念：顧客滿意：指的是顧客將產(chǎn)品和服務滿足其需要的績效與期望進行比較所形成的感覺狀態(tài)。

作用：

顧客滿意是企業(yè)培養(yǎng)顧客忠誠的主要方法。二、顧客認知價值（一）顧客認知價值（CPV）：指企業(yè)讓渡給顧客，且能讓顧客感受到的實際價值。是顧客購買總價值與顧客購買總成本之間的差額。（二）顧客購買總價值1、產(chǎn)品價值2、服務價值3、人員價值4、形象價值（三）顧客總成本會計成本時間成本機會成本精力成本三、顧客忠誠顧客滿意與顧客忠誠的關系所有市場條件下，隨著顧客滿意度的提高，顧客的忠誠度都在提高。但不同的市場條件也對兩者之間的關系產(chǎn)生一定的影響。四、提高顧客滿意度的策略（一）全面質(zhì)量管理質(zhì)量：是一個產(chǎn)品或服務的特色和品質(zhì)的總和，這些品質(zhì)特色將影響產(chǎn)品