中國書業調查興起發展的必然性與必要性分析

市場調查已經切入了大多數行業，就傳媒業而言，報紙期刊媒體的讀者調查、廣播電視的視聽率調查等已經成為媒體進行自我調整的重要手段，調查結果對媒體的廣告經營、節目制作、財務管理等方面都具有極大的決策價值。隨著我國現代出版業的不斷發展，為更好了解市場、把握市場走勢，并與國際書業調查接軌，書業調查也逐漸走進了我國的書業市場，為我國出版企業的決策環節提供科學合理的數據服務。中國書業調查興起的必然性書業調查即書業的市場調查，旨在為出版者、發行者提供服務。內容主要包括對編輯人員的調查、對出版物本身的調查、對出版單位的調查、對發行者的調查以及對讀者的調查。長期以來，中國圖書出版市場以出版者為中心，不重視對其他出版環節的反饋與分析，但隨著中國出版業發展日趨成熟，國外書業調查逐漸被我國出版界人士所接受與借鑒，中國書業調查的興起與發展成為一種必然。1.中國書業調查興起的背景：中國出版業日趨發展與成熟改革開放以來，出版業的實力和競爭力進一步增強。首先，我國出版產業結構升級步伐加快，若干具有綜合出版實力的優勢區域開始在全國出現。同時，一個涵蓋圖書、期刊、網絡出版等各個領域的出版業發展格局已經形成。其次，越來越多的重大精品出版工程紛紛涌現，優秀民族文化得以呈現和保存。再次，中國出版業正以十足的活力日益融入世界。最后，群眾喜聞樂見的出版物層出不窮，越來越多的人通過閱讀而獲得更多人生體驗。在中國出版業日趨發展與成熟的背景下，慢慢被業內人士接受與應用的書業調查日益成為促進出版的重要手段。[1]2.國外書業調查發展脈絡書業調查行業產生于20世紀50年代，最初只是用簡單的統計方法收集現成的市場數據，如發行量、訂戶等；20世紀60年代至80年代，出現了大量現代圖書出版公司，出版業市場化程度日趨加深，各出版社內部的市場調查、出版協會及書業報刊展開的調查、專業市場公司的介入使得書業調查向更專業的方向發展。20世紀90年代后的網絡發展帶來了出版營銷系統的變革，網上書店、電子出版物大量出現。技術的革新使書業調查的專業化程度提高，信息獲得的渠道拓寬，調查數據更科學有效，調查分析更深入，書業調查進入了一個全新的發展階段。[2]3.中國書業調查應運而生國外書業調查于20世紀90年代初期開始傳入我國，90年代中期開始受到業內人士注意。隨著一些書業調查公司的成立及發展，圖書出版界對書業調查的重視程度逐漸提升，書業調查已成為一個受人矚目的熱點，并出現了中國出版科學研究所、中國社會科學院中輿市場調查中心、北京開卷圖書市場研究所等專業機構。首次大規模調查始于1999年，中國出版科學研究所和中央電視臺合作第一次搞了“全國國民閱讀與購買傾向調查”，此后該調查每兩年一次。內容涉及圖書、期刊、報紙、音像和電子、網絡出版物，范圍觸及全國各大城市，其研究成果不但被業內人士所采用，同時在社會上反響也很大。此外，北京開卷圖書市場研究所作為民營調查企業，在商業銷售領域也進行了諸多探索。他們和100家左右的書店合作，參與合作的書店的市場覆蓋率占全國零售市場的12％以上，每月銷售額約1.8億元，開卷研究所收集圖書全品種的銷售數據，并通過數據的積累建立起了一系列的“指標體系”，以提供市場直觀和量化的標準。[3]書業調查是出版專業化程度提高的體現，成熟的出版市場必然是一個重視書業調查的市場。中國書業調查開展的歷史不是很長，但是其重要性與優勢已經在市場的催促下日益凸顯出來。中國書業調查發展的必要性1.出版業自身發展的需要首先，書業調查可以更好地為國家制定出版政策提供參考。國家出版政策的制定往往是建立在對未來出版的預測和方向指導上，周期比較長，具有較強的穩定性。但是在目前變化較快的出版改革中，對當下現狀的把握需要及時給予反饋，才能為下一步政策制定提供合理的參考。其次，書業調查可以更好地使出版單位調整出版計劃。出版單位的出版計劃一般是根據本單位的品牌優勢、讀者需求和市場為導向來制訂，分為短、中、長三種周期不同的計劃，不管是針對短期、中期還是長期計劃，注重對書業調查中的有效數據分析，都可以及時調整計劃方向，進行有效出版。如在短期計劃中，編輯可以根據圖書市場現時的反應，收集正在銷售的圖書或者相類似的圖書在發行方面的可靠數據，分析此類圖書的市場，決定是否加印或擴大銷售。再次，書業調查可以更好地滿足讀者閱讀需求。根據對國民閱讀的調查數據分析顯示，讀者不但在閱讀的內容要求上有了變化，在閱讀的目的、文本方式以及閱讀率等方面都發生了變化，這些變化有些已經為業界所感知，但有些僅僅停留在調查數據上，如何更深入更細致地分析這些數據，為出版業調整所用，使出版的圖書更好地滿足讀者各個方面的閱讀需求，是目前出版界面臨的一個重要課題。2.出版業面臨著機遇和挑戰（1）民營書業日益參與到出版各環節中，出版業競爭加劇。目前民營書業不再局限于圖書銷售環節，他們的業務涉及圖書批發、連鎖經營、咨詢服務乃至網上銷售，甚至逐步向出版的核心環節滲透，圖書的選題策劃、編輯、發行以及營銷中，他們均占據了一席之地。出版工作室獨立或與出版社合作推出的圖書，不少業績不俗，成為暢銷品牌。如“富爸爸”系列、“奶酪”系列、“蔡志忠漫畫”系列的銷售量令同行望塵莫及。[4]民營書業的發展為傳統出版單位既帶來了活力，也帶來了挑戰。日益興盛的書業調查也成為這些注重市場的民營企業進行圖書出版的重要手段。對于傳統的出版單位而言，面對民營書業的挑戰，也必須重視書業調查在圖書出版中的重要作用。（2）國外出版集團強大的競爭力量，使得我國出版業壓力增大。國外出版集團實力雄厚，運作成熟，善于抓住市場信息和讀者服務信息，具有豐富的市場管理經驗。雖然在圖書內容上，國外出版集團尚未獲得通行證，但是在銷售領域的咄咄氣勢已經顯露出來。因此，中國出版業吸取國外企業的好經驗，重視發行環節上的調查分析顯得尤為重要。另外，在與國外進行版權方面的交易中，中國版權輸出的圖書品種遠遠少于引進的圖書品種，國外的各類暢銷書一經引進，往往會形成大賣之勢，面對中國這樣一個圖書消費大國，國外的出版商自然賺得盆滿缽滿。一般國外暢銷書版權輸出之后會針對各個區域進行營銷指導和幫助，對于各地區獲取版權的單位嚴格把關，并對當地的讀者進行細致調研，并制訂專門的措施，以期其暢銷書“異地發光”，這些工作都少不了書業調查。圖書市場紛繁復雜，業內競爭和風險加劇，讀者閱讀日趨多元化，出版人的書業市場調查意識也正在