市場推廣-2015年大學生營銷專項培訓課件第一頁，共52頁。目錄市場推廣定義1市場推廣經理職責2如何開展市場推廣工作3結語4第二頁，共52頁。市場推廣定義1歷史上的優秀推廣人物什么是市場推廣瑯琊榜首，江左梅郎

麒麟才子，得之可得天下第三頁，共52頁。市場推廣定義1市場推廣指企業為擴大產品市場份額，提高產品銷量和知名度，而將有關產品或服務的信息傳遞給目標消費者，激發和強化其購買動機，并促使這種購買動機轉化為實際購買行為而采取的一系列措施第四頁，共52頁。市場推廣定義1產品消費者渠道銷量網點數量單店產出區域經理客戶區域經理客戶推廣經理第五頁，共52頁。市場推廣定義1單店產出進店人數

店面位置

促銷活動

油木工推薦廣告宣傳顧客口碑成交率

促銷活動

導購能力

店面陳列產品特性

性價比

售后服務客單價

促銷活動

店面陳列

導購能力

產品賣點

配套產品

售后服務

廣告宣傳

產品口碑第六頁，共52頁。市場推廣經理職責2市場推廣經理大區市場經理區域經理代理商總部推廣省區經理

店面陳列

產品價格

渠道產品檢核廣告投放活動開展

人員銷售技能培訓

新品知識培訓

區域經理業務指導

區域工作檢核區域樣板市場打造

指導區域三會召開心政工作開展

省區打法策略制定

渠道促銷規劃

終端促銷活動制定廣告投放規劃

省區打法策略制定

省區打法策略檢核

終端促銷活動制定廣告投放規劃

日常工作匯報

省區打法策略制定省區打法策略檢核

市場調研

日常工作匯報第七頁，共52頁。321謀士洞悉市場運籌帷幄

導師業務指導團隊培訓戰士

一線作業共同御敵角色定位市場推廣經理職責2第八頁，共52頁。案例2戰士導師謀士1.火眼金睛，洞悉一切2.前方探路，指明取經方向3.師傅遇險，施計營救1.協助完成取經團隊搭建2.指導師弟，督促團隊3.教給團隊技能1.斬妖除魔2.有擔當，敢于犧牲3.跟隊友同甘共苦第九頁，共52頁。如何開展市場推廣工作3謀士洞悉市場運籌帷幄

了解市場

人口

經濟

行政單位消費水平

政府法規

交通情況

市場規模

競品情況

客戶結構發展性市場開發性市場利基性市場競爭性市場競爭格局市場質地優弱小大第十頁，共52頁。選擇方案小豬行動等待大豬行動3#12#4等待9#-10#0大豬行動消耗4，小豬行動消耗2，大豬先吃9：1；小豬先吃6：4；同時吃7：3；差異定位分隔市場積極滲透有效牽制

精耕細作市場領先堅壁清野維護利基如何開展市場推廣工作3謀士洞悉市場運籌帷幄

利基性市場競爭性市場智豬博弈見利見效貼近跟隨有效攔截分享市場培育基礎滾動發展提升品牌鞏固份額發展性市場開發性市場【孫子兵法】：故用兵之法，十則圍之，五則攻之，倍則戰之，敵則分之，少則守之，不若則能避之第十一頁，共52頁。如何開展市場推廣工作3謀士洞悉市場運籌帷幄

啟動期發展期成熟期衰退期銷售情況少迅速增加穩定增長減少網點數少迅速增加細分渠道建立合適的退出機制銷售管理初建迅速完善建立體系產品策略單品突破多品組合細分覆蓋價格管理順價策略順價策略（亂價）逆價策略（掌控價格）信用管理持續持續持續持續時間銷量客戶發展的四個時期及對應策略第十二頁，共52頁。競品對比分析第十三頁，共52頁。涂料消費者采購路徑業主裝飾公司雙包施工隊雙包裝飾公司/施工隊單包（零售）品牌標店／普店/特約店團購／砍價會/集采電商老板/設計師/采購經理業主＋設計師/工頭業主業主裝修方式采購方式工頭業主老板/設計師/采購經理訂貨會工頭重點關注業主和工頭需求點第十四頁，共52頁。用戶200元以下201-300元301-400元401-500元500元以上①性價比②白度好③高遮蓋④抗堿⑤不掉粉①性價比②防霉③白度好④抗堿⑤高遮蓋①凈味②防霉抗堿③耐擦洗④白度好⑤高遮蓋①凈味②防潮③易擦洗④防霉抗堿⑤墻面亮麗①凈味②抗甲醛③無添加④抗菌/抗污⑤五合一、全效①性價比②涂刷面積大③易施工④干燥快⑤流平性佳①性價比②涂刷面積大③易施工④干燥快⑤附著力好①性價比②涂刷面積大③易施工④環保⑤干燥快①回扣②易施工③環保④干燥快⑤附著力好①高回扣②環保③易施工④干燥快⑤高遮蓋乳膠漆各價位段用戶需求業主工頭注：規格為20KG的零售價第十五頁，共52頁。用戶200元以下201-300元301-400元401-500元500元以上①性價比②白度好③高遮蓋④抗堿⑤不掉粉①性價比②防霉③白度好④抗堿⑤高遮蓋①凈味②防霉抗堿③耐擦洗④白度好⑤高遮蓋①凈味②防潮③易擦洗④防霉抗堿⑤墻面亮麗①凈味②抗甲醛③無添加④抗菌/抗污⑤五合一、全效①性價比②涂刷面積大③易施工④干燥快⑤流平性佳①性價比②涂刷面積大③易施工④干燥快⑤附著力好①性價比②涂刷面積大③易施工④環保⑤干燥快①回扣②易施工③環保④干燥快⑤附著力好①高回扣②環保③易施工④干燥快⑤高遮蓋乳膠漆各價位段用戶需求業主工頭注：規格為20KG的零售價負離子、凈味抗菌、防潮、五合一、凈味、防霉、抗堿、抗堿、高遮蓋、易施工、白度好、易施工、附著力強、涂刷面積大、遮蓋力強、白度好、易施工、

我司300元以上產品賣點與用戶需求有差異第十六頁，共52頁。用戶200元以下201-300元301-400元401-500元500元以上①性價比②白度好③高遮蓋④抗堿⑤不掉粉①性價比②防霉③白度好④抗堿⑤高遮蓋①凈味②防霉抗堿③耐擦洗④白度好⑤高遮蓋①凈味②防潮③易擦洗④防霉抗堿⑤墻面亮麗①凈味②抗甲醛③無添加④抗菌/抗污⑤五合一、全效①性價比②涂刷面積大③易施工④干燥快⑤流平性佳①性價比②涂刷面積大③易施工④干燥快⑤附著力好①性價比②涂刷面積大③易施工④環保⑤干燥快①回扣②易施工③環保④干燥快⑤附著力好①高回扣②環保③易施工④干燥快⑤高遮蓋乳膠漆各價位段用戶需求業主工頭注：規格為20KG的零售價特富龍技術、抗甲醛、凈味、五合一、凈味、防潮、易擦洗、白度好、凈味、防霉抗堿、防霉、附著力好、易施工、抗堿、粘附性好附著力好、易施工、競品各價位段產品賣點較符合用戶需求第十七頁，共52頁。

價位段（20KG）SKS代表產品（按銷量篩選）NP代表產品（按銷量篩選）產品出廠價位段（20KG）主打賣點產品出廠價位段（20KG）主打賣點501以上

258以上負離子、凈味抗菌、防潮五合一

400以上特富龍技術、抗甲醛凈味、五合一401-500

188-248凈味、防霉、抗堿

250-380凈味、防潮易擦洗、白度好301-400

133-170抗堿、高遮蓋、易施工

225-260凈味、防霉抗堿201-300

119白度好、易施工、附著力強

125-220防霉、附著力好、易施工200以下

118涂刷面積大、遮蓋力強白度好、易施工

115-125抗堿、粘附性好附著力好、易施工乳膠漆300元以上產品形成錯位競爭乳膠漆需求賣點綜合對比第十八頁，共52頁。主要渠道類型

SKS渠道現狀NP渠道現狀商圈（縣城）專賣店說明：①.目前基本上客戶均具備公司全線產品的報貨權限，無管控行為；②.區域上各類渠道產品以客戶意愿為主進行分布，未有明確標準。說明：①.超亞光凈味五合一、凈味120二合一、美得麗、新時時麗屬于全渠道大流通；②.立邦對分銷體系一般會規劃一套隔三差五產品線，確保各分銷網點的利益不受損。同城（小區）專賣店鄉鎮專賣店特約店乳膠漆產品各渠道分布對比不同渠道所對應的產品未明確劃分我司產品渠道劃分由公司制定，但執行不力；立邦產品渠道劃分由公司制定與管理第十九頁，共52頁。用戶200元以下201-400元401-600元600-1000元①性價比高②環保認證

①清味②環保認證③漆膜細膩、透亮①清味②高標準環保③耐黃變、抗劃傷等附加功能

①超高標準環保②抗甲醛、清味③無VOC，TDI有害物質④耐黃變、抗劃傷等附加功能①性價比②涂刷面積大③易施工

①易施工②清味③性價比

①回扣②易施工③環保認證④性價比

①回扣②易施工③環保④干燥快⑤附著力好木器漆各價位段用戶需求業主工頭注：規格為5KG的零售價第二十頁，共52頁。用戶200元以下201-400元401-600元600-1000元①性價比高②環保認證

①清味②環保認證③漆膜細膩、透亮①清味②高標準環保③耐黃變、抗劃傷等附加功能

①超高標準環保②抗甲醛、清味③無VOC，TDI有害物質④耐黃變、抗劃傷等附加功能①性價比②涂刷面積大③易施工

①易施工②清味③性價比

①回扣②易施工③環保認證④性價比

①回扣②易施工③環保④干燥快⑤附著力好木器漆各價位段用戶需求業主工頭注：規格為5KG的零售價涂刷面積大、漆膜透亮、易施工

清味、植物油、竹炭、耐黃變、抗劃傷漆膜細膩、增強防凍、性價比高太空科技、水性環保、即刷即住、

我司400元以上產品賣點與用戶需求有差異第二十一頁，共52頁。用戶200元以下201-400元401-600元600-1000元①性價比高②環保認證

①清味②環保認證③漆膜細膩、透亮①清味②高標準環保③耐黃變、抗劃傷等附加功能

①超高標準環保②抗甲醛、清味③無VOC，TDI有害物質④耐黃變、抗劃傷等附加功能①性價比②涂刷面積大③易施工

①易施工②清味③性價比

①回扣②易施工③環保認證④性價比

①回扣②易施工③環保④干燥快⑤附著力好木器漆各價位段用戶需求業主工頭注：規格為5KG的零售價十環認證、低VOC、涂刷面積大、易施工

全校抗甲醛、耐黃變、多功能清味、十環認證、多功能、易施工全效耐黃變、凈味五合一、抗甲醛環保

競品各價位段產品賣點符合用戶需求第二十二頁，共52頁。

價位段SKS代表產品（主銷）NP代表產品（主銷）產品圖片出廠價位段（5KG）主打賣點產品圖片出廠價位段（5KG）主打賣點601以上

260以上太空科技、水性環保、即刷即住

350以上全效耐黃變、凈味五合一、抗甲醛環保401-600

169-270清味、植物油、竹炭、耐黃變、抗劃傷

218-290全校抗甲醛、耐黃變、多功能201-400

155-175漆膜細膩、增強防凍、性價比高

165-185清味、十環認證、多功能、易施工200以下

119-155涂刷面積大、漆膜透亮、易施工

110-165十環認證、低VOC、涂刷面積大、易施工木器漆需求賣點綜合對比木器漆產品性能及賣點競爭力不足第二十三頁，共52頁。SKS與NP產品對比—木器漆主要渠道類型

SKS渠道現狀NP渠道現狀商圈（縣城）專賣店說明：區域上各類渠道產品以客戶意愿為主進行分布，未有明確標準。說明：①.永得麗系列屬于全渠道大流通；②.立邦對分銷體系一般會規劃一套隔三差五產品線（分銷+流通、分銷+利潤），確保各分銷網點的利益不受損。同城（小區）專賣店鄉鎮專賣店特約店不同渠道所對應的產品未明確劃分我司產品渠道劃分由公司制定，但執行不力；立邦產品渠道劃分由公司制定與管理第二十四頁，共52頁。如何開展市場推廣工作3謀士洞悉市場運籌帷幄

市場規劃策略作業指導圖外部因素內部團隊4P策略市場類型消費者競品客戶情況團隊情況產品渠道價格促銷利基型關注價格產品策略啟動期老人流通產品零售順價渠道促銷競爭型關注品質渠道策略發展期新人爆款產品分銷逆價終端促銷發展型關注品牌促銷策略成熟期骨干利潤產品油木工開發型關注廣告定價策略衰退期口碑產品裝飾公司關注口碑團隊情況工程市場份額第二十五頁，共52頁。---產品渠道價格管理---產品檔次結構管理---新品、爆款推廣（藝術漆、硅藻泥、鮮呼吸系列、爆款產品）---開展豐富的終端營銷活動（促銷活動、小區推廣、營銷三會）---盈利模式推廣（油木工、調色產品推廣、O2O模式推廣、終端信息化推廣）---媒介與宣傳（市縣主打鮮呼吸、清味、水性木器漆廣告；鄉鎮市場主打縣鎮工程廣告；微信軟文配合推廣）---區域樣板市場打造立足支撐復制管產品強推廣樹樣板全面提升單店產出

導師戰士業務指導團隊培訓一線作業共同御敵第二十六頁，共52頁。產品渠道價格管理3421產品渠道劃分由產品部根據15年產品渠道劃分做更新產品渠道價格體系建立各省的產品渠道價格標準產品陳列規范制定及檢核按爆款產品在各類網點的陳列標準，指導標準落地執行，并監督檢核渠道產品價格檢核機制出臺產品渠道價格檢核管理辦法，績效考核掛靠

導師戰士業務指導團隊培訓一線作業共同御敵第二十七頁，共52頁。產品策略2：渠道定位—乳膠漆全渠道流通5L：358元15L：898元7KG：148元20KG：398元7KG：158元25KG：368元20KG：135元24KG：160元商圈（縣城）專賣店專屬產品5L：1288元專屬產品5L：768元專賣店產品5L：558元專賣店產品7KG：168元20KG：458元專賣店產品5L：558元專賣店產品7KG：168元20KG：458元同城（小區）普店專屬產品5L：518元專賣店產品5L：558元專賣店產品7KG：168元20KG：458元鄉鎮專賣店特約店（含同城、小區和鄉鎮）大桶200-300元小桶400元以上大桶400-500元大桶500-600元大桶600-700元小桶300-400元，大桶700元以上根據客戶網點數給予額外開通的非爆款產品線（各個網點僅可在各價格段任選1支）第二十八頁，共52頁。全渠道流通商圈（縣城）專賣店專屬產品5KG：698-818元專賣店產品2.5KG：459-599元專賣店產品5KG：408-520元同城（小區）普店專屬產品5KG：420-620元鄉鎮專賣店特約店（含同城、小區和鄉鎮）根據客戶網點數給予額外開通的非爆款產品線（各個網點僅可在各價格段任選1支）5KG200-300元5KG400-600元5KG300-500元專賣店產品2KG：335-439元9KG200-400元5KG：178-248元9KG：220-260元專賣店產品5KG：408-520元專賣店產品5KG：408-520元專賣店產品2KG：335-439元專賣店產品2KG：335-439元專賣店產品2.5KG：459-599元產品策略2：渠道定位—木器漆第二十九頁，共52頁。產品策略3：價格體系渠道規范后需建立價格體系標準一、流通爆款產品價格標準：流通產品意在打造渠道全流通作用，故其價格體系遵循與競品對標之后形成全國統一價格體系；二、專賣爆款產品價格標準：專賣爆款產品屬于專賣店主推產品，其功能上可對標競品形成優勢，故為了確保競爭力需由公司制定價格標準并按線上線下全國統一價執行；三、非爆款產品價格標準：非爆款產品則由各省根據當地競爭態勢以省為單位形成當省統一價格體系標準并執行；但價格體系設定時需遵循以下原則：①需遵循檔次由高到低逐級遞減的原則，②需確保各層級利益（分銷、油木工、消費者）優于競品，確保競爭力。第三十頁，共52頁。產品策略3：價格體系乳膠漆爆款產品價格體系標準類型檔次產品名稱規格出廠價到岸價（含促銷）分銷價雙包價零售價競品名稱規格A價分銷價雙包價零售價專賣中高檔鮮呼吸除醛凈味全效5L258（原228）262315—558抗甲醛凈味全效5L370——598中低檔金裝凈味防霉7KG9094108—168——————20KG238250280—458——————流通中檔鮮呼吸凈味5L188（原178）192228—358NP

凈味1205合15L203225—32815L538（原508）550628—89815L548585—868中低檔凈味防霉7KG788195—148NP

凈味1202合15L80100—138-15820KG209217250—39818L255265—308-360中低檔凈味二合一7KG707585115158NP

凈味1202合15L80100120138-15825KG19520323027036818L255265280308-360低檔真時麗20KG11898108120135NP

新時時麗17L15012013515024KG138113123135160—————第三十一頁，共52頁。類型檔次產品名稱規格出廠價到岸價分銷價雙包價零售價競品產品名稱規格A價分銷價雙包價零售價專賣高檔鮮呼吸水性木器亮光清面漆2.5KG330（待定）332————595凈味全效耐黃變亞光水性木器清漆2.5kg248————448鮮呼吸水性木器半啞清面漆2.5KG330（待定）332————595凈味全效耐黃變半光水性木器清漆2.5kg248————448鮮呼吸水性木器特清底漆2.5KG255（待定）257————459凈味全效耐黃變水性木器透明底漆2.5kg228————428鮮呼吸水性木器亮光白面漆2.5KG335（待定）337————603凈味全效耐黃變亞光水性木器白漆2.5kg248————448鮮呼吸水性木器半啞白面漆2.5KG335（待定）337————603凈味全效耐黃變半亞水性木器白漆2.5kg248————448鮮呼吸水性木器白底漆2.5KG255（待定）257————459凈味全效耐黃變水性木器白底漆2.5kg228————428中高檔植物清味PU白底漆5KG/組201204242——435清味8系抗甲醛環保木器白底漆套裝5kg270280——578植物清味PU半啞清面漆5KG/組237239278——509清味7系抗甲醛半光環保木器清漆套裝5kg290300——598植物清味PU透明底漆5KG/組201209245——454清味7系抗甲醛環保木器透明底漆套裝5kg270280——578植物清味PU半啞白面漆5KG/組257259300——530清味8系抗甲醛半光環保木器白漆套裝5kg290310——598流通超低檔木凈麗PU透明底漆9KG/組199173-199178-204193-219292立邦二代永得麗透明底漆9235193-205208-220345木凈麗PU白底漆9KG/組212184-212189-217204-232309立邦二代永得麗白底漆9235212-225227-240335木凈麗PU半啞清面漆9KG/組226197-226212-231218-246325立邦二代永得麗清面漆9250181-205196-220390木凈麗PU半啞白面漆9KG/組242211-242216-247231-262345立邦二代永得麗白面漆9270181-205196-220415產品策略3：價格體系木器漆爆款產品價格體系標準第三十二頁，共52頁。檔次15年占比16年占比16年提升目標超低檔13.8%15.1%1.2%低檔37.7%25.4%-12.3%中低檔27.7%30.9%3.2%中檔18.2%20.1%1.9%中高檔2.0%6.4%4.4%高檔0.3%1.8%1.6%超高檔0.3%0.3%0.0%產品檔次結構管理低檔占比同期目標降低12.3%；中低檔及以上產品占比提升11.1%（核心產品提升）；超低檔產品強化真時麗推廣，同比升高1.2%；檔次產品名稱16年銷量15年銷量同比增長中高檔兒童健康寶（new）100001000中高檔鮮呼吸除醛31011502951中檔鮮呼吸凈味646630753392中低檔凈味二合一659214385154中低檔金裝凈味防霉11923348589567萬第三十三頁，共52頁。產品檔次結構管理策略聚焦核心產品激勵政策導向銷售預算分解促銷規劃營銷活動推廣人員績效考核季度獎勵導向經銷商促銷導向第三十四頁，共52頁。推廣策略新品、爆款推進營銷活動規劃廣告投放規劃O2O、涂裝一體化產品促銷規劃油木工體系、調色產品推廣終端促銷規劃年度三會召開規劃事件營銷規劃小區推廣規劃推廣費用預算第三十五頁，共52頁。推廣策略新品、爆款推進營銷活動規劃廣告投放規劃O2O、涂裝一體化產品促銷規劃油木工體系、調色產品推廣終端促銷規劃年度三會召開規劃事件營銷規劃小區推廣規劃第三十六頁，共52頁。爆款推廣的五大核心點人員推動廣告拉動道具豐富促銷聚焦補精1、導購培訓常態化、專業化；2、優化區域激勵方案（其他爆款一并納入提成）；1、市縣主打鮮呼吸、水性木器漆廣告；2、鄉鎮市場主打縣鎮工程廣告1、補全體驗道具，提升服務品質；2、配備各類爆款廣宣物1、爆款促銷公司主導，強制鋪貨（各區定捆綁政策）；2、其他產品不促，改成半年度、年度銷售目標考核，掛靠產品檔次結構配方升級1、企業建立行業健康新標準；2、爆款產品全線覆蓋健康新屬性優推爆款新品、爆款推進第三十七頁，共52頁。新品、爆款推進第三十八頁，共52頁。樣板市場樣板間打造1.油木工會議2.分銷會3.團購會4.專場培訓會---1月28場培訓會新品、爆款推進培訓支持樣板間打造支持推廣活動支持活動時間：2016年4月活動范圍：全國100樣板小區（設立小區店）活動主題：三棵樹藝術漆DIY創意活動活動對象：區域意向裝修客戶活動目的：以全國100個小區店為依托，集中開展小區推廣活動，通過藝術漆現場DIY比賽，推廣三棵樹藝術漆，同時，陳列三棵樹家裝產品，推廣施工一體化服務活動獎勵：內墻乳膠漆、電視墻藝術漆施工、享受施工一體化服務第三十九頁，共52頁。推廣策略新品、爆款推進營銷活動規劃廣告投放規劃O2O、涂裝一體化