項目二

旅游市場營銷環境分析賴斌2014年6月30日【崗位能力】1、能夠分析影響旅游企業市場營銷的主要環境因素，并能辨識其中的威脅和機會。2、能夠利用分析工具進行旅游企業的市場營銷戰略定位。【學習目的】1

理解旅游企業市場營銷環境的概念和內涵。2、熟悉構成旅游企業宏觀和微觀市場營銷環境的主要因素。3、理解不同宏觀和微觀環境因素對旅游企業營銷活動的影響。4、掌握分析旅游企業營銷環境的方法。【案例引入】案例一：豪華游輪“海娜號”在韓國被扣押事件案例二：游客因航班延誤起訴旅行社通過這兩個案例你得到怎樣的啟示？【案例啟示】案例一講述了國際商事糾紛訴諸法律牽連游客，旅游企業由于法律的因素面臨市場風險，說明旅游企業的業務不可避免地受到市場環境因素的影響。【案例啟示】案例二講述了旅行社的業務也受到了多種因素的影響，其中，旅游交通是旅行社產品的重要組成部分，航空公司是旅行社的上游產品供應商，由于飛機晚到的原因對旅行社的市場經營帶來了風險。【案例啟示】以上兩個案例充分說明了旅游市場營銷環境對旅游企業經營的重要性。全面分析和了解旅游市場營銷環境影響因素，掌握把握市場機會、規避風險的分析方法和營銷戰略是非常有必要的。那么，究竟什么是旅游市場營銷環境呢？所謂旅游市場營銷環境就是對旅游企業開展市場營銷活動產生直接和間接影響的各種客觀條件和因素的總和。【知識準備】所謂旅游市場營銷環境就是對旅游企業開展市場營銷活動產生直接和間接影響的各種客觀條件和因素的總和。一、什么是旅游市場營銷環境（TourismMarketingEnvironment）？

（一）旅游市場營銷環境的組成

一般來說，旅游企業的市場營銷營銷環境可以分為直接營銷環境和間接營銷環境兩類。旅游企業旅游企業營銷的直接環境（微觀環境）旅游企業營銷的間接環境（宏觀環境）（二）旅游市場營銷環境的特點

1、客觀性特征2、動態性特征3、差異性特征4、關聯性特征

【討論一下】請以你所在城市的旅行社、飯店、景區等旅游企業為例，每組選擇一類旅游企業，討論它們所處的市場營銷環境狀況。要點：

闡述旅游企業市場營銷環境的概念和內涵。√分別列舉該類旅游企業市場營銷環境中的直接影響因素和間接影響因素。√分別舉例說明旅游市場營銷環境的四個特征在不同企業中的表現。√比較不同類型旅游企業的市場營銷環境異同。二、影響影響旅游市場營銷的微觀環境（Micro-Environment）旅游市場營銷的微觀環境就是對旅游企業營銷活動產生直接影響的各種因素和條件，它們是促使旅游企業營銷變革的直接力量，包括旅游企業內部各部門、旅游營銷合作商、旅游企業顧客、旅游競爭者以及社會公眾。市場營銷策略渠道價格促銷產品旅游企業市場利益旅游企業內部旅游合作商社會公眾旅游競爭者旅游企業顧客者

（一）旅游企業內部（TheInternalMechanismofTourismEnterprises）旅游市場營銷微觀環境中的第一種力量來自旅游企業內部，是由營銷部門與其他職能部門和管理層共同組成的環境力量。

（二）旅游營銷合作商(TourismMarketingPartner)

1、旅游供應商（TourismSupplier）2、旅游中間商（TourismIntermediate）3、旅游輔助商（TourismSupporter）（三）旅游企業顧客（TourismCustomer）

1、直接消費者（DirectConsumers）2、下游旅游商（DownstreamTourismFirms）3、旅游中間商（TourismIntermediate）4、政府機構（GovernmentOrganization）5、國際旅游商（InternationalTourismCustomers）（四）旅游企業競爭者（TourismCompetitors）旅游市場微觀環境中的第四種力量是旅游企業面臨的一系列競爭者。從消費需求的角度，通常可以將競爭者劃分為如下四類1、愿望競爭者（DesirousCompetitos）2、一般競爭者（GeneralCompetitos）4、品牌競爭者（BrandCompetitors）3、產品形式競爭者（ProductFormCompetitors）（五）社會公眾（ThePublic）

2、媒體公眾（MediaPublic）3、政府公眾（GovernmentPublic）4、社團公眾（MassOrganizationPublic）5、社區公眾（CommunityPublic）6、內部公眾（InternalPublic）1、金融公眾（FinancialPublic）【討論一下】以你熟悉的旅行社、飯店、景區等某一類旅游企業為例，請研討如何處理好企業內部、旅游營銷合作商、旅游企業顧客、競爭者和社會公眾的關系。要點：分別闡述不同微觀環境因素影響旅游企業營銷活動的重要意義。分別舉例說明某旅游企業在面對不同的企業內部機構、不同的合作商、不同的顧客、不同的競爭者、不同的社會公眾時，處理關系的基本原則。分別舉例論證你所堅持的基本原則。三、旅游市場營銷的宏觀環境（Macro-Environment）旅游市場營銷的宏觀環境是指那些給旅游企業造成市場機會和威脅的主要社會力量，又稱間接營銷環境。旅游企業人口環境經濟環境社會文化環境科技環境自然環境政治法律環境（一）人口環境（PopulationEnvironment）1、人口數量2、人口結構

3、人口分布

（二）經濟環境（EconomicEnvironment）1、國內生產總值（GDP,theGrossDomesticProduct）（二）經濟環境（EconomicEnvironment）2、消費者收入（ConsumerIncome）（二）經濟環境（EconomicEnvironment）3、消費者支出（ConsumersExpenditures）經濟學家常用恩格爾系數來反映這一變化。恩格爾系數是衡量一個國家、地區、城市、家庭生活水平高低的重要參數。恩格爾系數=（二）經濟環境（EconomicEnvironment）4、消費者儲蓄和信貸（ConsumerSavingsandCredit）（二）經濟環境（EconomicEnvironment）5、匯率變化（ForeignExchangeRate）（三）自然環境（NaturalEnvironment）1、自然資源短缺（ShortageofNaturalResources）2、環境污染（EnvironmentalPollution）3、政府干預（GovernmentIntervention）（四）技術環境（Technologyenvironment）技術環境是一個國家或地區的技術水平、技術政策、新技術研發能力以及技術發展動向等環境因素。（五）政治法律環境（Politic&LawEnvironment）1、政治環境（PoliticalEnvironment）（五）政治法律環境（Politic&LawEnvironment）2、法律環境（LegalEnvironment）（六）社會文化環境（Social&CulturalEnvironment）1、價值觀念（CommonValues）（六）社會文化環境（Social&CulturalEnvironment）2、宗教信仰（Religion）（六）社會文化環境（Social&CulturalEnvironment）3、風俗習慣（SocialCustomsandHabits）（六）社會文化環境（Social&CulturalEnvironment）4、亞文化群體（SubcultureGroup）【討論一下】以你熟悉的旅行社、飯店、景區等某一類旅游企業為例，請研討宏觀環境因素可能對該企業帶來的有利或者不利的方面。要點：闡述宏觀環境影響旅游企業營銷活動的重要意義。分別就人口環境、經濟環境、自然環境、技術環境、政治法律環境、社會文化環境中所列舉的各項因素，分析對該類旅游企業當前而言是有利還是不利的因素。簡單舉例證明你對利弊的判斷。四、常用的旅游市場營銷環境分析技術（一）分析競爭者之間的競爭程度1、旅游市場絕對占有率（TourismMarketAbsolutelyOccupancy）旅游市場絕對占有率=四、常用的旅游市場營銷環境分析技術（一）分析競爭者之間的競爭程度2、旅游市場相對占有率（TourismMarketRelativelyOccupancy）旅游市場相對占有率=（二）旅游市場營銷環境“機會——風險”方格分析技術1、分析營銷環境機會的方格成功的可能性大小機會潛在吸引大小ⅠⅢⅡⅣ

第Ⅰ象限營銷的機會：如果分析到營銷環境因素中機會潛在吸引力和成功的可能性都很大。表明營銷計劃對企業發展有利，同時，企業有能力利用營銷機會，這種情況下，企業應該采取積極的態度，把握機會，爭取成功。

第Ⅱ象限營銷的機會：如果分析到營銷環境因素中機會潛在吸引力很大，但是成功的可能性很小。在這種情況下，建議企業或者采取聯合外部力量盡快自身不足，或者暫時不具備這些機會的條件，應該放棄。

第Ⅲ象限營銷的機會：如果分析到營銷環境因素中機會潛在吸引力很小，成功可能性大。在這種情況下，建議企業評估是否有價值花費成本去爭取市場機會，如果這一市場不值得開拓，應果斷放棄，把資源放到更有價值的項目和市場上。

第Ⅳ象限營銷的機會：如果分析到營銷環境因素中機會潛在吸引力很小，成功可能性也很小，很明顯，應當立即放棄。（二）旅游市場營銷環境“機會——風險”方格分析技術2、分析營銷環境威脅的方格威脅出現的可能性高低威脅嚴重程度高低ⅠⅢⅡⅣ

第Ⅰ象限營銷的威脅：如果分析到營銷環境因素中威脅的嚴重性高、出現的概率也高。這種情況下，建議企業應該采取謹慎的態度，積極采取營銷對策，避免損失。

第Ⅱ象限營銷的威脅：如果分析到營銷環境因素中威脅的嚴重性高，但出現的概率很低。在這種情況下，建議企業仔細跟蹤威脅的變化方向，保持戒備，制訂營銷預案，以防止出現威脅情況而造成損失。第Ⅲ象限營銷的威脅：如果分析到營銷環境因素中威脅影響程度較小，但出現的概率高。在這種情況下，建議企業應仔細研判威脅可能造成的危害，制訂補救措施，并積極開展營銷工作。第Ⅳ象限營銷的威脅：如果分析到營銷環境因素中威脅嚴重性低，出現的概率也低，很明顯，這是旅游企業最愿意看到的狀況，在這種情況下，企業在保持對威脅的警惕前提下，積極開拓市場。（二）旅游市場營銷環境“機會——風險”方格分析技術3、分析“威脅——環境”的方格威脅水平低高機會水平高低ⅠⅢⅡⅣ

第Ⅰ象限為理想業務：表明旅游企業面臨高機會、低風險的業務。盡管這種情況是比較少見的，但是一旦碰到，建議企業應該把握好機會，充分利用企業優勢，是效益最大化。

第Ⅱ象限為冒險業務：表明高機會和高威脅的業務。在這種情況下，建議旅游企業應仔細研判威脅，做好準備，敢于冒險，力爭成功。

第Ⅲ象限為成熟業務：表明旅游企業面臨低風險、低獲利機會的業務。此類業務常常表現為旅游企業的傳統產品。在這種情況下，建議企業一方面應保持成熟業務的穩健發展，保持住市場份額；另一方面，也要積極進取，充分挖掘成熟業務的市場潛力，擴大市場份額。

第Ⅳ象限為困難業務：表明市場風險高，獲利能力有差的業務。毫無疑問，在這種情況下，旅游企業應當機立斷，或扭轉威脅因素，或撤退轉移，另辟市場機會。【實訓任務】分析與制訂旅游企業市場營銷環境及對策請與你的團隊成員緊密合作，在老師的指導下，應用所學到的知識，利用網絡調研、資料收集或者實地訪談等形式，研判某旅游企業的市場營銷環境，利用分析工具對該企業的市場營銷戰略提出針對性建議。【操作步驟】第一步：梳理某旅游企業市場營銷環境中的主要影響因素第二步：對各因素進行“機會——風險”編