經典word整理文檔，僅參考，雙擊此處可刪除頁眉頁腳。本資料屬于網絡整理，如有侵權，請聯系刪除，謝謝！2022國家開放大學電大專科《市場營銷學》期末試題及答案（試卷號：2175）:2022國家開放大學電大專科《市場營銷學》期末試題及答案（試卷號：2175）盜傳必究一、單項選擇題（在每小題的4個備選答案中選出一個最優的將其序號填在答題紙上。每小題2分共30分）1．以下關于包裝的說法哪個是不對的？()A．包裝對顧客要有吸引力B．包裝要易裝運、儲放C．包裝要與其商品的性質及風格一致D．包裝越精美越好2．一個市場是否有價值主要取決于該市場的(A．需求狀況B．競爭能力C．需求狀況和競爭能力D．中間商的多少3．在中國的長假期間一般很難買到較大折扣的機票對此的合理解釋是企業采用了(A．協調性B．開發性C．降低性D．恢復性4．消費者的購后評價主要取決于(A．付款方式第1頁共10頁B．贈品優惠C．產品質量和性能發揮狀況D．他人態度5．企業進行價格競爭的條件是(A．稅費的降低B．成本的降低C．質量的提升D．產品數量縮減6．市場營銷觀念的中心是(A．推銷已經生產出來的產品B．制造質優價廉的產品C．發現需要并設法滿足他們D．制造大量產品并推銷出去7．以下哪一組是伊．杰．麥卡錫教授概括的“4P”的市場營銷組合？()A．產品、價格、渠道、銷售促進B．產品、價格、競爭者、公共關系C．技術、成本、渠道、銷售促進D．產品、渠道、法律、價格8．在市場對產品價格極為敏感、企業的生產成本和經營費用會隨生產經營的增加而下降低價不會引起實際和潛在的競爭企業宜對此產品采用(A．滲透定價B．撇脂定價C．中間定價D．理解價值定價第2頁共10頁9．消費品中的便利品通常采用()使廣大消費者能隨時隨地買到這些產品。A．密集分銷B．選擇分銷C．獨家分銷D．方便推銷10．在以下哪種情況下企業宜采取薄利多銷策略？()A．產品缺乏需求彈性即E<l時B．產品富于需求彈性即El時C．產品具有一般需求彈性即E-l時D．產品是生活必需品11.市場之所以能夠細分主要原因在于(A．市場競爭日益激烈B．市場產品供應的多元化和消費者的多樣化C．現代信息技術的迅猛發展D．相關群體的影響12．在新產品開發過程的第一個階段營銷部門的主要責任是()。A．進行環境分析B．評核與篩選C．搜集構想D．進行營業分析13．網絡營銷的分銷鏈比傳統的要(A．短B．寬C．長第3頁共10頁D．一樣14.當產品處于其生命周期的介紹期時促銷策略的重點是()。A．認識了解商品提高知名度B．促成信任、購買C．增進信任與偏愛D．滿足需求的多樣性15．以下哪一個不屬于企業內部的信息來源？()A．會計記錄B．企業的市場預測資料C．企業的經濟活動分析材料D．政府發布的經濟公報二、判斷正誤（請根據你的判斷正確的在答題紙上劃“√”錯誤的劃“×”。每小題2分．共20分）16．企業建立了顧客通訊錄就是實行了數據庫營銷。(×)17．總顧客價值是指購買者從其所購買的產品或服務中獲得的產品價值。(×)18.企業社會責任就是要求企業承擔一定的社會慈善和救助活動。(×)19．消費者購買消費品不適宜采用密封遞價法。(√)20.當產品處于介紹期時采用廣告和公共關系進行促銷的效果最佳。(√)第4頁共10頁21.市場營銷計劃詳細說明了企業及各業務單位的營銷目標以及為實現目標應采取的策略、措施和步驟因而制定后就不能修改。(×)22．面對環境威脅企業能做的只有妥協。(×)23．對于探究性購買行為企業要了解潛在消費者在哪里針對潛在的目標顧客提供較全面的信息。(√)24.市場細分后的每一個細分市場對企業市場營銷都具有重要的意義。(×)25.凡技術性強而又需要提供售前、售中、售后服務的產品應該盡量直接賣給消費者以便于企業銷售人員當面介紹產品由專門的技術人員提供各種必要的服務。(√)三、簡答題（每小題15分共30分）26．什么是產品的需求價格彈性？在產品缺乏需求彈性的情況下降價會帶來什么后果？答：產品的需求價格彈性就是市場需求對產品價格變動的反應程度。（5分）在產品缺乏需求彈性即E<l的情況下即使產品價格下降很多銷售量也只有較少的增加企業總收入減少；相反價格提高很多銷售量也只有較小的減少。因此對這類產品采取降價策略達不到銷售量增加和效益提高的目的而有限制的較高的定價則對企業有利。(10分)27．假設你需要對以下購買活動作出決策請列出影響你做決策的個人因素并說明理由。(1)購買一臺電冰箱；第5頁共10頁(2)和朋友一起在國內找一處風景名勝去旅游；(3)為父母選購春節禮物。答：影響對以下購買活動作出決策的個人因素主要有：(1)購買一臺電冰箱：家庭、經濟條件、所處區域、性別、性格等。(2)和朋友一起在國內找一處風景名勝去旅游：年齡、職業、收入、個性、生活方式等。(3)為父母選購春節禮物：父母的年齡、愛好、健康狀況、經濟條件、價值觀等。(15分)四、案例分析（20分）28.加多寶公司是“加多寶（中國）飲料有限公司”的簡稱是一家隸屬鴻道集團的港資企業主要從事飲料、礦泉水的生產及銷售。紅色罐裝瓶裝、盒裝“加多寶”涼茶飲料是其主要產品之一。1997年鴻道集團經廣藥集團授權許可使用“王老吉”商標并按合同從廣藥集團手里得到了紅罐、紅瓶王老吉涼茶的經營權合同至20__年到期。1999年加多寶以外資形式在中國廣東省東莞市長安鎮設立生產基地之后在浙江紹興、福建石獅、北京、青海、杭州、武漢成立生產基地并有多處原材料生產基地。加多寶涼茶不僅在國內深受廣大消費者喜愛還遠銷東南亞和歐美國家。20__年5月加多寶推出自有晶牌加多寶涼茶。20__年加多寶公司與廣藥集團發生了“王老吉”商標合同爭議案20__年7月13日北京市第一中級人民法院判決廣藥集團勝訴第6頁共10頁廣藥集團收回了鴻道（集團）有限公司的紅色罐裝及紅色瓶裝王老吉涼茶的生產經營權鴻道集團停止使用“王老吉”商標。當法律裁決加多寶不能再使用“王老吉”這個商標時加多寶馬上放棄“王老吉”轉入重新塑造涼茶品牌的運作中。加多寶整個運作的核心就是重新塑造一個涼茶品牌——加多寶。乍一看加多寶似乎一切都從零開始可是其很巧妙地利用各種各樣的營銷策略展開了精彩的商戰——將原來十余年紅罐涼茶王老吉寶貴的“怕上火”的心智資源移植到更改的新品牌名稱“加多寶”的身上從而搶占涼茶品牌的領導地位。(1)改名的廣告宣傳首先廣告宣傳告訴消費者“怕上火現在喝加多寶”。先將十多年建立在王老吉身上的心智資源移植到新品牌名稱加多寶身上。其次傳遞“全國銷量第一的紅罐涼茶現改名加多寶”。利用原來的銷量領先（紅罐涼茶確實連續銷量在全國第一消費者比較認可）樹立領導地位告訴消費者原來紅罐涼茶改名加多寶的信息。最后在消費者接受改名的事實后消費者可能擔心涼茶的配方與口味有改變加多寶馬上在廣告宣傳中消除消費者的疑慮：“還是原來的配方還是熟悉的味道”達到“名改質不改”的目標讓原來支持王老吉的消費者一樣支持加多寶。第7頁共10頁加多寶開展了大規模的宣傳攻勢。除了在央視媒體投放廣告外還選擇重點區域的媒體如浙江衛視、南方衛視等進行狂轟濫炸般的廣告投放。(2)天價贊助據央視索福瑞媒介研究有限公司的數據顯示加多寶冠名的《中國好聲音》首期節目收視率遙遙領先其他節目位列同時段第一。其廣告費也從最初的每15秒15萬元上漲到每15秒50萬元。20__年11月2日在浙江衛視的廣告招商會上著名涼茶品牌加多寶以2億元的天價摘走了《中國好聲音》第二季的獨家冠名權相比該節目第一季6000萬元的獨家冠名費第二季的廣告費用溢價高達(3)滲透的終端執行終端執行力的強弱關系到重新塑造品牌的成敗。雖然終端不為加多寶所控制但是其通過自身那種滲透的終端執行將涼茶終端爭奪戰發揮得淋漓盡致。例如在廣州面對5萬多個小雜貨店加多寶的業務團隊不斷加大人員的投入去這些店貼海報、搞終端陳列、包裝終端形象等。加多寶選擇重點的餐館終端特別是火鍋店、湘菜館、燒烤店等加強滲透性做到短時間內鋪上改名的紅罐包裝配合到廣告宣傳的改名達到“步調”的一致。第8頁共10頁當消費者在一定階段不斷重復購買某一品牌時就會形成相對固定的消費習慣。等到王老吉上架時消費者已經形成了消費加多寶的購買習慣這種加多寶重新塑造涼茶品牌的方式就會水到渠成。認真閱讀以上資料回答以下問題：加多寶是如何進行營銷溝通整合的？為什么加多寶的營銷溝通整合獲得了成功？答：加多寶在激烈的快速消費品紅海競爭中能夠屹立不倒歷次遇到的困難都能被其轉化成為進行市場營銷的熱點能夠成為中國涼茶市場毫無疑問的王者與其出色的整合營銷策略的實施是分不開的在加多寶面臨最大的挑戰“王老吉”冠名之爭的時候加多寶充分利用其在營銷策略上的快速反應與靈活多變的優勢進行了多方面的宣傳整合成功地將一場企業間的商標權之爭變成了中國所有人都知道的重大新聞加多寶推出紅罐涼茶改名廣告徹底與“王老吉”訣別。同時加多寶在戶外LED、候車亭、網絡、報刊、電視等常用的媒體全面上線迅速將信息鋪滿大街小巷起到了“一箭三雕”的用意：第一推廣了加多寶品牌；第二留住了老顧客；第三阻