區域市場的開發與管理第1頁/共24頁前言：區域市場是現代營銷學細分市場的一個概念，或者說是一種細分顧客群的理論！

（地理概念、相對性、可變性）----對于3A環保漆來說，區域市場是我們未來三年持續努力工作的方向！第2頁/共24頁一部分：重視區域市場

區域市場開發：有計劃的市場推廣過程中處理好局部與整體的關系。

發展過程：以產定銷以銷定產產銷結合區域市場開發的意義：要想在市場上穩健發展，必須建立明確而穩定的區域市場，企業可以在有限的空間內創造局部優勢，贏得較大市場份額，從而有效抵御競爭攻勢，保存并壯大自己，這是企業競爭取勝的一把利器。與其在整體市場上與競爭強手短兵相接，不如在區域市場上創造優勢;與其在廣大市場范圍上占有極小的市場份額，不如在某幾個區域市場內提高市場占有率--對大企業如此，對中小企業尤為如此。第3頁/共24頁區域市場開發常見誤區無根據地無明確思路無具體可行的方案隨意性、盲目性強將市場做成夾生飯，一旦有變就半死不活第4頁/共24頁二部分：有步驟的開發區域市場一、市場背景分析環境分析：人口、收入狀況、文化、風俗競爭狀況分析：分銷數量質量、競爭者評估、反應模式行業分析：市場規模、增長速度、所處階段自身分析：人力、產品、品牌、客戶狀況、機會第5頁/共24頁二、進行規劃（戰略）區域定位市場分類原則：

1、導入期市場5、釘子市場2、成長期市場6、重點市場3、成熟期市場7、典型市場4、衰退期市場8、零點市場四化原則：1．資源投入最小化

2．目標時間最短化

3．目標管理最簡化

4．規模盈余最大化。

第6頁/共24頁市場細分：

地理細分（省、地級市、縣、鄉鎮）

客戶細分（批發、零售、工程、家具漆）評估要點：

吸引力、成長性、競爭者市場定位：

拾遺補缺、迎頭針鋒、突出特色定位“百戰百勝，非善之善者也；不戰而屈人之兵，善之善者也”第7頁/共24頁三、營銷策略擬定產品策略：

產品線、包裝規格、品牌（單品或系列）擬定價格組合：

價格確定靈活性、適應性

通常定價方法：

生存以產品導入為最大化

銷售成長以市場滲透為最大化

當期利潤穩定需求下利潤最大化

質量領先獨特產品特性價格最大化

第8頁/共24頁擬定渠道策略：1、渠道運策的誤區A、自建比中間商好；（分公司的問題多多）B、中間商越多越好；（市場狹小、僧多粥少、政策難以統一）C、渠道越長越好；（戰線長了環節太多）D、渠道覆蓋越廣越好（資源不集中、無優勢兵力關注一個點、管理跟不上）E、中間商越大越好；（實力大要求的待遇就高，廠家無決策權、另增品牌）F、選擇好中間商就完事了；（要命令的錯誤，依賴外力久了自身能下下降）G、合作只是權宜之計；（競爭是合作經濟，持續長期才有回報）H、渠道政策越優惠越好；（優惠給多了就會成為一種習慣性要挾）I、建成之后，幾年受益；（不變是相對的，變是絕對的）第9頁/共24頁正確的渠道9項原則：1）接近終端；（提升信任度與忠誠度）2）市場覆蓋；（大面積撒網、廣泛布點必須實現）3）精耕細作；（對渠道中所有網點定人、定域、定點、定線、定時、定任務，實行細致化服務）4）先下手為強；（渠道出現問題要盡快、盡早解決）5）利益均沾；（太貪婪無法成事，好事共享、風險共擔）6）世上沒有解不開的結；（廠家與商家要相互信任、相互支持、有沖突坐下來談）7）錢不能打水漂；（廠家應充分估計渠道的經濟效益）8）爭做渠道領導者；（充分顯示實力，集中資源做強）9）變則通、通則久；（兵無常勢，水無常形、隨時應對變化第10頁/共24頁四、開發區域市場整體部署區域市場：市場分級、點面線的相呼應有效進入區域市場：造、攻、強、弱、順、逆勢進入進行整合營銷：即集中運用廣告、公關、促銷、人員推廣等手段作戰方略：現狀、目標、地圖、分化、推進。責任轄區的規劃與經營：劃定轄區、經營轄區、考核轄區第11頁/共24頁三部分：有效管理區域市場一、區域主管

角色、工作要點、與銷售部、市場部的關系二、隊伍建設

目標、結構、規模、報酬、招聘、培訓、激勵、評估

一個優秀的區域主管，要做好自身職責的同時，還要掌握熟悉隊伍建設的所有工作流程與考核，才算合格！第12頁/共24頁三、渠道管理流程管理物流管理：備貨、倉儲；資金管理：濫用推廣費、警惕回款陷阱信息流的管理：內部報告制度、建立客戶數據庫、渠道成員會議、銷售數據分析、沖突的管理：渠道沖突常態竄貨渠道評估的管理：半年評估一次，分析是否良性渠道激勵的管理：年銷售目標獎勵、階段性促銷獎勵、對二級批發商進行促銷激勵、對終端售點進行促銷激勵、激勵渠道配合開展對消費者的促銷活動鋪貨、貨款應收的管理：（略）第13頁/共24頁四、客戶管理1、開發新客戶：銷售業績與經銷商的數量成正比關系銷售業績=經銷商數量×經銷商平均銷量=（現有經銷商＋新開發的經銷商）×經銷商平均銷量2、正確處理開發及維護的關系

“開發新客戶”與“維系老客戶”的投入分配維系老客戶的真正意義預防“重新輕舊3、客戶管理及溝通方法：實施“巡視管理”是一種非常重要、行之有效的管理方法。第14頁/共24頁五、擠占對手份額1、以價格為主導的擠占策略

價格折扣策略：攻擊、低價提供產品給購買者

廉價品策略：只問銷售、不問利潤、惡性價格競爭2、以廣告為主的擠占策略：巨額促銷費用和廣告費用的支出未必有意義或有效，除非擠占者的產品及廣告有明顯的強于競爭者的優勢

成本、達成目標、廣告信息、創意、法律問題3、以渠道為主導的擠占策略：通過發展新的營銷渠道或活化現有渠道來攻擊競爭者4、以服務為主導的擠占策略：為客戶提供新的或更好的服務

第15頁/共24頁四部分：促銷即“促銷組合”，是指為達到特定的目的而彈性運用若干促銷工具、促銷方法，包括“人員推銷”、“廣告”、“公關宣傳”及刺激顧客購買或經銷商交易的行銷活動！1、促銷的雙面性促銷的優點

①中間商及顧客認識到促銷能給他們帶來的利益，從而激發他們對粗線條產品的興趣和態度。②促銷是附加的額外誘發購買因素，能吸引顧客購買產品。③促銷是一種直接的誘發購買因素，能導致銷量的立即增加。④促銷有很強的彈性。可用于新產品上市階段，也可用來強調廣告或人員推銷所訴求的推銷信息，還可用來鞏固及強化批發商、零售商及各業務員的推銷能力。

第16頁/共24頁在下列條件下開展促銷活動能最大限度地發揮促銷的優點：

①將新品牌的產品投放市場時。②將現有品牌的重大革新產品推向市場時。③所推出的產品在市場上已具有競爭優勢時。④當公司想增加商店渠道時，促銷活動有助于刺激中間商的推銷行動。⑤當廣告攻勢正在加強時，可以通過促銷來擴大效果。第17頁/共24頁

促銷的缺點促銷并非萬能的靈丹妙藥，有它的限制條件與缺點：①促銷本質上是一種暫時的、短期性的活動，持續的時間通常不超過60天，因此不適合長期、持續地進行。②促銷本身無法獨立運作，必須與其它促銷工具配合使用。③促銷通常是非循環性的。投入在促銷活動上的創意、時間、金錢等很少能被重復使用。④對同一品牌的產品太頻繁地進行促銷時，有可能會損及產品的品牌形象。因為顧客會認為這是廠商滯銷的產品或庫存太多的產品、廉價品。在下列情況下促銷時，促銷效果會受到影響：①既有品牌未有產品革新時。②既有品牌市場占有率日漸衰退時。③把開展促銷活動當作一種經營方法時。④當強勢競爭對手正針對顧客做促銷活動時第18頁/共24頁促銷策略(企劃)確認促銷目標

促銷目標是營銷目標的細分目標，每一項促銷工具（包括廣告、公共關系、人員推銷及銷售促進）都必須有具體的目標。例如：“市場占有率提高10%。”明確了促銷目標以后，分別擬定區域及業務員的個別目標。向誰促銷

即確認促銷的對象，并對其特征進行描述，這些特征包括：市場的幅度；購買者的地域性描述；購買者的地理位置；社會心理特征；產品被購買的理由；誰是現場購買者，誰影響其購買，何時購買，如何購買？促銷時間與時機

①促銷時間。通常根據以下五個因素確定：節假日（元旦、國慶節、“六一”兒童節等）、季節性（如農歷年、暑假）、②促銷時機

規劃促銷的時機，可用顧客購買的次數作為規劃的參考。③促銷什么

確定促銷推廣的主要產品，如“促進某種商品的銷售，避免造成庫存壓力。”

第19頁/共24頁④促銷工具

促銷所需要的工具、種類、數量等均要準備棄權。一般通用的物品有：廣告、宣傳車、直立招牌、廣告紀念品、獎品、用紙等。⑤如何促銷

對顧客或經銷店的促銷加以組合，并安排實施的步驟與具體方法。例如，對顧客實施的宣傳活動有猜迷、問答、競賽或獎品等幾種。⑥在何處促銷

應考慮在多大的范圍內促銷。由于大量的廣告多半與促銷同時進行，為加強執行效果，應讓廣告范圍與促銷實施的地區相一致。⑦促銷口號

確定促銷口號時應注意：口號響亮并具有吸引力；促銷內容要推陳出新；表現方式要簡潔明了；避免會招來反感的表現。第20頁/共24頁

促銷計劃及內容

物流計劃、推廣計劃、執行計劃

促銷預測①建立市場份額目標。②建立新的促銷所要達到的市場百分比。③確立知曉品牌顧客群中應有多達比例被促銷手段所吸引，從而會發生購買行為。④確立促銷行為的持續時間。⑤確立不同促銷手段的運用總數。⑥在支付不同促銷手段總額的平均成本水平下，確定必須的促銷預算第21頁/共24頁促銷工具：針對顧客的：針對經銷商的：

①免費樣品A、折讓返點②折價贈券B、廣告贈品③包退包換