啤酒品牌消費(fèi)者研究的分析報(bào)告總體研究設(shè)計(jì)定性階段（座談會(huì)、深訪）探尋消費(fèi)者語言根據(jù)定性階段得到的特性句子幫助設(shè)計(jì)問卷探尋消費(fèi)者對(duì)于品牌、消費(fèi)市場(chǎng)的深入看法定量階段（入戶訪問）進(jìn)行量化測(cè)量，檢驗(yàn)研究方法－定性階段研究時(shí)間/地點(diǎn)：時(shí)間：地點(diǎn)：研究方法：座談會(huì)一對(duì)一深訪預(yù)約方法：本項(xiàng)目綜合運(yùn)用了以下預(yù)約方法在啤酒銷售場(chǎng)所（酒店、飯館、酒吧等）進(jìn)行攔截預(yù)約；聯(lián)絡(luò)員預(yù)約：由聯(lián)絡(luò)員根據(jù)初步的條件進(jìn)行預(yù)約推薦，由獨(dú)立的全職人員進(jìn)行甄別預(yù)約；消費(fèi)者從哪些角度看啤酒品牌？消費(fèi)者對(duì)啤酒品牌的衡量因素消費(fèi)者對(duì)于啤酒品牌的衡量因素集中在以下幾個(gè)方面：產(chǎn)品特征品牌特征/形象品牌個(gè)性/性格市場(chǎng)推廣因素與消費(fèi)者的情感聯(lián)系口味水質(zhì)包裝原材料價(jià)格檔次*品質(zhì)歷史*大眾化/流行*地域性促銷小姐新產(chǎn)品容易買到銷售場(chǎng)合廣告促銷活動(dòng)本地情感喜慶的氣氛老朋友的關(guān)系延續(xù)/傳承現(xiàn)代時(shí)尚活躍/熱情穩(wěn)重/樸實(shí)年輕成熟女性化男性化在消費(fèi)者眼中，

紅石梁是怎樣的品牌？品牌資產(chǎn)–紅石梁主要品牌資產(chǎn)：口味淡爽產(chǎn)品特征品牌形象中高檔/高檔，有面子品質(zhì)好紅紅火火，喜慶氣氛有些土氣：名字、廣告詞、產(chǎn)地留下的印象情感聯(lián)系喜慶的氣氛老朋友中高檔的品牌品質(zhì)好口味淡爽紅紅火火，傳統(tǒng)的喜慶感覺；品牌個(gè)性成熟穩(wěn)重/純樸：老牌子，可以信賴；老朋友：很熟悉，但是缺少變化年輕：比石梁遲；在杭州進(jìn)入市場(chǎng)比較晚活力不夠小部分消費(fèi)者覺得有熱情活力：品牌名字“紅火”成功：占有一定的市場(chǎng)地位（出自紅石梁消費(fèi)者）個(gè)性不一致品牌資產(chǎn)－各品牌綜合紅石梁石梁青島千島湖西湖產(chǎn)品特征口味淡爽口味比較重水質(zhì)好口味淡爽水質(zhì)好口味淡爽水質(zhì)好品牌形象穩(wěn)重成熟為主本地品牌全國品牌大品牌女性化，有吸引力本地品牌賣點(diǎn)第一個(gè)推出淡爽型的產(chǎn)品本地品牌價(jià)格實(shí)惠全國品牌千島湖的水質(zhì)（對(duì)于杭州）本地品牌弱點(diǎn)土氣的形象口味重沒有顯著弱點(diǎn)推廣少不一致Page9

頁碼項(xiàng)目簡介 4-12主要發(fā)現(xiàn) 13-111杭州啤酒市場(chǎng)概況 14-34各啤酒品牌的認(rèn)知率 17-19各啤酒品牌的飲用率 20-26各啤酒品牌的喜好度 27-34紅石梁及其競品的品牌健康分析

35-82忠誠度階梯模型

38-44品牌形象

45-69紅石梁與競品之間的品牌轉(zhuǎn)換及原因 70-74品牌飲用者特征 75-82啤酒消費(fèi)行為研究 83-101消費(fèi)者啤酒消費(fèi)習(xí)慣 85-93消費(fèi)者潛在需求探索 94-98促使消費(fèi)者改變消費(fèi)習(xí)慣的原因

99-101品牌構(gòu)架延伸 102-106新概念評(píng)估 107-111目錄TableofContents項(xiàng)目簡介Page11了解杭州消費(fèi)者在中檔/中高檔飯店及餐館的啤酒飲用行為和態(tài)度不同檔次場(chǎng)合的啤酒飲用行為消費(fèi)者對(duì)啤酒的態(tài)度，啤酒品牌選擇的態(tài)度以及他們的價(jià)值觀促使消費(fèi)者消費(fèi)啤酒的因素了解杭州的啤酒市場(chǎng)品牌分布情況在杭州對(duì)紅石梁以及主要競爭對(duì)手的品牌健康進(jìn)行分析品牌和廣告認(rèn)知品牌使用及品牌間轉(zhuǎn)換的發(fā)生概率品牌的態(tài)度品牌形象品牌使用/忠誠度的主要驅(qū)動(dòng)因素品牌飲用者特征研究目的ResearchObjectivesPage12進(jìn)一步量化定性研究中的主要研究發(fā)現(xiàn)，包括：消費(fèi)者對(duì)啤酒品牌的衡量因素紅石梁及其主要競爭對(duì)手的表現(xiàn)和品牌形象促使消費(fèi)者改變消費(fèi)習(xí)慣（包括品牌轉(zhuǎn)換和檔次轉(zhuǎn)換）的原因消費(fèi)者對(duì)紅石梁的產(chǎn)品概念組成元素的評(píng)價(jià)和喜好了解消費(fèi)者對(duì)紅石梁及其主要競爭對(duì)手在不同方向上的品牌架構(gòu)延伸的接受程度，以及對(duì)整體品牌的影響研究目的ResearchObjectivesPage13調(diào)研城市：樣本量：305個(gè)隨機(jī)樣本，其中200個(gè)為中高檔飯店/餐館的啤酒飲用者（最近一次），105個(gè)為中檔飯店/餐館的啤酒飲用者（最近一次）樣本分布于工作日（周一至周五）和周末（周六，周日）為了深入了解消費(fèi)者品牌轉(zhuǎn)換行為及動(dòng)機(jī)，還追加了7個(gè)西湖（綠雨/綠晶）最常飲用者和33個(gè)千島湖（綠色冰爽）最常飲用者訪問時(shí)期：2006年1月9日至1月26日（農(nóng)歷新年前）研究方法ResearchMethodologyPage14抽樣方法采取隨機(jī)的入戶抽樣方式.樣本包括杭州市的市區(qū)和郊區(qū)區(qū)域市區(qū)樣本按人口分布分配到市區(qū)的各個(gè)區(qū)中郊區(qū)樣本分配到郊區(qū)的東，南，西，北4個(gè)方向的主要中心區(qū)域（非農(nóng)人口）訪問員從起始點(diǎn)開始接觸每戶家庭直到完成一個(gè)成功的訪問，然后必須跳過10戶家庭再進(jìn)行抽樣對(duì)于在杭州隨機(jī)抽到的高檔小區(qū)，如果無法進(jìn)入，則訪問員在小區(qū)外圍采取預(yù)約的方式來進(jìn)行抽樣，然后上門訪問研究方法ResearchMethodologyPage15目標(biāo)被訪者25-45歲男性市區(qū)和郊區(qū)家庭月總收入：中高檔飯店/餐館啤酒飲用者在RMB4000元以上，中檔飯店/餐館啤酒飲用者在RMB3000元以上在過去1周內(nèi)在中檔或中高檔飯店/餐館喝過啤酒在杭州居住了1年以上（包括1年）并且將繼續(xù)居住2年以上（包括2年）啤酒品牌的決策者或影響者配額：為了保證抽取到具有代表性的啤酒消費(fèi)者進(jìn)行訪問，總樣本都會(huì)按以下配額來執(zhí)行市區(qū)和郊區(qū)居民比例（70:30）訪問時(shí)間：工作日和周末（70:30）研究方法ResearchMethodologyPage16基數(shù)（Base）隨機(jī)樣本由于采用了隨機(jī)的抽樣方法，所以具有較強(qiáng)的代表性，用于分析以下方面：各啤酒品牌的認(rèn)知率各啤酒品牌的飲用率各啤酒品牌的喜好度忠誠度階梯模型分析消費(fèi)者啤酒消費(fèi)習(xí)慣消費(fèi)者潛在需求探索新概念評(píng)估隨機(jī)+追加樣本（西湖綠雨/綠晶和千島湖綠色冰爽的最常飲用者），由于追加樣本采用了非隨機(jī)的抽樣方法，所以代表性不如隨機(jī)樣本。但其可以把某一類型被訪者補(bǔ)足一定數(shù)量以保證統(tǒng)計(jì)分析。此部分基數(shù)用于分析：品牌形象紅石梁與競品之間的品牌轉(zhuǎn)換及原因品牌飲用者特征品牌構(gòu)架延伸注釋NotePage17小樣本量（#）和極小樣本量（##）小樣本量：小于50的樣本量，通常標(biāo)有#。偏差較大，數(shù)據(jù)僅供參考。極小樣本量：小于30的樣本量，通常標(biāo)有##。偏差很大，數(shù)據(jù)不能說明問題，不建議參考。另外，在報(bào)告中用“”圈出的數(shù)據(jù)是在具有顯著差異并且較為重要的數(shù)據(jù)。注釋Note主要發(fā)現(xiàn)第一部分:杭州啤酒市場(chǎng)概況

*各啤酒品牌的認(rèn)知率

*各啤酒品牌的飲用率

*各啤酒品牌的喜好度

Page20簡要結(jié)論—杭州啤酒市場(chǎng)概況Summary–MarketOverview各啤酒品牌的認(rèn)知率在杭州眾多的啤酒品牌中，西湖的品牌認(rèn)知率是最高的，它的第一提及率就達(dá)到了45%，非提示品牌認(rèn)知更是達(dá)到了98%；而紅石梁緊跟其后，它的第一提及率和非提示品牌認(rèn)知也分別達(dá)到了36%和95%，遙遙領(lǐng)先于其它品牌。在廣告認(rèn)知方面，西湖的表現(xiàn)最為突出，其次是紅石梁和百威。各啤酒品牌的飲用率雖然杭州啤酒市場(chǎng)品牌眾多，但消費(fèi)者在啤酒飲用上通常比較忠實(shí)于某2-3個(gè)品牌。在過去1年的產(chǎn)品滲透率方面，各品牌所呈現(xiàn)出的趨勢(shì)與品牌認(rèn)知相似。作為杭州當(dāng)?shù)仄放频奈骱?，它的滲透率是最強(qiáng)的，高達(dá)91%，其中又以西湖的表現(xiàn)最佳（達(dá)到了64%）；而紅石梁以62%的成績排在了第二位；千島湖名列第三，但與西湖和紅石梁相比，仍有著較大的差距。Page21各啤酒品牌的飲用率（續(xù)前）從產(chǎn)品的飲用場(chǎng)合來看，西湖，無論是在堂飲還是非堂飲，都是最受歡迎的，特別是在堂飲場(chǎng)合，它的優(yōu)勢(shì)顯現(xiàn)得更為突出；而紅石梁在堂飲場(chǎng)合也非常受歡迎，甚至還略勝于西湖中最為強(qiáng)勁的產(chǎn)品——西湖；千島湖則表現(xiàn)一般，不及西湖和紅石梁。單從堂飲場(chǎng)合分析，相對(duì)而言，消費(fèi)者認(rèn)為西湖更多地適合在朋友/家庭聚會(huì)中飲用；而紅石梁則相反，更多地適合于公務(wù)/商務(wù)宴請(qǐng)。就品牌的喜好上，西湖和紅石梁是杭州消費(fèi)者心目中最喜愛的兩個(gè)品牌；而排名第三的千島湖與它們之間仍有一定的差距。簡要結(jié)論—杭州啤酒市場(chǎng)概況Summary–MarketOverview第一部分:杭州啤酒市場(chǎng)概況

*各啤酒品牌的認(rèn)知率

*各啤酒品牌的飲用率

*各啤酒品牌的喜好度

Page23Q4/Q5/Q8,Q6/Q7/Q9廣告認(rèn)知品牌認(rèn)知西湖紅石梁中華千島湖百威青島燕京雪花石梁金石梁%%

第一提及

非提示提及

提示后總提及基數(shù)：所有隨機(jī)樣本n=305品牌認(rèn)知

&廣告認(rèn)知–按母品牌分

Brand&AdAwareness–ParentBrandsPage24Q4/Q5/Q8,Q6/Q7/Q9廣告認(rèn)知品牌認(rèn)知西湖（總體）西湖綠晶西湖綠雨西湖/精西湖西湖冷泉王西湖之星（白瓶）紅石梁（總體）紅石梁大瓶（630ml）紅石梁二月紅千島湖（總體）千島湖綠色冰爽千島湖新超爽千島湖好心情千島湖一湖秀水%%

第一提及

非提示提及

提示后總提及品牌認(rèn)知

&廣告認(rèn)知–包括母品牌和子品牌

Brand&AdAwareness–ParentBrands&SubBrands基數(shù)：所有隨機(jī)樣本n=305第一部分:杭州啤酒市場(chǎng)概況

*各啤酒品牌的認(rèn)知率

*各啤酒品牌的飲用率

*各啤酒品牌的喜好度

Page26Q14a/Q15/Q17/Q25%過去7天喝過 過去1個(gè)月喝過 過去1年喝過西湖紅石梁中華千島湖百威青島燕京雪花石梁金石梁品牌飲用滲透率–按母品牌分

BrandConsumption–ParentBrands基數(shù)：所有隨機(jī)樣本n=305平均品牌提及數(shù) 2.0 2.7 3.7Page27Q14a/Q15/Q17/Q25%過去7天喝過 過去1個(gè)月喝過 過去1年喝過西湖（總體）西湖綠晶西湖綠雨西湖/精西湖西湖冷泉王西湖之星（白瓶）紅石梁（總體）紅石梁大瓶（630ml）紅石梁二月紅千島湖（總體）千島湖綠色冰爽千島湖新超爽千島湖好心情千島湖一湖秀水2品牌飲用滲透率–包括母品牌和子品牌

BrandConsumption–ParentBrands&SubBrands平均品牌提及數(shù) 2.0 2.7 3.7基數(shù)：所有隨機(jī)樣本n=305Page28Q18/Q26西湖紅石梁中華千島湖百威青島燕京雪花石梁金石梁基數(shù)：所有隨機(jī)樣本n=305

非堂飲和堂飲最常飲用的品牌–按母品牌分

BrandUsedMostOften–Offvs.OnPremise-ParentBrandsPage29Q18/Q26西湖（總體）西湖綠晶西湖綠雨西湖/精西湖西湖冷泉王西湖之星（白瓶）紅石梁（總體）紅石梁大瓶（630ml）紅石梁二月紅千島湖（總體）千島湖綠色冰爽千島湖新超爽千島湖好心情千島湖一湖秀水基數(shù)：所有隨機(jī)樣本n=305

非堂飲和堂飲最常飲用的品牌–包括母品牌和子品牌

BrandUsedMostOften–Offvs.OnPremise-ParentBrands&SubBrandsPage30首選品牌 第二選擇的品牌Q18/Q22/Q23/Q24%%%堂飲場(chǎng)所公務(wù)/商務(wù)宴請(qǐng)朋友/家庭聚會(huì)西湖紅石梁中華千島湖百威青島燕京雪花石梁金石梁不同場(chǎng)合首選飲用的兩個(gè)品牌–按母品牌分

Top2brandschosenindifferentoccasions-ParentBrands基數(shù)：所有隨機(jī)樣本n=305Page31首選品牌 第二選擇的品牌Q18/Q22/Q23/Q24%%%堂飲場(chǎng)所公務(wù)/商務(wù)宴請(qǐng)朋友/家庭聚會(huì)西湖（總體）西湖綠晶西湖綠雨西湖/精西湖西湖冷泉王西湖之星（白瓶）紅石梁（總體）紅石梁大瓶（630ml）紅石梁二月紅千島湖（總體）千島湖綠色冰爽千島湖新超爽千島湖好心情千島湖一湖秀水不同場(chǎng)合首選飲用的兩個(gè)品牌–包括母品牌和子品牌

Top2brandschosenindifferentoccasions-ParentBrands&SubBrands基數(shù)：所有隨機(jī)樣本n=305第一部分:杭州啤酒市場(chǎng)概況

*各啤酒品牌的認(rèn)知率

*各啤酒品牌的飲用率

*各啤酒品牌的喜好度

Page339-10非常好5-6一般1-2非常差Q10基數(shù)n=305n=298n=285n=273n=276n=259n=185n=151n=127n=88西湖紅石梁中華千島湖百威青島燕京雪花石梁金石梁品牌喜好度–按母品牌分BrandLikeability–ParentBrands基數(shù)：所有知道該品牌的被訪者（隨機(jī)樣本）Page349-10非常好5-6一般1-2非常差Q10基數(shù)n=305n=278n=275n=271n=176n=100n=298n=277n=128n=273n=241n=166n=90n=52西湖（總體）西湖綠晶西湖綠雨西湖/精西湖西湖冷泉王西湖之星（白瓶）紅石梁（總體）紅石梁大瓶（630ml）紅石梁二月紅千島湖（總體）千島湖綠色冰爽千島湖新超爽千島湖好心情千島湖一湖秀水品牌喜好度–包括母品牌和子品牌

BrandLikeability–ParentBrands&SubBrands基數(shù)：所有知道該品牌的被訪者（隨機(jī)樣本）Page35Q13會(huì)考慮去喝%西湖紅石梁中華千島湖百威青島燕京雪花石梁金石梁考慮飲用的品牌–按母品牌分ConsiderationSet–ParentBrands基數(shù)：所有隨機(jī)樣本n=305Page36Q13會(huì)考慮去喝%西湖（總體）西湖綠晶西湖綠雨西湖/精西湖西湖冷泉王西湖之星（白瓶）紅石梁（總體）紅石梁大瓶（630ml）紅石梁二月紅千島湖（總體）千島湖綠色冰爽千島湖新超爽千島湖好心情千島湖一湖秀水考慮飲用的品牌–包括母品牌和子品牌

ConsiderationSet–ParentBrands&SubBrands基數(shù)：所有隨機(jī)樣本n=305Page37最喜歡的品牌 最喜歡的前3個(gè)品牌Q21/Q22%西湖紅石梁中華千島湖百威青島燕京雪花石梁金石梁最喜愛的品牌–按母品牌分FavouriteBrands–ParentBrands基數(shù)：所有隨機(jī)樣本n=305Page38最喜歡的品牌 最喜歡的前3個(gè)品牌Q21/Q22%西湖（總體）西湖綠晶西湖綠雨西湖/精西湖西湖冷泉王西湖之星（白瓶）紅石梁（總體）紅石梁大瓶（630ml）紅石梁二月紅千島湖（總體）千島湖綠色冰爽千島湖新超爽千島湖好心情千島湖一湖秀水基數(shù)：所有隨機(jī)樣本n=305最喜愛的品牌–包括母品牌和子品牌

FavouriteBrands–ParentBrands&SubBrandsPage39Q27/Q28/Q30品牌喜好圖BrandSaliencyandAttitude金石梁石梁紅石梁西湖雪花燕京青島百威中華

品牌喜好度(1-10分的平均分)千島湖無提示品牌認(rèn)知(提及率百分比)基數(shù)：所有隨機(jī)樣本n=305平均值=7.5平均值=59.2%%第二部分:紅石梁及其競品的品牌健康分析

*忠誠度階梯模型

*品牌形象

*紅石梁與競品之間的品牌轉(zhuǎn)換及原因

*品牌飲用者特征Page41簡要結(jié)論—紅石梁及其競品的品牌健康分析

Summary–RedRock&Competitors忠誠度階梯模型與杭州的品牌領(lǐng)導(dǎo)者西湖相比，紅石梁在品牌保持率和品牌忠誠率上都表現(xiàn)得非常優(yōu)秀，分別達(dá)到了76%和68%，與西湖不分伯仲；只是紅石梁的品牌轉(zhuǎn)換率相對(duì)于西湖還比較低，只有63%，而西湖卻高達(dá)91%。因而紅石梁在杭州市場(chǎng)還需加強(qiáng)一個(gè)品牌轉(zhuǎn)換的過程，讓更多認(rèn)知紅石梁的消費(fèi)者去嘗試飲用紅石梁。而千島湖無論是在品牌轉(zhuǎn)換率上，還是在品牌保持率和忠誠率上，都還與西湖以及紅石梁存在著較大的差距。品牌形象總體來看，各個(gè)品牌之間的特征差異還是比較顯著的。紅石梁傳達(dá)給杭州消費(fèi)者的主要特征為：喝了不上頭，促銷活動(dòng)吸引人，多，適合公務(wù)/商務(wù)宴請(qǐng)。西湖由于在各個(gè)檔次都有產(chǎn)品分布，所以品牌形象特征相對(duì)比較分散，各個(gè)子產(chǎn)品的品牌特征差異較大。其中西湖綠雨/綠晶的主要特征為：本地品牌，值得信賴，適合朋友聚會(huì)，生產(chǎn)工藝好。而千島湖的品牌特征則更多地傾向于：度數(shù)低，使用優(yōu)質(zhì)原料釀造。Page42紅石梁與競品之間的品牌轉(zhuǎn)換及原因在杭州，有20%的紅石梁最常飲用者是從西湖轉(zhuǎn)換過來；他們當(dāng)時(shí)之所以發(fā)生品牌的轉(zhuǎn)換行為，主要的動(dòng)因有兩個(gè)：促銷小姐介紹推薦（72%）和市場(chǎng)上流行喝這個(gè)啤酒/跟潮流（67%）。同樣，在千島湖綠色冰爽的最常飲用者中，也有很大一部分（1/4）是從西湖品牌轉(zhuǎn)換而來的；他們當(dāng)時(shí)轉(zhuǎn)換品牌主要是因?yàn)榍u湖水質(zhì)好（57%）和朋友推薦（57%）。同時(shí)，西湖綠雨/綠晶以及西湖的最常飲用者大都原來也都是西湖的最常飲用者。品牌飲用者特征相比較而言，杭州消費(fèi)者選擇飲用紅石梁是因?yàn)樗诟星逅谖肚宓⑶叶葦?shù)低不上頭；而他們選擇西湖的理由是西湖是杭州本地的品牌，而且價(jià)格實(shí)惠；而千島湖吸引他們的則是它清爽的口感和水質(zhì)好。在杭州，紅石梁的最常飲用者相對(duì)更多地分布在高學(xué)歷（大學(xué)/大專及以上）和高收入的人群中；千島湖綠色冰爽也更多地受高學(xué)歷人群的喜歡；而西湖則沒有呈現(xiàn)出明顯的人群偏好趨勢(shì)。簡要結(jié)論—紅石梁及其競品的品牌健康分析

Summary–RedRock&Competitors第二部分:紅石梁及其競品的品牌健康分析

*忠誠度階梯模型

*品牌形象

*紅石梁與競品之間的品牌轉(zhuǎn)換及原因

*品牌飲用者特征Page44紅石梁忠誠度階梯比較-ILoyaltyLadderComparison西湖總體西湖綠雨西湖綠晶x%品牌保持率=重復(fù)÷嘗試x%品牌忠誠率=忠誠÷重復(fù)x%品牌轉(zhuǎn)換率=嘗試÷認(rèn)知58%29%40%61%40%45%77%91%70%76%63%68%基數(shù)：所有隨機(jī)樣本n=305紅石梁大瓶75%66%67%紅石梁二月紅75%19%33%注釋：忠誠：最喜歡的品牌&過去1個(gè)月喝過1次以上喜歡：最喜歡的3個(gè)品牌&過去1個(gè)月喝過1次以上重復(fù)：過去1個(gè)月喝過1次以上考慮：未來會(huì)考慮喝的嘗試：過去1年內(nèi)喝過認(rèn)知：提示后品牌認(rèn)知西湖/精西湖78%72%54%忠誠喜歡重復(fù)考慮嘗試認(rèn)知忠誠喜歡重復(fù)考慮嘗試認(rèn)知忠誠喜歡重復(fù)考慮嘗試認(rèn)知Page45忠誠度階梯比較-IILoyaltyLadderComparison千島湖總體千島湖綠色冰爽56%43%32%54%46%27%基數(shù)：所有隨機(jī)樣本n=305x%品牌保持率=重復(fù)÷嘗試x%品牌忠誠率=忠誠÷重復(fù)x%品牌轉(zhuǎn)換率=嘗試÷認(rèn)知紅石梁品牌轉(zhuǎn)換率=嘗試÷認(rèn)知76%63%68%紅石梁大瓶75%66%67%紅石梁二月紅75%19%33%注釋：忠誠：最喜歡的品牌&過去1個(gè)月喝過1次以上喜歡：最喜歡的3個(gè)品牌&過去1個(gè)月喝過1次以上重復(fù)：過去1個(gè)月喝過1次以上考慮：未來會(huì)考慮喝的嘗試：過去1年內(nèi)喝過認(rèn)知：提示后品牌認(rèn)知忠誠喜歡重復(fù)考慮嘗試認(rèn)知忠誠喜歡重復(fù)考慮嘗試認(rèn)知Page46忠誠度階梯表現(xiàn)–紅石梁LoyaltyLadder–RedRock最喜歡的品牌&過去1個(gè)月喝過1次以上最喜歡的三個(gè)品牌&過去1個(gè)月喝過1次以上過去1個(gè)月喝過1次以上過去一年內(nèi)喝過未來會(huì)考慮喝提示后品牌認(rèn)知市場(chǎng)消費(fèi)分布情況=某個(gè)品牌喝的量占整個(gè)市場(chǎng)所有品牌喝的總量的百分比品牌消費(fèi)分布情況=某個(gè)品牌喝的量在這個(gè)品牌的各類細(xì)分消費(fèi)人群中分布情況基數(shù)：所有隨機(jī)樣本n=305Page47忠誠度階梯表現(xiàn)–西湖/精西湖

LoyaltyLadder–XihuJingpin/JingXihu最喜歡的品牌&過去1個(gè)月喝過1次以上最喜歡的三個(gè)品牌&過去1個(gè)月喝過1次以上過去1個(gè)月喝過1次以上過去一年內(nèi)喝過未來會(huì)考慮喝提示后品牌認(rèn)知市場(chǎng)消費(fèi)分布情況=某個(gè)品牌喝的量占整個(gè)市場(chǎng)所有品牌喝的總量的百分比品牌消費(fèi)分布情況=某個(gè)品牌喝的量在這個(gè)品牌的各類細(xì)分消費(fèi)人群中分布情況基數(shù)：所有隨機(jī)樣本n=305Page48忠誠度階梯表現(xiàn)–西湖綠雨/綠晶

LoyaltyLadder-XihuLuyu/Lujing最喜歡的品牌&過去1個(gè)月喝過1次以上最喜歡的三個(gè)品牌&過去1個(gè)月喝過1次以上過去1個(gè)月喝過1次以上過去一年內(nèi)喝過未來會(huì)考慮喝提示后品牌認(rèn)知市場(chǎng)消費(fèi)分布情況=某個(gè)品牌喝的量占整個(gè)市場(chǎng)所有品牌喝的總量的百分比品牌消費(fèi)分布情況=某個(gè)品牌喝的量在這個(gè)品牌的各類細(xì)分消費(fèi)人群中分布情況基數(shù)：所有隨機(jī)樣本n=305Page49忠誠度階梯表現(xiàn)–千島湖綠色冰爽

LoyaltyLadder–QiandaohuLusebingshuang最喜歡的品牌&過去1個(gè)月喝過1次以上最喜歡的三個(gè)品牌&過去1個(gè)月喝過1次以上過去1個(gè)月喝過1次以上過去一年內(nèi)喝過未來會(huì)考慮喝提示后品牌認(rèn)知市場(chǎng)消費(fèi)分布情況=某個(gè)品牌喝的量占整個(gè)市場(chǎng)所有品牌喝的總量的百分比品牌消費(fèi)分布情況=某個(gè)品牌喝的量在這個(gè)品牌的各類細(xì)分消費(fèi)人群中分布情況基數(shù)：所有隨機(jī)樣本n=305第二部分:紅石梁及其競品的品牌健康分析

*忠誠度階梯模型

*品牌形象

*紅石梁與競品之間的品牌轉(zhuǎn)換及原因

*品牌飲用者特征Page51品牌形象比較BrandImageComparisonQ27/Q28基數(shù)：（隨機(jī)+追加樣本）紅石梁使用者n=99/紅石梁非使用者n=239/西湖使用者n=153/千島湖使用者n=53消費(fèi)者宣稱重要性由高到低排列，從“口味清淡/清爽”開始這里的數(shù)據(jù)是打4-5分的總和（5分制）Page52Q27/Q28這里的數(shù)據(jù)是打4-5分的總和（5分制）消費(fèi)者宣稱重要性由高到低排列，從“口味清淡/清爽”開始基數(shù)：（隨機(jī)+追加樣本）紅石梁使用者n=99/紅石梁非使用者n=239/西湖綠雨/綠晶使用者n=57/西湖/精西湖使用者n=85/千島湖綠色冰爽使用者n=51品牌形象比較BrandImageComparisonPage53因子和回歸分析簡介Factor&RegressionAnalysis因子分析和回歸分析是兩種互相結(jié)合，相輔相成的分析方法。因子分析和回歸分析的主要目的是深入全面地了解當(dāng)消費(fèi)者評(píng)價(jià)某一類產(chǎn)品時(shí)，該產(chǎn)品的各個(gè)不同方面（如價(jià)格，口味，包裝，知名度等）的重要性如何，從而定義消費(fèi)者選擇該類產(chǎn)品時(shí)的驅(qū)動(dòng)力。通常在訪問中會(huì)包括兩道問題：受訪者對(duì)其所用產(chǎn)品的總體評(píng)價(jià)；受訪者對(duì)該產(chǎn)品的各種不同特性的具體評(píng)分。在分析時(shí)首先會(huì)通過因子分析的方法將該產(chǎn)品的各種不同特性依互相之間的相關(guān)性聚合成幾個(gè)大的方面。然后利用回歸的方法，通過這幾個(gè)方面評(píng)分的高低對(duì)總體評(píng)價(jià)的影響程度來推導(dǎo)出每一個(gè)方面的重要性。Page54產(chǎn)品品質(zhì)好價(jià)格高清淡，不上頭全國性大品牌適合各種社交場(chǎng)合飲用實(shí)惠的當(dāng)?shù)仄放乒卜殖闪鶄€(gè)因子價(jià)格高喝了不上頭包裝瓶身透明,透明度高色澤清澈口感清淡/淡爽與國際性大公司合作是全國品牌促銷活動(dòng)吸引人,多年輕時(shí)尚,有活力有檔次,面子,體現(xiàn)身份廣告吸引人,廣告多流行的品牌,流行趨勢(shì)歷史悠久的品牌使用進(jìn)口原料釀造口味重適合朋友聚會(huì)有喜慶氣氛,適合在喜慶場(chǎng)合飲用適合公務(wù)/商務(wù)宴請(qǐng)度數(shù)低具有鄉(xiāng)土氣息是本地品牌適合在家里喝大眾化品牌價(jià)格實(shí)惠適合家庭聚會(huì)水質(zhì)好使用優(yōu)質(zhì)原料釀造產(chǎn)品不斷創(chuàng)新容易入口值得信賴的品牌生產(chǎn)工藝好,先進(jìn)工藝釀造穩(wěn)重,純樸基數(shù)：所有隨機(jī)樣本n=305因子分析FactorAnalysisPage55品牌喜好度適合各種社交場(chǎng)合飲用(10.9%)清淡，不上頭(14.7%)實(shí)惠的當(dāng)?shù)仄放?1.1%)全國性大品牌(14.4%)價(jià)格高(-21.0%)產(chǎn)品品質(zhì)好(37.9%)(+)代表正面作用，即該因子上的打分越高則整體品牌形象的打分也越高;(-)代表負(fù)面作用，即該因子上的打分越高則整體品牌形象的打分則越低?；鶖?shù)：所有隨機(jī)樣本n=305因子分析–各因子的重要性

FactorAnalysis-ImportanceofEachFactorPage56(37.9%)產(chǎn)品品質(zhì)好(-21.0%)(10.9%)價(jià)格高適合各種社交場(chǎng)合飲用(14.4%)清淡，不上頭全國性大品牌(14.7%)(1.1%)基數(shù)：所有隨機(jī)樣本n=305因子分析–各因子上的表現(xiàn)

FactorAnalysis-PerformanceonEachFactor實(shí)惠的當(dāng)?shù)仄放芇age57基數(shù)：所有隨機(jī)樣本n=305產(chǎn)品品質(zhì)好價(jià)格高實(shí)惠的當(dāng)?shù)仄放七m合各種社交場(chǎng)合飲用清淡，不上頭全國性大品牌(37.9%)(-21.0%)(10.9%)(14.4%)(14.7%)(1.1%)因子分析–各因子上的表現(xiàn)

FactorAnalysis-PerformanceonEachFactorPage58品牌特征分析圖在品牌形象研究中的應(yīng)用

ApplicationofBrandmap通常我們可以通過品牌特征分析圖幫助我們了解以下這些信息：了解紅石梁目前與對(duì)手在消費(fèi)者認(rèn)識(shí)當(dāng)中的市場(chǎng)定位顯示與各品牌相聯(lián)系的種種特性顯示關(guān)鍵的重要產(chǎn)品特性診斷產(chǎn)品創(chuàng)意和定位是否達(dá)到預(yù)期的目標(biāo)確認(rèn)品牌應(yīng)定位于何處確認(rèn)最接近的競爭對(duì)手Page59Q27/Q28/Q30品牌特征分析圖Brandmap基數(shù)：隨機(jī)+追加樣本n=345Page60品牌特征分析小結(jié)SummaryofBrandmap根據(jù)品牌特征分析圖可以看出：總體來看，各個(gè)品牌之間的特征差異還是比較顯著的。紅石梁傳達(dá)給杭州消費(fèi)者的主要特征為：喝了不上頭，促銷活動(dòng)吸引人，多，適合公務(wù)/商務(wù)宴請(qǐng)。西湖由于在各個(gè)檔次都有產(chǎn)品分布，所以品牌形象特征相對(duì)比較分散，各個(gè)子產(chǎn)品的品牌特征差異較大。其中西湖綠雨/綠晶的主要特征為：本地品牌，值得信賴，適合朋友聚會(huì)，生產(chǎn)工藝好。而千島湖的品牌特征則更多地傾向于：度數(shù)低，使用優(yōu)質(zhì)原料釀造。Page61消費(fèi)者需求vs.產(chǎn)品表現(xiàn)(NeedsGap)產(chǎn)品提升機(jī)會(huì)分析模型NeedsGapAnalysis重要，產(chǎn)品表現(xiàn)也很好不重要,產(chǎn)品表現(xiàn)也不好忽略保持/優(yōu)化忽略需要改進(jìn)重要，但產(chǎn)品表現(xiàn)不好產(chǎn)品表現(xiàn)不好產(chǎn)品表現(xiàn)好消費(fèi)者對(duì)現(xiàn)有啤酒產(chǎn)品的表現(xiàn)評(píng)價(jià)(平均分)選擇啤酒產(chǎn)品的重要性（平均分）不重要重要不重要，但產(chǎn)品表現(xiàn)不錯(cuò)合理分配有限資源和資金Page62產(chǎn)品提升機(jī)會(huì)分析模型在品牌形象研究中的應(yīng)用

ApplicationofNeedsGapAnalysis消費(fèi)者需求vs.產(chǎn)品表現(xiàn)(NeedsGap)上一右區(qū)域，說明的是對(duì)消費(fèi)者非常重要的并且產(chǎn)品做的非常好的方面上一左區(qū)域，說明的是重要的而產(chǎn)品做的不夠好的方面下一右區(qū)域，說明的是不重要的而產(chǎn)品卻做的非常好的方面下一左區(qū)域，說明的是不重要的并且產(chǎn)品的不夠好的方面Page63紅石梁的市場(chǎng)表現(xiàn)MarketPerformanceofRedRockQ27/Q28選擇啤酒產(chǎn)品的重要性（平均分）消費(fèi)者對(duì)現(xiàn)有啤酒產(chǎn)品的表現(xiàn)評(píng)價(jià)(平均分)基數(shù)：（隨機(jī)+追加樣本）紅石梁使用者n=99總的來說,紅石梁總體表現(xiàn)良好，只是在價(jià)格實(shí)惠上有繼續(xù)改進(jìn)的余地。Page64西湖綠雨/綠晶的市場(chǎng)表現(xiàn)

MarketPerformanceofXihuLuyu/LujingQ27/Q28選擇啤酒產(chǎn)品的重要性（平均分）消費(fèi)者對(duì)現(xiàn)有啤酒產(chǎn)品的表現(xiàn)評(píng)價(jià)(平均分)基數(shù)：（隨機(jī)+追加樣本）西湖綠雨/綠晶使用者n=57Page65西湖/精西湖的市場(chǎng)表現(xiàn)

MarketPerformanceofXihuJingpin/JingXihuQ27/Q28選擇啤酒產(chǎn)品的重要性（平均分）消費(fèi)者對(duì)現(xiàn)有啤酒產(chǎn)品的表現(xiàn)評(píng)價(jià)(平均分)基數(shù)：（隨機(jī)+追加樣本）西湖使用者n=85Page66千島湖綠色冰爽的市場(chǎng)表現(xiàn)

MarketPerformanceofQiandaohuLusebingshuangQ27/Q28選擇啤酒產(chǎn)品的重要性（平均分）消費(fèi)者對(duì)現(xiàn)有啤酒產(chǎn)品的表現(xiàn)評(píng)價(jià)(平均分)基數(shù)：（隨機(jī)+追加樣本）千島湖綠色冰爽使用者n=51Page67紅石梁的品牌差異性MindspaceofRedRockQ27/Q28品牌驅(qū)動(dòng)力（系數(shù)）品牌差異性表現(xiàn)（系數(shù)）基數(shù)：（隨機(jī)+追加樣本）紅石梁使用者n=99Page68西湖綠雨/綠晶的品牌差異性MindspaceofXihuLuyu/LujingQ27/Q28品牌驅(qū)動(dòng)力（系數(shù)）品牌差異性表現(xiàn)（系數(shù)）基數(shù)：（隨機(jī)+追加樣本）西湖綠雨/綠晶使用者n=57Page69西湖/精西湖的品牌差異性MindspaceofXihuJingpin/JingXihuQ27/Q28品牌驅(qū)動(dòng)力（系數(shù)）品牌差異性表現(xiàn)（系數(shù)）基數(shù)：（隨機(jī)+追加樣本）西湖使用者n=85Page70千島湖綠色冰爽的品牌差異性

MindspaceofQiandaohuLusebingshuangQ27/Q28品牌驅(qū)動(dòng)力（系數(shù)）品牌差異性表現(xiàn)（系數(shù)）基數(shù)：（隨機(jī)+追加樣本）千島湖綠色冰爽使用者n=51Page710Q36女性化的穩(wěn)重的樸素內(nèi)斂的普通的年輕的適合普通人的品牌個(gè)性BrandPersonalityComparison男性化的有活力的引人注目的尊貴的年長的適合成功人士的更趨向于右邊的形象更趨向于左邊的形象基數(shù)：（隨機(jī)+追加樣本）紅石梁使用者n=99/紅石梁非使用者n=239/西湖使用者n=153/千島湖使用者n=53Page72口感

36

57

37

22

41

整體口感 30 47 33 16 37口感清爽 16 29 12 6 14口感清淡 14 21 14 9 6口感好 6 9 14 2 22

容易入喉程度 10 17 9 7 10容易入口 10 17 9 7 10口味

31

29

28

39

35

整體口味 20 17 18 28 10口味淡 15 8 12 26 6

酒味 12 12 14 11 29度數(shù)低 12 12 14 11 29基數(shù)：所有隨機(jī)樣本最常飲用總體紅石梁西湖/精西湖西湖綠雨/綠晶千島湖綠色冰爽 % % % % % n=305 n=99 n=57 n=85 n=51紅石梁的品牌自發(fā)聯(lián)想—好的方面-I

RedRockSpontaneousAssociation-PositiveAspectsIQ31Page73品牌

30

28

28

26

22有檔次 9 14 4 9 4本地生產(chǎn)有地方特色 7 0 16 9 4產(chǎn)品特點(diǎn)

26

14

30

26

41

原料 22 12 23 24 29水質(zhì)好 16 10 18 18 25是優(yōu)質(zhì)原料生產(chǎn) 4 0 4 7 10價(jià)格

17

19

25

15

16價(jià)格實(shí)惠 10 6 18 12 8價(jià)格合理 8 13 5 4 8副作用小

16

21

9

15

6喝了不上頭 12 19 9 8 6最常飲用總體紅石梁西湖/精西湖西湖綠雨/綠晶千島湖綠色冰爽 % % % % % n=305 n=99 n=57 n=85 n=51Q31基數(shù)：所有隨機(jī)樣本紅石梁的品牌自發(fā)聯(lián)想—好的方面-II

RedRockSpontaneousAssociation-PositiveAspectsIIPage74口味

9

8

7

13

4

整體口味 8 7 7 12 4口味偏濃 6 3 7 9 4口味稍淡 2 4 0 2 0

酒味 1 1 0 0 2度數(shù)偏低 1 1 0 0 2包裝

7

10

9

4

6包裝過于普通 3 7 2 1 2包裝欠豪華 1 1 4 0 0包裝有點(diǎn)土氣 1 1 2 0 2價(jià)格

5

4

4

4

6價(jià)格高 5 4 4 4 6品牌

4

3

2

7

0不夠大眾化 2 2 0 4 0不上檔次 0 0 2 0 0購買渠道

2

3

2

0

2賣的地方不多 2 3 2 0 2最常飲用總體紅石梁西湖/精西湖西湖綠雨/綠晶千島湖綠色冰爽 % % % % % n=305 n=99 n=57 n=85 n=51Q31基數(shù)：所有隨機(jī)樣本紅石梁的品牌自發(fā)聯(lián)想—差的方面

RedRockSpontaneousAssociation-NegativeAspects第二部分:紅石梁及其競品的品牌健康分析

*忠誠度階梯模型

*品牌形象

*紅石梁與競品之間的品牌轉(zhuǎn)換及原因

*品牌飲用者特征Page76目前紅石梁最常飲用者是從哪些品牌轉(zhuǎn)換而來以及轉(zhuǎn)換的原因

BrandSwitchofRedRockQ18/Q20/21a曾經(jīng)最常飲用的品牌n=36#促銷小姐介紹推薦 72%市場(chǎng)上流行喝這個(gè)啤酒,跟潮流 67%體現(xiàn)檔次,身份 58%水質(zhì)好 47%品牌好,大品牌 36%廣告吸引人,廣告多 28%是新進(jìn)入市場(chǎng)的品牌,想嘗試一下 28%只是想換換口味 22%朋友推薦 17%是全國性的品牌 14%價(jià)格實(shí)惠 11%價(jià)格合理 8%是已知品牌打出的新產(chǎn)品,想嘗試一下 6%品牌轉(zhuǎn)換的主要原因基數(shù)：（隨機(jī)+追加樣本）紅石梁目前最常飲用者n=99#樣本量很小##樣本量極小Page77Q18/Q20/21a曾經(jīng)最常飲用的品牌n=5##體現(xiàn)檔次,身份 60%只是想換換口味 40%市場(chǎng)上流行喝這個(gè)啤酒,跟潮流 40%品牌好,大品牌 40%包裝吸引人,有新意 20%廣告吸引人,廣告多 20%是新進(jìn)入市場(chǎng)的品牌,想嘗試一下 20%水質(zhì)好 20%朋友推薦 20%促銷小姐介紹推薦 20%價(jià)格實(shí)惠 20%品牌轉(zhuǎn)換的主要原因基數(shù)：（隨機(jī)+追加樣本）西湖綠雨綠晶目前最常飲用者n=57#樣本量很小##樣本量極小目前西湖綠雨/綠晶最常飲用者是從哪些品牌轉(zhuǎn)換而來以及轉(zhuǎn)換的原因BrandSwitchofXihuLuyu/LujingPage78Q18/Q20/21a曾經(jīng)最常飲用的品牌n=10##水質(zhì)好 30%價(jià)格合理 30%是已知品牌打出的新產(chǎn)品,想嘗試一下 20%價(jià)格實(shí)惠 20%有促銷活動(dòng)/贈(zèng)送小禮品 10%是新進(jìn)入市場(chǎng)的品牌,想嘗試一下 10%朋友推薦 10%當(dāng)時(shí)沒有原來一直喝的啤酒,就選了這個(gè) 10%只是想換換口味 10%是全國性的品牌 10%品牌轉(zhuǎn)換的主要原因基數(shù)：（隨機(jī)+追加樣本）西湖目前最常飲用者n=85#樣本量很小##樣本量極小目前西湖最常飲用者是從哪些品牌轉(zhuǎn)換而來以及轉(zhuǎn)換的原因

BrandSwitchofXihuJingpinPage79Q18/Q20/21a曾經(jīng)最常飲用的品牌n=14##水質(zhì)好 57%朋友推薦 57%促銷小姐介紹推薦 29%只是想換換口味 21%廣告吸引人,廣告多 14%有促銷活動(dòng)/贈(zèng)送小禮品 7%是已知品牌打出的新產(chǎn)品,想嘗試一下 7%價(jià)格實(shí)惠 7%價(jià)格合理 7%當(dāng)時(shí)沒有原來一直喝的啤酒,就選了這個(gè) 7%市場(chǎng)上流行喝這個(gè)啤酒,跟潮流 7%體現(xiàn)檔次,身份 7%品牌好,大品牌 7%品牌轉(zhuǎn)換的主要原因基數(shù)：（隨機(jī)+追加樣本）千島湖綠色冰爽目前最常飲用者n=51#樣本量很小##樣本量極小目前千島湖綠色冰爽最常飲用者是從哪些品牌轉(zhuǎn)換而來以及

轉(zhuǎn)換的原因BrandSwitchofQiandaohuLusebingshuang第二部分:紅石梁及其競品的品牌健康分析

*忠誠度階梯模型

*品牌形象

*紅石梁與競品之間的品牌轉(zhuǎn)換及原因

*品牌飲用者特征Page81品牌

50

27

46

71

27本地生產(chǎn) 15 0 16 38 2有檔次 11 11 14 8 4信賴這個(gè)品牌 9 7 14 6 4當(dāng)?shù)亓餍?8 6 9 9 14

一直喝這個(gè)品牌 8 3 7 14 4

歷史悠久 7 1 7 16 4口感

36

47

47

21

53

整體口感 34 44 46 18 53口感清爽 15 16 30 6 24口感清淡 10 17 12 6 18口感好 7 8 9 2 14口味

32

41

25

26

25

整體口味 28 31 23 26 16口味淡 12 19 11 4 8

口味純正 7 5 5 8 0

味道清爽 5 5 4 6 8

口味好 3 0 4 8 0基數(shù)：所有隨機(jī)樣本最常飲用總體紅石梁西湖/精西湖西湖綠雨/綠晶千島湖綠色冰爽 % % % % % n=305 n=99 n=57 n=85 n=51堂飲最常飲用這個(gè)品牌啤酒的原因-I

Reasonfordrinking…mostoftenonpremise-IQ19Page82口味

32

41

25

26

25

酒味 4 10 2 0 12度數(shù)低 4 10 2 0 12價(jià)格

24

15

25

36

12價(jià)格實(shí)惠 17 6 18 35 6產(chǎn)品特點(diǎn)

20

17

23

16

31

原料 13 14 12 12 27水質(zhì)好 9 11 7 5 25

產(chǎn)品質(zhì)量 6 2 11 5 2質(zhì)量可靠 6 2 11 5 2副作用小

10

25

4

0

8不上頭 5 14 2 0 6喝了不上火 4 9 2 0 2最常飲用總體紅石梁西湖/精西湖西湖綠雨/綠晶千島湖綠色冰爽 % % % % % n=305 n=99 n=57 n=85 n=51Q19基數(shù)：所有隨機(jī)樣本堂飲最常飲用這個(gè)品牌啤酒的原因-II

Reasonfordrinking…mostoftenonpremise-IIPage83容易入口 93 93 95 93 96口感清淡/淡爽 88 89 89 80 98色澤清澈 85 85 86 84 92包裝瓶身透明,透明度高 83 89 81 79 90水質(zhì)好 82 84 81 80 84使用優(yōu)質(zhì)原料釀造 81 76 88 81 86喝了不上頭 80 82 77 75 78有檔次,面子,體現(xiàn)身份 80 82 75 82 84生產(chǎn)工藝好,先進(jìn)工藝釀造 75 66 81 81 78是全國品牌 74 67 84 80 71度數(shù)低 70 65 86 74 86值得信賴的品牌 70 61 77 81 78價(jià)格實(shí)惠 69 58 70 81 78使用進(jìn)口原料釀造 68 61 74 75 75歷史悠久的品牌 67 59 70 72 75與國際性大公司合作 67 54 79 73 65Q27最常飲用總體紅石梁西湖/精西湖西湖綠雨/綠晶千島湖綠色冰爽 % % % % % n=305 n=99 n=57 n=85 n=51基數(shù)：所有隨機(jī)樣本

對(duì)啤酒品牌的衡量因素（5分制的top2的百分比）-I

AttributesImportance(top-2%basedon5-pointscale)-I

Page84有喜慶氣氛,適合在喜慶場(chǎng)合飲用 64 45 81 73 78穩(wěn)重,純樸 63 53 74 67 71適合公務(wù)/商務(wù)宴請(qǐng) 63 52 72 71 78年輕時(shí)尚,有活力 62 54 72 72 73適合家庭聚會(huì) 62 49 68 73 67大眾化品牌 61 46 70 71 59適合在家里喝 61 46 63 78 63流行的品牌,流行趨勢(shì) 60 55 72 62 69產(chǎn)品不斷創(chuàng)新 60 48 70 62 71廣告吸引人,廣告多 60 48 68 73 65適合朋友聚會(huì) 59 45 67 69 82價(jià)格高 58 47 58 72 59是本地品牌 58 44 74 66 65口味重 56 48 61 61 69具有鄉(xiāng)土氣息 54 41 63 64 51促銷活動(dòng)吸引人,多 50 38 65 54 51Q27最常飲用總體紅石梁西湖/精西湖西湖綠雨/綠晶千島湖綠色冰爽 % % % % % n=305 n=99 n=57 n=85 n=51基數(shù)：所有隨機(jī)樣本

對(duì)啤酒品牌的衡量因素（5分制的top2的百分比）-II

AttributesImportance(top-2%basedon5-pointscale)-IIPage85口味很好 90 91 89 91 90口味清淡 88 90 86 87 92是由純正自然的原料加工而成 88 90 74 91 80易于飲用,入喉順暢 86 93 72 82 92是一個(gè)國際品牌 82 76 77 88 80是一個(gè)男性化的牌子 79 79 68 88 67適合懂啤酒的人 74 69 68 88 51適合年輕人 73 72 70 73 67是一個(gè)繼承傳統(tǒng)的品牌 72 63 72 84 55物超所值 71 63 77 85 80是在一個(gè)專門的產(chǎn)地生產(chǎn)的品牌 69 65 70 81 59是一個(gè)時(shí)尚的品牌 69 63 70 74 57是為喜歡溝通的人準(zhǔn)備的 69 60 67 88 53和其他的品牌差不多，但是價(jià)格更優(yōu)惠 68 64 63 80 43適合每個(gè)人 66 54 72 84 65Q47最常飲用總體紅石梁西湖/精西湖西湖綠雨/綠晶千島湖綠色冰爽 % % % % % n=305 n=99 n=57 n=85 n=51基數(shù)：所有隨機(jī)樣本

個(gè)人價(jià)值觀（5分制的top2的百分比）-I

PersonalValues(top-2%basedon5-pointscale)-IPage86適合能發(fā)現(xiàn)生活美好一面的人 65 60 61 82 53能和菜肴很好的搭配 64 52 56 85 55適合慢慢品嘗 63 59 60 74 47它的包裝很特別 62 59 53 72 39有著很深的本地區(qū)特點(diǎn) 62 58 53 81 51有助于進(jìn)行有意義的、深入的、有趣的交談 62 53 60 80 53適合與朋友一起分享 62 51 61 86 59與親近的人一起共渡特別時(shí)光 62 51 61 79 55適合外出,聚會(huì),放開玩樂 62 45 51 87 51是用來短暫放松一下 61 48 58 84 55使我勇敢,增強(qiáng)我的勇氣 60 52 56 76 47適合放縱一下獎(jiǎng)勵(lì)自己 58 46 58 75 53是一個(gè)到處可見的品牌 56 54 46 69 51能緩解緊張情緒釋放壓力 56 43 53 75 49使我成為群體的一員 55 45 54 74 43最常飲用總體紅石梁西湖/精西湖西湖綠雨/綠晶千島湖綠色冰爽Q47 % % % % % n=305 n=99 n=57 n=85 n=51基數(shù)：所有隨機(jī)樣本

個(gè)人價(jià)值觀（5分制的top2的百分比）-II

PersonalValues(top-2%basedon5-pointscale)-IIPage87最常飲用總體紅石梁西湖/精西湖西湖綠雨/綠晶千島湖綠色冰爽 % % % % % n=305 n=99 n=57 n=85 n=51背景資料RespondentsProfile婚姻狀況

單身 20 20 14 14 22

已婚/同居 80 80 86 86 78教育程度

小學(xué)及以下 1 0 0 1 0

初中 15 8 11 22 14

高中/技校/職校 47 39 51 55 35

大學(xué)/大專 36 53 37 20 51

研究生及以上 1 0 2 1 0職業(yè)

高級(jí)管理人員 10 12 16 8 31

白領(lǐng) 14 14 21 6 14

藍(lán)領(lǐng) 37 34 26 47 37

個(gè)體戶 35 34 32 35 18

其他 2 3 4 3 0年齡

25-34歲 49 44 60 39 4935-45歲 51 56 40 61 51家庭平均月總收入(人民幣)

5430.3

5954.5

5521.9

4794.1

5715.7基數(shù)：所有隨機(jī)樣本第三部分:啤酒消費(fèi)行為研究

*消費(fèi)者啤酒消費(fèi)習(xí)慣

*消費(fèi)者潛在需求探索

*促使消費(fèi)者改變消費(fèi)習(xí)慣的原因Page89簡要結(jié)論—啤酒消費(fèi)行為研究

Summary-BeerConsumptionBehavior消費(fèi)者啤酒消費(fèi)習(xí)慣在杭州，消費(fèi)者在堂飲場(chǎng)所的啤酒飲用量將近總體啤酒飲用量的一半（45%）。在眾多的堂飲場(chǎng)合中，消費(fèi)者們更多地在中檔（81%）和中高檔飯店（73%）中飲用啤酒；在中檔飯店中，他們較多選擇西湖啤酒，特別是西湖，但在中高檔飯店中，他們則較多選擇紅石梁。消費(fèi)者潛在需求探索廣告吸引人/廣告多，產(chǎn)品不斷創(chuàng)新以及穩(wěn)重/可信賴/流行的品牌形象是現(xiàn)時(shí)杭州啤酒市場(chǎng)開拓的一個(gè)潛在機(jī)會(huì)。促使消費(fèi)者改變消費(fèi)習(xí)慣的原因在杭州，促使消費(fèi)者發(fā)生啤酒品牌轉(zhuǎn)換的最主要的三個(gè)原因是：促銷小姐的介紹和推薦（44%），市場(chǎng)上流行喝這個(gè)啤酒/跟潮流（43%），和體現(xiàn)檔次和身份（41%）。另外，對(duì)于目前杭州啤酒市場(chǎng)上，消費(fèi)者的品牌轉(zhuǎn)換行為更多地發(fā)生在同檔次間的轉(zhuǎn)換或由低往高走的轉(zhuǎn)換；其中，導(dǎo)致消費(fèi)者由低往高品牌轉(zhuǎn)換的主要原因是促銷小姐的介紹和推薦（57%），市場(chǎng)上流行喝這個(gè)啤酒/跟潮流（57%）。第三部分:啤酒消費(fèi)行為研究

*消費(fèi)者啤酒消費(fèi)習(xí)慣

*消費(fèi)者潛在需求探索

*促使消費(fèi)者改變消費(fèi)習(xí)慣的原因Page91不同場(chǎng)合啤酒飲用量的分布

VolumeShare-OffPremiseVS.OnPremiseQ37非堂飲堂飲55%45%基數(shù)：所有隨機(jī)樣本n=305Page92堂飲場(chǎng)所啤酒飲用情況分布PenetrationbyChannel-OnPremiseQ38在飯店

在大排檔在食堂在小餐館在中檔飯店在高檔飯店在酒吧茶坊/咖啡廳其他娛樂場(chǎng)所

%堂飲場(chǎng)所基數(shù)：所有隨機(jī)樣本n=305Page93%%Q41/Q42/Q43各品牌啤酒在不同檔次飯店/餐館的消費(fèi)份額–按母品牌分

VolumeShare-MediumVS.High-endRestaurant中檔飯店/餐館中高檔飯店/餐館基數(shù)：所有隨機(jī)樣本n=105/200西湖紅石梁中華千島湖百威青島燕京雪花石梁金石梁Page94%%Q41/Q42/Q43中檔飯店/餐館中高檔飯店/餐館西湖（總體）西湖綠晶西湖綠雨西湖/精西湖西湖冷泉王西湖之星（白瓶）紅石梁（總體）紅石梁大瓶（630ml）紅石梁二月紅千島湖（總體）千島湖綠色冰爽千島湖新超爽千島湖好心情千島湖一湖秀水基數(shù)：所有隨機(jī)樣本n=105/200各品牌啤酒在不同檔次飯店/餐館的消費(fèi)份額–包括母品牌和子品牌

VolumeShare-MediumVS.High-endRestaurantPage95%%Q41/Q42/Q43西湖紅石梁中華千島湖百威青島燕京雪花石梁金石梁中檔飯店/餐館中高檔飯店/餐館基數(shù)：所有隨機(jī)樣本n=105/200各品牌啤酒在不同檔次飯店/餐館的滲透率–按母品牌分

Penetration-MediumVS.High-endRestaurantPage96%%Q41/Q42/Q43西湖（總體）西湖綠晶西湖綠雨西湖/精西湖西湖冷泉王西湖之星（白瓶）紅石梁（總體）紅石梁大瓶（630ml）紅石梁二月紅千島湖（總體）千島湖綠色冰爽千島湖新超爽千島湖好心情千島湖一湖秀水中檔飯店/餐館中高檔飯店/餐館基數(shù)：所有隨機(jī)樣本n=105/200各品牌啤酒在不同檔次飯店/餐館的滲透率–包括母品牌和子品牌

Penetration-MediumVS.High-endRestaurantPage97%%Q42中檔飯店/餐館中高檔飯店/餐館玻璃大瓶(580-640ml)玻璃中瓶(460,490,500ml)玻璃小瓶(330-355ml)普通易拉罐(330/350/355ml)加高易拉罐(500ml)散裝其他基數(shù)：所有隨機(jī)樣本n=105/200各品牌啤酒在不同檔次飯店/餐館飲用的啤酒包裝規(guī)格

SKU-MediumVS.High-endRestaurantPage98%%Q40中檔飯店/餐館中高檔飯店/餐館消費(fèi)者在不同檔次飯店/餐館通常與誰一起飲用啤酒

Penetration–Withwhomwhendrinkingbeer

朋友（不住在一起）同事有業(yè)務(wù)來往的人/客戶女朋友/男朋友配偶(妻子,丈夫)其他人住在一起的其他家庭成員不住在一起的親戚合租者/合住在一起的朋友自己一個(gè)人基數(shù)：所有隨機(jī)樣本n=105/200第三部分:啤酒消費(fèi)行為研究

*消費(fèi)者啤酒消費(fèi)習(xí)慣

*消費(fèi)者潛在需求探索

*促使消費(fèi)者改變消費(fèi)習(xí)慣的原因Page100消費(fèi)者潛在需求探索模型簡介

IntroductiononConsumers’NeedsGap消費(fèi)者潛在需求探索模型的主要目的在于了解消費(fèi)者真正潛在的需求，以幫助企業(yè)和產(chǎn)品更好地進(jìn)行市場(chǎng)定位。在這個(gè)模型中，需要用到兩項(xiàng)指標(biāo)：消費(fèi)者聲稱的重要性和相關(guān)分析的重要性，消費(fèi)者聲稱的重要性：是消費(fèi)者在問卷中對(duì)每一個(gè)指標(biāo)屬性口頭宣稱的重要性打分相關(guān)分析的重要性：是通過統(tǒng)計(jì)分析的相關(guān)分析的方法，就消費(fèi)者對(duì)各個(gè)品牌產(chǎn)品的總體打分以及對(duì)各品牌下相應(yīng)各項(xiàng)指標(biāo)屬性的打分計(jì)算而得的重要性系數(shù)Page101產(chǎn)品無差別競爭優(yōu)勢(shì)節(jié)省成本潛在需求，市場(chǎng)機(jī)會(huì)不重要重要消費(fèi)者聲稱的重要性（平均值）相關(guān)分析的重要性（系數(shù)）不重要重要消費(fèi)者潛在需求探索圖Consumers’NeedsGapAnalysisPage102基于消費(fèi)者聲稱的重要性和多元回歸得出的重要性的分析，可以將啤酒產(chǎn)品的各項(xiàng)特性（即衡量指標(biāo)）分列于四個(gè)象限中：競爭優(yōu)勢(shì)：在消費(fèi)者聲稱和相關(guān)分析中都屬于相對(duì)重要的產(chǎn)品特性。通常是構(gòu)成產(chǎn)品競爭優(yōu)勢(shì)的屬性，以及不同品牌間的差異所在潛在機(jī)會(huì)：相關(guān)分析的重要性較高，而聲稱重要性相對(duì)較低。雖然消費(fèi)者未能有意識(shí)地認(rèn)識(shí)到其重要性，但其對(duì)于消費(fèi)者選擇產(chǎn)品時(shí)的潛在影響力比較顯著。對(duì)于新產(chǎn)品開發(fā)，產(chǎn)品升級(jí)，或產(chǎn)品再定位有一定的作用節(jié)省成本：在消費(fèi)者聲稱和相關(guān)分析中都屬于相對(duì)次要的產(chǎn)品特性。通常無法用來構(gòu)成不同品牌間的差異點(diǎn)，同時(shí)對(duì)于消費(fèi)者選擇品牌并無影響力產(chǎn)品無差別：聲稱重要性較高，而相關(guān)分析的重要性相對(duì)較低。通?，F(xiàn)有品牌產(chǎn)品在這些屬性方面并無差異消費(fèi)者對(duì)啤酒品牌的衡量因素–產(chǎn)品提升機(jī)會(huì)分析模型

AttributesImportance–NeedsGapAnalysisPage103基數(shù)：所有隨機(jī)樣本n=305Q27/Q28/Q30消費(fèi)者對(duì)啤酒品牌的衡量因素–產(chǎn)品提升機(jī)會(huì)分析模型

AttributesImportance–NeedsGapAnalysis相關(guān)分析的重要性（系數(shù)）消費(fèi)者聲稱的重要性（平均值）在杭州，廣告吸引人/廣告多，產(chǎn)品不斷創(chuàng)新，品牌穩(wěn)重流行是啤酒市場(chǎng)的潛在發(fā)展機(jī)會(huì)。第三部分:啤酒消費(fèi)行為研究

*消費(fèi)者啤酒消費(fèi)習(xí)慣

*消費(fèi)者潛在需求探索

*促使消費(fèi)者改變消費(fèi)習(xí)慣的原因Page105Q21a促銷小姐介紹推薦市場(chǎng)上流行喝這個(gè)啤酒,跟潮流體現(xiàn)檔次,身份水質(zhì)好品牌好,大品牌只是想換換口味是新進(jìn)入市場(chǎng)的品牌,想嘗試一下廣告吸引人,廣告多價(jià)格實(shí)惠朋友推薦是已知品牌打出的新產(chǎn)品,想嘗試一下價(jià)格合理是全國性的品牌有促銷活動(dòng)/贈(zèng)送小禮品當(dāng)時(shí)沒有原來一直喝的啤酒,就選了這個(gè)包裝吸引人,有新意%品牌轉(zhuǎn)換原因基數(shù)：（隨機(jī)樣本）所有發(fā)生品牌轉(zhuǎn)換行為的被訪者n=68n=68促使消費(fèi)者品牌轉(zhuǎn)換的原因（總體）

ReasonforBrandSwitch(Total)Page106促使消費(fèi)者檔次轉(zhuǎn)換的原因

ReasonforSegmentSwitchQ21a促銷小姐介紹推薦市場(chǎng)上流行喝這個(gè)啤酒,跟潮流水質(zhì)好體現(xiàn)檔次,身份廣告吸引人,廣告多只是想換換口味是新進(jìn)入市場(chǎng)的品牌,想嘗試一下朋友推薦是全國性的品牌品牌好,大品牌有促銷活動(dòng)/贈(zèng)送小禮品包裝吸引人,有新意是已知品牌打出的新產(chǎn)品,想嘗試一下價(jià)格實(shí)惠當(dāng)時(shí)沒有原來一直喝的啤酒,就選了這個(gè)價(jià)格合理%中檔轉(zhuǎn)換為中高檔的原因基數(shù)：（隨機(jī)樣本）由中檔轉(zhuǎn)換為中高檔的被訪者n=21;由中高檔轉(zhuǎn)換為中檔的被訪者n=8#樣本量很小##樣本量極小n=21##n=8##中高檔轉(zhuǎn)換為中檔的原因第四部分:品牌構(gòu)架延伸Page108簡要結(jié)論—品牌構(gòu)架延伸

Summary-BrandStructureExploration總體而言，紅石梁在