綠地·濟南事業部項目企劃報告核心問題關于核心問題：面對市場，本項目未來應該做什么樣的產品？產品未來需要吸引的目標客戶群體是什么人？未來產品的優勢在哪里，如何吸引目標客戶？關于定位核心：主題：雍雅貴宅，鼎禮世家客戶：享受品味生活的濟南上層與精英產品：首座人文豪宅社區研究思路供應市場需求市場產品分析客戶分析市場定位客戶定位項目定位推廣策略案名建議階段推廣綜述城市概述自然環境濟南市位于北緯36度40分，東經117度00分，南依泰山，北跨黃河，地勢南高北低。濟南境內河流主要有黃河、小清河兩大水系。湖泊有大明湖、白云湖等。

濟南是中國東部沿海經濟大省——山東省的省會，全省政治、經濟、文化、科技、教育和金融中心，也是國家批準的副省級城市和沿海開放城市。全市總面積8177平方公里，市區面積3257平方公里。

濟南現轄歷下、市中、槐蔭、天橋、歷城、長清六區和平陰、商河、濟陽三縣及章丘市。濟南歷史悠久，是國務院公布的歷史文化名城。境內泉水眾多，被譽為“泉城”。

濟南的市樹是柳樹，市花是荷花；市鳥是白鷺，吉祥動物是金牛。歷史和文化濟南是中華文明的重要發祥地之一，約公元前22世紀，中國原始部落的首領——舜就生活在濟南一帶。濟南東郊的城子崖是中國新石器時代晚期以黑陶為標志的龍山文化（距今4600-4000年）的發現地，這里發現了中國最古老的城址約20萬平方米。作為城市，濟南已有2600多年的歷史。秦始皇建立郡縣制時，今天的濟南地區屬于濟北郡。漢初，設立濟南郡，濟南由此得名。自明清以來，濟南一直是山東省省會。1929年7月設立濟南市。人口與發展2008年，年末戶籍總人口603.99萬人，下降1.42‰。全年人口出生率9.86‰，上升0.2個千分點；人口死亡率6.6‰，上升0.02個千分點。人口自然增長率3.26‰，上升0.18個千分點。年末常住人口662.69萬人，增加5.54萬人，增長8.43‰。國民經濟2008年，全市生產總值3017.4億元，比上年增長13.0%，其中：第一產業增加值175億元，增長5.0%，第二產業增加值1330.7億元，增長10.1%；第三產業增加值1511.7億元，增長16.8%。按常住人口計算人均生產總值45724元/人，增長12.9%，折合美元6589.7美元/人。宏觀市場全市住宅市場1、整個城市大拆遷時期，城市面貌破舊。2、銷售量超越供應量的增長態勢，市場前景良好；3、開發項目整個城市呈內外爆發狀態，分布上東多西少；4、供應/成交火熱面積維持在90-100㎡和130-150㎡二個面積段5、下半年市場成交活躍，成交量大幅上升，銷售單價也有大副躍升。濟南市場概概況西區樓盤集中區東區樓盤集集中區東區市場概概況1、東區相比比開發體量量偏大；；2、作為城市市發展方向向的東區，，肩負高新新區的功能能；3、東區開發發空間較大大，拆遷負負擔壓力小小；4、各大開發發商陸續進進駐開發，，形成一定定競爭壓力力。項目名稱開發商項目位置技術指標項目構成目前售價名士豪庭山東南豐房地產開發有限公司經十路和漿水泉路交接口路南占地8.5萬㎡；建筑面積100萬㎡多層、小高層8000左右地處城市東東部郊區，，交通不便便，生活配配套不便利利。西區市場概概況1、與東區相相比開發體體量偏少；；2、承接東拓拓西進的戰戰略規劃和和老城區改改造的雙重重推力，未未來前景看看好；3、下半年價價格躍升之之后，真個個區域市場場有價無市市；4、整體價格格低于東區區，但差距距正在縮小小。西區個案調調研項目名稱開發商項目位置技術指標項目構成目前售價陽光100濟南陽光壹佰房地產開發有限公司槐蔭區濟南市陽光新路占地100萬㎡；建筑面積178萬㎡；住宅9000左右路勁御景城濟南順成房地產開發有限公司槐蔭區緯十二路與堤口路交叉路口南行100米路西占地20萬㎡；建筑面積41萬㎡；高層、小高層10000左右地段略偏，，緊鄰鐵路路噪音污染染較大；周周邊環境較較差。社區外立面面形象不佳佳；戶型不不合理；人人群區隔比比較雜亂供應市場小小結濟南市場改改善型產品品現有供應應量較小。。在售的各類類型住宅產產品品質有有較大提升升空間；與上海或者者省會同類類產品相比比差距較大大；作為有文化化的底蘊的的城市，人人文社區開開發較少；；需求市場消費者調查查來源地消費群體主主要還是以以本地客戶戶為主；省內消費者者逐步成為為本市房地地產住宅消消費群中一一支生力軍軍；隨著濟南的的發展，省省外及境外外人士不斷斷涌入濟南南，濟南住住宅市場的的消費群體體數量持續續擴大。消費者購房房目的從整體消費費群的購房房目的來看看，自住比比例超過了了八成；投投資、度假假比例不足足一成，受受國家宏觀觀政策影響響，投資需需求正大幅幅縮減，自自住需求成成為市場主主流。三種目的皆皆有的消費費者比重超超過一成，，這部分消消費者處于于觀望和等等待階段，，他們會隨隨著市場的的走勢而決決定自己購購置物業的的目的。消費者購房房區域從整體消費費群的購房房趨勢來看看，買東區區不買西區區的觀念還還是比較有有一定抗性性。東區40﹪西區38﹪北區20﹪南區12﹪消費者購房房面積需求求選擇改善型型客戶對面面積的要求求較為分散散，其中121-150平方米選擇擇比例最高高。消費者對商商業配套需需求在小區商業業配套方面面，客戶主主要針對““生活便利利”因素，，選擇一些些小型生活活配套設施施，如“便便利店、干干洗店、藥藥方、銀行行ATM機等”。（援引某調調研機構相相關數據））需求市場小小結本地客戶為為主要購買買群體，省省內及省外外客戶為次次購買群體體。企業的白領領\金領\私營/民營企業主主成為主力力購買群體體，其中大大部分為企企業主。客戶年齡主主要集中在在30～50歲。注重生態環環境及生活活質量，追追求品味的的尖端人士士。2007競爭空白期期受關注、主主動認知合理價位入入市2008競爭初顯端端倪成為區域標標桿配套逐步進進駐，2009大牌、大盤盤紛至沓來來規模、配套套、品牌不不再超然客戶選擇變變多，客群群分化仍是“第一”但未必“首選”獨步濟南如日中天群雄逐鹿2010市場改善型型產品，高高檔品質社社區稀有產產品必定為為市場所接接納，并引引領濟南豪豪宅市場走走向更遠。。趨勢預測項目背景項目簡介項目位于槐槐蔭區，東東至緯十二二路，南至至道德北街街，西至南南大槐樹西西街，北至至經四路，，離市區距距離僅有3公里左右.土地性質為為住宅、公公建，其中中住宅約30平方米，商商辦公建約約15萬平方米。。戶型面積（平方米）比率備注二房二廳89－100約30%可適當減少比例，壓迫到小戶型“公寓”客戶層中三房二廳一衛/二廳110-120約30%三房二廳二衛120-140約25%主力產品；也可將部分做成3＋1的產品四房二廳二衛140-160約12%160-200約3%安置在樓王，也可采用復式·濟南西客站站距離高鐵西西客站10公里·京福高速公公路距離京福高高速公路10公里·汽車站距離濟南長長途汽車總總站6公里·航空距離濟南國國際機場60公里·火車站距離濟南火火車站2公里·市中心距離市中心心3公里交通網絡項目劣勢\威脅:1、地處城市市西區，影影響市民購購房方向。。2、主力戶型型偏大，影影響客戶支支付能力。。3、未來或許許有新增案案量，或造造成流失。。4、知名品牌牌房企搶先先登陸，分分流了部分分客源。項目優勢/機會：1、區域內未未見到產品品規劃突出出的扛鼎之之作；2、雖處西區區，但仍是是傳統濟南南中心城區區范圍；3、周邊配套套完善，交交通便捷，，區域發展展成熟；4、綠地集團團，具備建建造豪宅作作品的經驗驗和能力；；開發商背景景綠地集團是是中國綜合合性地產領領軍企業，，在2009中國企業500強排名中位位列第169位，在中國國房地產企企業排名中中位居第2位，在上海海地區企業業集團中排排名第17位。曾經創造的的豪宅作品品，經典傳傳世……海珀日暉帝庭市場定位項目市場定定位市場現狀未來發展趨勢需求市場狀況本項目特性性其他因素開發商背景景市場定位首先羅列出出本項目未未來可能發發展的若干干個方向。。隨后通過過分析主要要影響市場場定位的五五個因素得得出本項目目的初步市市場定位。。最后根據據該市場定定位深化、、落實到產產品建議方方面。市場定位思思考流程：：項目市場定定位可能發展方方向研判中檔本項目交通通便捷，比比鄰高檔商商業配套設設施（銀座座等高檔物物業），外外部條件不不符合中檔檔產品的特特性。且中檔定位位也不符合合利潤最大大化的目標標追求，無無法發揮本本地塊的最最大價值。。在規劃上本本項目屬于于濟南綠地地一號作品品，不利于于開發商品品牌樹立。。結論：考慮慮以上因素素，本項目目不符合中中檔的市場場定位。項目市場定定位可能發展方方向研判高檔目前西區內內沒有高檔檔次改善型型產品具備備人文高品品質主題社社區產品-整個西城缺缺乏扛鼎之之作的出現現。未來將將上市的高高檔人文品品質社區及及產品也為為數不多，，根據現有有項目的檔檔次研判，，此類市場場存在一定定空缺。中高檔經過若干年年的市場培培育，中高高檔住宅產產品近期風風云突起，，市場占有有率逐漸擴擴大。隨著著開發進度度的推進，，城市拆遷遷進度加快快，抄襲借借鑒之風盛盛行，未來來將有較多多此類產品品陸續上市市，該類市市場競爭激激烈。結論：根據市場現現有、以及及需求市場場分析，本本項目可選選擇打造中中高檔或高高檔產品。。項目市場定定位中高檔入市市：高檔入市：：優勢：此類樓盤眾眾多，且銷銷售情況尚尚佳，具有有一定的市市場基礎；；地塊具有建建造中高檔檔住宅的外外部條件。。劣勢：未來同檔次次產品上市市體量較大大，市場競競爭激烈。。優勢：項目周邊具具有一定高高檔商業設設施，對高高檔住宅有有一定支撐撐；開發商具有有開發高端端住宅的豐豐富經驗及及企業背景景，易于樹樹立品牌形形象，有利利于銷售。。劣勢：無自然景觀觀資源優勢勢。項目市場定定位本地開發商商豪宅社區區售價品質外地開發商商豪宅產品品本項目文化品質阻阻隔建議本項目目可采用差差異化競爭爭的策略，，選擇高檔檔入市的方方案，充分分發揮濟南南、山東人人文優勢、、開發商品品牌優勢，，打造高端端產品，填填補市場空空白點。品牌開發商商豪宅產品品客戶定位客戶定位-客層劃分現有市場客客戶中產階層中高端客戶戶頂端客戶本項目別墅類產品品普通住宅產產品包括工作的的白領、金金領，外省省市來魯購購房者及政政府公務員員、私營業業主…需要確定產產品定位，，首先需要要確定目標標客戶定位位中產階層購購房對象對對價格敏感感度高，對對住宅的交交通、生活活商業配套套有很多的的要求，不不適合本項項目。部分分頂端客戶戶所選擇的的住宅需要要具有唯一一性較強的的景觀及地地段，本項項目無法滿滿足其特定定的需求。。結論：本項目未未來客戶可以鎖鎖定于中高端和和部分頂端層次次的客戶群體。。客戶定位-來源構成1.濟南主城區，中中心區偏西居民民“改善型”置業需求者2.濟南首次置業中中有品質需求的的中年一代3.周邊區市高收入入人群4.投資客客戶定位-工作單位構成1、私營/民營企業成為第第一購買群體，，其中大部分為為企業主。2、企業高級管理理人員白領金領領人士也是本項項目的目標客群群。3、銀行金融等國國有單位的高管管是本案的客群群。4、政府官員也是是本案的目標客客群之一。客戶定位-客戶心理濟南本地購買高高檔住宅的客戶戶，購房時除了了考慮房屋的地地段、房型、價價格外，還非常常注重房屋的檔檔次、品質，在在乎該住宅能否否匹配其社會地地位與身份。但但同時又體現出出內斂、不張揚揚的個性。本項目在房型設設計上需注意控控制面積，主力力面積滿足客戶戶舒適的需求即即可。在產品細細節品質上需做做足文章，如社社區的公建配套套、環境景觀、、建筑內部的公公共空間等方面面。另外還需體體現一定的產品品附加值，如設設置一定面積的的入戶花園、地地下室等。品味內斂目前客戶本項目潛在客戶戶項目定位項目類型定位供應市場現狀：：濟南市場上供應應的高層物業當當中，檔次普遍遍不高。未來供應市場：：由于抄襲之風盛盛行，未來或會會有類似的大宅宅產品出現。需求市場：承付總價在100萬元以上客戶對對有人文品質、、豪宅社區有一一定的需求量。。濟南西區高檔人人文豪宅社區企劃部分創作線索““豪宅生活方式式”[創意演繹]濟南西城首座人文豪宅社區案名形象關于案名是項目精髓所在在！不但應準確詮釋釋產品品質，而且應該具備本本地的人文。趵突泉大明湖湖濟南齊魯泰山山齊魯文化化孔子國粹國國學本地符號儒家仁義禮禮禮御案名建議一儒家精粹產產品品質質獻禮禮濟南高端客層物物業禮遇遇鯉魚魚跳龍門雍雅貴宅鼎鼎禮世家SOLGEN雍榮貴宅：代表表產品品質和定定位鼎禮世家：代表表升華的生活方方式2010年年度傳播主題題推廣策略形象上高舉高打：本項目在城西版版塊，從售價來來看，將成為價價售最高的項目目，而項目本身身的產品類型又又非消費者認同同的高端產品別別墅或是濟南消消費者比較容易易接受的區域，，考慮到上述原原因，本項目在在推廣中必須高高舉高打，以豪豪宅的形象出現現，拉高消費者者的心理預期，，形成高位的性性價比落差，從從而取得良好的的銷售業績。定位濟南首個新新奢華人文豪宅宅濟南首個新奢華華主義居住社區區，濟南首個文文本社區區域炒作借力打力：將周邊的生態人人文氣質結合本本項目豪宅的特特點，更新說法法，為我所用。。節點活動出奇制勝：我們在后續的活活動推廣中，將將不會采用小活活動不間斷的做做法。作為豪宅宅就應該高調，，神秘感，在活活動方面，以新新，奇，貴為核核心，少而精，，力求次次震撼撼全市。影響力力就是銷售力。。豪宅的生活：貴貴族的圈層社交交場社區五星會所預熱期預熱戶外+PR+直郵+活動+internet+NP引起關注高潮期主題廣告TV+報紙+戶外+PR+現場包裝轟動效應持續期維持階段戶外+報紙+PR+internet+軟文持續升溫前期品牌知名度度累積推出產品持續發展第一階段\\\\\\\\\\\訴求：項目形象象主題傳播階段劃劃分：1210384596711121-3月：以“綠地，為濟南南獻禮”為引子子，訴求開發商品牌運營營城市的實力高高度，引出項目目形象。線上線線下，集中引爆爆全城關注。媒體濟南當地主流報報紙硬廣戶外媒體（形象象）銷售客戶資源共享互動優惠措施活動發布會公關媒體公關物料銷售中心，模型型綠地，為濟南獻獻禮報紙廣告（開發商品牌））1、我們，曾經創創造世界第六高度；2、在濟南，我們們會邁向更高……3、源自上海,創造地產御者豪宅的設計：設設計的藝術性與與內涵人文底蘊和現代代設計的ARTDECO的風格，再加上上藝術藏品、般的室內設計風風格，為豪宅的的設計水準開創創了又一重天地地。這是財富階層主主流價值觀的彰彰顯，也表明了了未來豪宅設計計風格的走向。《人文豪宅定義》軟文豪宅的配套：豪豪華性與智能化化奢侈的配套使豪豪宅的功能不僅僅僅滿足于居住住，通常還包括括運動、休閑和和娛樂等。本項目打破濟南南社區配套的局局限性，全面提提升生活品質。。項目的智能化，，新風系統，太太陽能節能系統統，垃圾壓縮處處理等等。《人文豪宅定義》軟文豪宅的生活：豪豪宅，本身就代代表一種生活方方式追求功能細化，，包括居住本身身的感受才是豪豪宅最重要的目目標，也是豪宅宅的生活體現，，追求細節，追追求完美。我們在本項目創創建濟南首個豪豪宅項目，同時時也為濟南的““新人本主義階階層”打造一個個圈層，將其演演義成濟南的上上層生活社交場場。《人文豪宅定義》軟文展示中心布置在展示接待中心心設置圖書館，，增強項目人文文特色在展示接待中心心外圍包裝新聞發布會項目動工典禮+新聞發布會高爾夫交流會該賽事將高爾夫夫運動時尚魅力力與浪漫的生活活氛圍相結合，，通過這樣的比比賽，讓更多的的人體驗回歸自自然、與健康貼貼近的貴族運動動，同時為上流流階層提供一個個交流的場所。。答謝業主參觀觀世博為了促進成交，，進行相關客戶戶關懷活動行銷銷；新業主成交交可以得到世博博會門票；展現開發商的上上海背景，又契契合世博熱潮。。媒體答謝會冷餐聚會對本地地媒體的重視及及公關。活動植樹活動——至尊禮遇，家在在綠地組織業主及意向向客戶舉辦植樹樹運動，業主提提前參與建設自自己家園，生活活細節點滴……至尊禮遇，易經經講座針對意向業主進進行易經玄學講講座，配合媒體體宣傳，為意向向客戶選房裝修修提供建議。活動對項目工程施工工質量、施工進進度等實行全過過程監督，并且且參與到項目的的重要部份驗收收、竣工驗收及及綜合竣工驗收收等過程中。聘請客戶擔任工工程質量監理員員活動材料采購是再普普通不過的一種種商業行為了，，招標也是開發發商采購時最為為常用的一種方方式。但本項目目開發商卻在極極其平常的商務務活動中，于無無形之中向目標標客戶群展現了了項目的賣點，，而且賣點明確確、實在。新型節能材料測測試活動第三階段\\\\\\\\\\\訴求：產品形象象思路雍雅貴宅鼎禮禮世家社區文化：國學學精粹地段區位：中心心城區產品特質：稀缺缺珍稀設計風格：ARTDECO物業服務：專享享尊貴配套服務：皇家家會所本案不是一般意意義的住宅社區區，是中心城區珍稀稀豪宅人文社區區。本階段推廣重點點是六大核心價值主題傳播階段劃劃分：1210384596711124-9月：多渠道、多手段段深入闡述“雍雅貴宅，鼎禮禮世家”在本項目具體支支持點，固定出出現于各類線上上媒體上。媒體主流報紙硬廣（（產品稀缺等六六大價值）戶外媒體（中心心城區等六大價價值）活動舉辦儒學論壇、、皇家物業服務5c標準啟用物料簡裝樓書、戶戶型圖、物業業管理手冊。。設置《詩經》等雕塑公關ARTDECO設計比賽會所名稱征集集開盤儀式綠地-禮御雍雍榮貴宅鼎鼎禮世家報紙中心城區珍珍稀豪宅大賞賞中西合璧artdeco豪宅社區濟南罕有專專屬會所社區區皇家5C標準，正式啟啟動！活動皇家5C服務新聞發布布會引領濟南豪宅宅服務水準Comfortable（舒適的）——與HILTON國際酒店的服服務標準同步步的服務標準準，創造舒適適的生活享受受Courteous（殷勤的）——與HILTON國際酒店理念念相同的服務務理念,發自內心的真真誠，而非程程式化的殷勤勤Communication（溝通的）——更加人性化的的服務物管人人員可以與業業主進行雙向向溝通，而不不是只是單向向的管理Complete（完全的）——涵括售前、售售中、售后服服務三個環節節售前：服務提提前介入（對對設計的要求求、對會所配配套的要求））售中：情景行行銷、主動性性銷售方式售后：個性化化家居設計咨咨詢、業主工工程監督小組組等Creative（創造性的））——個性化而非機機械化的服務務，根據業主主不同情況度度身定做,針對大公司高高層經理商務務要求，幫助助安排商務會會議、商務會會餐、商務旅旅行等個性化化家居設計咨咨詢服務皇家5C服務活動儒學國際論壇壇綠地集團冠名名贊助“儒學學國際論壇””，探討儒學學在中國、世世界的影響。。系列論壇一探討儒家學說說對經濟社會會的影響。系列論壇探討儒家學說說對中國人文文傳統的影響響。活動儒學論壇活動通過全市范圍圍的主流媒體體的廣泛發布布，