企業(yè)戰(zhàn)略定位選擇與評(píng)價(jià)模型設(shè)計(jì)企業(yè)戰(zhàn)略定位選擇與評(píng)價(jià)模型設(shè)計(jì)

一、企業(yè)戰(zhàn)略定位的選擇

企業(yè)戰(zhàn)略定位是通過(guò)對(duì)企業(yè)所處的外部環(huán)境、產(chǎn)業(yè)環(huán)境和自身開(kāi)展條件進(jìn)行分析，根據(jù)分析結(jié)果制定企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)的過(guò)程，戰(zhàn)略定位為戰(zhàn)略管理指明方向。戰(zhàn)略定位分析可以反映出企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，為戰(zhàn)略管理者提供戰(zhàn)略透視，可以使戰(zhàn)略管理者有的放矢。

企業(yè)戰(zhàn)略定位分析可以分為總體戰(zhàn)略定位分析和根本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略定位分析。

〔一〕總體戰(zhàn)略定位分析

總體戰(zhàn)略定位分析是指通過(guò)對(duì)企業(yè)外部環(huán)境、產(chǎn)業(yè)環(huán)境和內(nèi)部環(huán)境進(jìn)行SWOT分析，找出企業(yè)戰(zhàn)略定位的四種備選模式，分別為SO、WO、ST、WT戰(zhàn)略選擇，構(gòu)成了四種備選模式，分別為開(kāi)展戰(zhàn)略、分散戰(zhàn)略、退出戰(zhàn)略和維持戰(zhàn)略。如圖表1所示。

開(kāi)展威脅

1.開(kāi)展戰(zhàn)略。是企業(yè)處于外部?jī)?yōu)勢(shì)和內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)的組合方式，在這種條件下企業(yè)具有較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力，同時(shí)面臨的外部環(huán)境是開(kāi)展時(shí)機(jī)多，開(kāi)展威脅少，這是最為理想的戰(zhàn)略環(huán)境，在這種環(huán)境下企業(yè)可以選擇進(jìn)攻性的開(kāi)展戰(zhàn)略，能夠發(fā)揮現(xiàn)有優(yōu)勢(shì)，利用現(xiàn)有條件，加快企業(yè)開(kāi)展。

定位于開(kāi)展戰(zhàn)略，企業(yè)一方面可以利用自身豐盛的資源優(yōu)勢(shì)、技術(shù)水平優(yōu)勢(shì)、資金優(yōu)勢(shì)、管理能力和品牌效應(yīng)，對(duì)現(xiàn)有企業(yè)進(jìn)行技術(shù)改造，提高經(jīng)濟(jì)效益，同時(shí)進(jìn)行橫向擴(kuò)張，加快兼并收購(gòu)、實(shí)現(xiàn)跨區(qū)域或跨國(guó)經(jīng)營(yíng)，加大市場(chǎng)占有率，進(jìn)一步穩(wěn)固競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。另一方面，企業(yè)也可以分析自身在行業(yè)價(jià)值鏈中的位置，在價(jià)值鏈分析的根底上，利用現(xiàn)有資金、管理優(yōu)勢(shì)采取縱向整合，開(kāi)展一體化，增加產(chǎn)品附加值，開(kāi)掘新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)，集聚實(shí)力把企業(yè)做大做強(qiáng)。

2.分散戰(zhàn)略。是企業(yè)的外部開(kāi)展時(shí)機(jī)和內(nèi)部劣勢(shì)的組合方式，在這種條件下企業(yè)面臨很多開(kāi)展時(shí)機(jī)，但企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力有所下降，只能用外部的開(kāi)展時(shí)機(jī)巧妙扭轉(zhuǎn)企業(yè)的劣勢(shì)，采取分散的外延開(kāi)展，多元化尋找市場(chǎng)時(shí)機(jī)，轉(zhuǎn)換經(jīng)營(yíng)方向和經(jīng)營(yíng)方式。

采取分散戰(zhàn)略一般是企業(yè)主業(yè)面臨市場(chǎng)萎縮，需求下降，這時(shí)企業(yè)需要尋求多元化經(jīng)營(yíng)，發(fā)現(xiàn)新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型和可持續(xù)開(kāi)展，企業(yè)需通過(guò)加強(qiáng)內(nèi)部管理，強(qiáng)化品牌建設(shè)，將經(jīng)營(yíng)做大做精，改變傳統(tǒng)的粗放式擴(kuò)張，改為以?xún)?nèi)涵開(kāi)展為主的效益和質(zhì)量并重的經(jīng)營(yíng)模式，尋求對(duì)外開(kāi)展。

3.退出戰(zhàn)略。是企業(yè)自身開(kāi)展劣勢(shì)和市場(chǎng)威脅的組合方式，處于這種情況下的企業(yè)，可謂內(nèi)憂(yōu)外患，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力下降的同時(shí)還面臨大量的市場(chǎng)威脅，企業(yè)只能采取回避劣勢(shì)的同時(shí)減少外部威脅的防御型戰(zhàn)略。

企業(yè)退出的方式很多，有直接關(guān)停、資產(chǎn)處置、對(duì)外出租、整體托管、內(nèi)部調(diào)劑、混合所有制改革、盤(pán)活無(wú)形資產(chǎn)等方式，但要始終把握好退出戰(zhàn)略，不能只考慮眼前而無(wú)視長(zhǎng)遠(yuǎn)，退出的是沒(méi)有市場(chǎng)和政策空間的板塊，企業(yè)還可以實(shí)施差別化的精謀戰(zhàn)略，調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，回避市場(chǎng)弱勢(shì)帶來(lái)的威脅。

4.維持戰(zhàn)略。是企業(yè)內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)和外部威脅的戰(zhàn)略組合，企業(yè)雖然面臨外部開(kāi)展威脅，但本身具有較好的開(kāi)展根底和競(jìng)爭(zhēng)能力，可利用自身優(yōu)勢(shì)抵御外部威脅，克服開(kāi)展障礙。

企業(yè)在選擇維持戰(zhàn)略時(shí)，一定要分析利用自身的戰(zhàn)略?xún)?yōu)勢(shì)，回避自身的戰(zhàn)略劣勢(shì)，認(rèn)真分析企業(yè)在產(chǎn)量規(guī)模、市場(chǎng)定位、技術(shù)水平、資產(chǎn)總額等方面有哪些優(yōu)勢(shì)，還有那些劣勢(shì)，要揚(yáng)長(zhǎng)避短，等待機(jī)會(huì)以利開(kāi)展。

〔二〕根本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略定位分析

根本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略是對(duì)總體戰(zhàn)略的具體化，是總體戰(zhàn)略的實(shí)現(xiàn)形式，根本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略有下列三種選擇形式，分別是本錢(qián)當(dāng)先戰(zhàn)略、差別化戰(zhàn)略和目標(biāo)集聚戰(zhàn)略。在選擇根本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略時(shí)要考慮企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、產(chǎn)品差別程度和細(xì)分市場(chǎng)，通過(guò)實(shí)施根本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略獲得優(yōu)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的盈利水平和競(jìng)爭(zhēng)力。

1.本錢(qián)當(dāng)先戰(zhàn)略。本錢(qián)當(dāng)先指與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，在產(chǎn)品特性相當(dāng)?shù)那闆r下，具有較低本錢(qián)，在競(jìng)爭(zhēng)中能獲得超額利潤(rùn)或?qū)嵤┑蛢r(jià)戰(zhàn)略，占領(lǐng)市場(chǎng)。企業(yè)要實(shí)施本錢(qián)當(dāng)先戰(zhàn)略，成為低本錢(qián)的生產(chǎn)者，要通過(guò)控制本錢(qián)驅(qū)動(dòng)因素和重構(gòu)企業(yè)價(jià)值鏈的方式獲得本錢(qián)優(yōu)勢(shì)。為此，企業(yè)需要開(kāi)發(fā)和利用其所有的本錢(qián)優(yōu)勢(shì)資源，嚴(yán)控本錢(qián)，利用本錢(qián)優(yōu)勢(shì)先發(fā)制人。

2.差別化戰(zhàn)略。差別化是與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比而言，在提供產(chǎn)品的實(shí)物形態(tài)、技術(shù)含量、質(zhì)量水平、效勞要素、供給保證等方面具有無(wú)法比較的特征，據(jù)此占據(jù)市場(chǎng)主導(dǎo)地位，取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。一方面企業(yè)可以提供有特色的產(chǎn)品和效勞，不同的產(chǎn)品和效勞，能夠吸引不同的消費(fèi)人群或同一人群中的敢為人先者，另一方面企業(yè)可以公司形象、技術(shù)特點(diǎn)、產(chǎn)品質(zhì)量、營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)等方面努力構(gòu)建差別性，形成經(jīng)營(yíng)特色，這類(lèi)差別性戰(zhàn)略需要?jiǎng)?chuàng)新，需要對(duì)價(jià)值鏈全方位建設(shè)。

3.目《思《聚戰(zhàn)略。目標(biāo)匯集是指將戰(zhàn)略目標(biāo)定位于某個(gè)特定的細(xì)分市場(chǎng)，在目標(biāo)市場(chǎng)上可選擇采用本錢(qián)當(dāng)先或差別化戰(zhàn)略，主攻該特定市場(chǎng)，取得市場(chǎng)的最大份額。效勞對(duì)象的多樣性成了市場(chǎng)的多層性，企業(yè)在某個(gè)細(xì)分市場(chǎng)上開(kāi)展競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。在企業(yè)的長(zhǎng)期開(kāi)展中，形成一些市場(chǎng)特色的成功定位。目標(biāo)匯集戰(zhàn)略要求企業(yè)在細(xì)分市場(chǎng)上本錢(qián)低于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手或能比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更好滿(mǎn)足市場(chǎng)需求。

二、企業(yè)戰(zhàn)略評(píng)價(jià)模型設(shè)計(jì)

企業(yè)可以通過(guò)SWOT分析，得到企業(yè)戰(zhàn)略定位的四種備選模式：分別為SO、WO、ST、WT，SWOT分析側(cè)重于定性分析，為從當(dāng)選擇出適合企業(yè)的戰(zhàn)略，需要一個(gè)量化和明確的答案，數(shù)量矩陣模型QSPM〔QuantitativeStrategicPlanningMatrix〕將四種戰(zhàn)略進(jìn)行定量評(píng)價(jià)、排序，選擇排序靠前的為最適合企業(yè)的決策。決策矩陣QSPM是基于先前確定的內(nèi)部因素〔優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)〕和外部因素〔機(jī)遇、挑戰(zhàn)〕來(lái)客觀評(píng)價(jià)備選戰(zhàn)略，通過(guò)外部因素評(píng)價(jià)矩陣〔ExternalFactorEvaluationMatrix，EFE〕對(duì)備選戰(zhàn)略的相對(duì)吸引力計(jì)算比擬，來(lái)選擇最正確戰(zhàn)略計(jì)劃。企業(yè)戰(zhàn)略定價(jià)模型一般包括內(nèi)部因素評(píng)價(jià)模型〔IFE〕、外部因素評(píng)價(jià)模型〔EFE〕和戰(zhàn)略定位的QSPM矩陣分析模型等。

〔一〕內(nèi)部因素評(píng)價(jià)矩陣〔IFE〕

內(nèi)部因素評(píng)價(jià)矩是一種對(duì)內(nèi)部環(huán)境評(píng)價(jià)的工具。該辦法是將企業(yè)的資源和能力等內(nèi)部因素以矩陣的形式進(jìn)行列示，對(duì)各因素以影響力決定權(quán)數(shù)，而企業(yè)對(duì)各因素的反映〔因素吸引力〕進(jìn)行評(píng)分，計(jì)算加權(quán)分?jǐn)?shù)，量化影響企業(yè)開(kāi)展的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，遴選出其中關(guān)鍵的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)。具體步驟為：

1.列示企業(yè)內(nèi)部開(kāi)展的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)。根據(jù)上述企業(yè)SWOT分析的結(jié)果，從當(dāng)選擇優(yōu)勢(shì)S、劣勢(shì)W：〔見(jiàn)圖表2〕

2.確定因素的影響因子〔權(quán)重〕。為了配合個(gè)因素的權(quán)重，采用調(diào)查打分的方法，由企業(yè)戰(zhàn)略定位相關(guān)人員對(duì)各因素打分，可采用層次分析法為各因素權(quán)重賦值。

第一，建立層次模型。

以研究企業(yè)戰(zhàn)略定位為目標(biāo)層，內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)〔B1〕和內(nèi)部劣勢(shì)〔B2〕為準(zhǔn)那么層，各個(gè)優(yōu)勢(shì)因素〔Sn〕和劣勢(shì)因素〔Wn〕為計(jì)劃層，構(gòu)建企業(yè)內(nèi)部因素層次矩陣。

第二，構(gòu)建判斷矩陣。

分別對(duì)準(zhǔn)那么層兩個(gè)因素對(duì)戰(zhàn)略定位總目標(biāo)的重要程度，兩兩比擬，打分形成判斷矩陣。借助Saaty標(biāo)度發(fā)行程分?jǐn)?shù)，那么內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)和劣勢(shì)相對(duì)于企業(yè)戰(zhàn)略的關(guān)鍵性矩陣，對(duì)優(yōu)勢(shì)的因素比擬，得出優(yōu)勢(shì)因素關(guān)鍵矩陣，同樣對(duì)劣勢(shì)因素比擬，的處劣勢(shì)因素的關(guān)鍵矩陣。

第三，對(duì)判斷矩陣進(jìn)行排序和一致性檢驗(yàn)。

根據(jù)判斷矩陣特征向量W和最大的特征根λmax的正規(guī)化向量，且滿(mǎn)足AW=λmaxW，W的分量為對(duì)應(yīng)工程的權(quán)重〔排序〕。

對(duì)此矩陣進(jìn)行一致性檢驗(yàn)，用最大特征根計(jì)算一致性指標(biāo)CI=λmax-n/n-l，n為排序要素的個(gè)數(shù)，CI值越大，完全一致性越差，由于判斷矩陣的比例測(cè)度難于一致，用修正值RI對(duì)CI進(jìn)行修正得到CR=CI/RI一致性檢驗(yàn)，當(dāng)CR最后，計(jì)算各個(gè)優(yōu)勢(shì)因素和劣勢(shì)因素的權(quán)重，結(jié)果總結(jié)如圖所示表3所示：

3.評(píng)價(jià)優(yōu)勢(shì)因素、劣勢(shì)因素對(duì)企業(yè)影響力。戰(zhàn)略定位相關(guān)人員對(duì)企業(yè)各優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)因素反饋程度進(jìn)行打分，分支分為4檔。“1〞表示企業(yè)對(duì)該因素根本沒(méi)有反饋能力，既不分明該項(xiàng)，也不能利用或回避該工程。“2〞表示企業(yè)對(duì)該因素具有反饋能力。能夠辨認(rèn)該工程，但不能運(yùn)用和回避該工程。“3〞表示企業(yè)對(duì)該因素具有一定的反饋能力，能較好的運(yùn)用該工程，比社會(huì)一般水平較高。“4〞表示企業(yè)對(duì)該因素具有較強(qiáng)的反饋能力，很分明該工程，并能合理利用工程。

根據(jù)因素評(píng)分與上面計(jì)算出的權(quán)數(shù)相乘計(jì)算加權(quán)分?jǐn)?shù)。加權(quán)分?jǐn)?shù)表示該因素的關(guān)鍵程度，在制定戰(zhàn)略定位時(shí)需予以考慮的程度，將加權(quán)分?jǐn)?shù)相加后得到加權(quán)總分。

內(nèi)部評(píng)價(jià)矩陣〔EFE〕是一種常用的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略分析辦法，缺點(diǎn)該辦法只有與外部評(píng)價(jià)矩陣〔EFE〕才能得出正確的分析結(jié)果。

〔二〕外部因素評(píng)價(jià)矩陣〔EFE〕

外部因素評(píng)價(jià)矩陣〔EFE〕是一種對(duì)外部環(huán)境進(jìn)行分析的工具。是在SWOT分析中的企業(yè)在行業(yè)市場(chǎng)中存在的時(shí)機(jī)和威脅的各個(gè)因素根底上，根據(jù)這些因素對(duì)公司影響程度大小確定權(quán)數(shù)，通過(guò)研究對(duì)企業(yè)戰(zhàn)略制定人員打分，計(jì)算出加權(quán)總分?jǐn)?shù)，從而確定對(duì)企業(yè)未來(lái)開(kāi)展有重大影響的主要市場(chǎng)時(shí)機(jī)和威脅因素，為戰(zhàn)略的制定提供依據(jù)。EFE評(píng)價(jià)模型的計(jì)算原理如同IFE模型。〔見(jiàn)圖表4〕

對(duì)市場(chǎng)時(shí)機(jī)和威脅各因素評(píng)分也是分為4級(jí)，“1〞表示企業(yè)對(duì)該因素根本沒(méi)有反饋能力，既不分明該項(xiàng)，也不能利用和回避該工程。“2〞表示企業(yè)對(duì)該因素具有反饋能力，能夠識(shí)別出該因素，但不能運(yùn)用和回避該因素。“3〞表示企業(yè)對(duì)該因素具有一定的反映能力，能較好地運(yùn)用該工程，比社會(huì)一般水平要高。“4〞表示企業(yè)對(duì)該因素具有較強(qiáng)的反映能力，很分明該工程，并合理利用本工程。

最后計(jì)算出加權(quán)總分處于1和4之間，平均分2.5分，總加權(quán)分?jǐn)?shù)高于2.5，表示時(shí)機(jī)大于威脅，總加權(quán)分?jǐn)?shù)地域2.5，表示時(shí)機(jī)小于威脅。如表所示結(jié)果。

外部評(píng)價(jià)矩陣〔EFE〕是一種常用的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略分析辦法，缺點(diǎn)該辦法只有與內(nèi)部評(píng)價(jià)矩陣〔EFE〕才能得出正確的分析結(jié)果。

〔三〕戰(zhàn)略定位的QSPM矩陣分析

QSPM矩陣是將戰(zhàn)略定位備選模式SO、WO、ST、WT進(jìn)行吸引力評(píng)價(jià)，根據(jù)評(píng)分確定戰(zhàn)略定位。運(yùn)用QSPM矩陣評(píng)價(jià)分析，模型構(gòu)建見(jiàn)圖表5：

評(píng)價(jià)步驟如下：

1.將內(nèi)部、外部因素評(píng)價(jià)矩陣〔IFE、EFE〕外部時(shí)機(jī)和威脅，內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)和劣勢(shì)列于QSPM矩陣的縱列。將IFE和EFE矩陣中的各項(xiàng)因素權(quán)重也在QSPM矩陣縱列中列示出來(lái)。

2.將企業(yè)戰(zhàn)略定位備選模式SO、WO、ST、WT作為戰(zhàn)略定位備選模式在QSPM矩陣橫列中列示出來(lái)。

3.確定吸引力分?jǐn)?shù)〔AS〕，吸引力評(píng)分表示各因素對(duì)備選模式的吸引力大小。

4.將吸引力分?jǐn)?shù)進(jìn)行加權(quán)計(jì)算出吸引力總數(shù)〔TAS〕。

5.計(jì)算SO、WO、ST、WT每種戰(zhàn)略的吸引力總分合并進(jìn)行比擬。分?jǐn)?shù)越高表明戰(zhàn)略相對(duì)于其他模式的可取性程度越高，模式越具吸引力。

戰(zhàn)略選擇的QPSM矩陣評(píng)價(jià)模型的優(yōu)缺點(diǎn)：

該評(píng)價(jià)模型的優(yōu)點(diǎn)是能夠客觀的比擬出哪一種戰(zhàn)略是最正確的，然后可以據(jù)此制定可量化的、具體年度目標(biāo)，合理的進(jìn)行各種資源的配置并有效實(shí)施；缺點(diǎn)是評(píng)價(jià)人員需要對(duì)公司面里的優(yōu)勢(shì)、劣時(shí)機(jī)和威脅各項(xiàng)權(quán)重的選擇帶有一定的主觀性。

三、總結(jié)與展望

戰(zhàn)略管理是對(duì)企業(yè)全局性、長(zhǎng)遠(yuǎn)的開(kāi)展方向、目標(biāo)、任務(wù)和政策，以及資源配置作出決策和管理的過(guò)程。企業(yè)應(yīng)用管理