領跑健康成就品牌美的微波10周年公關傳播策劃案互聯網社區運營群：85210379

公關傳播分析背景解讀品牌傳播策略SWOT分析品牌傳播受眾分析背景解讀金融危機銷量不降反升美的微波逆市上揚盡管自去年上半年始作俑的席卷全球的金融危機,以及市場低迷不可避免地影響到包括美的在內的中國制造企業,但是2009年上半年,卻是美的集團旗下各經營實體經營歷史上的又一個高峰,營業收入、利潤、現金流等核心經營指標全部創歷史新高。與此同時,美的集團核心產業的經營指標全線飄紅,空調、微波爐、電飯煲、風扇等主營產品市場份額全面提升。企業危中尋機營銷策略媒介廣告土豆效應微波爐銷量上升品牌傳播品類（微波爐“蒸”）&品牌（美的）形象后發品類外延品類優化賣點驅動尋求賣點、造成勢力廣泛合作，制造賣點比附傳播與時俱進飲食文化健康生活方式廚房設備深入品牌形象美的微波十年優化品牌形象品牌差異化、形象化。鞏俐代言人形象企業文化SWOT分析

優勢弱勢機會挑戰品牌力弱同類競爭技術力量修訂行業標準10周年契機新技術平臺目標受眾分析品牌傳播用戶合作伙伴行業人士家庭主婦白領其他用戶企業家電賣場傳播策略階段推進高調啟動本次傳播總體上一共分為三個階段：預熱、推進、高潮。通過前期有效的宣傳與炒作，激發參與熱潮，推動活動中后期在各區域順利展開，并引發媒體主動關注與報道。鎖定核心媒體帶動全面攻勢在前期活動引爆中，將重點鎖定各區域幾家核心媒體，通過核心媒體的持續報道，逐步營造聲勢，形成熱點，帶動其他媒體的自發傳播，形成全面的宣傳攻勢，獲得高性價比的傳播。平面、網絡配合區域、全國兼顧在傳播中，平面媒體，電視、網絡媒體以及網絡論壇相配合，各自發揮傳播優勢，共同推進活動傳播。平面媒體重在區域傳播，網絡媒體重在全國覆蓋，網絡論壇重在話題炒作。傳播途徑主題升華提升公眾影響力

借助熱點養生熱關注亞健康飲食健康家電下鄉整合資源調動各方力量同時調動媒體力量，為合作方提供更好的媒體曝光機會，增強活動影響力和相關人士的參與度。整合傳播利用多種傳播方式在傳播上充分調動平面、網絡與電視三大媒體力量，利用新聞、專欄、網絡專題、論壇營銷、博客營銷等多種傳播方式搭建立體媒體覆蓋網。美的微波十年健康生活相伴第一階段導入篇（2周）傳播形式軟文硬廣事件營銷網絡營銷傳播渠道平面報紙門戶網站論壇博客宣傳美的微波十年提升品牌形象和美譽度樹立行業領軍地位軟文傳播新聞點

金融危機下微波爐行業發展前景分析美的如何應對機遇挑戰10年發展征途總結篇產品稿產品動態稿件公益事業稿件10年公益市場動態稿美的微波10年技術創新科技類稿件行業稿件10年經驗總結第一階段軟文稿件規劃家電下鄉美的有愛事件傳播策劃一

家電下鄉政策是深入貫徹落實科學發展觀、積極擴大內需的重要舉措，是財政和貿易政策的創新突破。稿件訴求點：美的作為家電下鄉中標企業，值此微波爐生產10周年美的微波事業部給1000戶鄉鎮軍人、孤寡老人、貧困家庭贈送微波爐。為當地小學捐款發起關注農村小學教育，萬人簽名活動大眾參與家電下鄉輿論關注操作可行參與對象涉及普通大眾，大大提高了活動影響力。新農村建設的重要舉措國務院刺激消費的有效措施更易引起關注。大眾參與和公益兩種因素促使活動將受媒體青睞，推動傳播。國家政策和支持教育的權威性和號召力有助于組織大眾參與。策略思考

新聞稿件：

美的家電下鄉創造佳績

美的1000臺微波爐送到老鄉家

關心農村教育美的微波爐溫暖失學兒童

家電下鄉美的有愛萬人簽名活動今啟動

美的微波10周年紀念活動暨捐贈啟動儀式

發布媒體：

都市報門戶網站行業網站CEO博客

；論壇發帖我和美的微波爐的故事美的微波爐廚房大管家買了美的微波爐宅在家里享受美食美的微波爐上班族的健康專家生活工作兩不誤美的讓生活更美美的微波爐10周年創造科技神話感謝美的微波爐10周年再接再厲她們美麗精力充沛的秘密原來是美的微波爐享受蒸美食10年美的微波爐健康生活美味相隨謀女郎鞏俐代言的時尚微波爐第二階段推進篇（4周）美的十年健康相伴傳播形式軟文事件營銷活動營銷傳播渠道電視臺平面報紙門戶網站論壇博客傳播目的以活動為主全面推進深化品牌影響力強化品牌活動營銷策劃一活動內容：福臨門美的微波爐美食烹飪大獎賽合作單位：電視臺福臨門食用油搜狐美食頻道美的微波爐與福臨門食用油聯合舉辦微波爐美食烹飪大獎賽通過網站報名或者報名要求使用微波爐和食用油制作便捷健康的美食有一定創意符合營養學標準評獎標準：

優勝獎：美的獎金10000元美的微波爐一臺

一等獎：美的獎金5000元

美的蒸立方一臺福臨門食用油

二等獎：美的獎金1000元美的微波爐一臺

三等獎：福臨門食用油

活動細則：

報名者要求到指定地點參加面試

由工作人員挑選出參加現場參賽人員

比賽以電視現場直播的形式每位選手有一定時間制作微波美食

由評委和觀眾現場評選出優勝者及獲獎者

評選標準：健康方便營養美味科學

策略思考大眾參與大眾參與性健康活動輿論關注操作可行針對普通大眾進行廣泛傳播，以提高活動影響力。融健康、美食、娛樂為一體的活動將極大提高大眾參與熱情。大眾參與和現場直播兩種因素促使活動將受媒體青睞，推動傳播。大賽意義、賽事花絮、比賽過程等方面都有可執行的新聞傳播點。活動策劃二美的微波爐十年蒸途廣告語評選活動細則：參與者圍繞美的十周年擬20字以內的廣告語內容不限以郵寄或電子郵件的形式發送指定地點第一階段高潮篇（2周）美的微波10周年健康生活永相伴傳播形式軟文事件營銷傳播渠道平面報紙門戶網站論壇博客提升品牌形象打造微波爐行業第一品牌事件策劃二

美的微波十周年紀念慶典

十周年慶典晚會邀請嘉賓、烹飪大賽獲獎者、廣告語征集獲獎者參加舉行頒獎儀式晚會主題：回眸十周年——科技創新健康愛心總結10周年經驗教訓文藝表演領導訪談家電下鄉活動公益捐贈活動代表節目獲獎者發表獲獎感言邀請媒體：電視臺主流報紙

產品稿舉例

傳播點：

傳統蒸文化兼顧營養、健康、便捷

傳統蒸文化美食蒸制時間長美的微波爐技術突破開創蒸時代便捷產品傳播文化“爛烝香薺白魚肥，碎點青蒿涼餅滑。”——蘇軾《春菜》中華千年美食文化素有“無菜不蒸”之說古人對食物的講究是天然和諧，它的所有菜品講究的就是原汁原味。古語有云：“不來客人不上蒸籠，不過喜事不上蒸籠”新華在線品牌推廣規劃目錄新華在線推廣規劃說明新華在線推廣階段劃分推廣階段劃分說明新華在線階段性推廣目標及計劃新華在線區域性推廣計劃推廣區域推廣計劃說明各階段的媒介組合（非廣告）方案推廣計劃一覽各階段推廣計劃說明新華在線推廣規劃說明整體推廣方案將分階段進行，每一階段都有階段性目標，在推廣結束后將作出對應的效果評估每一推廣活動都將針對傳播對象的特性，結合時間、地域特點進行直接的渠道（講座、論壇）與媒體傳播以及品牌廣告結合將使新華在線充分接觸到潛在消費者并且樹立起市場領導者的品牌概念根據產品特性和消費者特點，新華在線的推廣側重于進行理性訴求，強調為消費者創造的價值新華在線推廣規劃說明目標客戶是有可能選擇信息服務產品的公司，而管理人士是直接決策人，需要在公司層面和職業層面上進行并行傳播,形成復合影響通過直接渠道（論壇/講座），向目標對象直接傳播服務、品牌信息；借助媒體傳播，擴大信息的影響范圍，提高影響深度；應用適當量的直接廣告，提升品牌形象，強化品牌核心。新華在線推廣階段劃分2001年度新華在線的推廣活動將分成以下五個階段

啟動期2001年7月導入期2001年8－9月展開期2001年10月－12月平穩期2002年1月－2月每個階段都將由明確的目標，并在階段結束后作出對應的效果評估常規的推廣傳播和項目式的推廣活動都將以階段目標為中心設計推廣階段劃分說明推廣階段的劃分綜合考慮了新華在線的產品推出，后繼服務的跟進，市場反應過程分階段進行的推廣計劃有利于推廣活動根據市場反饋進行調整，獲取最大的推廣效果在導入期進行較大規模的推廣活動會使得市場對新華在線的印象深刻，突出新華在線的實力，使得市場建立起對新華在線的信任在展開期保持強勢的推廣有利于建立起新華在線的市場形象，對新華在線的產品銷售提供支持在平穩期保持一定量的對市場對業內的聲音對于一個新生的公司建立自己的地位是很重要的各階段的推廣目標及計劃跟蹤報道（報紙）企業現狀專稿（全部）應用講座/沙龍獨立品牌廣告信息創造價值——來自新華在線建立新華在線的業內地位平穩期(1－2)應用案例剖析（報紙）企業信息應用手冊（雜志）促銷推廣日（周）應用方法展示會區域服務熱線廣告需要信息時，告訴我建立新華在線的品牌影響配合新華在線的銷售展開展開期(10－12月)組織專訪（供平面）業內對話（電視）行業數據（供報紙）業內對話/主題講座100家企業應用調查獨立品牌廣告為你提供有價值的權威信息服務新華在線的股東資源新華在線信息服務的權威新華在線的信息服務產品導入期(8－9月)為報紙提供通稿為雜志提供專稿行業專稿/專訪新聞發布會有質量，才有價值信息對企業的價值信息服務的關鍵啟動期(7月)媒體方案框架主體形式推廣主題推廣目標新華在線作為上市公司泛華科技的一個重點投資項目，每一個階段的推廣目標中都包含對泛華科技投資的認可推廣區域計劃北京上海廣州啟動期(7月)新聞發布會專訪媒介發稿媒介發稿導入期(8－9月）內地資訊服務商對話信息服務論壇內地資訊服務商對話企業講座內地資訊服務商對話展開期(10－12月)區域服務熱線每周行業數據企業信息應用手冊區域服務熱線每周行業數據企業信息應用手冊區域服務熱線每周行業數據企業信息應用手冊平穩期(1－2)企業信息服務應用沙龍100家企業應用調查應用講座企業講座推廣區域劃分說明推廣地域的選擇考慮到當前對信息敏感的企業分布，新華在線在當地可利用的資源，當地市場的特點等因素在具體推廣活動中會結合當地市場情況考慮推廣的側重點以及先后次序在推廣中會結合新華在線在當地的資源情況來確定推廣活動的傳播對象，應用媒體以及傳播方式各階段的媒介組合（非廣告）方案和訊以及各主流網站的財經頻道新浪網鳳凰商旅沖動，北京電視臺經貿周刊，中國經濟報道中國企業家，財經，財經界，環球企業家，三聯生活周刊中國經濟報道，商務電視，鳳凰商旅沖動中國企業家，環球企業家，經理人，數字財富，三聯生活周刊，新周刊，中國新聞和訊以及各主流網站的財經頻道新浪網中國經濟報道，商務電視，鳳凰商旅沖動央視對話中國企業家，IT經理世界，環球企業家三聯生活周刊，新周刊中央電視臺中國經濟報道，北京電視臺經貿周刊IT經理世界，財經，財經界，環球企業家三聯生活周刊中國經營報，21世紀經濟報道，經濟日報，財經時報北京青年報，香港文匯報，解放日報平穩期(1－2)中國經營報，21世紀經濟報道，中華工商時報，經濟觀察報香港文匯報，信報，環球時報展開期(10－12月)中國經營報，21世紀經濟報道，中華工商時報，經濟日報環球時報，北京青年報，南方日報導入期(8－9月)中國經營報，21世紀經濟報道，經濟日報，財經時報北京青年報，香港文匯報，解放日報啟動期(7月)財經綜合主題活動預算新聞報道預算配合性廣告預算地域啟動期（7月）新聞通氣會新華在線新聞發布會30萬元媒介發稿2萬元北京導入期（8－9月）100家企業信息應用調查15萬元中國企業信息應用現狀報告5萬元品牌廣告30萬元廣州上海北京國際企業信息應用論壇20萬元新華在線專訪10萬元信息服務激情對話20萬元信息服務模式比較與分析10萬元展開期（10－12月）你點你要的－－免費信息周每周行業信息專版20萬元促銷廣告（服務產品）25萬元廣州上海北京信息應用方法展示30萬元企業信息應用案例10萬元企業信息應用手冊申領區域服務熱線公布3萬元平穩期(1－2）企業信息應用沙龍30萬元信息＝價值媒介發稿（系列）10萬元品牌廣告40萬元覆蓋重點城市合計費用310萬元推廣計劃一覽啟動期推廣計劃說明新聞通氣會－－7月初新華在線新聞發布會－－7月16日地點－－北京在新聞發布會前和會后將發布大量行業專稿，在發布會上安排對新華在線的專訪，通稿提供給報紙，對雜志提供專稿導入期推廣計劃說明信息服務激情對話－－－8月初地點選擇北京進行，主要是借助央視的全國影響力和對話節目的高收視率主要邀請業內相關企業進行，選擇央視對話節目進行操作導入期推廣計劃說明100家企業信息服務應用調查－－－8月