溫州市農產品營銷推廣現狀、存在問題及對策溫州市優質農產品開發服務中心胡丹隨著我國農產品市場化程度的不斷提高，農業“大生產、大市場、大流通”的格局正逐步形成，農產品市場競爭日趨激烈，在這樣的格局下，如何開拓農產品市場，增加農民收入，維護農民利益，是各級政府和社會各界普遍關注的大事。筆者在這里就溫州市的農產品營銷推廣現狀、存在問題及對策做簡單的探討。一、溫州市農產品營銷推廣現狀1、 營銷主體不斷壯大。農產品營銷主體的實力和水平，是決定農產品營銷能力的關鍵。近年來，通過組織實施“百社五化”工程和“百龍工程”，積極推進示范性合作組織和農業龍頭企業建設，目前全市有農民專業合作社2137家，省、市兩級示范性農民專業合作社分別為202家和38家，其中3家被評為省級優秀示范性合作社；有市級農業龍頭企業201家、省級骨干農業龍頭企業34家，國家級農業龍頭企業6家。農民合作社和農業龍頭企業在農產品流通中發揮的重要的帶動作用。2、 新型流通業態逐步發展。通過幫助企業開展市場調查和分析，支持鼓勵農業龍頭企業發展以品牌、商號、管理、技術為紐帶的農產品連鎖經營，舉辦特色農產品展示展銷中心、配送中心我市新型流通業態發展較快。據初步統計，我市現有農產品連鎖經營門店8個以上的農業企業有18家，門店數量897個，2010年銷售額10.2億元。農產品展示展銷中心10個，展示展銷面積4900誼，2010年銷售額1.24億元。農產品配送中心4個，2010年產品配送額達1.4億元。如溫州一鳴食品有限公司實施統一采購、統一配送、統一標識、統一經營、統一服務等“五個統一”模式發展連鎖經營，取得良好效益。合計門店已達447多家，門店年銷售額達到4.5億元，帶動周邊牧草種植、奶牛養殖戶達5000余戶。溫州市藤橋禽業有限公司通過自身完整的終端展示規范，目前已擁有連鎖品牌形象店90多家，超市專柜、農貿經銷商等終端600多個，2010年完成銷售額3億元，帶動周邊農戶4000多戶，農戶戶均收入達6萬多元。新型流通業態的快速發展，有效促進了農產品的流通，已逐步成為全市農產品現代流通方式的示范窗口。3、農產品營銷平臺建設不斷加強。針對我市農業產業化發展的薄弱環節，各級農業部門堅持“政府搭臺、企業唱戲”的原則，積極舉辦各類農博會、農業節慶活動、農產品推介會等產銷對接活動，有力地促進了農產品市場開拓，提升了農產品的品牌知名度和競爭優勢。從2004年起，溫州市政府和浙江省農業廳、農業部農業產業化辦公室共同成功舉辦了4屆中國（溫州）特色農業博覽會。通過連續4屆的舉辦，溫州特色農博會逐漸成為了國內具有一定影響力和知名度的展會，每年吸引近800家企業參展，近15萬人次參觀展會，受到了領導、企業和市民的高度評價。同時，我市還舉辦了七屆溫州早茶節，每年組織參加了中國國際農產品交易會、浙江（上海）名特優新農產品展銷會、浙江農業博覽會等多項活動。許多農業企業由原來的政府動員參展轉變為現在主動要求參展，參展攤位供不應求。據統計，2007-2010年，我市共主辦或參加各類農業展會42次，參展企業總數3669家，總銷售額約1.2億元，合同總金額18.8億元。不少企業通過參加展會開拓了市場，有效宣傳企業產品和品牌，相繼踴躍出一批家喻戶曉企業品牌，打響了品牌。如“初旭鴨舌”，“永高魚餅”等產品就是在展會平臺上打響了品牌。在取得顯著的直接經濟效益的同時，更重要的是通過展會開拓了市場，開辟了新的發展空間和招商引資渠道，拉動產業發展和提升，促進了農產品流通。4、農產品信息服務成效顯著。通過“農民信箱”和網上農博會搭建產銷信息對接平臺，開展農產品產銷信息服務，幫助農民解決賣難的問題。“農民信箱”這一信息平臺由浙江省農業廳開發，采用實名制登記注冊，與手機同步聯網使用，目前我市已有“農民信箱”用戶22萬人，許多農民都利用這一平臺成功進行交易。如樂清市鎮安芋頭專業合作社在農民信箱上發布了農產品買賣信息后不久，山東、寧波、上海等地的經紀人紛紛來收購芋頭，1000噸的芋頭很快銷售一空，解決了困擾已久的賣芋難問題。自2009年5月中旬全面啟動“每日一助”服務，全市11個縣（市、區）開展了服務工作，累計發送“每日一助”信息517條，反饋信息33181次，達成農產品交易和意向1568萬元。從運行效果看，“每日一助”服務提升了農民信箱功能，促使農產品營銷對接，實現了“準、快、好”5、農產品營銷組織體系逐步完善。為了有效地推進我市農產品營銷工作，2009年市政府把我市原有的自收自支事業單位“溫州市優質農產品開發服務中心”轉為純公益性質的全額事業單位，核定編制5名，負責我市農產品營銷推廣工作。同時，我市11個縣（市、區）也都明確了負責農產品營銷推廣工作的職能科室，其中泰順、蒼南、永嘉等縣已增掛了農產品推廣中心的牌子。市、縣兩級農產品營銷推廣機構的逐步完善，強化了農產品營銷的地位，為生產性農業向經營性農業蛻變創造了條件。二、存在問題1、缺少宏觀調控手段、重視不夠。農業是國民經濟的基礎，各級政府十分重視。但是，普遍存在著重生產輕流通的現象。長期以來，在計劃經濟體制下和短缺經濟年代中形成了農業就是抓生產的觀念和做法，生產與流通嚴重脫節，對農業市場化、國際化趨勢了解不多。現有農產品流通政策、法律、法規體系及市場體系、質量標準體系和市場信息體系不健全，沒有為農產品流通創造一個良好的經營環境。政府缺乏對全市農產品流通長遠的、整體的規劃，與對農業生產的投入相比，對農產品流通的投入明顯偏少，對農產品流通企業的支持和扶持力度不夠。農產品多渠道流通格局形成后，如何加強價格調控、風險規避、質量保證體系和農產品標準化體系建設等缺少行之有效的政策與措施，市場規范化程度低。對農產品流通人才的培養沒有擺上議事日程，農產品流通經營管理人員、營銷人員素質普遍不高灘以適應流通的現代化發展趨勢。2、組織化程度低、渠道不暢。根據農業生產和經營的特點，農產品流通必須形成網絡密布、分工有序、組織嚴密的營銷體系，才能做到貨暢其流，充分發揮農產品資源的效益。近年來，我市農產品賣難現象還有發生。同時，還有不少農產品生產資源沒有得到充分的開發和利用，資源優勢未能充分轉化為商品優勢。其根本原因是農產品流通渠道不暢，流通組織化程度低。企業規模普遍較小，專業化程度低，缺乏深購遠銷能力，難以做到農產品“大進大出"制約了農產品生產的發展。當前還有相當一部分的農業龍頭企業和專業合作社的經營活動僅僅限于種養加工生產領域，尚未延伸到流通領域。農產品產銷脫節，農產品流通行業缺少龍頭企業和組織嚴密的營銷組織體系。3、營銷方式落后、經營粗放。我市大量農產品靠販銷戶自發組織，分散經營，盲目性大。各類農貿市場雖然有一定的數量和規模，但主要為經營戶提供了一個經營場地，大多數設施簡陋，臟亂現象普遍存在，經營檔次較低，商品質量欠佳，交易方式傳統。為數眾多的中小企業及販銷戶誠信度不高，經營不規范，商品質量難以保證，競爭無序的情況時發生。連銷經營、物流配送等新型營銷方式還沒有得到很好的推廣和運用，與發達國家相比有著較大的差距。在發達國家，80%的農產品通過生產基地一配送中心一連鎖超市的途徑到達消費者。而我市大部分農產品仍通過產地一中間商一批發市場一集貿市場一零售商這條傳統鏈條到達消費者，環節多、成本高。農產品進超市的門檻和成本較高，管理難度較大，使農產品進超市步伐緩慢，有些企業甚至退出了超市。4、信息化程度低、農產品價格監測預警體系不健全。從當今的實際情況來看，我市現有的農業和農村經濟信息體系遠遠滿足不了廣大農民對信息越來越廣泛的要求,尤其是農產品市場信息組織化程度低，覆蓋面窄，僅僅是農業行政管理在信息化領域的延伸，未能發揮市場條件下應有的作用。同時信息資源的開發利用還比較落后，數據庫建設力度不足，建設者和使用者之間存在斷層，信息脫節現象比較突出，網絡維護與運營還處于低水平狀態。農產品監測、預警體系很不健全，很少有專業人員在從事這方面工作，農產品價格信息掌握不及時，分析不深入，難以實現調控，也不能依此及時有效地指導生產。三、對策措施總體思路：按照“創業富民、創新強省”總戰略的要求，緊緊圍繞建設現代農業目標，堅持政府部門管理服務能力和市場主體營銷能力建設并重，以主體培育、平臺搭建、設施建設、環境優化為重點，加快構筑功能完善、運轉協調、服務有效的管理服務體系，努力為現代農業健康發展和農民持續增收提供堅強支撐。1、優化營銷環境，構筑農產品公共服務平臺體系。一是加快改善農產品營銷設施。針對當前我市農產品流通基礎設施較為薄弱的狀況，加大投入和扶持的力度，引導企業通過多渠道籌集資金，積極推進區域性農產品物流中心、建設，進一步完善冷藏保鮮、物流配送、檢驗檢測、信息發布等設施，逐步建設成為產品集散中心、質量檢測中心、信息發布中心。重點產區批發市場要在推進場地建設的基礎上，進一步完善分級包裝、加工整理、檢驗檢測、冷藏保鮮等設施建設，推進產地加工整理和預冷保鮮。二是加強農產品促銷平臺建設。政府搭臺，與地方文化、節慶相結合，辦一些節會、舉辦展示展銷活動，效果還是好的，在現階段也是必要的，這是政府幫助農民、企業推銷產品、開拓市場、培育品牌、提供公共服務的有效載體。要按照“政府搭臺、企業唱戲”的思路，堅持整合資源、注重實效、講求質量的原則，積極開展農產品推介會、產銷對接會等形式多樣的展示展銷活動，搭建產品推介、形象宣傳、品牌培育的平臺，為企業特別是成長型的中小企業搭建公共促銷平臺。要不斷探索和完善展會運作機制，通過加強對參展客商的信息管理和跟蹤服務，使參展客商能在展會后與生產單位保持經常性的聯系，不斷提高展會效果。2、積極培育營銷主體，努力構筑農產品營銷組織體系。一是大力發展種類行業協會和專業合作社，扶持農業龍頭企業，形成行業協會、農產品流通企業、農業龍頭企業、專業合作社、農業生產基地、農民緊密聯結的貿工農一體化的產業化經營的流通組織體系。要進一步加強和完善扶持農業龍頭企業的各項政策和措施，培植一批巨型農業龍頭企業。我市目前農業生產經營格局還是以千家萬戶小農戶的分散經營為主，農業規模化、專業化水平低。專業合作社是組織農民發展效益農業，維護農民利益，增強農民抵御市場風險的能力的有效組織形式。發展專業合作社對促進我市農產品流通大有作為。對各類農產品批發交易市場，要運用現代信息技術、物流技術加以改造，逐步升級換代，加強對經營戶的培訓和管理，不斷提高經營者的素質。二是抓好新型流通業態，著力提升流通效率。積極發展農產品展示展銷、物流配送、連鎖經營等現代營銷業態。要順應農產品消費形態多元化的趨勢，引導農產品市場、流通企業和農民專業合作社組建配送公司和物流中心，與大型超市、廠礦企業、大專院校和機關團體建立穩定的產銷關系，發展農產品配送業務，據測算，由配送中心配送，比平常采購成本可下降15%。展示展銷中心相當于是農產品的一個“水庫”把分散在產地的名優農產品集中起來，這是促進千家萬戶小生產與千變萬化大市場對接的有效途徑，同時也可以降低營銷成本。要鼓勵和支持有實力的加工流通企業在城市開辦農產品專賣店、直銷店，發展連鎖經營，拓展經營空間。要按照發展現代流通業的要求，創新市場交易方式，積極推廣電子商務、訂單、展示訂貨、合同交易、拍賣等新型交易方式，逐步改變傳統單一的“現金、現貨、現場”交易模式，實現市場交易方式的多元化和現代化。3、加強市場研究，努力健全農產品市場信息體系。市場既是農產品交換流通的場所，更是農產品供求信息形成和傳播的場所，其價格、供求等信息，直接連接生產者和消費者，既能調節消費，更能引導生產。一是要加強市場信息研究，圍繞主要大宗農產品和我市特色優勢農產品，建立農產品市場指標系統，科學設置監測網絡，分產業、分品種廣泛開展國內外市場調查，及時分析市場容量、供求狀況、價格行情和發展趨勢等情況，有針對性地進行信息發布，逐步構建指標科學、制度完善、信息準確、反應快速的農產品信息體系，為農業生產經營者規避市場風險，保障農產品市場均衡供應提供有效信息服務。二是要架通市場供需信息對接渠道，提供電子商務平臺等公共服務。對有助于引導生產和銷售的信息，要通過各種途徑，傳輸到農民手上。現在我們信息載體比較多，有網絡、報紙、電視、電臺、電話、“農民信箱''等等，要根據農民習慣，把信息送到農民家中，發到農民手上。比如，用“浙江農民信箱”以手機短信的方式發送信息，適時組織開展信息發布會、產銷對接會和推介專場等等，就是比較便捷、有效的辦法。4、加強組織協調，努力形成營銷管理服務工作體系。農產品營銷渠道建設，是現代農業不可缺少的一個方面。政府應切實轉變職能，按照“政府引導市場、市場引導企業”的原則，積極探索在市場經濟條件下，對我市農產品營銷渠道建設進行統籌規劃，加強宏觀調控與管理，加強政策的指導和服務，加大對農產品生產和流通的扶持力度，增加我市農產品的市場競爭力。各