網絡廣告傳播的互動性及其實現〔本科論文〕,廣告設計論文內容提要:互動性是網絡廣告傳播的主要特征,給廣告策略帶來變革.互動主要表現為傳受角色的性、效果反應即時性、介入的高強度性.不管從傳播本質,還是從廣告主、網民、網絡媒體經營、廣告形式特性等方面來講,交互極具重要性.隨著網絡廣告的快速發展,互動策略的研究具有重要的現實意義.本文關鍵詞語:網絡廣告傳播互動性互動化策略網絡改變了世界,帶來了一場新的傳播革命.網絡廣告作為一種新媒體,其運作形式和內容發生了很大變化,即互動性是網絡媒體的主要特征.進行網絡廣告策劃時要緊緊捉住這一核心優勢.網絡改變了廣告的傳播形式和目的,給廣告的運用策略帶來了變革.但是,當前的網絡廣告點擊率不理想(平均不到1%),顛覆性的廣告效果難以呈現,簡單移植傳統廣告的運作方式越來越遭到網民抗拒.越來越多的網絡媒體和廣告主意識到不對互動營銷傳播的構造和方式方法進行根本性的改變是很難突破現在狀況的,能夠被衡量的品牌傳播和銷售促進永遠是廣告主們追求的核心目的.互動效應的產生是網絡廣告傳播成功的關鍵.這給我們對網絡廣告的深度發展提出了新課題.本文擬對網絡廣告傳播的互動性內涵、重要性、互動化策略等問題進行討論.一、網絡廣告傳播的互動性內涵互動性即傳播者和接受者在廣告信息流動經過中構成即時的、直接的雙向溝通.互動使廣告真正實現了雙向選擇的信息傳播,使之具有人際溝通的特征.廣告主能夠向廣告受眾傳播廣告信息,廣告受眾可以以在線向廣告主進行實時咨詢,提出問題,并得到及時解決.這是網絡廣告的獨特價值.正如2000年的JIAD(JournalofInteractiveAdvertising)中的Leckenby和Li引用諸多國際知名企業對于互動的瞻望,指出互動不僅僅僅是媒體成功的最關鍵的因素,同時也是廣告走向的焦點.我們以為,網絡廣告傳播的互動主要表現為:傳受角色的互轉性、效果反應即時性和網民介入的高強度性等方面.傳受角色的互轉性指在點點互通的情況下,傳者與受者界線模糊化,傳者既發布信息,又同時接受信息.傳者能夠選擇針對不同受眾的需要制作和發布不同的信息,受眾可以以根據自個需要有選擇的接收信息或即時地反應信息.正所謂傳者即受者,受者即傳者.在傳統群眾媒介廣告的一對多單向線性的、強迫式的傳播形式中,傳者始終處于主導地位,而受者是被動的.網絡廣告能夠通過菜單、對話框、甚至是語言等各種指令形式來變動信息提供順序、方式,甚至信息本身,并且受眾還能夠調節反應形式.傳者和受者之間構成互動關系,雙方的角色能夠互相轉化.效果反應即時性是指傳者能夠隨時獲知受眾對廣告信息的反響狀況,而受者也能夠將意見或行動信息迅捷、方便的反應回給傳者.反應是指傳播者獲知關于其預期的接受者能否和怎樣真正接受了信息的經過(丹尼斯麥奎爾、斯文溫德爾:(群眾傳播形式論〕第6頁,翻譯:祝建華、武偉,上海譯文出版社).廣告主無不企盼盡早獲知上帝對廣告傳播的反映,以便施行更有效的策略.即時反應能否發生,取決于幾個方面:發送者能否要求、接受者能否主動、反應的簡易性.包括點擊廣告、信息查詢、回答以下問題、參加游戲、訂購、意見發表等.在傳統的廣告傳播中,受者只能通過、電報,、信函等間接方式反應,其自主支配是極其有限或非適時的.在網絡廣告媒體的環境下,知名、了解、態度、訊息咨詢、行動能夠同一時點完成.互動既是可然性,也是必然性.介入的高強度性,即在強度的娛樂取向、求知欲、成就欲、利益驅動等的語境中,受眾直接介入廣告傳播活動,具有非強迫性.高強度的介入,并不僅僅僅是一般的頁面閱讀,隨意的廣告點擊(點擊后,即時退出),到達接觸,或僅僅心理上的介入,更是帶著鮮明的關心點,或強烈的興趣點去參加,這時廣告成為一種必須和樂趣.游戲型和個性化等互動型廣告倍受青睞便是有力地證明.二、網絡廣告互動傳播的重要性傳播的本義是交互、雙向,是信息的雙向流通經過.任何廣告傳播的最終目的是講服目的消費者的心理和行動傾向一致性,正如G格伯納指出:互動,甚至在生物的層次上,也是一種傳播;不然,共同行動就無法產生.在后廣告時代,網絡廣告具有先天的異于傳統媒介廣告的特質--互動.有學者稱互動的核心概念就在于控制,就是指具備互動這一特征的媒體使用者能夠不僅影響媒體信息呈現,而且還能夠影響媒體體驗的形式和內容.網絡廣告集文字、圖像、圖片、音樂、動畫、圖表等技術手段于一體,具有立體傳播的效果.正如很多學者和業內人士指出,網絡引發并實現媒體革命動因的核心的核心就正是互動.從網民的角度講,首先,網民對網絡廣告的心理認可度較低.大部分的傳統媒體受眾對插播廣告經太多年的鍛煉伊然默然許之.網民上網是自費,上網一刻能值多少金,試想有誰愿意花錢去看可有可無的廣告信息呢?其次,在網絡免費服務主導的形勢下,點擊廣告成了額外的支出.上網主要是查找資料、通訊聯絡、娛樂,廣告信息只能是可有可無的副產品.在當前中國的網絡服務并不全面、網上消費尚未成氣候情況下人們可能更習慣于免費使用網絡資源,而不是那些并不提供實在服務、還要刺激人花錢買東西的廣告.第三,當前傳統的上網方式諸如撥號等仍然是上網的主要形式,上網速度慢,在自由式沖浪的行為情況下,點擊廣告進入企業網站對網民來講是一種奢侈.另外,上網費用昂貴,創意平凡,缺乏吸引力.綜合分析,網民主動點擊廣告的積極性不高,即便是強迫式廣告,如網幅、彈入式、關鍵字等廣告,其顯示時間少,優于傳統媒體的廣告效果難以表現,影響在線廣告的深度發展.要吸引網民的眼球,促使他們做出主動、深度的關聯行動,我們要提供互動的內容和形式,簡單移植傳統廣告最終行不通.從形式方面來看,網絡廣告屬于空間性形式,是非強迫性傳播,網民把握主動權,呈現人選擇廣告看的型態,但網絡廣告由于屏幕小,不能以大取勝.電視廣告和廣播廣告是線性播出,屬于時間性的強迫視聽,具有極強的侵犯性.網民能否閱讀廣告,只能根據頁面的閱讀量大概估計.假如網絡廣告沒有能采用新穎的形式和針對性的關心點或娛樂式的興趣點,即互動的誘因,廣告往往被躲避.從廣告主的立場來分析,施行網絡廣告追求的核心是傳播效果的互動性和目的消費者反響的準確、及時可測性,這正是網絡廣告的不可替代性.對于傳統廣告,有人曾經這樣感慨:誰要能測評廣告效果,誰就能得到諾貝爾獎金.網絡廣告主除了關注廣告的點擊率(hit)、點透率(click--through)外,更想準確獲知訪問者點透之后對目的地頁面顯示出來的興趣有多大.交互性能夠用訪問者閱讀廣告的時間、閱讀目的地頁面的深度(精讀度)、閱讀頁數甚至購買行動率等指標來衡量.網民在經過廣告曝光之后,對興趣的廣告點選,進入廣告主的網頁或網站;接受了廣告信息,對產品的興趣轉化為欲望,必定會仔細閱讀網頁,尋找足夠的決策訊息,進而實行網上的轉換(即網民的閱讀網頁的動作,轉換為某種切合廣告目的的行動,如填寫問卷參加抽獎,網上刷卡消費等).越來越先進的廣告管理系統和超鏈接功能,能夠適時地、準確地記錄網民網上廣告行為,甚至網民能夠與廣告管理人員及時在線對話.溝通成為傳播的核心,主動性、互動性是前提.從網絡媒體的經營發展現在狀況來分析,要改變網上廣告主構造單調的局面,吸引更多的群眾消費品廠商大力投資網絡廣告,提供廣告的實效證明是最有講服力的.除了CPM(千人印象成本)、CPC(千人點擊成本)的收費形式通用外,CPA(每行動成本)、CPP(每購買成本)等的計價形式迅速遭到國外廠商的青睞,這講明廣告主對網絡廣告的要求更趨于實效.由于網絡廣告即互動(交互)廣告.三、網絡廣告的互動策略從詳細的互動策略講,主要有:(一)鼓勵策略.在網絡廣告活動中,設置即時能夠獲得的獎勵,以誘導目的受眾主動介入,進而到達深度訴求的效果.從心理學的角度來看,行動源于需要而發于誘因,網上互動要有驅策力.獎勵誘因是目的受眾對行銷活動產生行動的原動力.比方免費贈品、優惠、獎品、會員卡、榮譽等.據CNNIC調查表示清楚,有獎促銷活動是網民最能接受的網絡廣告.網民點擊廣告其實是消耗成本,需要獎勵作為回報,否則,互動難以實現.這拉式的互動策略是網絡廣告活動成功的法寶.比方,福特汽車為了測試電視廣告片的效果,舉行積累點數博得獎品的活動,在這次活動中,網民能夠訪問福特公司的主頁,通過回答一些選擇性的問題,網民能夠選擇自個以為適宜的福特汽車的電視廣告的腳本.根據大家的選擇,將有四個腳本被選出并陸續播放,在每一支廣告片播放的中間,參加此一活動的網民能夠繼續登錄網頁,對播放過的廣告片進行投票,同時還能夠提出自個對下一則播放的廣告片的設想,網民還能夠通過參加這次活動累積點數進而獲得獎品.電視廣告在網上的有效移植,不但使廣告達成很好的接觸率,還實現選擇-投票-介入創作的溝通式的、遞進式的、深層次效果,這一切主要歸因于福特的品牌價值和獎品的吸引力.適用于新產品廣告、收集資料、測試等.(二)個性化策略.個性化策略就是根據個人的需要、檔次、興趣取向、上網習慣、消費習慣為個人十分定制和定向發布特定廣告的策略,呈現以人為本的廣告形式.使用與知足的理論以為,受眾是基于特定的需求動機來接觸媒體的,接觸媒體的經過就是知足需求的經過.根據我需要才點擊的邏輯,網絡廣告只要符合個人需要,才有可能促使網民產生互動的可能,否則必被淡然視之.另一方面,廣告要適應個人習慣,互動要簡易方便.個性化互動策略,表如今定制廣告和定向發布廣告兩方面.定制廣告通常是智能代理根據個人提供的資料,歸類配出廣告內容套餐,實現自動的分眾化、甚至類似個人化創作的廣告,一般同時設置介入的窗口.例如,在ParentTime網站上,但凡輸入小孩年齡的家長,在得到相關的育兒信息的同時,還會看到專為這個年齡段所作的廣告,得到極好的反應效果.在電子刊物和電子郵件廣告中,能夠根據網民的需求和個人資料定期傳播量身定制的商品信息和不同訴求方式的廣告.定向發布廣告(又簡稱為定向廣告),是根據不同類型廣告主的不同需求,準確地收集并判定網民的行為特征,選擇最合適的對象投放相關廣告,進而最大限度地提高廣告的到達率和轉化率.定向實際上是對受眾的挑選,即根據訪問者的不同情況決定廣告的顯示.假如一位注冊會員登錄新浪網,那么他的個人資料立即通過一種廣告管理系統被廣告商獲知.根據資料和他正在閱讀的網頁內容,廣告商能夠從備選的橫幅廣告中選出他樂如接受的廣告并發送出去.假如這位訪問者是年輕女士,她所看到的頁面上閃動的廣告是玉蘭油系列化裝品廣告,會主動查詢品牌免費提供的美容技巧.若你是一位男士,擺在你面前的可能是菲利浦剃須刀的廣告.個性化廣告能夠迅速捉住網民的關切點,激發好奇心和介入欲,誘發行動,前提是要有個人資料.(三)游戲策略,即以娛樂為誘因,以互動游戲為載體,在受眾介入的經過中傳播廣告訊息,進而到達潛移默化訴求的廣告效果.網絡互動、自主的傳播特性,使受眾能夠只點擊他們感興趣的廣告,這要求網絡廣告愈加具服務性,或娛樂性、或者兩者兼備,只要這樣,才能加強網絡廣告的粘合力和吸引力.根據廣告內容和游戲的融合程度,游戲策略分成兩個層面:1.在網站提供的免費游戲的開始、中間、結尾,或者游戲的四周發布廣告.品牌(產品)特性與游戲內容無明顯關聯.廣告成為免費游戲的附帶條件,由于受眾比擬投入,對廣告的注意值也較高.但是發布環境與廣告主題關聯性不強,要靠足夠的重復才能夠發生效果.2.用互動游戲技術,將品牌(產品)訊息嵌入游戲環境當中,通過網民的互動游戲,產生更強的講服效果.能夠十分定制,可以以改編已有游戲.比方CleanClear護膚品把油脂比喻成蟲子,把產品比喻為快槍,通過游戲(槍打蟲子)來吸引網民,突出產品成效.互動性、趣味性的游戲,使網民不僅從網頁上簡單獲得產品訊息,還能在游戲和游戲后出現的動畫的經過中加深對產品的印象.又如雀巢納斯魁克巧克力飲品的推廣圍繞品牌偶像納斯魁克兔展開,網站為納斯魁克兔天天都布置了探險活動.例如華而不實改編一家游戲公司的巧克力大挑戰游戲,內容是小兔子在一座巧克力山上滑雪,在潛意識中塑造品牌形象.(四)體驗策略.指通過利用虛擬現實等技術,引導網民介入使用品牌(產品或服務),以預先獲得消費體驗,對該品牌(產品或服務)產生了解、認同和共鳴,進而達成廣告目的.著名廣告大師大衛.奧格威指出:廣告要讓消費者感遭到產品的好處.在網絡廣告中,這種感受是多感官立體式和即時的.這種策略能夠完成從知名-試用-進一步講服甚至購買行動的多層次交互效果,并通常具有娛樂性..如別克汽車的支持申奧玩游戲,別克杯網上汽車拉力賽,既直接展示汽車的優良性能,又讓受眾享受試駕競賽的樂趣.市場營銷理論以為,求新是消費者的基本購買動機.新的品牌、產品或服務,容易激發人們產生使用的心態,網上免費的、帶有趣味性的使用,自然會引發互動效應.比方柯達膠卷的旗幟廣告中顯示一群兒童運動的照片,廣告中的鏡頭取景框能隨著鼠標移動,當移動到合適位置時,取景框中的畫面會變成彩色.此時,只要按下鼠標,就能完成攝影,并及時顯示效果和銷售信息.又如某一面粉在廣告中引導網民體驗使用面粉做餡餅的感覺,網民利用鼠標控制每一環節,既有趣又切合主題.策劃體驗策略時要讓消費者體會到品牌或商品的優良品質,享受附加的心理價值;另外,體驗形式要有多種選擇,知足其自主和娛樂需求.(五)懸疑策略,是指通過設置疑問,為受眾創造行動導向,實現層層遞進訴求的廣告目的.它的核心是利用受眾的好奇心、介入