網(wǎng)絡(luò)水軍“生存”揭秘里外通吃

雖然在網(wǎng)絡(luò)行業(yè)摸爬滾打了近十年，但是，兒童用品網(wǎng)上商城總經(jīng)理Jack還是被網(wǎng)絡(luò)水軍搞得進退兩難。事情的起因是，Jack最近為自己的網(wǎng)站投入了一筆可觀的廣告費，但其競爭對手卻利用與自己網(wǎng)站相近的網(wǎng)名和域名打起了“擦邊球”，而線下網(wǎng)絡(luò)水軍發(fā)布混淆信息的帖子，更是讓Jack雪上加霜。Jack面臨著一個兩難的選擇：如果維權(quán)會為競爭對手帶來更大的曝光率，如果放任不管，那就等于把自己所做的成績拱手相讓。最后他想出一個辦法，在離公司新業(yè)務(wù)發(fā)布前一個月，雇傭網(wǎng)絡(luò)水軍進行正面評論。當(dāng)這種由“受害者”變成“犯罪者”的例子不斷在網(wǎng)絡(luò)上演時，網(wǎng)絡(luò)黑社會就具有了生存發(fā)展的可能，大量的網(wǎng)絡(luò)水軍也就浮出了水面。里外通吃沉寂了兩年的芙蓉姐姐再次殺回網(wǎng)絡(luò)，與幾年前以扮丑博人眼球不同的是，瘦身之后的芙蓉美女圖迅速在各大網(wǎng)站蔓延，不過，這個曾經(jīng)紅遍中國的互聯(lián)網(wǎng)“草根”明星并沒能繼續(xù)走紅。“其實，大部分的網(wǎng)絡(luò)炒作都是以失敗告終。”一家網(wǎng)絡(luò)公關(guān)公司總監(jiān)余婷告訴記者。據(jù)了解，一個網(wǎng)絡(luò)紅人的推廣費用從幾千元到幾十萬元不等，而價碼則是衡量炒作質(zhì)量的重要標準。以幾十萬元的訂單為例。網(wǎng)絡(luò)公關(guān)公司為客戶所提供的服務(wù)配套也相當(dāng)豪華。除了負責(zé)設(shè)計數(shù)套不同定位的炒作方案外，甚至還包括設(shè)計客戶每天穿的衣服、在哪里出現(xiàn)、擺什么樣的造型等。“只需要按照我們的要求去做，大紅大紫并非難事。”余婷告訴記者。網(wǎng)絡(luò)公關(guān)公司是“水軍”資源整合的集中地。規(guī)模大、口碑好的公司收費標準也會較高。公關(guān)公司在拿到業(yè)務(wù)單后，就會聯(lián)系固定的“水軍頭目”進行任務(wù)分配，“水軍頭目”再指揮“水軍”進行實際操作。看似簡單的三級分工，其實會涉及到成百上千名水軍。一般情況下，公關(guān)公司抽取60%，而眾多水軍則分食剩下的40%，如果總價基數(shù)比較小，最底層水軍拿到手的錢則寥寥無幾，所以水軍們都會采取里外通吃的方法來擴大自己的收益。一個有意思的現(xiàn)象是，水軍往往會在早上受雇于一方進行發(fā)帖，而到了下午就會接到客戶競爭對手的刪帖業(yè)務(wù)。網(wǎng)絡(luò)公關(guān)公司更加青睞于“大單”，也就是公司訂單。其實每家公關(guān)公司在和客戶簽訂合同時，都會被要求為其提供網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的服務(wù)。而網(wǎng)絡(luò)公關(guān)在執(zhí)行工作時，通常會采用直接策劃和參與執(zhí)行兩種模式。“參與執(zhí)行對于公關(guān)公司來說比較簡單，只涉及過程執(zhí)行和后期跟蹤。”余婷說。而直接策劃則是指，公關(guān)公司根據(jù)客戶的長、短期規(guī)劃和市場現(xiàn)狀，策劃網(wǎng)絡(luò)營銷事件。這時公關(guān)公司會先把手里的網(wǎng)絡(luò)媒體資源利用開新聞發(fā)布會的形式聚集在一起，并集中在主要網(wǎng)站的新聞網(wǎng)頁發(fā)布。但這種單純的廣告形式的發(fā)布已經(jīng)不適應(yīng)開放和眾樂樂的網(wǎng)絡(luò)世界。所以，公關(guān)公司還會通過一些當(dāng)紅博主、版主進入線下的草根娛樂化宣傳。“會用正規(guī)的網(wǎng)絡(luò)新聞渠道與BBS兩種不同風(fēng)格內(nèi)容同時進行發(fā)布，以此加深消費者印象。”余婷說。蒙牛與伊利之間的惡性競爭則體現(xiàn)出市場的另類需求。北京郵電大學(xué)教授、網(wǎng)絡(luò)專家楊昭勇認為，大眾的逆反心理決定了單純美好的事物在這個個性化十足的社會并不會得到完全認可。之所以這場乳業(yè)大戰(zhàn)如此受到關(guān)注，正是迎合了消費者的探奇和糾錯心理。與其說這場鬧劇是水軍所為，倒不如說是整個市場環(huán)境所造就的。如果單說自己的優(yōu)點，在這個個性化十足的網(wǎng)絡(luò)世界中并不會得到認可。企業(yè)的尷尬在2011年3月2日舉行的全國政協(xié)十一屆四次會議新聞發(fā)布會上，大會發(fā)言人趙啟正表示：“有些人隱身于普通網(wǎng)民中間，發(fā)帖留言，其背后有機構(gòu)利益。而制造出假民意，目的是左右輿論、誤導(dǎo)受眾，甚至影響政府決策，值得注意與警惕。”據(jù)了解，自2008年起，企業(yè)投入在網(wǎng)絡(luò)上的公關(guān)和廣告費用逐年上升。不過，網(wǎng)絡(luò)這種雙通道形式的確讓企業(yè)感受到“一半是海水，一半是火焰”的糾結(jié)。企業(yè)一方面會通過網(wǎng)絡(luò)進行品牌營銷，當(dāng)然也免不了“造假”或夸大宣傳。而另一方面企業(yè)又擔(dān)負著“打假”的使命。如果遇到競爭對手的惡意抨擊，就要隨時擺出反擊的姿態(tài)。和在其他媒體投入的廣告費用相比，網(wǎng)絡(luò)水軍有著明顯的優(yōu)勢。加之整個社會對于草根、原創(chuàng)的追捧，網(wǎng)絡(luò)水軍的存在已成必然。“網(wǎng)絡(luò)水軍在相當(dāng)長一段時間是有市場需求的。”楊昭勇說。北京市公安局統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示：50%以上的網(wǎng)絡(luò)發(fā)帖都出自于網(wǎng)絡(luò)公關(guān)。而“圣元奶粉致兒童性早熟事件”、“霸王洗發(fā)液致癌事件”不僅引起市場軒然大波，也讓企業(yè)面臨著誠信甚至破產(chǎn)的危機。除了快消品，企業(yè)惡性競爭已經(jīng)逐步涉及全行業(yè)。據(jù)了解，每逢“3·15”期間，家電品牌在網(wǎng)絡(luò)上就會頻繁被曝光類似打架、消費者糾紛、質(zhì)量低下等負面信息。其實，美國企業(yè)也曾面臨著網(wǎng)絡(luò)水軍的困擾。據(jù)了解，一家名為LifestyleLift的整容公司雇傭人員在網(wǎng)上發(fā)布虛假正面評論以吸引消費者，根據(jù)相關(guān)法律被罰款30萬美元。雖然，中國目前還沒有制定監(jiān)管網(wǎng)絡(luò)水軍的法律條文，但網(wǎng)絡(luò)水軍似乎也有收斂之勢。一家名叫“水軍網(wǎng)”的水軍聯(lián)盟已經(jīng)改名成“水君網(wǎng)”，顯然，水軍也想借用“君子”來洗脫自己的不良形象。楊昭勇認為