網絡營銷運營之運作營收

運營的發展演變。早期門戶站的運營是粗獷豪放的，編輯記者充當運營主角。那時候只要有流量，就會有廣告效應。所以門戶站大都全面開火，各種頻道。那時候的運營是蘇東坡式運營手法：豪放型，“大江東去，掏盡流量，驚濤拍汗，卷起千堆雪”。發展到現在，產品同質化的時代，2.0時代，再這么愣頭愣腦的運營下去，就會“談笑間，檣櫓灰飛煙滅”了。不是預算超支，就是人力不堪負荷。我就親歷過這樣一個事情：CEO開會說，這個季度我再給市場部500W推廣經費，如果再做不出成績，就問斬。我當時就嚇傻了。因為當時市場部門已經投放了很多廣告，我做了監測。從數據上看，基本上對業務沒任何效果。有效果也是目標成本太高：帶來一個咨詢要上百。所以，這500W，注定要零落成泥。于是，我給CEO建議，其實不用500W，給10W能照樣做出500w的效果。結果ceo真的就給了10W。為此，我得罪了市場，但保住了損失。一來市場部太不靠譜，連網吧流量都敢買，二來的確純靠投廣告本就是燒錢的行當。所以，運營化的推廣手法才靠譜。尤其是創業型公司。三來，在我的理解，做流量，做用戶，必須精準。如果預算過多，工作人員就不會去動腦筋思考問題了，因為怎么花，這些錢都是盈余，而如果只給你一點點預算，或者干脆象雷軍給黎萬強0預算的時候，黎萬強會去動腦筋思考。結果老黎“了卻君王天下事，嬴得生前身后名”。所以，運營演變到現在，或者說營銷演變到現在，大多走到了婉約化運營時代，或稱運營化推廣時代。衣帶漸寬終不悔，為伊消得人憔悴。為了用戶，我們絞盡腦汁服務好每一個用戶。流量運營成了“似此星辰非昨夜，為誰風露立中宵”-坐等精準流量上門，內容運營成了“開辟鴻蒙，誰為情種？都只為風月情濃”-尋找痛點，精準推送。而用戶運營成了“問世間，情是何物，直教生死相許”-不管用戶如何刁鉆，都要維護好，否則眾口鑠金，尤其是微博時代，信息也開始滾雪球了。以前電視、報紙、門戶時代，企業說啥是啥。搜索引擎時代，開始精準營銷，而如今，精準營銷都不靠譜了，營銷開始從推式到拉式的轉變。企業投放廣告，不在找媒體或平臺，而是直接找目標受眾，把企業商品的亮點通過用戶的嘴里說出去。并在互動中將商品信息(一般為好評類)分享到朋友圈中。營銷于是變的越來越精細化，數據化。微博上的大V做的就是這個生意。在文章“運營經理究竟是個神馬職務”里，曾給網站運營下了個定義：通過有效的運作策略和手法，一營民心，二盈利，最終實現網站商業價值！這是從商業目標考量而下的一個定義，運作是手段，營收是目標，先說目標。沒有無緣無故的網站。建站都有目的，或盈利，或捕獲銷售線索，或展示企業實力。現在建站變的越來越容易，一二百元便能建個相當靠譜的站點(仍有很多傳統企業在找建站服務的時候，動輒幾萬元的投入，實在是錢燒的，這是外話)。建站目標從根上說都是為了提高銷售或降低成本，都和錢相關，不論你建企業信息展示站、還是電商站、2.0站亦或平臺站點，甚至于你在微博、微信開宗立號，目的都是錢。只不過網站(或產品)是變現的一個環節。所以根據業務特征，商業模式的不同，建站的直接目標也便不同。我大體上把網站的目標分為四大類：在這四個網站能實現的直接目標中，流量是根基，不管你做用戶還是做利潤，都需要流量。這也是門戶站賺品牌營銷預算(或者直白點賺市場部的錢)的主要模式，也是淘寶、天貓平臺的立身之本：把控流量便把控了市場。但是，從市場部的營銷需求上看，尤其是在經濟不景氣的年頭，靠曝光、印象展示的品牌營銷預算必將縮減，效果營銷的需求必將日益強烈。所以，市場部營銷投放的眼光為之一變，開始做精準的效果營銷。所以，搜索引擎有了生意，2.0網站有了模式。搜索引擎的精準營銷我后文再說如何不如2.0站點。2.0網站做用戶的價值不在流量上，而在注冊用戶身上，通過用戶數據的挖掘和篩選，可以滿足目標企業的精準投放需求，所以市場部一旦開始算渠道投入產出的賬，就會將錢投到精準營銷上：基于用戶的人口統計學特征、興趣愛好、行為軌跡來定向推廣商品。所以，2.0的網站只要把用戶運營活躍就可以了。尋求線索的網站，企業信息展示站是一類：網站履行紙質宣傳冊的作用。企業站捕獲的是商品或服務的咨詢線索。此外，靠聯盟生存的互動社區也是這樣一個線索捕獲的網站：通過做內容引入流量，再將流量按效果分成模式(cps)批發給電商網站，比如豆瓣讀書為電商站引流，做淘寶客的美麗說、