淺析金融危機下中國商業銀行營銷戰略探析的論文論文本文關鍵詞語:金融危機中國商業銀行營銷戰略論文內容摘要:從舊計劃經濟體制發展而來且改革相對滯后的中國銀行業近年來改革的力度和步伐不斷加大，先后迎來了2006年的中國銀行業對外全面開放和2008年席卷全球的金融危機。在此背景下從營銷的視角、戰略的層次對中國商業銀行營銷戰略選擇的相關因素進行分析，并提出了相應的觀點和建議。文中所述中國商業銀行是指以中國銀行、工商銀行、農業銀行、建設銀行為主要代表的，包括全國性股份制商業銀行、城市商業銀行和農村商業銀行等所組成的中國商業銀行體系。因為中行、工行、農行和建行這四大銀行占據了中國銀行業的絕對主導地位，所以本文以它們為主要研究對象。中國商業銀行是在舊的計劃經濟體制下逐步發展而來的，相對其他產業而言，改革嚴重滯后。1995年頒布的〔中國商業銀行法〕才以法律形式確定了商業銀行在市場經濟環境中的法人地位和作用;1998年，開始對銀行業剝離不良資產;2003年加大了注資改造力度和步伐，商業銀行掀起了一輪轟轟烈烈的財務重組、改制上市的浪潮。2007年第三次全國金融工作會議指出，中國商業銀行面臨新的形勢，處于轉折期也處于重要的發展期。國內外專家的研究和商業銀行的實踐證明，商業銀行經營的好壞與其實行股份制與否并無直接關系。.經營機制才是企業核心競爭力的直接組成部分，營銷戰略是商業銀行經營機制的靈魂，而縱觀我們國家商業銀行營銷戰略現在狀況卻不容樂觀，突出體現在危機感和國際視野下營銷戰略觀的缺失。11665一、銀行業開放下金融危機的影響2006年12月15日新的〔外資銀行管理條例〕付諸實施，標志著中國銀行業從此對外全面開放。外資銀行在華區域發展格局基本上是以長江三角洲、珠江三角洲和環渤海經濟圈為核心向周邊地區輻射，這些城市或地區是我們國家金融資源豐富而且優質的區域，也是中外商業銀行競爭日益激烈的地區。當前外資銀行辦理的國際結算業務已經占國內市場份額的40%以上;即使在2005年底，外資銀行的外匯貸款額占比就已經達我們國家外匯貸款總額的21%，尤其在上海地區的占比達到54.8%。截至2006年9月末，在中國注冊的外國獨資和合資法人銀行機構共14家，5年保護期終結后，外資銀行在內地的布局步伐有所加快，現已有26家外資銀行在中國境內設立了法人機構，但基本上還是采取謹慎的漸進性策略。不過中國商業銀行與在華外資銀行的全面競爭已是大勢所趨，不可避免。與此相對的是中國商業銀行的國際化道路并不平坦。以四行中國際化程度最高的中國銀行為例，中行的資產和利潤分布分別為:中國內地為78.06%,74.62%;港澳地區為24.47%,23.79%;其他境外地區為5.5%,1.59%(2004)，更不用說工行和建行了。與在華外資銀行給中資銀行造成的現實、緊迫的競爭壓力相比，中資銀行很少能在所在國當地激烈的市場競爭中給對手造成巨大的競爭壓力，更多地在當地扮演著市場補缺者的角色，生存還是首要的問題。這反映出來中國銀行業國際化營銷戰略的失當，一旦走出國門失去了本土資源的庇護就淪落到這種地步。2008年席卷全球的金融危機給世界金融業格局帶來了深刻而持久的變化和影響。2009年英國〔銀行家〕雜志(一七月刊)公布了“2009年全球銀行1000強〞的排名，金融危機成為了影響此次排名最主要的因素。在此次排名中，中國人圍銀行數量再次刷新了歷史記錄，共計52家銀行闖人1000強俱樂部(中國2005年度進人全球1000家大銀行排行榜的只有有19家)。特別值得關注的是，在全球金融危機的大環境下，中國的銀行的盈利能力成為了此次排名的一大亮點，2008年我們國家銀行業凈利潤超過5000億元，同比增幅達30.6%，有望在利潤總額、利潤增長額、全行業資本回報率三方面在世界名列前茅(2009年3月23日〔新聞晨報〕)。在全球稅前利潤25強的銀行榜單上，中國占據了5個名額，中國工商銀行和建設銀行位居第一和第二，并且工商銀行登上全球市值最大銀行的地位，這是其他任何國家都難以媲美的。與此形成鮮明對比的是，在大危機的影響下，全球銀行1000強的利潤率大幅下跌，利潤總額由2007年的7800億美元下降到了1150億美元，跌幅達85.3%，而資本回報率也由2007年的20%減少到了2008年的2.69%。美國銀行業曾經的兩大翹楚—花旗銀行和美國銀行，更已跌掉90%的市值，面臨申請破產保護或被國有化的窘境(2009年3月23日〔新聞晨報〕)。那么，這是否意味著這幾年間中國商業銀行營銷戰略的巨大成功、中國銀行業的核心競爭力得到了極大提升并且已經足以和西方銀行業相提并論呢?答案:顯然是否定的。客觀地講，近年來我們國家銀行業通過體制改革、引資、上市、加強公司治理等，提高了經營管理水平，增強了贏利能力。盡管經過了2008年的金融危機，中國銀行業的狀況仍比較健康，2009年1月31日，溫家寶總理在倫敦金融機構訪問的時候還透露，中國銀行業不良資產為2.5%，處于歷史新低。但必須看到，中國銀行業的高利潤主要是由利率管制下的高利差保證的，在利率沒有真正市場化之前，銀行利潤帶有某種壟斷性質;另一方面，銀行業的市場竟爭并不夠充分，行政和商業意義上的“雙重壟斷〞，仍是中國銀行業的基本特征。由此帶來的高額利潤不僅不值得驕傲，反而更值得警惕。因此我們必須清醒地認識到，金融危機對西方銀行業的拖累使得中國銀行業的地位得以相對突出，并非是我們營銷戰略制定和實施成功的結果。從世界金融格局來講，金融危機雖然極大影響了全球金融市場，在全球1000強銀行的排名表中歐美銀行的主導權開始衰退，但是仍然難以根本改變以美國為霸主、歐美銀行業居于金融市場的主導地位的格局。以一級資本為準的"2009年全球銀行1000強〞排名表中，位居前三的銀行皆來自美國，分別是jp摩根、美國銀行和花旗銀行，而且前25強的銀行當中也以歐美銀行居多數。但是不容否認，世界性的金融危機給中國銀行業帶來了歷史性的戰略發展機遇。首先，由于國內的金融機構與弓}發金融危機的次貸直接相關的市場占比較小，加上中國擁有比較高的存款率和存款額度(2008年47.84萬億元)，還擁有龐大的外匯儲備(現在已經達到2.39萬億美元，世界第一)，所以這次全球性的金融危機對于中國銀行業的影響相比其他國家小。短期看，全球經濟衰退會導致出口導向型經濟的萎縮，影響中國經濟增長，但中國的內地市場較大，擁有較大的內需增長空間，也能抵消這次出口增長的影響。從現實層面看，中國一攬子“積極的財政政策((4萬億元投資)、適度寬松的貨幣政策(2009年末廣義貨幣供應量從余額為60.62萬億元，同比增加27.68%;狹義貨幣供應量m，余額為22萬億元，同比增加32.35%〞成效顯著，2009年“保8〞目標的實現已成定局，經濟企穩回升的態勢得以確立。更為重要的是，金融危機將給表現良好的中國經濟兩個重要的機會:一個是吸引國際主流資本的機會，另一個是投資全球主流企業的機會。這些都為中國商業銀行業未來可持續增長提供了現實條件和可能。其次，人民幣的地位不斷上升，人民幣成為國際通用貨幣的可能性和呼聲在不斷增大。中國的總量(2008年4.33萬億美元，有望在2009年超過日本，成為世界第二)、龐大的外匯儲備(2009年末為2.39萬億美元，同比增長23.28%，世界第一)和在世界貿易中的重要地位(2008年進出口額2.56萬億美元，世界第二)都在金融危機中凸現出人民幣作為未來世界貨幣的重要性和可能性。除此之外，中國企業大規模的海外并購、投資為中國商業銀行業務國際化提供了現實的市場需求和動力。盡管人民幣成為國際通用貨幣的目標還比較遙遠，但人民幣的區域化的現實和進程卻有目共睹，這為人民幣的國際化奠定了堅實的基礎。金融危機使得世界金融力量對比發生變化，此消彼長，以中國為代表的新興經濟體國家的銀行業正在緩慢而穩定地展現其影響力和日益增長的實力。第三，全球的金融危機阻礙了外資銀行在中國發展的步伐。法人銀行政策出臺以后，外國銀行紛紛在中國成立外資銀行，現已有26家外資銀行在中國境內設立了法人機構，最近還有新的外資法人銀行剛剛完成了改制。雖然在華外資銀行的法人銀行受到影響很小，但是在華外資法人銀行的母行都不同程度地受到了金融風暴的影響，這在一定程度上也遲滯了外資銀行在中國發展的步伐幾同時，也給了在競爭中不斷提高的中國商業銀行一個難得的戰略調整的緩沖時間。綜上所述，金融危機對世界經濟格局尤其是金融業格局產生了深遠的影響。相對于以美國為代表的西方發達國家可能會陷人一個相對漫長的經濟衰退期而言，逆勢而為的中國經濟和在金融危機中凸現亮色的中國銀行業，給了正在成長中的中國商業銀行業一個千載難逢的戰略機遇。以工行、農行、建行和中行這四行為代表的中國商業銀行體系應該如何抓住戰略機遇、實現跨越式的發展，首先值得我們去關注的就是營銷戰略方向的選擇。二、營銷戰略方向選擇swot分析(一)swot分析理論swot分析理論是西方企業常用的戰略選擇分析方法.s和w分別是英文strength(優勢)和weak(劣勢)的縮寫，這里的優勢和劣勢是相對于競爭對手而言的企業內部條件;o和t分別是英文opportunity(機會)和threaten(威脅)的縮寫，而機遇和威脅屬于企業的外部環境。swot分析就是企業根據自己所面臨的內部優勢、劣勢以及外部環境的機遇和威脅進行系統分析，在此基礎上制訂并綜合評價各種被選戰略方案，最終選出適合自身發展的最優方案的分析過程。(二)營銷戰略swot分析中資銀行面臨的外部機遇(u)主要有:〔1〕政治穩定，宏觀經濟運行良好，中國經濟普遍被看成是世界經濟從金融危機中復蘇的動力和希望，并有主流外資投人和中資投資主流外企的良好預期，一直保持了經濟持續、穩定、快速的增長，是世界上經濟發展速度最快的國家之一，這是中資銀行最得天獨厚的機遇和優勢;在2009年“保8〞目標的實現已成定局，經濟企穩回升的態勢得以確立的基礎上，2009年末經濟工作會議明確2010年財政政策和貨幣政策將繼續保持穩定性和連續性，確保了中國經濟的持續快速的增長;(2)支持，近年加大了商業銀行改制上市的力度和步伐，從財政注資和體制改革兩方面為中資銀行尤其是四大國有商業銀行的發展壯大奠定了基礎;(3)中國金融市場只是處于初級階段，相對于經濟發展水平和市場需求還有相當大的成長空間，為銀行業務的創新、發展提供了樂觀的市場預期;2009年既是危機，更是中國銀行業百年一遇的商機，十大產業振興計劃，使得中國進人重工業化時代，十大區域發展計劃，使得中國城市化更進一步發展;2009年10萬億元信貸增量，從人民銀行成立的1948年到2008年，60年間中國信貸余額30萬億元(人民幣),2009年一年投放10萬億元，一年等于20年，如果要完成十大產業振興和十大區域振興，明年十萬億元，后年增量十萬億元，三年信貸增量30萬億元，三年等于六十年，這對于中國銀行業來說，是百年一遇的商機，中國的銀行業已經成為世界銀行大國，并在向世界銀行強國轉折;(4)金融危機一定程度上遲滯了在華外資銀行的發展，為中資銀行提供了難得的戰略緩沖調整期(如前所述);(5)相對于金融危機中西方發達國家金融主導權的弱化(截止到2008年末，全球主要金融機構損失達10000億美元，銀行業損失7400億美元，很多銀行因為流動性問題而破產倒閉，據瑞士銀行測算，全球銀行業總利潤下降15%，凈資產下降率至少達5個百分點)，人民幣地位的上升和中資銀行規模、實力的擴張給了我們難得的國際化營銷拓展的戰略機遇。中資銀行面臨的主要外部威脅(t)有:(1)2006年對外資銀行業全面的開放，使得市場競爭的范圍日益廣泛，市場競爭的程度日益激烈;外資銀行在加強經濟中心城市核心地位的同時，以此為根據地向周邊乃至全國輻射的趨勢漸趨明顯，最近幾年，匯豐銀行、花旗集團、渣打銀行等外資金融機構已將目光投向中國農村金融市場，在農村地區籌建銀行和小額貸款機構，與幾年前國有銀行因利薄而相繼撤出農村地區相比，如今外資銀行“下鄉〞之舉引人深思。(2)綜合化經營是當今國際銀行業的主流趨勢，國際先進銀行已經在綜合化經營上積累了豐富的運作經驗;與之相比，國內銀行長期處在國家嚴格的分業經營政策的約束和監管的環境之下，欠缺綜合化經營能力和銀行業務創新能力;(3)相對于西方行之有效的信用檔案建設和信息共享體系，即我們常常聽說的“黑名單〞制度，如:chexsystems，我們國家的市場信用環境缺失，相關法規的配套顯然還不夠完善。中資銀行的內部優勢(s)主要表現在:(1)資金規模雄厚，與國際大銀行相比差距已經大幅縮小，就國內而言更是占有絕對優勢;截至2008年底，全國性商業銀行資產總額40.64萬億元，比上年增長15.26%;負債總額38.25億元，比上年增長14.73%。所有者權益2.4萬億元，比上年增長25.38%各項存款33.57萬億元，各項貸款20.63萬億元，均較上年有較大增長;(2)由于先天的本土因素，中資銀行擁有明顯的經營網絡優勢、客戶資源優勢;(3)本土文化優勢，既可以對內進行企業文化建設形成凝聚力和服務品牌，也有利于更好地溝通、了解、滿足用戶的需求;(4)歷經一系列體制、機制的改革和與在華外資銀行的競爭，中資銀行的競爭意識和競爭能力都得以大幅提高;2008年，全國性商業銀行資本充足率達標率為100%，不良貸款率2.4%，比年初下降3.7個百分點，銀行業凈利潤超過5000億元，同比增幅達30.6%，在利潤總額、利潤增長額、全行業資本回報率三方面在世界名列前茅-s-中資銀行的內部劣勢(w)是:(1)盈利模式單一，凸現業務結構失衡、拓展乏力、產品服務創新能力不足，在利率市場化漸行漸遠的情況下，蘊含了極大的潛在市場風險;以2008年為例，除中行、華夏外，各行2008年利息收人比均在80%以上，中間業務占比最高的工行和建行也不過是14%，與國際先進銀行非利差收人占到總收入的30%以上，甚至超過50%相比，其盈利模式過分依賴利差收人的特點十分明顯;(2)人力資源管理機制落后，導致一方面人員多、成本高、效率低，另一方面高級人才匾乏，現有人才流失嚴重;(3)營銷組織結構配套協同不夠，使得客戶需求導向的指導思想流于形式;(4)it技術應用滯后，對于it技術給銀行業帶來的深刻變革和持久影響缺乏足夠的認識，如何融合傳統渠道的優勢和電子渠道快捷的優勢、構建“鼠標+水泥〞的渠道模式是中國銀行業巫待解決的一個問題;(5)缺乏科學、系統、明確的市場細分和市場定位機制，對中小客戶資源的利用開發嚴重不足，嚴重依賴對公客戶，存在著大客戶流失的危險;(6)內部風險管理機制仍有待加強完善;(7)國際化營銷的實力和經驗不足，以國際化程度最高的中行為例，截至2009年6月末，中行人民幣資產占比為73.28%，仍然是一個以內向型為主的銀行。就基于競爭的營銷戰略而言，中資銀行與外資銀行的競爭分為兩個層面，一是主要以四大國有商業銀行為代表的中資銀行與在華外資銀行的競爭;二是海外中資銀行與所在國銀行的競爭。從第一個層面分析(見圖2)，我們認為中國銀行業的外部機遇大于外部威脅。因為從長遠看，加人wto全面開放銀行業對中資銀行而言機遇大于挑戰;同時，金融危機導致在華外資銀行發展遲滯，為中資銀行提供了難得的戰略緩沖調整期;國家的分業經營政策已經有所調整和松動;法規的完善和健全隨著經濟的發展一定會逐漸改觀;中國經濟的持續增長和金融市場巨大的成長空間是國外金融業無法比擬的。另外，中資銀行的內部優勢大于內部劣勢。因為本土的文化、客戶資源和網絡的巨大優勢遠遠超出了內部組織、管理等方面帶來的不足;除此之外，中資銀行的競爭力在最近幾年的開放中也有了長足的進步;加之在華外資銀行地域布局的有限性和因金融危機造成的遲滯。因此與在華外資銀行競爭應該采取開拓性戰略(so戰略):一方面可以鞏固加強已有的經營業務優勢;另一方面可以實行一體化(金融業內的聯合、并購或重組)或者同心型多角化經營戰略(基于戰略業務單位sbu建設的營銷戰略)，充分利用市場提供的機會。從海外中資銀行與所在國銀行競爭的第二個層面分析，明顯是機遇上升、威脅降低。在中國經濟地位、人民幣地位不斷上升和中資銀行規模實力不斷壯大的同時，金融危機導致歐美金融同行戰略收縮，這是中資銀行千載難逢的開拓國際市場的戰略機遇。但必須同時看到，在國際金融市場上，中資銀行是劣勢明顯、優勢不足的。我們缺乏國際