盤點：互聯網+農業的三大紀律和八項注意

三大紀律之一：從摸著石頭過河到頂層設計先行如果說按傳統的觀念、模式做農業是平靜的河流，那互聯網+農業就是洶涌的汪洋。這時候過去那種“摸著石頭過河”的打法已經不適應，否則被顛覆、被淹沒的就是你。農業企業需要的是造一艘結實的帆船，而代表企業思路和觀念的頂層設計就是指引方向的“船舵”，必須先行。“高度決定視野，角度改變觀念”。頂層設計之所以重要，是因為當我們梳理農業企業所有重要經營要素和營銷要素后發現，觀念和思路是前提性和決定性的，它追根溯源，統攬全局，是在最高層次上尋求問題的解決之道。農業產業的互聯網變革才剛剛拉開序幕，誰走的彎路越少，誰就離成功越近。農業不是唐僧肉，電商不是孫悟空！以為有錢就可以做農業、有錢就可以擁抱互聯網的觀念是眼下做農業最大的障礙。三大紀律之二：短期爆破與長期發展要結合農產品想借助互聯網短期爆破容易，想實現長期發展卻很難。不久前，“去年‘雙11’賣的清遠雞70%還沒發貨”的新聞刺激了很多做農業的人：清遠市清農公司去年“雙11”一天賣出的857萬只清遠雞，至今還有差不多70%沒供貨，因為雞還在蛋殼里。借助互聯網，清遠雞的“訂單銷量”可以實現“短期爆破”，一天的銷量可能抵得上過去的幾個月、半年，但是想長期發展有很多限制因素存在：養殖規模擴大需要時間和投入；養殖環境有區域限制；做不好疾病防疫也不行……這些產業基礎不牢，清遠雞的長遠發展就無從談起。三大紀律之三：價格與價值要相對匹配網上銷售農產品，價格一味拉低或者曲高和寡都有問題。農產品營銷最常見的就是你的價格低，我比你更低，很多企業信奉的就是沒有最低，只有更低，把價格戰從線下打到了線上。在企業成本和利潤之間應該有一條紅線，低于紅線的無法維持，因為會越賣越虧。所以網上那些價格已經低到離譜的農產品，要么很快完蛋，要么就只能靠偷工減料、弄虛作假了。把價格定得太高也不行。一斤大米賣3塊錢的時候，大家就是拿它充饑；賣10塊錢的時候，大家就會要求它農藥化肥少一點，最好還要出自有名的產區，比如五常大米，原陽大米；如果要賣100塊錢一斤，你該給消費者承諾什么樣的價值呢?產品價值站不住腳，消費者是不會買單滴!所謂定價定天下，互聯網時代尤其如此。農產品上線之前，一定要慎重定價。八項注意之一：抓市場機遇，搶先占位當老大老大是一種戰略性稀缺資源。老大，意味著擁有行業最大的主導權和話語權。成為老大，就會在品牌、資源、資本、成本、市場、消費者心智等方面形成全方位的優勢富集效應。福來發現，中國農業市場上，許多領域仍是空白，許多品類群龍無首，許多品牌弱不禁風，許多行業等待整合與升級。當下互聯網時代的到來，為很多企業提供了彎道超車的最佳機遇。藝福堂，一個平均年齡只有25歲的創業團隊，將中國古老的茶行業搭載上了互聯網的快車，六年時間創造了年銷售額2億元的奇跡，穩居全網茶葉電商第一的寶座，為傳統產業樹立了轉型的榜樣，也散發著找準市場機遇快速崛起的巨大誘惑力。八項注意之二：打造用戶品牌處理好公共品牌和企業品牌關系一個地區的特色農產品越有特色、知名度越高，以政府為主打造的區域公共品牌和企業品牌之間就越容易有矛盾，陽澄湖大閘蟹和五常大米就是最好的例子。兩者之間如何才能和諧發展?政商聯營、扶持龍頭、搭建平臺、培育生態。云飛鶴舞農牧業科技有限公司牽頭，聯手通榆縣政府培育的“三千禾”品牌就是一個很好的示范：組建“通榆農產品電子商務發展中心”，通過天貓丶1號店等渠道將“三千禾”產品銷售到全國各地;政府在基地整合丶產品背書等方面發揮最大作用，企業在品牌打造丶產品銷售丶物流建設以及用戶服務方面尋求突破，創建出集企業、地方政府、農戶、消費者、阿里巴巴等電商平臺的“價值共享型”商業模式，相互推動，共同發展。福來一直強調，實現政企良性互動，正確處理區域公共品牌與企業品牌的關系，歸根結底還是要打造用戶品牌。烏江榨菜從涪陵榨菜的“公地包圍”中跳了出來，在用戶心中建立了自己的品牌，反過來也帶動了涪陵地區的經濟發展。仲景香菇醬之于西峽同樣如此。八項注意之三：營銷的核心是回歸產品去年奧巴馬訪日時，當吃到“數寄屋橋次郎”壽司店的壽司時，他贊嘆自己“吃到了一生中最頂級的壽司”。到底是一款什么樣的壽司征服了奧巴馬?原來，這家店的主人小野二郎，堅持從最好的魚販子那里買魚，從最好的蝦販子那里買蝦，從最好的米販子那里買米，形成一個“最好者”締結的鏈條;從醋米的溫度，到腌魚的時間長短，再到按摩章魚的力度，小野二郎親自監督——正是對原料、工藝的極致追求讓小野二郎的壽司成為“國宴”，成為“值得一生等待的壽司”。農業企業家們，回歸產品吧，極致的產品是“1”，其他的都是“0”，這是互聯網時代營銷的核心所在。八項注意之四：為用戶提供“信任狀”這張“信任狀”關鍵在于：透明、可追溯、可信任。4月17日，鄉土鄉親突然發微信“嚴苛是最好的守護”，稱鄉土鄉親委托的第三方檢測機構SGS檢測出預售的安吉白茶茶葉有殺蟲劑“啶蟲脒”殘留，即便是中國國標尚未對這項農藥的殘留量有任何要求，他們也決定終止安吉白茶上市，并承諾4月20日前全額退款。在這個假貨越來越多、信任越來越少的年代，這個茶葉品牌敢于用公開透明的方式，給出了一張沉甸甸的信任狀!再說另一個品牌，婆羅皇有機蜂蜜，向消費者公布進口報關單，進口衛生證明，美國、歐盟以及中國的有機認證等等文件，就是把自己“脫光”給消費者看，可以說透明到家了。互聯網的開放性越強，信任就越重要。只有讓用戶信任的產品和品牌，才能通過一個個自媒體平臺，在互聯網上傳播開來，標準化程度不高的農產品就更加依賴信任的建立。八項注意之五：給用戶超出預期的體驗為什么大家會開玩笑說“地球人已經無法阻止海底撈”?就是因為顧客的體驗太棒了：如果你走進海底撈，排隊等待用餐的過程中，服務員會時不時送上免費的飲料、水果和點心，顧客既能免費享受擦皮鞋、上網、美甲等服務，也可以隨意挑選打牌、下棋之類的娛樂項目——因此在漫長的等待中顧客感到不是那么著急了。三只松鼠這個淘品牌從一開始就十分注重用戶體驗，做了很多的微創新：適合網購的紙袋包裝、在包裹里附上吃核桃的工具小件;通過鼠小酷、鼠小美、鼠小賤等擬人化的卡通形象，主人等個性化的表述，為消費者營造了很萌很可愛的獨特空間。農產品能不能為用戶提供諸如健康、快樂、時尚、快捷的非凡體驗，成為互聯網營銷的關鍵——有超值體驗，用戶才愿意去分享和傳播。這種分享和傳播決定了品牌的命運。八項注意之六："以農產品為媒”構建社群我的預測是：商業的終極形態是社群商業。這里的“社群”是以共同愛好和價值觀為紐帶建立的社群，這是重新回歸人類社會本質的商業形式。小米就是比較早期又比較成功的社群商業踐行者。這個實踐的前提是小米變革了用戶和企業之間的關系，不再“讓用戶下跪”或“給用戶下跪”，而是和用戶做朋友，和用戶一起玩，變成平等的、人與人之間的信任關系，這是社群構建的基礎。然后憑借“為發燒而生”的極致產品，通過網上論壇、社區激勵用戶參與，通過爆米花線下活動讓用戶參與進來一起玩，逐步構建起一個用戶活動、溝通平臺，這就是一個社群形態。而農業是最適合做社群經濟的行業：農業是未來產業，關乎每個人的身體健康，消費者對其有高度的關注，并容易相互分享;農業是天生體驗的產業，每個人都是農產品和食品的體驗者；農業是最具有分享天性的產業，每個人的體驗都可以分享給他人，關于吃的故事和段子也是流傳和轉發最廣的。當下，不少農產品經營者已經有意識地打造用戶專屬社群，未來會更多。新疆的一個干果品牌西域果園，就為消費者描繪了一個空氣干凈、蔬菜長成森林、火山噴發出牛奶的奇妙王國，還打造了愛好冒險的呆萌卡通“果叔”形象，這符合年輕用戶尤其是女性用戶對浪漫童話世界的向往，有了社群形成的基礎。八項注意之七：“智造”影響力，降低傳播成本“冰桶挑戰”肯定是2014年最火的事件之一：它僅用了一周時間，話題閱讀數就超過30億；并完成了傳統慈善努力數十年都沒能做到的事情——讓慈善成功搭上互聯網狂歡的快車，使罕見病走入公眾視野。互聯網時代，事件的影響力可見一斑。對于農業企業來說，事件營銷有條件要做，沒條件，創造條件也要做!“挑戰吉尼斯世界紀錄，10點開搶陽澄湖大閘蟹”，西貝借勢《舌尖上的中國》系列簽約黃饃饃、買斷張爺爺手工空心掛面等事件，都是在巧妙“智造”影響力，以達到四兩撥千斤的傳播效果。做堅果的新農哥的做法值得大家借鑒。去年他們發布了一個“20萬年薪招一個護林員”的活動，發動自己員工轉發到朋友圈，竟然有5000個人報名參加，并且有200個選手上傳了1分鐘左右的競選視頻，這些隨意拍的視頻最后有四五萬的播放量，比他們公司制作的高清視頻播放次數都多很多!這樣的活動對他們的運營和品牌塑造都起到很大的作用。八項注意之八：搭建一二三產業融合綜合體2015年中央一號文