電商價格戰趨于理性樂蜂網或將“逆襲”815

另一方面，筆者認為價格戰中的商品品類逐漸拓寬，不再是以往家電、圖書等貨品“唱主角”，隨著服裝、化妝品等市場需求不斷加大，美妝類電商發展壯大。而且目前，美妝電商的競爭已經相當激烈。理性化博弈去年8月14日，京東商城CEO劉強東連發兩條微博，表示“京東大家電三年內零毛利”、“京東所有大家電保證比國美、蘇寧連鎖店便宜至少10%以上”，引發了號稱“史上最慘烈”的8?15電商價格戰。劉強東在微博上的表態一時間引來了競爭對手的回應，蘇寧易購宣布包括家電在內的所有產品價格必然低于京東，任何網友發現蘇寧易購價格高于京東，會即時調價并賠付；而國美電器則是聯手當當網也加入了戰團，聲明“京東賣一元，國美就賣九毛五”。這場“最慘烈的價格戰”最終以發改委一紙“涉嫌價格欺詐”的結論而收尾。但在劉強東看來，價格戰并不是要把誰打壓下去，而是希望借此把線下的用戶拉到線上來，這是搶占線下用戶的一次機會。或許有人認為，此次價格戰是京東的一次成功營銷，其通過微博消息的千萬次轉發進一步提升了知名度。但筆者認為，電商價格戰其實是不理性的做法，電商之間的競爭不應是價格的競爭，而應該是價值的競爭，當顧客養成不減價、沒大促銷就不網購的習慣，只是追求價格而不是追求價值的時候，電商企業將來必然要為現在的不理性行為買單。美妝電商攪局8月今年8?15再次臨近，蘇寧照例展開12周年大型促銷，京東、國美也照例跟進打出家電促銷的廣告，但是，和去年相比，各家電商都比較低調，對價格戰一事避而不談，畢竟最終演變成鬧劇的無腦價格戰，雖然贏得了關注，但在品牌形象方面三方都是輸家，甚至讓整個電商的節操都碎爛一地。事實上，在今年早些時候的6?18電商價格戰中，各大電商流量增幅已經不及去年8?15價格戰。面對業內“殺敵一千自損八百”的局面，各家電商似乎也在打價格戰方面趨于理性，各家之間的競爭也在向差異化方面轉變，這其中包括商品差異化和服務差異化。對于綜合類電商而言，短期內擺脫無節操的價格戰還不太現實，前三名背后都有巨大的資金支撐，而產品無差異導致用戶毫無品牌忠誠度，加上現在一些比價插件的出現，更是讓價格變得透明，消費者自然誰便宜就選誰。同樣是8月，美妝類電商在月初也大干了一場“周年慶”大戰，樂蜂網5周年領銜，聚美3.5周年跟進，最后天天網在無周年可湊的情況下硬是來了一招“顛蜂搗美”，然而，這還可以算作常規價格戰的范疇，八月第一周過后，幾個參戰者各自領走流量和營業額走人，不過今年的8月15，有人的玩法變了。垂直類電商的逆襲本周，樂蜂網公布了8月15日為“達人日”，之前大熱的5毛專場回歸，還加了一個1分鐘免單(具體規則不詳)，看似是月初大促的簡單復刻，但實際上意義完全不同，關鍵在于此次參與促銷的產品——達人品牌。綜合類電商的困境在于產品一樣，用戶很難對電商自身品牌產生品牌忠誠，而垂直類電商則可以通過自有品牌來獲得解脫，用戶可以對電商沒有忠誠，但對于產品是很容易產生品牌忠誠的，因此，垂直電商們或早或晚都會發展自有品牌，相比食品類和其他品類，基于功能出發的美妝自有品牌會相對容易一些。但是用戶是挑剔的，尤其是和美有密切關聯的情況下，而樂蜂網的達人品牌在自有品牌基礎上是一種升級，同時加入了一個關鍵要素——粉絲經濟。因為美妝產品想要用戶嘗試新品牌是有難度的，而達人品牌可以很好解決這個問題。同時，同屬東方風行旗下的傳媒業務，更是起到了推波助瀾的作用，從造星、到產品研發與包裝、再到渠道，全部自主的模式，在國內很難被復制，因此，努力提高達人品牌在營收中的比重，才是樂蜂網在價格戰中最大的目標。機會與挑戰并存對于筆者的觀點，也有業內人士發表看法——對于電商而言，因各家市場份額比較固定，各自的用戶群也日趨穩定，相互爭奪、互挖墻腳帶來的新增流量和用戶寥寥無幾。同時，消費者對不斷轟炸的價格戰近乎免疫。但對于以美妝類電商為首的垂直電商而言，這或許是個不錯的機會。垂直電商根據自身品牌定位擴充產品品類，以求未來發展更加穩健。而自有品牌則可為垂直電商收獲更多的品牌忠誠度及利潤率，并將引導整個行業向更加良性的競爭過渡。另外、價格戰的最終目的還是在于能否幫助企業實現盈利。可以說，美妝電商的一些做法為電商的良性競爭開闊了思路，這類垂直電商的自主品牌商品不僅毛利率高，背后還有達人經濟做支撐，與單純靠引進品牌、增加品類的思路不同，或許是未來發展的長久之計。但戰爭