電信營銷的方式與技巧淺析

前言：WTO的腳步聲日漸清晰，中華大地已為WTO敞開懷抱。電信運營企業(yè)不管有多少歡喜多少憂，都將直面電信開放和電信市場化。長期以來，由于處于賣方市場，我國電信運營企業(yè)一直采用“用戶申請-企業(yè)安裝”的直銷方式，直到出現(xiàn)尋呼業(yè)開放競爭和移動電話雙元競爭，電信“社會營銷”才有所發(fā)展。面對加入WTO，我國電信企業(yè)營銷方式必須多元化，營銷體系必須分層化，在發(fā)展以往電信直銷的同時，電信營銷呼喚渠道分銷，呼喚綜合發(fā)展包括直銷、渠道分銷和電子商務在內(nèi)的各種營銷方式。著名企管專家譚小芳表示，我國電信運營企業(yè)對“渠道分銷”還十分陌生，這是由于我國電信壟斷和運營主體單一所造成的。在單一主體經(jīng)營電信業(yè)務的情況下，除了發(fā)展代銷外，沒有別的“渠道”可以發(fā)展。但是，現(xiàn)在和將來則不同，現(xiàn)在我國電信市場已經(jīng)初步形成競爭格局，將來的競爭還將加劇，電信業(yè)務經(jīng)營主體的多元化趨勢不可阻擋，而且，新進入市場者很可能據(jù)有相當豐富的“渠道分銷”經(jīng)驗，在這種情況下，現(xiàn)有運營必須多研究、多學習，加快發(fā)展“渠道”經(jīng)營。一方面，利用既有優(yōu)勢繼續(xù)發(fā)展以“代銷”為特點的“社會營銷”。代銷既可以看作是直銷的延伸，也可以看作是一種“渠道”。“代銷”是一種很好的經(jīng)營方式，但是在新的條件下，“代銷”必須注意一些問題。經(jīng)過長時間的發(fā)展，一些“優(yōu)良”用戶已被發(fā)展的差不多，這些“優(yōu)良”用戶在信用上一般不會存在問題，繼續(xù)發(fā)展下去，“非優(yōu)良”用戶必將出現(xiàn)，對這些用戶，電信運營商將不得不考慮其信用度問題。因此，發(fā)展“代銷”必須注重用戶資料的真實可靠，運營商要有一套行之有效的對“代銷”點的管理方式，而且還要配套發(fā)展“信用管理”，以確保運營商自身的利益。另一方面，隨著我國加入WTO，電信市場將不得不開放。但是，開放導致新的“一級”運營商(擁有設備并可提供業(yè)務)產(chǎn)生的可能性不大，新進入市場者恐怕更多的是“二級”(租用設備經(jīng)營業(yè)務)或“三級”(僅提供業(yè)務)運營商。對于“二級”運營商，電信運營企業(yè)可以考慮實行“帶寬批發(fā)”(中國網(wǎng)通將主要采用這一方式)，也可以實行“設備＋業(yè)務批發(fā)”，這樣，在新進入市場者發(fā)展壯大的同時，老的運營商也可以發(fā)展壯大。對于“三級”運營商，“話務分銷”或“話務批發(fā)”是非常好的渠道營銷方式。但是，對于這些新進入者，現(xiàn)有運營商必須要敢于讓利，讓他們得到發(fā)展，否則，將會導致他們想方設法申請?zhí)岣哌\營許可證級別，進而自建網(wǎng)絡。這樣既造成重復建設，又樹立了新的競爭對手。利用新建平臺，發(fā)展電信服務的電子商務。電子商務是營銷服務業(yè)的一場革命，雖然有許多對炒作電子商務的討伐，但電子商務的明天依然光明。就電信行業(yè)而言，發(fā)展電子商務的條件已經(jīng)具備，這主要體現(xiàn)在我國電信服務用戶已經(jīng)發(fā)展到相當程度，同時因特網(wǎng)技術尤其是電子商務技術日臻成熟。在用戶達到一定數(shù)目時，用戶更多地是希望得到更多的和令其滿意的服務。電子商務平臺在這方面有著巨大的優(yōu)勢，如用戶想得到來電顯示服務，如果搭建了電子商務平臺，并且網(wǎng)絡管理系統(tǒng)滿足了電子商務的要求，用戶完全就可以在網(wǎng)上完成申請并進行支付費用，同時運營商也可以在網(wǎng)上滿足用戶的要求，從而使用戶不必要再跑到營業(yè)廳。事實上，電信運營企業(yè)的電子商務已然開始，如吉通為發(fā)展IP電話開展的電子商務平臺，對吉通的發(fā)展已經(jīng)起到了一定的支持作用。當然，電信服務業(yè)發(fā)展電子商務還有待研究，但是我們必須要去研究才行，只有研究，才可能出臺相應的辦法，并就相應的管理系統(tǒng)(如網(wǎng)管系統(tǒng))進行改造。下面，我們再談談電信營銷技巧的部分。在當前電信市場激烈競爭的態(tài)勢下，如何搞好電信服務與營銷的創(chuàng)新工作是各家電信運營商十分重視并致力探討的課題。服務沒有止境，營銷應以服務為先導、以服務促營銷……這樣的理念層出不窮，也普遍被電信企業(yè)認同并接受。中國正在進入一個豐富多彩的新時代，社會變化巨大，老百姓的消費升級特征明顯。隨著經(jīng)濟發(fā)展和居民收入水平的提高，市場營銷的概念與現(xiàn)實正發(fā)生著重要而深刻的變化。一是顧客在消費中越來越注意商品本身之外的東西，而對消費過程中的心理享受等的期待越來越強烈，也就是說，消費者對服務的質(zhì)量和內(nèi)容的重視程度越來越高。二是隨著服務業(yè)務的重要性的提高和內(nèi)容的拓展，服務本身逐漸脫離商品實體獨立出來，其業(yè)務量和營業(yè)額正迅速超過有形商品。隨著消費產(chǎn)品的琳瑯滿目以及互聯(lián)網(wǎng)渠道的便捷，消費者的可選擇性與視野的開闊造成了體驗的多元化，簡單的靠促銷手段來實現(xiàn)一錘子買賣正快速被企業(yè)所拋棄，服務的好壞與客戶體驗的優(yōu)劣將直接決定產(chǎn)品與企業(yè)的命運，服務營銷成為不可或缺的企業(yè)戰(zhàn)略選擇。所以，服務及服務質(zhì)量應被成為企業(yè)的“死生之地，存亡之道，不可不察也”。簡單的說，服務營銷是要把服務當成一種營銷的手段，也是最高級的手段，通過一系列卓有成效的服務舉措形成口碑擴散，從而到達讓顧客成為回頭客和推薦客的主動上門的目的，從另外一個角度，服務營銷也是要把營銷當成是服務，而不要僅僅把售前、售中和售后局限于服務，企業(yè)所有的營銷活動都應該從服務著想、以客戶為中心，以為客戶創(chuàng)造價值為核心，使營銷本身變成針對性的推薦和價值服務。著名企管專家譚小芳女士表示，如此，才真正實現(xiàn)了服務與營銷的融合，也達成了企業(yè)與客戶的雙贏。比如下面這個電信服務營銷創(chuàng)新的案例——我們說“小靈通”是個挺不錯的電信產(chǎn)品吧，但并不是每個客戶都清楚其“酷”在哪里的。泗陽電信就能別出心裁請人編寫了一首共句名為《實惠、健康、時尚的“小靈通”》民謠，譜以徐淮琴書和淮海鑼鼓的動聽曲調(diào)，將“小靈通”經(jīng)濟實惠、時尚精巧、綠色環(huán)保等特點描述得生動形象，演唱給廣大客戶聽，營銷效果確實不錯。服務營銷與傳統(tǒng)營銷相比，在以下幾個方面取得了突破性進展：傳統(tǒng)營銷側(cè)重于銷售產(chǎn)品，而服務營銷則側(cè)重于維持現(xiàn)有用戶；傳統(tǒng)營銷注重短期性利益，而服務營銷注重長遠利益；傳統(tǒng)營銷不注重服務的作用，而服務營銷則將服務的作用表現(xiàn)出來；傳統(tǒng)營銷只向用戶提供有限的承諾，而服務營銷卻向用戶提供足夠的承諾；傳統(tǒng)營銷不強調(diào)與用戶的接觸，而服務營銷則強調(diào)與用戶的溝通和交流，甚至形成伙伴關系；傳統(tǒng)營銷認為質(zhì)量是生產(chǎn)的事情，而服務營銷認為質(zhì)量和產(chǎn)品與服務都有關聯(lián)；傳統(tǒng)營銷是產(chǎn)品功能導向，而服務營銷則是產(chǎn)品所提供的利益導向。因此，在新的環(huán)境下，電信企業(yè)一定要重塑新的服務營銷理念。在電信運營領域，各電信運營商本身就是服務企業(yè)，提供的又是與每個客戶息息相關時刻相伴的不間斷服務，更容易讓客戶體驗到服務的細枝末節(jié)。價格也許是營銷之中的利器，終端也許是客戶選擇的重要參考，但服務才是客戶最終是否留下的最關鍵因素。采取服務營銷的手段已經(jīng)成為運營商不二的選擇，現(xiàn)在只是看誰的執(zhí)行力更好。譚小芳老師表示，電信服務營銷確實看上去很美，但實現(xiàn)起來卻非常難，非有持之以恒不能成功。現(xiàn)在，越來越多的電信企業(yè)認識到，價格戰(zhàn)只是企業(yè)營銷的一種初級手段，企業(yè)之間的競爭，最終還要轉(zhuǎn)移到服務上來。因此，企業(yè)在確定利潤和市場份額目標時，只追求市場份額的規(guī)模遠遠不夠，產(chǎn)品及服務的質(zhì)量才真正代表著企業(yè)利潤的含金量。隨著社會環(huán)境與電信市場環(huán)境的劇變，用戶服務需求也正在發(fā)生深刻的變化。因此，服務營銷的功能不能簡單地被歸納為促進產(chǎn)品的交換，其核心理念應是爭取用戶的滿意和忠誠，通過取得用戶的滿意和忠誠來促進相互有利的交換，最終獲取適當?shù)睦麧櫤凸鹃L遠的發(fā)展。近年來，科技的進步與消費理念的轉(zhuǎn)換已使市場環(huán)境發(fā)生了深刻的變化，電信企業(yè)的服務營銷已不能被簡單地看作是促銷的手段，它已成為競爭的有力武器，成為爭取差別化優(yōu)勢的源泉。服務營銷專家譚小芳老師以服務營銷爭取競爭優(yōu)勢的原因，主要有以下幾點：國際競爭越來越激烈；技術與產(chǎn)品優(yōu)勢通常不能維持很久；服務代表了一個新的利潤增長點；傳統(tǒng)制造業(yè)的需求趨緩。隨著市場競爭的日益激烈，企業(yè)的優(yōu)勢已不再局限于產(chǎn)品或服務本身，與產(chǎn)品和服務緊密相關的企業(yè)內(nèi)在服務質(zhì)量已受到了越來越多的重視。服務利潤鏈的提出，以及對服務利潤鏈內(nèi)在邏輯的深刻理解，有助于電信企業(yè)提高營銷管理水平，增強企業(yè)的競爭優(yōu)勢。譚小芳老師(預定電信服務營銷培訓，請聯(lián)認為，電信服務營銷的關鍵點有兩個：1、過程質(zhì)量與結(jié)果。提供電信產(chǎn)品及服務的過程質(zhì)量是價值的決定因素之一。在另外一些情況下，在決定提供給用戶的價值、用戶的滿意和忠誠方面，價格及顧客的成本是比過程質(zhì)量更為重要的因素。2、價格與用戶成本。具有高價值的產(chǎn)品及服務可能有低價格，也可能有高價格。對于同一樣產(chǎn)品及服務，用戶會愿意付出不同的價格，這可能取決于在特定的時間、地點此項產(chǎn)品及服務的相對重要性。由于價值是決定價格的因素之一，因此電信價格同樣受到用戶成本的影響。電信產(chǎn)品及服務具有較強的易得性，用戶成本較低。在這種情況下，對于電信行業(yè)各運營商來說，技術、網(wǎng)絡的服務主要通過投資的多少來改善，而在技術、網(wǎng)絡的差異越來越小的情況下，服務質(zhì)量已成為消費者選擇、決定購買一個商品的重要因素。對于中國移動、中國聯(lián)通、中國電信、中國鐵通等電信運營商，紛紛將服務競爭放在重要位置，通過更好的服務質(zhì)量來爭取消費者，要想在通過窗口服務贏得客戶的心，就要做好售前、售中、售后服務三個階段。一、售前服務很多消費者對電信業(yè)務都是外行，對電信知識一無所知。隨著市場對客戶的市場細分，各電信運營商為適用于不同類型的客戶而推出不同的新業(yè)務，各種業(yè)務內(nèi)容的功能和用途各不相同。這時候，顧客在消費選擇時非常需要細心的指導、真誠的關懷和人性化的體貼。作為營業(yè)廳前臺、客戶服務熱線、大客戶經(jīng)理都要做好客戶的咨詢工作，要讓客戶了解哪一種業(yè)務更適合自己，就能鎖定很多潛在客戶的心。再比如，營業(yè)廳是電信企業(yè)為客戶提供辦理業(yè)務的直接場所，尤其在每月的業(yè)務高峰期，營業(yè)前臺的工作量會在短時間劇增，客戶一到營業(yè)廳后，見到眾多業(yè)務柜臺均有客戶辦理業(yè)務，就不會有耐心等待，久之客戶的滿意度就會下降，這時導購員可以為急于辦理的客戶指明正確的柜臺，一方面可以為等待的客戶提供業(yè)務咨詢，減少客戶因等待而產(chǎn)生的急躁情緒。二、售中服務譚小芳老師建議電信企業(yè)加強服務培訓，提高業(yè)務流程效率。客戶在選定自己喜歡的商品和服務時，往往希望在較短時間內(nèi)就可以擁有和使用，如果業(yè)務流程不夠完善，業(yè)務辦理時間過長，就會潛在影響客戶對營業(yè)廳工作效率的看法，尤其新客戶。完善和落實“首問解決制”，賦予各生產(chǎn)部門和各區(qū)營銷中心一定的權(quán)力，盡可能將客戶的疑問就地消化，就地解決。還要為大客戶開通專門的服務熱線，在營業(yè)部專門開設大客戶服務窗口，并配備高素質(zhì)的營業(yè)人員為其服務。這樣，我們的客戶在辦理業(yè)務時，對業(yè)務更加熟悉，同時還能拉近客戶與營業(yè)員間的距離。三、售后服務主要是完善投訴處理機制，更加注重處理客戶投訴的規(guī)范性和效率性，形成閉環(huán)的管理流程，做到有投訴即時受理，迅速有結(jié)果，處理后有回訪；使得客戶投訴得到高效和圓滿的解決。有了售前、售中、售后服務還不夠，為了成功地實施服務戰(zhàn)略，提供給用戶優(yōu)質(zhì)而滿意的服務，電信企業(yè)應該對所有的用戶服務活動進行全面的、系統(tǒng)的安排，即進行服務設計。這