網易云音樂2014年度中國區域廣告策劃方案樂享好時光內容提要時間本次網易云廣告時間跨越度為一年，2014年1月1號至2015年1月1號?；顒悠陂g廣告的宣傳活動需要完成音樂特色化個性化的內容專題，舉辦專題音樂節，向廣大群眾介紹網易云音樂的明星DJ等內容專題和網易云pc版面市。內容提要目的廣告旨在打造網易云音樂在民眾中的獨特形象，全面深化消費者對網易云音樂品牌的認知和了解。利用明星效應擴大網易云音樂知名度，體現網易云音樂所具有的高品質品牌主張，樹立年輕、活力的品牌形象從而大量吸引年輕人，個性化服務吸引更多層次的消費者嘗試探索，提升消費者對網易云音樂的關注與傳播訴求。借音樂節活動人氣，邀請現場音樂愛好者參與產品互動體驗，詮釋產品功能信息，展現產品區別競爭對手的獨特優勢，帶動產品后續銷售以云音樂概念型音樂產品為噱頭、針對網絡化程度最高的年輕人群開在精準營銷，有效提升網易品牌營銷效應最大化。市場環境分析營銷提案創意設計執行提案媒介提案4123目錄5廣告預算及分配1.市場背景分析

互聯網及寬帶的普及，加上用戶對在線音樂的需求，使得在線音樂等寬帶娛樂業務在全球范圍內快速發展起來。音樂市場金額分析（單位：億）全球數字音樂銷售額逐年增長，市場規模擴大。與全球市場相比，國內市場雖然還處于初級發展階段，但市場前景同樣令人驚喜。中國數字音樂市場經過幾年的飛速發展，已經確立了它在數字娛樂中的重要地位。中國在線音樂潛在著巨大的市場需求，發展空間還有待市場各方充分挖掘。同樣，中國的在線音樂市場也方興未艾，用戶規模和比重都在持續增長。但是，商業市場還遠未成熟。所以總的來說，在線音樂市場依舊是一塊尚未被完全開發的資源。網易云音樂在2012年2月提出產品想法，7月正式立項，而BETA測試版在2013年1月24日在APPSTORE上線，上線之前已經規定網易全體員工必須下載安裝，上傳真人頭像，并且每人需要下載500首歌，通過該措施已經沉淀了一批真實用戶和內容，初步形成了社區互動氛圍。網易云音樂以移動社交的形式幫助用戶發現和分享音樂，依靠社區中的人來傳播好音樂，為每個用戶創建了屬于自己的個人主頁，在主頁中呈現用戶最近聽的音樂、喜歡的音樂、創建的歌單、收藏的歌單，用戶之間進行相互關注即可以隨時獲取到好友推薦的音樂，同時結合LBS功能，利用音樂去結交陌生人，構建屬于自己的音樂社交圈子。網易云音樂強調移動性、云服務、社交化，其中移動性和云服務屬于支撐性的手段，是為了構建基于音樂為主題的社交平臺，通過社交的形式有手機端把用戶數據、音樂消費數據沉淀在該平臺中，利用該平臺的巨大用戶量、消費數據、用戶操作行為數據去整合音樂產業鏈的上下游。圖示借助品牌渠道全面推廣增加優質自制內容構建數字音樂消費的支付閉環個人主頁動態立體化一云多屏網易云音樂戰略方向①一云多屏網易云音樂在以后將會快速覆蓋多個終端，包括PC端、WEB端、PC客戶端、汽車端、家庭影音等，讓用戶隨時隨地在不同的終端上能夠同步獲取、分享、聆聽音樂；②將個人主頁更加動態化、立體化目前的網易云音樂只是把音樂人、DJ、普通用戶的歌單靜態化的呈現在用戶面前，讓關注的用戶靜態化、被動的接受到所推薦的音樂，在以后的產品發展過程中，網易會加強這方面的互動性和即時性，讓音樂人、DJ可以主動向關注的用戶推送內容，同時利用手機的硬件特性，如語音功能，讓個人主頁變得更加的動態化和立體化，讓關注的用戶能夠更加真實的感受到他所關注的人是一個動態的逼真的人，而不只是一個靜態的個人主頁；

③快速構建數字音樂消費的支付閉環網易云音樂將快速搭建基于用戶活躍度的虛擬積分體系、特權體系、虛擬貨幣體系，并且加入支付功能，完成數字音樂消費的支付閉環。④增加更多以音樂人、DJ為核心制作的優質自制內容音樂人、DJ是網易云音樂主打的一個核心功能點和差異化價值，可以推測，在該方面的內容量上是網易云音樂在未來需要快速填充的，依靠大批量的優質內容來吸引更多的用戶進駐到這個音樂社區中。⑤借助網易現有的品牌和渠道進行全面的推廣

作為網易在移動端的主打產品，在資源方面必將會整合網易現有的品牌優勢和成熟推廣渠道對網易云音樂進行全方面的推廣和運營，如借助網易郵箱、網易微博、網易相冊、網易輕博客等產品；

2消費者研究網易云音樂是一個平臺型的產品，面向兩大類用戶：1.音樂消費者，即需要聽音樂的普通用戶2.音樂內容產生者，即為該平臺提供音樂內容的人，包括唱片公司、獨立音樂人、歌手、DJ音樂消費者是網易云音樂此次的切入點，用社交化的推薦和分享方式幫助用戶尋找好的音樂，區別于現在的播放器類音樂平臺，給到用戶一種差異化的音樂體驗。3競爭者現在同樣在做在線音樂的有豆瓣FM，酷狗音樂，百度音樂盒等等。相對于這些軟件，網易云音樂的優勢就在于它可以同步更多的音樂，并且在其他播放器中的喜愛音樂也可以同步到網易云音樂之中。即使網易云音樂的包容性更加強。而同樣的在手機上，豆掰FM和其他一些軟件，他們不能將其他軟件中自己喜愛的音樂同步到手機上。這使得更多消費者更加偏向于網易云音樂。營銷提案1目標對象：18周歲以上，勇于嘗試新鮮事物，熱愛音樂熱愛生活的人群。特別針對于18-25歲的年輕人群。營銷提案2核心策略：全320K超高音質一云多屏主打音樂社交營銷提案“主打音樂社交”網易云音樂以發現和分享好音樂作為核心訴求，用戶可導入原有手機通訊錄、SNS關系或者借助云音樂自身LBS功能構建音樂社交圈，用戶也可擁有屬于自己的主頁，可以互相關注，分享音樂，用戶動態在這個圈子里即時呈現。用戶在聽到好聽的音樂時推薦給自己的朋友，從而形成以用戶社交互動為特征的新型音樂社區營銷提案“全320K超高音質”網易云音樂曲庫內擁有音樂400萬首，曲庫內所有音樂都是320K的超高音質，為用戶提供媲美CD的音質體驗，并且所有音樂免費提供給用戶，無需付費。“一云多屏”網易云音樂在以后將會快速覆蓋多個終端，包括PC端、WEB端、PC客戶端、汽車端、家庭影音等，讓用戶隨時隨地在不同的終端上能夠同步獲取、分享、聆聽音樂。營銷提案3產品定位網易云音樂產品定位第一步：移動音樂社區第二步：音樂生態圈制作消費發行營銷提案1、移動音樂社區

加快推進網易云音樂社交化，使音樂愛好者可以更便捷地發現與分享音樂，提高多個終端的用戶體驗，使網易云音樂快速占領各個移動端的市場份額，成為國內最大的以用戶社交互動為特征的移動音樂社區。2、包括制作、發行、消費在內的音樂生態圈為音樂內容的制作方、發行方等音樂產業鏈的相關參與者提供一個新的面向終端用戶的渠道。音樂人、作品與用戶融合，音樂與社交的界限將被徹底打通，歌手、用戶和網易云音樂形成多贏?？焖俅罱ɑ谟脩艋钴S度的虛擬積分體系、特權體系、虛擬貨幣體系，并且加入支付功能，完成數字音樂消費的支付閉環。最終形成一個包括制作、發行、消費在內的音樂生態圈。營銷提案4具體營銷方案1、營銷目標：提高網易云音樂的市場份額，打造成國內最大的移動音樂社區、音樂生態圈。2、營銷方法：近年來，各大音樂節的日漸繁榮塑造著廣大樂迷們的消費習慣，譬如國內第一個原創音樂節——“迷笛音樂節”以及國內音樂廠牌摩登天空推出的“草莓音樂節”等等。網易云音樂可以借助音樂節熱度，進行現場品牌展示與推廣活動。同時，眾多音樂選秀節目展開得如火如荼，小到校園十佳歌手，大到市好聲音、省好聲音，甚至全國性的選秀節目。網易云音樂可以通過贊助商這個角色借助各個選秀節目進行推廣工作，提高音樂愛好者，尤其是年輕人的關注度，從而提高網易云音樂的市場份額，達到理想的營銷目的。營銷提案3、具體安排：（1）音樂節推廣活動活動目的借音樂節活動人氣，邀請現場音樂愛好者參與產品互動體驗，詮釋產品功能信息，展現產品區別競爭對手的獨特優勢，帶動產品后續銷售。通過富有創意的線下設計包裝、活動形式呈現，吸引現場音樂節觀眾眼球，宣傳并傳遞產品信息，有效實現產品針對性推廣。以云音樂概念型音樂產品為噱頭、針對網絡化程度最高的年輕人群開在精準營銷，有效提升網易品牌營銷效應最大化。營銷提案現場活動形式

①現場播放流行打榜歌曲，體驗者使用手機錄下某首歌曲中的一段，然后使用網易云音樂指紋功能，現場即可馬上獲取樂曲歌名、專輯、作者等相關信息。②用戶通過手機掃描現場手機界面造型宣傳展板上二維碼圖形即可下載云音樂體驗服務軟件?，F場使用并注冊即可獲贈小禮品一份。③播放明星音樂人推薦云音樂產品視頻，吸引用戶眼球。④引導體驗者通過手機微信\微博\群聊或音樂節論壇發帖等形式來分享自己的獨特音樂品味和對音樂人的犀利點評，將音樂的樂趣和聽眾個性、社交元素充分結合起來。營銷提案活動全程宣傳規劃①宣傳預熱活動前兩周，結合活動現場音樂氛圍，通過音樂節微博/論壇對網易云音樂產品功能進行線上媒體宣傳造勢。②引爆高潮音樂節期間，引爆活動高潮氛圍。聯合媒體平臺資源共同報道活動進一步放大宣傳效應。③后續報道活動結束后，用戶資料信息整理跟進，產品相關數據反饋。以用戶體驗使用感受為話題點對產品上市銷售持續關注。突出微博互聯網媒體線上話題炒作延續性炒作，實現給力宣傳效果。營銷提案音樂節參考海報營銷提案（2）音樂選秀節目贊助活動活動目的憑借音樂選秀節目的名氣，通過贊助音樂節目，在節目里植入網易云音樂的贊助廣告，使得網易云音樂的知名度提高，再借助網絡平臺的宣傳，讓大眾體驗網易云音樂的功能，實現網易云音樂的有效宣傳和推廣。通過年輕人的高度關注，從而提高網易云音樂的市場份額，達到理想的營銷目的。提升品牌效益最大化。營銷提案活動形式

①在活動贊助期間，節目里設置抽獎體驗的活動環節，通過短信支持的號碼抽取獲獎用戶，得到網易云音樂制作的精美禮品一份，在禮品里設置產品介紹的概念說明書，并設置二維碼讓大眾下載云音樂體驗服務軟件進行深度體驗。②電視臺選秀的明星可以根據自身的人氣在選秀節目中途休息或者結束后的廣告里實行真人推廣。而小范圍音樂節目例如校園歌手則可以通過海報的形式和發送二維碼的說明廣告來進行宣傳。③通過微博等交流平臺，以#網易云音樂xx節目#為話題進行網絡上的熱門討論，進一步使得網易云音樂走近大眾的視線里營銷提案活動全程宣傳規劃①宣傳預熱節目在海選前、海選中以及節目正式播出前和播出中，循序漸進得加強網易云音樂的宣傳力度，通過音樂選秀節目的活動預告進行媒體宣傳造勢。②引爆高潮節目期間，隨著活動的人氣高潮，聯合媒體平臺資源共同宣傳進一步放大宣傳效應。③后續報道活動結束后，用戶資料信息整理跟進，產品相關數據反饋。以用戶體驗使用感受為話題點對產品上市銷售持續關注。營銷提案

音樂節參考海報1.市場背景分析

互聯網及寬帶的普及，加上用戶對在線音樂的需求，使得在線音樂等寬帶娛樂業務在全球范圍內快速發展起來。音樂市場金額分析（單位：億）創意設計執行提案廣告表現主題廣告創意及執行方案廣告創意及設計

廣告表現主題

網易云音樂是一款專注于發現與分享的音樂產品，依托專業音樂人、DJ、好友推薦交功能，為用戶打造全新的音樂生活。網易打破傳統模式，以歌單、DJ節目、社交、地理位置為核心要素，主打發現和分享。因此本廣告要表現的主題大致可用這幾個詞概括：分享音樂的快樂、更具美感的交流與溝通、生活的藝術化。廣告創意及執行方案一、廣告創意具體的廣告創意分為兩點。讓大眾體會到音樂隨身聽的重要性，感受到音樂的無處不在和其對生活的影響。

2、讓大眾了解網易云音樂軟件的易操作性和方便快捷。二、執行方案在各大媒介如電視，電腦網頁，燈窗，城市墻體廣告上廣泛張貼、播放網易云音樂廣告。并邀請名人明星拍攝代言照片。廣告創意及設計設計①在各大公交站牌處張貼網易云音樂的燈窗廣告，使大眾在等車的閑暇時間了解到網易云音樂這個軟件。設計③在網易主頁放上滾動的網易云音樂的廣告。使逛網易主頁的用戶能第一時間發現網易新推出的軟件，網易的老用戶會比較容易接受網易推出的音樂軟件，這會使網易云音樂軟件的推廣量加大。設計②在電視臺廣告時段播放網易云音樂的廣告，借鑒某些音樂手機廣告的創意。請大牌音樂人和流行歌手做代言，將廣告設計成有故事情節的且分集播放容易引起觀眾興趣。

創意：

網易網站的滾動廣告可以設計成一句鮮明醒目的廣告字體，如“網易云音樂，讓生活更美好”媒介提案①市場調查情況

②網易云音樂2014年-2015年媒介計劃

③提案的預防措施

④提案預期的成效與總結

市場調查情況網易云音樂主要競爭品牌有豆瓣FM，酷狗音樂，百度音樂盒等等。網易云音樂是一個平臺型的產品，面向兩大類用戶：一是音樂消費者，即需要聽音樂的普通用戶；二是音樂內容產生者，即為該平臺提供音樂內容的人，包括唱片公司、獨立音樂人、歌手、DJ?？偟膩碚f，本身具有優勢且上升空間很大。網易云音樂2014年-2015年媒介計劃我們的媒介目標

網絡、報紙、雜志媒體評估

階段性策略及媒介組合

我們的媒介目標迅速建立網易云音樂知名度,提高產品認知率；盡可能最大程度上接觸現有和潛在使用者，深化品牌形象；以有效的媒介組合及投放策略與的音樂競爭者爭奪網絡使用者。我們的媒介策略：主打媒體：網絡輔助媒體：報紙、雜志。網絡、報紙、雜志媒體評估

網絡廣告的傳播范圍最廣；交互性強；受眾數量可準確統計；具有實時性、靈活性，而且成本低。網絡廣告的選擇：、、而報紙雜志主要選擇年輕讀者為主的都市畫報、潮流時尚雜志等等。是輔助媒體，不需要太多的資金和精力。階段性策略及媒介組合在網易云音樂網絡試用階段，以網絡交流平臺例如網易網站、微博、QQ等向消費者傳達信息，充分利用本網站的所有資源，包括網易博客網易新聞網易郵箱等進行小幅頁面的宣傳，提高對產品的了解與認識。在網易云音樂即將上市前，各網站將會有大型網頁界面推出，深化產品印象。在網易云音樂推行官方版初期，各大網站與報紙、雜志相結合投放于網絡市場，配合網易會員活動，我們還將在主要網站上開辟提供相關信息的主頁，方便消費者隨時獲得網易云音樂最新動態。在網易云音樂擴大市場的第二階段，投放形式基本不變,但投放量可適當減少。提案的預防措施

資金：倘若資