良品鋪子---案例分析資料搜集：魏安，張李辰，王文魏ppt制作：謝一帆ppt展示：吳凡

1背景介紹2營銷目標3營銷環境分析4市場細分，目標市場的選擇及市場定位5市場營銷組合及策略分析6總結及建議目錄CONTENTS緣起良品民國初年，湖北武昌，曇華林老街巷口，丈夫楊子林決定把祖傳的蜜餞涼果秘方好好繼承。勤快的兩口子，將古法精心制作的果脯蜜餞及各色干果細細分類陳列，在臨街門前開起了專賣零食的鋪子。美味很快傳遍街頭巷尾，但兩口子沒有文化，鋪子也一直遲遲沒有名字。

直到這一年小年夜：一位打扮簡素的媽媽帶著兒子來到鋪子，小男孩天真可愛，一進鋪子就巴巴望著誘人的蜜餞，口水都快流出來了。媽媽小心翼翼從手帕取出一個銅板買了兩粒梅子。兒子細細吮著梅果得意地說：“先生今天教給我兩個字，他說那是做人的道理。”小男孩一邊說一邊在包梅子的牛皮紙上，歪歪斜斜寫下了“良”、“品”二字。他學著先生口吻，慢條斯理地解釋著：“良是良心、良知。品為品質、品德。人要擁有這兩個字，一輩子都會踏實，幸福。”楊子林在一旁默默記下了這兩個字，他恭敬地把銅板塞還給那位媽媽，說道：“這兩個字值千金啊！說著容易，做起來卻要一輩子。謝謝你小弟弟！”第二天，老街上新增了一個耀眼的招牌“良品鋪子”。湖北良品鋪子食品有限公司是一家總部位于湖北武漢的致力于休閑食品研發、加工分裝、零售服務的專業品牌連鎖運營公司。2006年8月28日在武漢總部開立第一家門店至今，6年時間門店擴張到700余家（直營門店近600家，加盟門店100余家），分布湖北、湖南、江西三省，員工人數達到2800余人。公司的發展戰略是：“立足武漢，占領華中，輻射全國”。未來5年良品鋪子將在全國新增5000家門店，將實現產值36億元。公司簡介店面特色前言

良品鋪子是一家致力于開發與推廣特色休閑食品的全國直營連鎖企業，自2006年8月創業以來，就確定了“立足武漢，占領華中，輻射全國”的發展戰略。先進的經營理念，優秀的管理團隊，和諧的企業文化彰顯著良品鋪子頑強的生敏力。至今擁有門店數700余家，涉及湖北、湖南、江西三省。員工人數達到2500余人，作為促進社會和諧發展的企業，在行業內享有良好的商譽，得到了廣大消費者的認可。一、背景分析（一）、市場環境

休閑食品專賣店是近年來的新興行業，零食食品以口味新奇、包裝精美、口感好的優點，贏得了國人的認可，零食族隊伍在不斷擴大，吃零食在某種程度上已成為一種時尚潮流，因此，零食專賣店越來越炙手可熱。良品鋪子就在這樣的環境下生長起來。（二）競爭狀況分析在目前特色休閑食品市場上，專門經營瓜子果脯類的店面屈指可數。普遍以小商小販的形式存在，且價格品質皆為中下等層次。在市場份額上占有較大的優勢，多數的食品店目前所賣的東西，滿足廣大消費者群體的需要。武漢地區屬于繁華地帶，相對于其他沒有品牌的產品來說，良品鋪子有堅強的物流供貨，店鋪多選址在城站路等繁華地帶，人流量大，大大方便消費者購買。（三）、消費者分析

現在吃休閑零食，某種程度上已經成為一種時尚潮流。數據調查，目前良品鋪子零食主要受兩種群體喜歡，一是學生，一是白領。學生的消費能力弱，可是消費頻繁，消費量大。白領追求知名品牌，為一次性消費量大。促使人們購買良品鋪子的因素有三點：營養豐富、口味多樣、包裝講究。消磨時間、解悶、開心、刺激、娛樂都有零食的陪伴，零食自然在他們的日常生活中占有舉足輕重的地位。（四）、自身分析

良品鋪子的休閑食品包括餅干、糖果、果干、膨化食品、方便食品等各式當下流行的時尚零食。品種多樣、品種優良、包轉精美。買零食一般女性居多，公司用各類對美容養顏具有一定功效的食品吸引顧客。在對商品設計上，包裝講究，讓食品新鮮，不易變質。良品鋪子每月推出不同的新產品，不斷輪換更新，使消費者保持新鮮感，定期對商品作促銷活動，在規定時間內對食品進行打折或者有買有送等。以“品質優良，服務至上”為經營宗旨，讓消費者在休閑之余，品味美食，享受甜蜜生活！發展軌跡2006年8月28日在湖北省武漢市武漢廣場對面開立第一家門店。2006年10月

第一家店扭轉銷售局面，單店可實現單日盈利。2007年12月良品鋪子初見規模，門店總數達到28家，團隊人員130人。2008年7月開拓湖南市場，長沙第一家店在南門口開業。2008年10月開拓武漢外圍市場，湖北武漢外圍第一家店在黃石開業。2009年4月開拓江西市場，南昌第一家店在勝利路開業。2009年12月良品鋪子日趨成熟，門店總數達到168家，團隊人員769人。2010年12月引進戰略風險投資者“今日資本”，投資6000萬元。2011年6月良品鋪子加工分裝基地奠基開工。2011年12月門店總數達到620余家，團隊人員2500余人。2012年6月門店總數達到700余家，團隊人員2800余人。2006年10月良品鋪子第二家店在武漢開立。2011年6月良品鋪子啟動加盟托管開店模式。2012年6月良品鋪子暫停加盟托管開店模式。公司銷售數據湖北良品鋪子食品有限公司

2011年650余家店實現銷售收入5億元（平均單店單月銷售65000元），2012年計劃再開300家店，計劃達成8億元銷售額。開店模式良品鋪子開店模式：公司直營+加盟托管2011年6月之前，良品鋪子全是通過公司直營的方式進行開店，當時公司的定位為：一家致力開發與推廣特色休閑食品的全國直營連鎖企業；2011年6月之后，啟動了加盟商開店的模式，公司的定位改為：一家致力于休閑食品研發、加工分裝、零售服務的專業品牌連鎖運營公司。加盟業務前期的主要合作伙伴都是員工、熟人，目前全國有加盟門店100余家。加盟托管模式簡介（從選址、裝修、開業到運營全套“傻瓜”式的加盟方案）加盟商自帶店面（店面須經過良品鋪子開發人員的評估與測算），一次性繳清加盟費用（最低門檻25萬元起），與良品鋪子簽定3年期的加盟合同，良品鋪子全面負責店面的開張及日常運營管理工作。加盟商義務：提供店面（房租水電自行承擔）、繳納加盟費（含加盟金、品牌使用費、保證金、店面裝修費、首批進貨費）、日常按月繳費（管理費、信息服務費、倉儲服務費、店員工資）、日常打款進貨、店面證照辦理、店面拓展、配合公司商務活動等；良品鋪子義務：店面設計裝修開業（良品有長期合作的設計裝修公司）、店內設備設施的購買、店員管理（招聘、培訓、調配及日常管理，一般調配3-5名店員）、點對點配送、跟蹤服務、廣告策劃及推廣等。分銷策略—placingstrategy1.門店區域覆蓋全國，根據大數據倉庫布局，采用加盟式擴大市場。2.與快遞公司開展廣泛而深入的合作。（1）官網渠道——直銷、實體加盟特點：B2B廠家直銷，B2C區域倉庫發貨。有會員優惠服務。定期開展品牌宣傳活動或者線上趣味活動，線下實體店加盟服務。（2）天貓商城——第三方物流、網店加盟特點：從區域倉庫發貨，快遞由第三方物流承擔。有單品促銷、滿減優惠券以及贈品活動。支持網店加盟。（3）京東商城JD——自營物流、限時達特點：從京東區域生鮮倉庫發貨。快遞由京東自營物流承擔（享受211限時達服務）。有單品促銷、滿減優惠券及贈品活動。不支持網店加盟。（4）一號店—自營物流特點：從一號店區域生鮮倉庫發貨。快遞由一號店自營物流承擔。有單品促銷、滿減優惠券及贈品活動。不支持網店加盟。營銷策略分析

良品鋪子的商業活動主要表現為營銷活動和企業招商它的營銷觀念是以顧客為中心，考慮問題以顧客為起點，遇到問題以顧客體驗為焦點，解決問題以顧客滿意為終點。服務的過程是以顧客滿意度為目的的，良品鋪子在服務顧客，吸引顧客購買它的商品的同時，為企業樹立了良好的形象，綜合看來，良品鋪子主要采取了下列策略。1、產品策略良品鋪子的第一個產品策略是全，全面收藏全世界各種小吃，國內遠到新疆、東北、河北等地，國外已延伸到美國、日本、巴西、菲律賓等國。良品鋪子力求以優良的原材料，為顧客提供高品質產品，傳遞快樂，產品已有炒貨、糖果、堅果、果干、蜜餞、肉制品、魚制品、素食、糕點等，還有大量的進口食品。良品公司的第二個產品策略是大，擴大規模和商品的多樣化，使顧客可以買到任何想吃的食品，現今，良品鋪子的產品種類以由剛開店的50多種擴展到200多種。、品牌策略品牌是網絡信息服務企業最重要的無形資產。在營銷市場上，網絡信息服務企業和品牌的產品將占據越來越重要的地位，具有高附加值的名牌信息產品將具有更大的優勢。良品鋪子高度重視用戶的使用體驗，打開良品鋪子的官網，最先看到的總會是良品鋪子的最新活動，同時設有自主購物、良品幫派等，方便顧客購買，同時設有投訴建議，讓顧客說出自己內心的感受。促銷策略——Promotioningstrategy一、價格策略1.來自官網的促銷活動、來自電商平臺的促銷活動、來自電商平臺的滿減優惠券及贈品活動都是對產品最直接的線上宣傳。2.區域門店的定期打折活動則是最直接的線下宣傳。3.良品食客。通過對家常菜品、甜的小食的制作方法進行網絡授課，提升受眾群體對于食品質量和食品多樣化的需求，從而擴大銷量。4.良品講座。通過對關注健康的人群進行品牌營銷，不僅對良品鋪子的健康產品進行了精確定位，還能提升企業自身品牌認可度。多種促銷方式1）會員制度。凡是在良品鋪子內購物滿38即可免費辦理一張會員卡，會員卡可以有會員價格專享的特權，同時還可以積分，平常一元一分，特別的是生日當天會有雙倍積分，積分到達一定程度可以兌換禮品，良品鋪子為了方便良粉們進行消費，打折積分只要報手機號碼就行了。2）一年一度的核桃節活動，每年在良品鋪子生日即8月28日都會有十款核桃做活動，包括碧根果和中國核桃，這已成為良品鋪子一年一度的文化節活動，就好像良品鋪子與良粉的一個約定。3）每個月都會有會員特價和相應的活動。會員可以憑會員卡享受7—9折的優惠。4）試吃活動：直接用產品去獲得市場。準備100或者200個良品的新產品給來往的顧客免費試吃。5）砸金蛋，送優惠：放進一些小禮物還有產品到金蛋中，最主要的是放進關于店鋪的優惠券。比如：一次性購買本店產品20元，即可優惠5元/獲得MM產品一份。6）買贈活動：部分商品進行組合包裝機買一贈一銷售。7）抽獎活動：凡事購買良品鋪子里的食品超過50元者憑借小票就有機會參加現場抽獎活動。借鑒意義1、雙模并舉：“直營+加盟