第二章酒店市場營銷環境分析情景1——知名酒店“黃金周”遭遇“非典”上海浦東某5星級酒店，因為品牌好，地段好，入住率都在90%以上。但03年的“五一”黃金周，因為“非典”，許多計劃預定的客房被取消，只有5個客人入住，開業以來最低人數，空前受損。情景2——“金融危機”影響酒店行業08年爆發了金融危機，全國酒店業受損明顯，北京、上海最為明顯，08年11月以來，出租率下降了15%，而國際上的一些大型高檔酒店，出租率下降更高達30%酒店市場環境分析情景3——新疆旅游業受7·5事件影響2009年新疆7·5事件給新疆旅游業帶來惡劣影響，取消旅游團1450多個，涉及85000名游客，包括4936名外賓。雖然現在已經有所改善，但是影響依舊持續情景4——公關政府，商務酒店“劫后逢生”廣州大廈原先是一座商務酒店，在市場競爭中幾乎要被打敗，為了打開新的出路，決定與政府打好關系，所以創立了首個以公務為接待的“公務酒店”。通過一系列的服務，廣州大廈占據了廣州大部分的公務酒店市場。酒店市場環境分析根據上面4個情景，分析酒店市場營銷過程中受哪些因素影響？如果要你做環境分析，具體有哪些步驟和方式？思考1、含義2、宏觀環境分析一、酒店營銷環境酒店人口自然環境政治法律經濟環境社會文化3、微觀環境分析一、酒店營銷環境酒店供應商勞務市場競爭者消費者代理商S：strength優勢（內部環境）W：weakness劣勢（內部環境）O：opportunity機會（外部環境）T：threat威脅（外部環境）二、酒店市場分析方法——SWOT分析一、優勢分析良好的政府、企業背景專業的管理公司市內獨家經營二、劣勢分析股東與酒店觀點有出入經營管理有風險短期經營波動大案例——合肥希爾頓酒店SWOT分析三、機會分析旅游業全面振興居民收入上升顯著區位優勢合肥與周邊的客戶資源四、威脅分析周邊酒店的競爭潛在進入者品牌化的經濟型酒店逐步進入市場SWOT策略內部優勢s營銷威脅t內部劣勢w營銷機會o1342發展型戰略緊縮型戰略穩定型戰略多元化經營戰略一、優勢分析良好的政府、企業背景專業的管理公司市內獨家經營二、劣勢分析股東與酒店觀點有出入經營管理有風險短期經營波動大你認為該酒店采取什么策略？三、機會分析旅游業全面振興居民收入上升顯著區位優勢合肥與周邊的客戶資源四、威脅分析周邊酒店的競爭潛在進入者品牌化的經濟型酒店逐步進入市場一、酒店市場營銷：

是通過市場調研了解賓客需要，然后配置內部資源，努力提供適應這種需要的產品和服務，是賓客滿意、酒店獲利的管理過程。1、酒店是酒店市場營銷的主體2、酒店市場營銷的目的是使酒店獲利，但目的的實現必須以酒店賓客滿意為基礎3、酒店市場營銷是一個持續不斷的系統過程4、酒店市場營銷要使得酒店、賓客和社會之間，酒店內部資源，外部環境和企業目標之間實現動態平衡二、酒店營銷觀念四要點

1、選擇正確的目標市場2、不斷了解顧客需要，創造較高的顧客滿意率3、加強協調，創造良好的營銷氛圍4、獲取滿意的盈利率

三、酒店市場營銷學研究對象◆研究如何分析評價、選擇和利用市場機會，以滿足目標市場需求出發，有計劃的組織營銷活動，通過交換使賓客消費酒店產品，以實現酒店營銷目標。

四、酒店市場營銷學的研究內容

1、酒店環境與市場分析三個部分2、酒店營銷活動、營銷戰略與策略研究

3、酒店營銷計劃與控制其中2是酒店市場營銷學的核心內容。五、酒店市場營銷學的研究方法（一）分類研究法1、產品研究法：以酒店的各類產品及其組合為研究對象2、機構研究法：以人為研究中心，3、功能研究法：通過分析市場營銷的各種功能及酒店企業在執行各種功能過程中必定或可能遇到的問題4、管理研究法：從管理決策的角度來研究市場營銷5、社會研究法：研究酒店各種市場營銷活動對社會所產生的積極或消極影響的程度，尋求使市場營銷的負面效應減少到最低限度。（二）定性研究法依靠決策者的經驗、邏輯思維和膽識，運用政治的、經濟的、心理的方法對一些不易量化的問題進行定性分析。（三）定量分析法

建立在數學、統計學、控制論、計量經濟學等學科的基礎上，運用數學模型進行的量化分析。第一節飯店市場營銷宏觀環境分析第二節飯店市場營銷微觀環境分析第三節飯店市場營銷機會風險分析本章主要內容第一節酒店市場營銷宏觀環境分析一、政治法律環境二、社會文化環境三、人口環境四、經濟環境五、自然環境六、科學技術環境七、交通運輸環境一.政治法律環境政治法律環境是強制和約束企業市場營銷活動的各種社會力量的總和。包括一個國家的政治形勢、經濟政策、貿易立法和消費者利益保護組織等。政治環境：企業市場營銷的外部政治形式。法律環境：指國家或地方政府頒布的各項法規、法令和條例。政治與法律環境

政治局勢政府態度政府的法律、法規、條例及相關方針政策（一）政治局勢是指：該國該地區的政治穩定狀況.舉例：伊拉克戰爭(二)政府態度：對酒店營銷十分重要（三）政府的法律、法規、條例及相關的方針政策政府立法的目的：維護市場運營秩序維護消費者利益維護社會利益保護生態平衡，防止環境污染酒店的市場營銷活動始終處在相關法律法規的控制中，必須遵守。比如：《反不正當競爭法》等二.社會文化環境社會文化環境指一個國家、地區的民族特征、價值觀念、生活方式、風俗習慣、宗教信仰、倫理道德、教育水平、語言文字等的總和文化對企業營銷的影響是多層次、全方位、滲透性的社會文化環境構成要素

教育水平宗教信仰價值觀念消費習慣消費流行人口數量和增長速度；人口的地區分布和流動；人口的年齡結構；人口的性別結構；人口的家庭規模。三.人口環境1、人口數量與增長速度一般情況，市場的容量與人口總量和增長速度成正比我國人口大國，對酒店營銷提供了良好的機會2、人口結構：年齡和性別結構酒店營銷要根據不同的年齡，對不同目標市場采取相應的營銷策略比如：年輕人——青年旅館（便宜、便捷）兒童——母子床中年人——注重身份地位老年人——舒適、安全性別結構：隨著女性社會地位的提高，女性市場對酒店業來說是一個值得開發的市場，例如：無煙客房，酒店設立美容、美體部門3、人口的地理分布及流動狀況特點：東中部多、西部少、農村多城鎮少，流動頻繁。會影響一個地區的市場容量、需求狀況和商品流向。例子：北京人愛置家當、上海人愛買股票、廣東人喜愛買房子4、家庭狀況的變化家庭狀況的4種形式：3口之家、2口、單親有孩、單身家庭狀況的變化會影響消費行為的改變，從而改變營銷策略

經濟環境是影響和制約社會購買力形成的主要環境力量。其主要的環境力量是社會購買力。社會購買力是一系列經濟因素的函數，取決于國民經濟的發展水平以及由此決定的國民平均收入的水平，并直接或間接地受消費者收入、價格水平、消費者支出狀況、儲蓄和消費者信貸等經濟因素的影響。四.經濟環境經濟環境分析國發生產總值及個人可任意支配的收入經濟形勢國際收支狀況（一）直接經濟因素1、消費者收入水平◆個人可支配收入：在個人收入中扣除稅款和非稅性負擔后所得余款，使個人收入中可以用于消費。◆個人可自由支配收入：在個人可支配收入中減去用于維持個人和家庭生存不可缺少的費用（如：房租、水電）的剩余的部分。（對酒店來說這是決定消費者購買力和支出的決定因素）2、消費者支出模式和消費結構消費者支出模式會隨著收入水平的變化而變化，并影響一個國家和地區的消費結構消費者結構：消費者消費活動中各種消費總支出的比例關系

3、消費者儲蓄和信貸收入一定的條件下，消費者儲蓄和投資越多，消費支出就越少。信貸是消費者通過提前支取未來收入的方式提前購買產品。（二）間接影響因素1、經濟發展水平經濟發展水平的一個重要衡量指標是國民生產總值：反映國民經濟發展的綜合指標，人均國民生產總之更能反映一個國家的人民富裕程度。只有國家富裕，人民才會有更多的更高層次的需求和更多的可自由支配收入。面對不同的發展狀況要采取不同的營銷策略。2、地區發展狀況：地區發展不平衡——需求不同——購買力不同——影響營銷策略3、城市化程度不同：城市文化程度是指城市人口占全國總人口的百分比。城鄉經濟文化不同——消費行為不同五.自然環境飯店產品所處的自然地理位置的遠近影響價格的高低;飯店者出游的目的就是觀賞體驗各地不同的自然景觀;自然環境保護問題已成為全世界關注的重要問題.六.科技環境科技化和智能化將普遍進入生產\管理和社會生活的各個領域.生命科學將獲得新的突破.保護生態環境,發展節約資源的技術,已成為人們的共識.各門科學技術將全面而深入地發展,互相滲透,綜合交叉.七.交通運輸環境交通運輸環境指交通的安全性,便捷性,舒適性以及飯店景點的可進入性,通暢性.一、企業內部二、市場營銷渠道企業三、顧客四、競爭者五、公眾主要內容第二節飯店市場營銷微觀市場環境分析

微觀市場環境微觀市場營銷環境：是指與企業市場營銷活動關系密切，并有直接影響的企業外部因素的總和。特點：微觀營銷環境的變動對企業營銷的影響往往是具體的，其影響范圍也比較小，時間比較短，企業在一定的程度上可以控制。人力資源狀況基礎設施技術設備財務狀況管理水平組織結構企業文化一、飯店企業內部環境二、飯店營銷渠道企業供應商營銷中間商

三、顧客飯店消費者機構購買者由我選擇四、競爭者行業競爭者替代品生產者潛在加入者原材料供應者購買者五、公眾媒介公眾金融公眾政府公眾民間團體地方公眾一般公眾內部公眾第三節

飯店市場營銷機會風險分析一、SWOT分析二、SWOT戰略分析圖一、SWOT分析S-------優勢(Strengths)W------劣勢(Weakness)O-------機會(Opportunities)T-------威脅(Threats)SW---酒店內部優勢和劣勢OT---酒店外部機會和風險◆內部的優勢和劣勢是相對與競爭對手而言的包括：（1）資金、技術設備、職工素質、產品市場、管理技能等競爭要素（2）同時包括競爭位置：相對市場份額是判斷起的量化指標之一，即：酒店的市場份額÷最大競爭對手的市場份額，接近1處于領先水平，綜合競爭優勢，反之亦然.◆企業的外部環境是無法控制的1、機會：政策寬松，技術的進步——成本降低，增加銷售渠道機會的特征：1)利益性：帶來利益2)針對性：內部條件相適應才能帶來利益3)實效性：稍縱即逝4)公開性：客觀存在2、風險：緊縮信貸，提高稅率——抑制消費，成本上漲在分析外部環境的時候不能忽略與競爭對手相比較：互聯網的應用機會市場環境機會是對公司的營銷行為富有吸引力的領域，在這一領域，該公司將擁有競爭優勢。潛在的市場機會和顯現的市場機會；行業機會與邊緣市場機會；當前市場機會與未來市場機會；全面市場機會與局部市場機會。威脅威脅是指市場環境中的一種不利的發展趨勢所形成的挑戰，如果不采取果斷的營銷措施，這種不利的趨勢將導致公司市場地位的下降。SWOT戰略選擇圖機會風險內部劣勢內部優勢由穩定型向發展型Ⅱ發展型Ⅰ多種經營戰略Ⅳ緊縮型戰略Ⅲ三、機會－風險方格（一）機會（評估方面）★吸引力：市場需求的規模、利潤等方面★成功的可能性：（二）風險（評估方面）★威脅的程度：風險成為事實給酒店帶來的損失大小★發生的可能性綠色營銷SWOT分析

優勢(Strength)（1）仍有許多企業推廣綠色營銷思想和觀念淡薄(2)企業綠色研