旅游消費者行為的微觀解釋第四章旅游信息的搜集與學習2016年11月5日一、信息及信息的傳播二、旅游市場的信息不對稱三、旅游消費者的信息來源四、旅游消費者信息的搜集五、影響旅游消費者信息搜集行為的因素一、信息及信息的傳播信息是傳遞者向受者傳遞思想或意見等符號化的結果。信息傳播是傳遞者與受眾之間分享思想或意見的過程。信源傳遞者受眾信道信息編碼譯碼體驗領域反應反饋噪聲二、旅游市場的信息不對稱

所謂信息不對稱(asymmetryofinformation)，是指市場活動參與人對特定交易信息在質和量上的掌握程度不相等，有些參與人比另一些參與人擁有更多、更準確的信息，而且雙方都知道這種信息分布狀態。信息不對稱理論是由三位美國經濟學家——喬治·阿克爾洛夫、約瑟夫·斯蒂格利茨和邁克爾·斯彭斯提出的。三位經濟學家分別從商品交易、勞動力和金融市場三個不同領域研究了這個課題，最后殊途同歸。觀點：市場中賣方比買方更了解有關商品的各種信息；掌握更多信息的一方可以通過向信息貧乏的一方傳遞可靠信息而在市場中獲益；買賣雙方中擁有信息較少的一方會努力從另一方獲取信息；啟示：隨著新經濟時代的到來，信息在市場經濟中所發揮的作用比過去任何時候都更加突出，并將發揮更加不可估量的作用。在新經濟時代，過去的“大魚吃小魚”將不再是一般規律，取而代之的將是“快的吃慢的”、“信息充分的吃信息不充分的”，速度是新經濟的自然淘汰方式。只有及時掌握比較充分的信息，才能胸有成竹，變不確定為確定，認準方向，加快發展。選擇旅游目的地旅游目的地的選擇構成了旅游決策的主要內容。這涉及到旅游者對目的地相關旅游信息的搜集、學習、感知、評價（態度），形成某種印象（形象）并最終做出決策的復雜過程。2023/2/6

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選擇旅游目的地2023/2/6

7旅游者旅游營銷的重點二、旅游市場中的信息不對稱三、旅游業中的信息傳播2023/2/6小田@10（一）旅游消費信息來源1.商業性的正式信息來源2.通過人際交往獲得的商業性信息

3.非商業的公共信息來源

4.非商業的個人信息來源

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11旅游信息來源的二維結構2023/2/6

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旅游消費者的信息來源商業性的正式信息來源

①報紙、雜志上的旅游產品廣告；②旅行社、飯店、航空公司等旅游企業的宣傳單、小冊子、商業電子報等；③導游書籍以及專業旅游雜志和報紙的報道；④電視旅游節日介紹等

人際交往獲取的商業性信息導游員、旅行社銷售業務員、飯店銷售業務員、飯店服務人員非商業的公共信息來源①消費者組織、政府單位和專家學者的相關言論；②報紙、雜志、電視等大眾媒體報道的非廣告信息；③門戶網站及旅游網站上有關旅游的非廣告信息，以及其他旅游者在網絡上發表的評論非商業的個人信息來源①朋友或親戚、同事、同學等提供的信息；②名人或旅游專家等“非”親朋好友的推薦；③消費者個人的經驗人際性商業性思考：

在現今的互聯網絡時代，從互聯網瀏覽旅游信息已經成為一種普遍現象。你認為這種信息搜集途徑應該歸屬于哪種信息來源類型？（二）旅游信息搜尋的特點

旅游信息搜集行為分為內部信息搜集和外部信息搜集兩種途徑；（1）內部信息搜集消費者將過去儲存在記憶中的有關產品、服務和購買的信息提取出來，以解決當前面臨的消費或購買問題。（2）外部信息搜集當內部搜集到的信息不足以做出購買決策時，消費者從外部來源，如同事、朋友、商業傳媒及其他信息渠道，獲得與某一購買決策相關的數據和信息。2023/2/6

151.內部信息搜集（1）提取的三種信息類型關于旅游產品和服務評價標準的信息關于備選品牌的信息關于備選品牌或企業具體特征方面的信息（2）內部信息搜集提取的過程旅游消費者信息搜尋的主要目的是尋求可以滿足其需要的旅游產品（目的地）。因此可能會同時面對一些可供選擇的備選信息，對于這些所搜尋的信息，依決策的可能性分為一下三類：1.激活域——消費者知道并有可能游覽的旅游目的地，即最有可能從這些目的地中做出旅游決策；2.排除域——消費者不喜歡而被認為不值得做進一步考慮的可供選擇的備選項的集合；3.惰性域——消費者基本上不關心的目的地的集合。2.外部信息搜集是指消費者從外部來源，如同事、朋友、商業傳媒及其他信息渠道，獲得與某一購買決策相關的數據和信息。

消費者通常不會僅參考一種信息源的信息。多數消費者會按信息源的相對重要性，對多種信息源中的信息加以綜合。通過互聯網搜集旅游信息將成為未來旅游者搜集信息的主要途徑。旅游消費者會根據所購旅游產品的重要程度、差異化程度、不確定和復雜性，調整自己搜集信息的廣度和深度。旅游消費者感到所購買旅游產品的重要程度高、產品之間的差異化程度大、不確定和復雜性高，表現出明顯的信息搜集行為。在旅游消費者高度投入的決策中，他們通常最信賴非商業性的口碑宣傳，因為由親朋好友口中來的消息較為可靠。注意：（四）信息搜尋的影響因素1.旅游消費者的個性特征；2.旅游目的和出行模式；3.情境性因素，如：（1）購買任務及其性質；（2）旅游同伴的構成情況；（3）時間因素；（4）購買前所處的生理和心理等狀態；4.購買風險；5.旅游的距離、搜集信息的成本和收益比較等。2023/2/6

20影響旅游消費者信息搜集行為的因素信息收集策略2.旅游目的和出行模式3.消費者所處情境1.消費者個人特征4.購買風險5.搜集信息成本收益產生行為結果內部信息搜集外部信息搜集購前信息搜集持續信息搜集輔助性信息搜集決斷性信息搜集停留時間長短目的地數量多少游覽吸引物的數量旅游的花費多少影響討論：結合自己已有的旅游經歷和習慣，與同學討論你旅游決策的信息搜尋途徑或者信息來源主要有哪些？在這些信息來源中，你認為其中哪種信息來源最為重要或對你的旅游決策影響最大？在紙片上記錄下自己的旅游信息來源和選擇方式，與旁邊同學交流。[參考教材（第76頁表4-1）信息來源的不完全列舉。]

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22案例分析：互聯移動時代智慧旅游的營銷挑戰？《中國旅游電子商務發展報告》顯示，2010年中國旅游電子上午市場規模達到2000億元人民幣，占整體旅游收入分額將近15%。在旅游市場持