畢業論文(設計)ＴitｌeAｎａlyzingＺheBｒandBuildiｎgOｆＳmalｌandｍｅｄium-sizedenｔerpｒｉsｅs題目淺析我國中小公司的品牌塑造 二級學院：專業：班級:姓名：學號：指導教師:完畢時間:摘要很多中小公司將品牌理解為叫得響的名稱,但事實上，品牌不僅意味著產品的優秀,心理消費才是真正的重點。中小公司應當明白：產品競爭與品牌競爭完全是兩個不同層面的競爭。公司品牌的推廣行為有先后順序,只能先有定位,然后再包裝。而很多中小公司往往缺少對的的理論指導，在發展目的不清楚、理念不清楚、產品內容。本文探討的是我國中小公司品牌塑造的途徑和重要建議。關鍵詞中小公司品牌塑造途徑ABSTＲAＣTMａｎySMEswｉllbeuｎdersｔｏoｄas－ｋnoｗｎbｒanｄname，buｔinfaｃt,thebｒandｍｅansnｏtoｎlyeｘceｌlｅntproｄuｃｔs,conｓuｍｅｒpsｙcholoｇyistherealｆocus.ＳＭＥｓｓhouｌdｂeａwａrｅoｆ：prｏductaｎdbrandｃomｐeｔiｔiｏn,compeｔｉtiｏｎｉｓanentirｅlydiｆｆereｎtleｖelofcｏmpetition．Behａvｉoｒoｆbraｎdpromotiｏnprioriｔieｓ,onｌyfirｓｔ,locａte，ａndｔhenpaｃｋａｇing.ManyＳMEsofｔenlackｔhｅcｏrrecｔtheorｅtiｃaｌguiｄanｃｅinｔｈedevelopmentgoalsarenｏtcｌeａｒ,thecｏncｅptｉｓnotcleａｒ,ｔｈeprｏductｃonteｎt.ThｉspaperdiscｕsseｓthｅwａysofSMEbｒaｎｄbｕiｌｄiｎｇandmainrecoｍmendaｔions.KEYＷORＤＳSMESBranｄBｕildingＷay目錄TOC＼o"１-3"\h\z\t＂abｓtrａct,1"HＹPERLINＫ\l＂_Toc＂摘要 PAGEＲＥＦ_Toc\hIHYPＥRLＩNK\l＂_Toc"ＡBSＴRACT PＡGＥREF＿Ｔｏｃ\h2HYＰＥRLＩNＫ目錄?ＰＡGEREＦ_Tｏc\h3HYPＥRLINK\l"_Toｃ"引言 PAＧEREＦ_Toc＼h４HYPERLINＫ＼l＂_Ｔoc"1品牌與品牌塑造?PAGEREF_Tｏc\h４HYPＥRＬINK＼l＂_Toc"1.1品牌?ＰＡGEREF_Toc\h4ＨＹPERLINK＼l"_Toc"1.2品牌塑造 ＰＡGEREF_Tｏｃ\h4HYPＥRＬIＮK\ｌ"_Ｔｏc"1．3中小公司的品牌塑造 ＰAGEREF_Toｃ＼h４HYPERLINＫ\l"_Toc"2中小公司品牌塑造的誤區與弱點 PAGＥＲＥF_Toc\h5HＹPERLINＫ2.1.1結識理解上的誤區 PＡＧEREＦ＿Toc\ｈ５HYＰERＬINＫ2．1.２執行操作上的誤區 PAGEＲＥF_Toc\ｈ6ＨYPERLINK2．2中小公司品牌塑造的弱點?ＰAGＥRＥF_Ｔoc\h7HYPERLINＫ2.2.2品牌決策的科學性不夠 PＡＧＥRＥF_Toc\h７HＹPERLINK＼l＂＿Ｔoｃ"2.2．3品牌定位不夠準確?PAGERＥF_Toｃ\h7HＹＰERLIＮＫ\ｌ"_Ｔoc＂2.２.4不善于運用自身優勢 PAGERＥF_Toc＼ｈ7HYPERＬIＮK＼l"＿Toc"２.２.5不善于品牌的長期推廣與傳播 ＰＡＧEREＦ_Toc\ｈ７HYPＥRLINK\ｌ"_Tｏc"２.２.6缺少品牌塑造的創新 PAGEREＦ＿Toc\h8HYPERLＩNK\l＂_Ｔｏc"３中小公司如何進行品牌塑造 PAGＥＲＥF＿Tｏc\h8HYPERLINK\l＂_Toc"3．1品牌名稱彰顯文化底蘊 PAGＥＲEF＿Tｏc\h8HYPＥRLINK3.２專業策劃打造品牌形象 PAGＥＲＥF_Toc＼h8HYPERLIＮＫ\l＂_Tｏc"3.3市場調研提煉廣告訴求?PAＧEREF_Ｔｏc＼h8HYPＥRLＩＮK＼ｌ"_Toc＂３.4產品質量保證基業穩定?ＰAＧERＥF_Tｏc\h８HYPＥRＬIＮK3．5獨特思維突顯品牌個性?PAＧＥＲEF＿Toｃ＼ｈ９HＹPERＬINＫ\ｌ"_Ｔoc"3．6找準定位集中優勢兵力?PＡGEＲEF_Toc\h9HYPERＬINＫ\ｌ"_Ｔoｃ"３．７果斷決策把握市場先機 PAGEREF＿Toｃ\h9HＹPERLIＮK結論 PAＧERＥＦ_Toｃ\h10HYPEＲLINK參考文獻?PＡGERＥＦ_Tｏc\h11引言在品牌制勝的時代，品牌對于公司的重要性已毋庸置疑。成就一個卓越的品牌，推動公司的發展，是提高競爭力，保持公司長盛不衰的重要支柱。我國目前有超過２023萬個中小公司,其中一部分中小公司通過數年的生產與經營,在一定的范圍內逐步建立了品牌形象，但品牌的影響力與品牌的忠誠度都較低。本次論文研究表白,中小公司品牌塑造中存在許多問題與局限性，亟待改善。中小公司在品牌塑造過程中,必須充足結識自身的優勢與弱點及所面臨環境的機會與挑戰,塑造有影響力的品牌。品牌與品牌塑造品牌很多人都會認為品牌就等于一個公司的名字,它的廣告，它的標志。但是，這些后者僅僅是品牌傳播的表面上的東西,是一些可觀的東西。簡樸來說,其實品牌不是產品,也不是一些名稱、名詞、符號、圖案或它們簡樸組合,它包含著屬性、利益、價值、個性、用戶、文化六個層面的市場含義。品牌代表著公司對消費者的承諾,是消費者對公司的一種信任和肯定。品牌塑造當國內的公司主們振臂高呼“品牌是公司的生命”之時,我們不禁要問，他們真的知道如何對的地塑造自己的品牌嗎?品牌塑造,是指給品牌以某種定位、并為此付諸行動的過程或活動。品牌塑造是一個系統長期的工程,HYPERLINK＂"\t"＿blank"品牌知名度、HYＰERLINK"＂＼ｔ"_ｂｌａnk"美譽度和忠誠度是品牌塑造的核心內容，大公司可以憑借雄厚的財力物力通過炒作、廣告轟炸、大規模的公益和贊助等循序漸進的進行品牌塑造,通過建立品牌優勢來刺激和吸引消費者的購買沖動；而作為發展中的中小公司是否需要品牌塑造,又如何進行品牌塑造呢？中小公司的品牌塑造許多中小公司在這個問題上還存在很多矛盾和疑慮,一方面是由于公司品牌知名度不高是銷售不暢的重要因素，公司也想進行品牌塑造;另一方面是中小公司的資金和實力有限，緊張投了HＹPERLIＮＫ＂"\t"_ｂlank"廣告萬一打了水漂那公司就更是進退兩難了。品牌塑造的目的是為了更好的實現銷售,達成公司的經營目的,不是為了塑造而塑造。中小公司品牌塑造的誤區與弱點中小公司品牌塑造的誤區結識理解上的誤區忽視自身能力缺少塑造品牌中小公司規模小，提供產品和服務的能力有限,而確立全國知名的大品牌,需要投入大量的人力、物力,這是一般中小公司所不能承受的。由于資金、技術等障礙，中小公司很難從戰略角度來協調生存與發展的矛盾，導致很多中小公司主線沒有耐心來做品牌,認為中小公司當務之急是解決生存問題，積累資本,做品牌是以后的事,從而回避品牌問題。因此，我國中小公司缺少品牌意識,公司之間缺少競爭，沒有把品牌看作影響公司長期競爭力的有價值的無形資產，這種觀念和市場意識上的落后,比產品落后更可怕。品牌理念謬誤脫離品牌實質雖然現在越來越多的中小公司開始重視品牌,但很少能真正理解它的確切內涵。很多中小公司不能對的理解品牌的含義，導致在品牌塑造中品牌形象朝令夕改、個性不鮮明、缺少核心價值、缺少整合規劃，從而損害了品牌形象,削弱了品牌資產。品牌理念決定著品牌形象的文化品位和檔次,反映了公司的追求和精神境界。國內很多中小公司還沒有樹立起一個對的的品牌理念觀,對品牌的定義、品牌的傳播和品牌的競爭方式等方面的結識都還停留在一個較稚嫩的階段,例如接連不斷的廣告戰和價格戰。偏重產品生產忽視品牌塑造中小公司在品牌經營的路上，通常認為做品牌就是做產品。但事實上,品牌不僅意味著產品的優秀,心理消費才是真正的重點。中小公司應當明白：產品競爭與品牌競爭完全是兩個不同層面的競爭。品牌讓產品升華，品牌做得越進一步積累越多,產品則不然。有了產品，有了市場，并不意味著有了強勢品牌。此外,中小公司忽視品牌,給公司成長帶來很多危害,如產品的品質下降、短期行為損壞品牌形象、影響產品的延伸、輕視品牌保護、影響工作士氣等?？浯笃放谱饔锰摶放戚d體品牌價值是公司無形資產當中的重要組成部分。中小公司對品牌作用有結識偏差，無限夸大品牌在購買行為中的作用,忽視腳踏實地的工作,導致沒有過硬的產品質量,從而使品牌載體虛化。中小公司在發展自己的品牌時，假如不懂得根據顧客行為做出調整,不了解現有及潛在顧客對品牌的態度和理解，品牌策略將會僅僅停留在提高知名度及認知度上。執行操作上的誤區品牌傳播單一塑造品牌離不開廣告傳播,但假如對廣告依賴過高，沒有用品牌核心價值統帥公司的一切營銷活動,甚至把廣告作為塑造品牌的唯一手段，那則是典型的操作誤區。為什么不少赫赫有名的名牌總是廣告一停銷量就立即下滑？因素就在于此。很多中小公司將品牌理解為叫得響的名稱,將其與產品的質量、形象、附加價值等一系列有形或無形資產分割開來，加之廣告在宣傳一個名稱或標語上所具有的明顯的推動作用,導致很多公司過度依賴廣告,導致品牌塑造的成本過高,為數不少品牌利潤很低或陷入虧損的境地就說明了這一點。事實上，一個成功的品牌不僅體現在有一個響亮的名稱上，還體現在產品性能、包裝和分銷渠道的優越性上，只有通過這些優越性才干體現出品牌的核心價值。廣告只是品牌傳播中的一個環節,不能賦予品牌長盛不衰的生命力，也不能建立長期的消費者忠誠度。品牌運營盲目品牌不運營，規模效益難實現，但盲目運營，牌子就會跨。品牌運營重要有品牌擴張、品牌延伸等重要方式，國內不少知名中小公司在品牌稍有影響時，就盲目進行品牌運營,陷入“品牌運營”陷阱。品牌擴張,指運用名牌進行低成本擴張，迅速擴大公司生產規模,填補品種方面缺陷。其結果進一步擴大了產品的市場占有率,提高了品牌的能見度，因而使品牌的知名度更高。但盲目進行品牌擴張,則會產生相反的效果。品牌延伸，是指創出名牌以后，不斷開發新領域的產品都使用同一品牌。這種借用名牌在消費者的心理優勢,可以極大地提高新產品推向市場的成功率。品牌延伸不僅可以在同類產品中延伸,并且還可以在不同行業中延伸。但品牌延伸不能偏離產品定位,品牌延伸要量力而行，特別要考慮有沒有準備好延伸到新領域的人才，在經營管理有無相應的保證措施。作為品牌延伸的一個重要原則，那就是絕不能搞大跳躍，以致失去原有產品在市場上的地位，否則就完全失去了品牌延伸的意義。品牌推廣混亂公司品牌的推廣行為有先后順序,只能先有定位,然后再包裝。而很多中小公司往往缺少對的的理論指導，在發展目的不清楚、理念不清楚、產品內容也不清楚的情況下，就大肆包裝，然后再定位、定理念,導致了公司資源的巨大浪費。在品牌競爭中，中國品牌急功近利,面對市場競爭壓力與內外環境,輕率的使用一些有短期效果而會傷害品牌形象的戰術，其中最典型的就是價格大戰?，F今,中國很多公司將價格作為競爭的重要甚至唯一武器，而忽略了技術開發和技術改造，忽略了管理創新。據上海對５00名公司經營者的調查表白，８３%家中國公司提高競爭力的第一選擇居然是降價，而外國品牌提高競爭力的第一選擇則是100%提高質量。一些公司為了應付日益加劇的價格戰,在減少成本空間有限的條件下，采用偷工減料的辦法,使品牌形象和消費者忠誠度受到巨大損傷。中小公司品牌塑造的弱點品牌塑造的基礎工作做得不夠品牌是市場經濟發展到一定階段的產物，其塑造是一項復雜的系統工程。許多中小公司經理人望而生畏,總認為要等公司具有相稱規模后才可進行品牌塑造。其實,品牌塑造應從公司創始時就開展,俗話說“萬丈高樓平地起”,要塑造個性鮮明、聯想豐富、高美譽度與忠誠度的強勢品牌，就必須加強品牌塑造的基礎工作。如品牌塑造的基礎工作——公司形象辨認系統,越早導入成本越低,對公司越有利。品牌決策的科學性不夠我國中小公司對于決策的科學性重視不夠,這已成為品牌塑造中致命的一大弱點。在公司初創時期，公司規模不大,信息來源及范圍較窄,治理和運作幅度及品牌容量不大,經營者憑經驗可以進行對的的品牌決策。然而，隨著公司的發展,仍然沿用“拍腦門”、“摸石頭過河”的決策方式,就會使品牌發展陷入停滯和衰退,最終導致公司步入困境。因此，必須有科學決策來參與品牌的整體運作。品牌定位不夠準確隨著消費者需求越來越趨于個性化，品牌必須具有鮮明的個性，與競爭品牌有質的區別,必須具有獨特的差異性優勢,品牌的準擬定位已成為品牌能否正常運營的前提與基礎。品牌定位指把品牌自身的優勢特性與目的消費者的心理需求相統一的過程，同時通過在目的消費者心目中確立與眾不同的差異化競爭優勢和位置，從而鎖定目的消費者。很多中小公司由于品牌缺少系統、科學統一性,最終只能讓消費者產生抵觸的情緒,導致品牌發展的巨大損失。所以品牌定位規定相對穩定、統一,必須符合目的市場的消費者價值取向與喜好。不善于運用自身優勢與大公司相比,中小公司缺少人、財、物的優勢,但中小公司規模小、機制靈活、市場反映快、區域性強、產品有特色和勞動力便宜,這就是它的比較優勢。中小公司可以充足運用這些優勢在專業化經營和區域化經營方面富有特色，發明專業強勢、區域強勢的自有品牌。不善于品牌的長期推廣與傳播品牌建設是一個長期的過程。公司必須更新觀念,避免只重媒體宣傳、促銷等短期行為。品牌不是短時間所能形成的，而要通過長期積累。中小公司由于規模比較小，在起步階段目的要定得小一點，目的市場地區小一點,目的行業領域要窄一點,易于建立起良好的局部品牌。在擬定品牌名稱,注冊商標等方面,注重公司品牌發展的需要。在投入少的情況下,只有長期堅持不斷地注重保持品牌和公司形象,才有助于品牌價值的不斷提高，最終實現從局部品牌向知名品牌的跨越。缺少品牌塑造的創新創新是當今品牌爭奪市場參與競爭、擴大生存空間的有力武器。任何品牌，無論有多久的歷史、多么顯赫的業績、多響的名氣，假如沒有創新,不給以產品或服務以新的功能,或賦予品牌新的內涵，公司及其品牌經營都是注定要失敗的。

另一方面消費者的需求永遠是喜新厭舊的，公司只有不斷創新，從品質、功能、外觀、款式、包裝、服務等方面不斷地充實品牌的內涵,公司才干不斷發展，品牌才干長盛不衰。一些品牌在一段時期打出一定名氣，但是缺少創新，缺少持久性、連續性。

對中小公司而言,應當加強品牌治理,通過建立、維護、鞏固品牌的全過程，實現品牌遠景，最終確立品牌的競爭優勢,進而在細分市場找到自己的獨特性,建立自己的品牌優勢,并獲取利潤,實現公司在市場上的脫穎而出。中小公司如何進行品牌塑造品牌名稱彰顯文化底蘊起一個容易被消費者接受的名字,以及注冊具有文化底蘊便于傳播的商標,這將為打造知名強勢品牌奠定堅實的基礎。事實上,一個公司品牌的成功塑造離不開一個容易被消費者接受的公司名稱，由于這是讓消費者互相傳播的一個重要條件,莎士比亞說過，玫瑰不管取什么名字都是香的,事實上并不盡然。公司要想創名牌必須從起名開始,娃哈哈集團的品牌中,“娃哈哈”、“非?！倍己苡袆撘?，在品牌名稱上,似乎就已經勝出。專業策劃打造品牌形象讓專業的策劃公司對品牌進行全面的規劃。根據不同階段有環節的進行品牌運作,充足運用現有資源進行品牌傳播。的確,今天的消費者越來越傾向于有個性的品牌消費。公司辨認系統CIS(理念辨認、行為辨認、視覺辨認）正是個性品牌的靈魂，在公司競爭中的作用越來越重要。僅僅強調質量,不搞品牌戰略,在競爭劇烈的今天,難以占領廣大市場。因此，提高公司形象,實行品牌戰略,不斷創新是公司成敗的關鍵。市場調研提煉廣告訴求提煉準確訴求點,即廣告語。這既是公司品牌的對的表述,也是對產品質量及服務的一種承諾，這是品牌策劃的重要部分。事實證明,提煉準確訴求點必須通過細致的市場調研來完畢。此外，對廣告創意以及廣告效果也必須進行調查。并且從廣告創意開始就要進行大范圍的市場調研,廣告播出后消費者有何反映更需要密切關注。產品質量保證基業穩定品牌要有永續經營和基業長青的思緒,一方面需要從產品質量抓起,健全質量保證體系,并長期一貫堅持下去。質量,或者更確切地說是對質量的認知，是存在于千千萬萬消費者頭腦里的恒定法則。假如你想建立一個強大的品牌,必須在頭腦里建立一個強大的質量認知。這樣才干生產出更高質量的產品和更受歡迎的品牌。獨特思維突顯品牌個性品牌必須有自己獨特的個性。一般來說,成就品牌從某種限度上講取決于決策者的思維方式,不同性格的決策者將會塑造出不同個性的品牌。所謂品牌個性,就是品牌突出的訴求點,是這一品牌有別于它種品牌的品牌個性。對此,在對品牌產品的宣傳中,要針對消費群體,準確地把握品牌的個性,突出訴求點。找準定位集中優勢兵力事實上，作為中小公司，找準品牌發展定位就不宜將產品線拉得過長。道理很簡樸，一方面中小公司資源有限，若過于分散,難以保障每個產品發展的正常需要；此外一方面中小公司管理能力相對較弱,產品太多往往顧此