【市場營銷學歷年真題+答案】匯總。全國２0２３年4月高等教育自學考試市場營銷學試題課程代碼:00０58一、單項選擇題(本大題共3０小題，每小題1分,共30分）在每小題列出的四個備選項中只有一個是符合題目規定的，請將其代碼填寫在題后的括號內。錯選、多選或未選均無分。１.物品或服務目前的需求水平和時間等于預期的需求水平和時間的需求狀況指的是(A）A.充足需求?B．過量需求C.有害需求 D.下降需求2.近年來，許多冰箱廠家高舉“環保”、“健康”旗幟,推出各類“綠色”冰箱,這些廠家奉行的營銷觀念是(D）A．生產觀念 B.推銷觀念C.營銷觀念 D.社會市場營銷觀念３.公司只選擇一個目的市場，只生產一類產品,供應單一顧客群，這種目的市場策略是(A)Ａ.市場集中化 B．選擇專業化C．產品專業化?D.市場專業化4.最適合金牛類戰略業務單位的戰略選擇是(B)A．發展 B．保持Ｃ.收割?Ｄ.放棄5.公司運用原有技術、專長、經驗來發展新產品，增長產品種類，從同一圓心向外擴大業務經營范圍,這種多元化增長方式稱為(A)A.同心多元化 Ｂ.前向多元化C.水平多元化?D.集團多元化6.通過觀測正在進行的某一特定市場營銷過程,來解決某一市場營銷調研問題,這種收集原始數據的方法稱為(A）A.觀測法?B.實驗法C．調查法?D.專家評估法7.向公司供應原材料、部件、能源、勞動力和資金等資源的公司或組織被稱為(A）A．供應商?B.商人中間商Ｃ．代理中間商?D.輔助商8.假如公司的新業務面臨高機會和高威脅,則該業務屬于(B)Ａ．抱負業務 Ｂ.冒險業務Ｃ．成熟業務 D．困難業務9.面臨威脅公司有多種也許的對策，試圖限制或扭轉不利發展因素的對策是（B)Ａ.避免 B.反抗C.減輕 D.轉移１０.甲、乙兩家電公司皆生產同種規格和型號的電視機,甲、乙兩公司屬于(C)A.愿望競爭者 B．一般競爭者Ｃ.產品形式競爭者 Ｄ．品牌競爭者11.消費者個人收入中扣除個人繳納的各種稅款和非稅性承擔以后的部分，被稱為（Ａ）A.個人可支配收入?Ｂ.個人可任意支配收入C．個人得到的收入 Ｄ.國民收入12.消費者購買決策過程中的最后一個階段是(C）A．收集信息?B.評價方案C．購后行為?D．決定購買13.“哪里有世界冠軍，哪里就有A公司的產品”，這一廣告詞所運用的參照群體類型是（C）A.首要群體?B.次要群體C．向往群體 D.厭惡群體14.對于洗衣粉等價格低廉、經常購買、不需要花費很多時間選擇的商品，消費者適宜采用的購買行為是(D)A．復雜型購買行為 B.協調型購買行為C.變換型購買行為?D．習慣型購買行為15.某中間商決定同時經營多家制造商生產的各種規格型號的同類產品，該配貨決策是(B）Ａ.獨家配貨?B.專深配貨C.廣泛配貨?D.雜亂配貨16.下列不屬于消費者市場細分變量的是（D)A.地理細分?B.人口細分C.行為細分 D．最終用戶17．對于資源有限的中小公司,或是初次進入新市場的大公司，一般采用的目的市場戰略是(C）A.無差異市場營銷?B.差異性市場營銷C.集中性市場營銷?D.大量市場營銷１8.品牌中可以用語言稱呼——即能發出聲音的部分,被稱為(Ｂ)A．廠牌?B.品牌名稱Ｃ.品牌標志?D.商標19．XX酒的包裝非常有特色,許多消費者將該酒的空瓶做為花瓶使用，則該酒的包裝策略是(B）A.相似包裝策略?B．復用包裝策略C.相關包裝策略 D．差異包裝策略20．在產品投入期，實行高價格高促銷費用的營銷策略是(A）Ａ.快速撇脂?B.緩慢撇脂C.快速滲透 D.緩慢滲透21.在產品生命周期的各階段中,當市場需求趨于飽和，潛在的顧客已經很少,銷售額增長緩慢，這標志著產品進入了(A）A.成熟期?B.投入期C.衰退期 D.成長期2２．對于在消費者心目中享有較高聲譽并產生信任感的商品，公司適宜采用的定價策略是（A)Ａ.聲望定價?B．尾數定價C.招徠定價?Ｄ．習慣定價23.根據消費者可以接受的最終銷售價格來推算產品的批發價和零售價的定價方法是(Ｃ)A．隨行就市定價法 B.認知價值定價法Ｃ．反向定價法?D.投標定價法2４.產品直接從生產者流向最終消費者，不通過任何中間商轉手的分銷渠道稱為(Ａ)A.零階渠道 B.一階渠道Ｃ.二階渠道 D．三階渠道25．渠道成員對渠道事件、狀態和形勢的見解因存在分歧而產生渠道沖突，產生這種沖突的因素是(C)A.目的差異 B．歸屬差異C.認知差異?D.過度依賴2６.買賣雙方可以進行交互溝通的廣告媒體是（B)Ａ．電視 B.網絡C．報紙?D.雜志２7．最古老也是最常見的市場營銷組織形式是(A)Ａ.職能型組織 B.產品型組織Ｃ．市場型組織 D．矩陣型組織28．市場營銷執行過程的首要環節是(D)A.擬定管理風格 B.建設公司文化C.建立組織結構?D.制定行動方案29.對市場營銷組合因素效率的審計是（B)A.市場營銷組織審計 B.市場營銷職能審計C.市場營銷系統審計?D.市場營銷戰略審計3０.網絡營銷最大的優勢是（C)A．真正體現了目的市場營銷的個性化需求B.使顧客購物更理智Ｃ.及時對的地獲取顧客的需求信息Ｄ.使顧客以較低的價格獲取產品二、多項選擇題(本大題共5小題，每小題2分,共10分）在每小題列出的五個備選項中至少有兩個是符合題目規定的,請將其代碼填寫在題后的括號內。錯選、多選、少選或未選均無分。31.可供市場跟隨者選擇的跟隨戰略有(ACD)Ａ．緊密跟隨 B．市場跟隨C.距離跟隨?Ｄ.選擇跟隨E.產品跟隨３2．按消費者的購買習慣劃分的產品類型有(ABＣD)A．便利品 B．選購品Ｃ.特殊品 Ｄ.非渴求物品E.耐用品33.垂直渠道系統的類型有(BＣE)A.水平式?B．公司式C.管理式 D.共生式Ｅ.協議式３4．影響訂購點高低的因素有(AＢC）Ａ.訂購前置時間 B.使用率Ｃ.服務水平 Ｄ.訂購成本E．存貨占用成本35.人員推銷的特點有(BCＤE)Ａ.覆蓋面廣 B．具有較大靈活性C.有助于公司了解市場 D.有助于發展人際關系E.針對性強三、名詞解釋題(本大題共4小題,每小題4分，共1６分)36.市場:某種產品的現實購買者和潛在購買者的集合。3７.市場營銷調研：系統地設計，收集，分析并報告與公司有關的數據與研究結果。38.市場營銷控制:是指管理者經常檢查市場營銷計劃的執行情況,看看計劃與實際是否一致,假如不一致或沒有完畢計劃,就找出因素所在，并采用適當措施和對的行動,以保證計劃的完畢。39.網絡營銷:指的是運用INTＥRNEＴ技術最大限度滿足客戶的需求來達成開拓市場增長賺錢目的的營銷過程。四、簡答題（本大題共4小題,每小題7分，共2８分）40．簡述抱負的補缺基點的特性。答:補缺基點特性：市場補缺者指精心服務于市場的某些細小部分,而不與重要的公司競爭，只是通過專業化經營來占據有利的市場位置的公司。這種市場位置就叫補缺基點。a．有足夠的市場潛量和購買力b利潤有增長的潛力c對重要競爭者不具有吸引力d公司具有占有此補缺基點所必需的能力ｅ公司既有的信譽足以對抗競爭者。41.簡述馬斯洛的需要層次理論。答:馬斯洛需求層次指的是人的需求是以層次的形式出現的,只有低層次的需要被滿足后,較高層次的需要才會出現并規定得到滿足。分5個層次:生理，安全,社會,自尊與自我實現。42.簡述公司可采用的品牌與商標策略。答:品牌有無策略品牌使用者策略品牌通分策略品牌擴展策略多品牌策略品牌重新定位策略公司形象辨認系統策略43．簡述促銷工具——宣傳的作用。答：宣傳是指發起者無需花錢，在某種出版媒體上發布重要商業新聞,或者在廣播、電視中和銀幕、舞臺上獲得有利的報道、展示、表演,用這種非人員形式來刺激目的顧客對某種產品、服務或商業單位的需求。宣傳作為一種促銷工具，具有以下重要作用:a賣主可以運用宣傳來介紹新產品、新品牌，從而打開市場銷路;ｂ當某種產品的市場需求和銷售下降時,賣主可運用宣傳來恢復人們對該產品的愛好,以增長需求和銷售;ｃ知名度低的公司可運用宣傳來引起人們的注意,提高其知名度;d公共形象欠佳的公司可運用宣傳來改善形象;e國家也可運用宣傳來改善國家形象,吸引更多的外國觀光者和外國資本或爭取國際支援.五、案例題（本題1６分)４4.案例資料：2023年終中國進行了成品油稅費改革,這次改革的重點是:(1)取消了養路費等一系列涉及汽車消費的固定收費;（2）汽、柴油等成品油消費稅將實行從量定額計征。這次改革意味著汽車的使用成本將直接與用油量的多少掛鉤。耗油量越大,汽車的使用成本越高。面對這一改變,消費者的汽車消費觀念也發生了巨大變化。越來越多的消費者青睞油耗較低的小排量汽車。這一政策推出后,國內一些生產公司紛紛在節能汽車上做文章。比如,國內一家原本生產高檔大排量汽車的A公司,決定于2023年推出一款專門以國內中青年女性為目的群的小排量、節能、環保型汽車,該款新車命名方法是公司名稱加上新品牌名稱。該車不僅具有耗油量低、環保等特點,并且有十多種顏色可供消費者選擇。規定：請根據上述資料回答以下問題:該公司采用了哪種產品延伸策略?為什么?(４分)答:(１)該產品采用的是向下延伸策略由于本來生產高檔大排量車后期改為小排量車低檔車。采用上述產品延伸策略的風險有哪些？（6分）答:向下延伸策略的風險：有也許使得公司品牌形象受損有也許會激怒低檔產品生產公司公司本來的經銷商也許不樂意銷售低檔產品由于低檔產品的利潤低該公司采用的品牌統分策略的好處有哪些？(6分)答：(3）好處:在各種不同現產品前面冠以公司名稱可以使得新產品合法化可以享受公司的信譽而各種不同的新產品分別使用不同的品牌名稱又可以使得新產品有不同特色全國２0２3年7月自學考試市場營銷學試題課程代碼:0005８一、單項選擇題(本大題共３0小題,每小題１分，共３０分)在每小題列出的四個備選項中只有一個是符合題目規定的，請將其代碼填寫在題后的括號內。錯選、多選或未選均無分。1．“深海”集團總裁曾說過：“公司必須在第一時間發現市場需求,并在第一時間滿足需求,這樣公司才干在競爭中制勝”。這句話體現的市場營銷哲學是（D）A.產品觀念?B.社會營銷觀念C．推銷觀念?Ｄ.市場營銷觀念２.空調夏季熱銷、冬季滯銷。這種需求屬于(C)A.潛伏需求 B．充足需求C．不規則需求?D．過量需求3．“奇智”汽車公司通過在俄羅斯成立全資子公司進軍該國汽車市場。這種增長戰略屬于（C)A．市場滲透 B．產品開發C．市場開發?D．多元化發展4.某面粉公司為了控制和擁有其分銷系統,兼并了面粉經銷商店。該種增長戰略屬于（C)Ａ．業務一體化 Ｂ.后向一體化C．前向一體化?D.水平一體化5．沂蒙公司的主營業務是家電生產，近年來公司將觸角伸向餐飲、房地產、旅游等領域。這種多元化增長方式屬于(A)Ａ．集團多元化?B.同心多元化C．水平多元化?Ｄ．關聯多元化6．在現代市場經濟條件下,市場營銷管理的首要環節是（Ａ)Ａ.尋找和評價市場機會B.細分市場和選擇目的市場C.發展市場營銷組合和決定市場營銷預算D．執行和控制市場營銷計劃7.某商場欲考察某種商品的兩種價格水平和三種促銷方式的促銷效果，應采用的實驗設計類型是（C）A．前后控制組分析法 Ｂ．簡樸時間序列實驗法C．階乘設計法?D.反復時間序列實驗法８．衡量消費者對汽車購買力最有效的收入指標是(B）A.GＤP?B．可隨意支配個人收入C.可支配個人收入 D.個人收入9．消費者對某一品牌評價較差，就會在相稱長的時間內保持不變，并且會對使用該品牌的所有產品都有不好的評價。這種心理因素是（Ｂ）A.動機 B．態度C．知覺?D.學習10．王剛通過反復思考長時間比較選擇后，決定購買一套知名樓盤的商品房。其購買行為屬于（D）A．習慣型購買行為?B.變化型購買行為Ｃ．協調型購買行為 D.復雜型購買行為11.工商局為滿足辦公需要購買了一批沙發。從市場構成來說,這種需求屬于（Ｄ)A．消費者市場 Ｂ．中間商市場C．生產者市場?D.政府市場１2．某技術人員協助決策者擬定采購設備的規格、型號等。該技術人員在此購買決策中所扮演的角色是（B）A.采購者?B.信息控制者C．使用者?D.影響者13．某公司產品目前市場占有率為25%,預計未來3年市場占有率將下降到23％,但仍比最大的競爭對手高5％。該公司應采用的市場競爭戰略是(A)A．市場主導者戰略?Ｂ.市場挑戰者戰略C．市場跟隨者戰略?D．市場補缺者戰略14．國內某手機制造商推出一款高度模仿某著名品牌熱銷機型手機，該公司所采用的跟隨戰略是(A)A.緊密跟隨?B.盲目跟隨C.選擇跟隨 Ｄ．距離跟隨15.某鞋廠專門生產學齡前兒童童鞋，該廠的市場細分依據是(B）A.地理細分?Ｂ.人口細分C.心理細分?D．行為細分1６.甲公司選擇與乙公司相同的市場位置,運用差別不大的產品、價格等爭奪同一個顧客群體。甲公司采用的定位策略屬于(A）A.對峙定位?B.避強定位C．重新定位?D.混合定位17．某公司洗發水品牌用“亮絲”、沐浴露品牌用“飄飄”,該公司采用的品牌統分策略是(B)Ａ.統一品牌 B．個別品牌Ｃ．主副品牌 D.公司名稱加個別品牌1８．可以節約設計和印刷成本，帶動新產品銷售的包裝策略是(Ｄ)A．高檔包裝策略 B．分等級包裝策略Ｃ．附贈品包裝策略?D.相似包裝策略１9.某新品牌洗衣粉采用“只選對的、不選貴的”廣告語進行大規模高強度促銷宣傳。這種介紹期的營銷策略是（A）A．快速撇脂策略 Ｂ.快速滲透策略C．緩慢撇脂策略 D．緩慢滲透策略2０.在新產品擴散過程中,告知別人有關新產品的信息,向購買者積極反饋信息的人被稱為（C)A.建議者?B．創新采用者Ｃ.意見領袖?Ｄ．參照群體21．購買某產品1０00件以下，單價10元；購買1０00件以上,單價9元。這種折扣屬于(B)Ａ.鈔票折扣?B.數量折扣Ｃ.功能折扣 D．季節折扣22．某品牌方便面全國統一售價１.99元/包,這種定價策略是(Ｃ)Ａ.整數定價策略 B．招徠定價策略C．尾數定價策略 Ｄ.聲望定價策略23．為使廣大消費者可以隨時隨地購買到飲料，飲料公司通常采用的分銷策略是(A)A.密集分銷?Ｂ.選擇分銷C.獨家分銷 D．混合分銷２４．促銷的本質是(D)A.促進購買 B.刺激購買欲望Ｃ．宣傳 D．信息溝通2５．Ｈ公司參照重要競爭對手Ｇ公司的廣告費支出，擬定本公司廣告預算為10０0萬元,這種擬定廣告預算的方法是(C)A．量力而行法 B．銷售比例法C．競爭對等法 D.目的任務法2６.一般而言,下列各項中費用最高的廣告媒體是(B)Ａ.報紙 B．電視C.廣播 Ｄ．雜志27.公司對市場營銷目的、戰略、行動方案以及預計損益表的擬定和控制過程是(Ｂ)Ａ．市場營銷管理?Ｂ.市場營銷計劃C．市場營銷組合?Ｄ.市場營銷戰略２8．某食品公司營銷組織由一名營銷經理負責,下設華北、東北和華東三個區域經理具體負責產品銷售。這種營銷組織類型是（D)A.職能型組織?Ｂ．產品型組織C.市場型組織?D.地理型組織2９．某公司A產品市場占有率１5％，重要競爭對手的市場占有率分別為20％、12%,請從與最大競爭者對比角度看,該公司相對市場占有率是（C）A．30％?B．6０％C．７5% D．125%30．以與顧客建立長期合作關系為核心理念的營銷新概念是(A)Ａ.關系營銷 Ｂ.綠色營銷C.公共關系?D.互相市場營銷二、多項選擇題(本大題共5小題，每小題２分,共１０分)在每小題列出的五個備選項中至少有兩個是符合題目規定的，請將其代碼填寫在題后的括號內。錯選、多選、少選或未選均無分。3１．公司貫徹社會市場營銷觀念需要統籌兼顧的利益有(AＣE)A.消費者需求?B.上級指示Ｃ．公司利潤?D．競爭者動向Ｅ．社會利益32.屬于市場營銷信息系統子系統的有(ABCＤ)Ａ．內部報告系統 B.營銷情報系統Ｃ.營銷調研系統?Ｄ.營銷分析系統E．管理信息系統33.市場補缺者可采用的專業化戰略有（ＡBCDＥ）Ａ．顧客規模專業化?Ｂ.服務項目專業化C.分銷渠道專業化?D.特定顧客專業化E.地理區域專業化34．產品組合涉及的維度涉及(BCDE）A.適應度?B.長度C．深度?D．寬度E.相關性３5．下列屬于心理定價策略的有(ACE）A．尾數定價 Ｂ.滲透定價C．聲望定價 D.撇脂定價Ｅ．招徠定價三、名詞解釋題(本大題共4小題，每小題４分,共16分)36.定點超越答：定點超越是20世紀９０年代初由西方管理學發展起來的一個新理論。它是指公司將其產品、服務和其他業務活動與自己最強的競爭對手或某一方面的領先者進行連續對比衡量的過程。37．產品生命周期答:產品生命周期是指產品從進入市場到退出市場合經歷的市場生命循環過程。3８.獨家分銷答：獨家分銷是指制造商在某一地區僅選擇一家中間商推銷其產品,通常雙方協商簽訂獨家經銷協議，規定經銷商不得經營競爭者的產品，以便控制經銷商的業務經營,調動其經營積極性,從而占領市場。３9.營銷道德答：營銷道德是調整公司與所有利益相關者之間的關系的行為規范的總和,是客觀經濟規律及法制以外制約公司行為的另一要素。四、簡答題(本大題共４小題，４0、4２小題8分，41、43小題6分,共28分）４０．某食品公司生產A、B、C、D四種產品，用波士頓矩陣圖可示意如下。請用波士頓矩陣分析法說明它們相應的戰略業務單位類型，并選擇其中一種戰略業務單位簡述其經營策略。(8分）相對市場占有率答：（1)A屬于問號類戰略業務單位，合用發展或放棄戰略。(2）B屬于明星類戰略業務單位,合用保持或發展戰略。（3)Ｃ屬于金牛類戰略業務單位，合用保持或收割戰略。(4）D屬于瘦狗類戰略業務單位，合用收割或放棄戰略。４1．家用轎車、摩托車、自行車均為滿足消費者出行的交通工具。請指出這三種產品生產公司間的競爭者類型是什么?為什么?(6分）答:這三種產品生產公司的競爭類型屬于一般競爭者。由于一般競爭者的涵義是能滿足購買者某種愿望的各種方法。消費者出行的代步工具有這三種，這三種都是滿足消費者需要的方法。4２.以家庭中常用的某種電器(如電視、冰箱、洗衣機等)為例,說明產品整體概念。(８分)8－1５5答：產品整體概念涉及五個基本層次:（1)核心產品核心產品是指向顧客提供的產品的基本效用或利益。（2)形式產品形式產品是指核心產品借以實現的形式或目的市場對某一需求的特定滿足形式。形式產品由五個特性所構成,即品質、式樣、特性、商標及包裝。(３)盼望產品盼望產品是指購買者在購買產品時盼望得到的與該產品密切相關的一系列屬性和條件。（４）延伸產品延伸產品是指顧客購買形式產品和盼望產品時，附帶獲得的各種利益的總和，涉及產品說明書、保證、安裝、維修、送貨、技術培訓等。(５)潛在產品潛在產品是指現有產品涉及所有附加產品在內的，也許發展成為未來最終產品的潛在狀態的產品。4３．請畫出市場營銷專業化組織中職能型組織機構圖。(6分)答:職能型組織,這是最古老也最常見的市場營銷組織形式。它強調市場營銷各種職能如銷售、廣告和調研等的重要性。該組織把銷售職能當成市場營銷的重點,而廣告、產品管理和調研職能則處在次要地位。當公司只有一種或很少幾種產品，或者公司產品的市場營銷方式大體相同時，按照市場營銷職能設立組織結構比較有效。但是,隨著產品品種的增多和市場的擴大，這種組織形式就暴露出發展不平衡和難以協調的問題。五、案例題（本題１6分)４4．案例資料:位于國內某地區的一家珠寶店專門經營珠寶首飾。幾個月前，珠寶店進了一批碧璽寶石首飾。該寶石飾品同商店以往銷售的紅、藍寶石飾品不同，它的顏色更鮮艷,價格也更低。對消費者來說,碧璽寶石飾品是一種新產品。副經理張麗十分欣賞這些造型獨特、款式新奇的珠寶，她認為這個新產品將會引發顧客的購買愛好,形成購買熱潮。為了讓顧客感覺物超所值，她在考慮進貨成本和平均利潤的基礎上，為這些商品擬定了銷售價格。張麗決定嘗試運用她本人熟知的營銷策略:一方面，她向銷售人員具體介紹這批珠寶飾品的特性,并下發了書面材料,以便他們能更詳盡、更準確地將信息傳遞給顧客;另一方面，張麗把這些珠寶裝入透明展示箱，擺放在店鋪醒目位置。一個月后，碧璽寶石飾品銷售情況令人失望,由此張麗認為顧客不接受碧璽寶石。恰好當時張麗要參與一次大型訂貨會，出發前張麗決定減少商品庫存,在向下屬發出碧璽寶石首飾半價出售的指令后就匆忙起程了。然而,降價也沒有奏效。兩周后，張麗從外地回來,助手告訴她:“經理柳偉將那批碧璽寶石飾品在原價基礎上提高了一倍進行銷售，結果是銷售火爆。”張麗很疑惑，“低價都賣不掉,怎么高價就賣出去了呢?”結合案例回答下列問題:（1)張麗對這批珠寶采用了哪些營銷組合策略？(6分)答:張麗對這批珠寶采用了人員推銷和銷售促進這兩種營銷組合策略。(2）這批珠寶低價賣不出去，為什么高價反而熱銷？(6分)答:低價給消費者的感覺就是質量但是硬,并且這批珠寶的造型獨特，款式新奇,屬于市場上比較少有產品，要想打開市場銷路，把它定為高價，讓消費者對此產生一種感覺:高價代表質量。質量好,并且款式新奇，就算是高價也值得購買。(3)從營銷角度看，你得到哪些啟示?(4分)答:選擇營銷策略要進一步分析產品以及市場的需求,并從其自身產品出發，找到對的的營銷組織策略才干使產品適銷對路。全國2０23年4月自學考試市場營銷學試題課程代碼:00０58一、單項選擇題(本大題共30小題,每小題１分,共30分)在每小題列出的四個備選項中只有一個是符合題目規定的，請將其代碼填寫在題后的括號內。錯選、多選或未選均無分。１.在負需求情況下，市場營銷管理的任務是(A)Ａ.改變市場營銷 Ｂ.刺激市場營銷C.開發市場營銷 D．重振市場營銷２．以整合營銷為手段，通過客戶滿意實現利潤增長的市場營銷管理哲學指的是(D)Ａ.生產觀念 B.產品觀念C.推銷觀念?Ｄ.市場營銷觀念３．明星類戰略業務單位的特性是(B）A.高市場增長率和低相對市場占有率B.高市場增長率和高相對市場占有率C.低市場增長率和高相對市場占有率D.低市場增長率和低相對市場占有率4.行業吸引力和業務力量都處在中檔水平的戰略業務單位在多因素投資組合中所處的位置是(Ａ)Ａ.黃色地帶 Ｂ.紅色地帶C．綠色地帶?D.白色地帶５.公司通過改善廣告宣傳和推銷工作、增設商業網點、借助多渠道將同一產品送達同一市場、短期削價等措施，以便在現有市場上擴大現有產品的銷售。這種新業務發展戰略屬于(A)Ａ.市場滲透 B.市場開發C.產品開發 D．市場擴張6.市場營銷信息系統由四個子系統構成,其中市場營銷管理人員用以了解有關外部環境發展趨勢信息的各種來源與程序的系統是(B)A.內部報告系統 B.市場營銷情報系統C.市場營銷調研系統 D．市場營銷分析系統７.市場營銷管理者欲對消費者的年齡加以觀測,這種進行測定、加工的尺度是（Ｂ)A．名義尺度 B.順序尺度C．間距尺度 Ｄ.比例尺度８．構成市場營銷微觀環境的因素除公司自身、市場、競爭者、各種公眾之外尚有一種重要因素，它是(A)A.市場營銷中介 B.人口C.社會文化 D．國外宏觀環境9.做為市場營銷中介的物流公司,通常被稱為(D)A.供應商?Ｂ．商人中間商C.代理中間商 D．輔助商10．公眾是指對公司實現市場營銷目的構成實際或潛在影響的任何團隊。各種保護消費者權益組織、環境保護組織、少數民族組織皆屬于(Ｂ)A.政府公眾 Ｂ.市民行動公眾C．地方公眾?D．一般公眾１１．消費者不也許在真空里做出自己的購買決策，其購買決策在很大限度上受到文化、社會、個人和心理等因素的影響。其中，社會角色與地位屬于(B)A.文化因素 B.社會因素C．個人因素?D.心理因素12.配貨決策是指中間商擬決定經營的花色品種，即中間商的產品組合。若中間商決定只經營某一家制造商的產品,則屬于(A)Ａ.獨家配貨?B．專深配貨C.廣泛配貨?D.雜亂配貨13.組織市場是由各種組織機構形成的對公司產品和服務需求的總和。它分為三種類型，一般地,通過購買商品和服務并轉售或出租給別人來獲取利潤的個人或組織,屬于（B)Ａ.產業市場 B．中間商市場C.政府市場 D．私人市場14.現代市場營銷理論根據公司在市場上的競爭地位，把公司分為四種類型：市場主導者、市場挑戰者、市場跟隨者和市場補缺者。若一個公司的相關產品在市場上的占有率最高,則該公司屬于(A)A.市場主導者?B.市場挑戰者C.市場跟隨者?D.市場補缺者15.某公司采用的市場跟隨戰略為在某些方面緊跟主導者,而在另一方面又自行其是，不盲目跟隨的同時還發揮自己的獨創性,這種跟隨戰略稱為(C）A.緊密跟隨 B.距離跟隨C．選擇跟隨?D.適度跟隨16．公司按照消費者的年齡、性別、收入、職業、受教育限度等因素對消費者市場進行細分,這屬于(C)A.地理細分 B.心理細分Ｃ.人口細分?D.行為細分17.某酒類公司推出無醇啤酒,用來滿足那些想喝啤酒但又想免受酒精困擾的消費者的需求，這種市場定位屬于（A)A.產品特色定位?B.顧客利益定位C.使用者定位 D.使用場合定位18.依據空調產品的整體概念，它提供滿足消費者涼爽舒適需求所體現的是(A)A.核心產品 Ｂ.形式產品Ｃ．延伸產品 D.潛在產品１9.某洗衣粉廠以“同等效果，一半價錢”廣告語在多種媒體上對新產品進行大幅度的廣告宣傳,這種新產品入市的策略是(C)A.快速撇脂策略?B.緩慢撇脂策略Ｃ．快速滲透策略 D.緩慢滲透策略２０.“大家樂”連鎖超市集團主營消費品,其中銷售的產品多數由超市向生產廠家訂購,然后再用“大家樂”品牌包裝并將產品銷售出去，這種品牌使用者策略是(A)Ａ．中間商品牌?B.生產者品牌C.個別品牌?D．分類品牌21．某公司生產椅子，單位產品成本１Ｏ元,產品售價15元，則該產品的成本加成率是(B）Ａ.３3.3%?B．５0%C.70% D．１０0%2２.為吸引消費者注意,體現出價格較便宜的感受，利民電腦公司對自己生產的筆記本電腦定價4９99元,利民電腦公司這種心理定價策略屬于(B)Ａ．聲望定價?B．尾數定價C.整數定價 D.招徠定價２3.公司媒體計劃人員選擇報紙這種平面媒體作廣告的因素是(B)A.針對性強,保存期長?B.靈活、及時、廣泛、可信C.感染力強、觸及面廣?D．選擇性強24.不同的產品類型需要采用不同的促銷工具，產業用品的重要促銷工具是（C)Ａ．廣告?Ｂ．銷售促進C.人員推銷?D.宣傳25.銷售促進策略涉及許多種有效的促銷工具,其中折扣、贈品、特殊服務等促銷工具針對的是(Ｂ)A．消費者市場 B.產業市場C.中間商 D.推銷人員26.市場營銷組織的效率是指(A）Ａ.結果與努力的比率?Ｂ．努力與結果的比率C．實際結果與預期結果的對比 D.預期結果與實際結果的對比27.從本公司購買某產品的顧客占該產品所有顧客的比例,稱為(Ａ）A.顧客滲透率?B．顧客忠誠度C．顧客選擇性?Ｄ．價格選擇性28.以公司的銷售額占公司所服務的市場的比例來表達的市場占有率是(B)A.所有市場占有率?B.可達市場占有率C.相對市場占有率?D.完全相對市場占有率２9.公司出于自身利益的考慮,未向消費者披露與產品相關的價值、功效、用途或安全的信息,這種不道德行為屬于(A）Ａ.產品策略中的不道德行為?B.價格策略中的不道德行為Ｃ.渠道策略中的不道德行為 Ｄ．促銷策略中的不道德行為3Ｏ.借助CＲM系統(客戶關系管理），發現現有顧客的多種需求，并通過滿足其需求而銷售多種相關服務或產品的一種新興營銷方式,稱為(Ａ)A.交叉銷售?B.網絡銷售C.綠色營銷?D.整合營銷二、多項選擇題（本大題共５小題,每小題2分，共10分)在每小題列出的五個備選項中至少有兩個是符合題目規定的，請將其代碼填寫在題后的括號內。錯選、多選、少選或未選均無分。3１.定點超越的類型涉及(ＡCDE)A.產品定點超越?B.價格定點超越C.過程定點超越 D.組織定點超越E.戰略定點超越3２.馬斯洛需求層次論的內容涉及(ABＣDＥ）A.生理需要 Ｂ.安全需要C.社會需要?D.自尊需要E.自我實現需要33.公司擬定廣告預算的方法涉及(ACＤE)A.量力而行法?Ｂ.全力以赴法Ｃ.銷售比例法?Ｄ.競爭對等法E.目的任務法３4.公司的社會責任涉及(AＤＥ)A.保護消費者權益?B.保護公司員工權益Ｃ.保護公司所有者權益?Ｄ.保護社會的利益和發展E.保護自然環境３5.關系營銷的層次涉及（ABCDE）A.基本型關系營銷 Ｂ．鼓動型關系營銷C．負責型關系營銷?D.能動型關系營銷E.伙伴型關系營銷三、名詞解釋題（本大題共4小題,每小題4分,共１6分)3６.市場營銷者答:市場營銷者,是指希望從別人那里取得資源并樂意以某種有價之物作為互換的人。3７．認知價值定價法答：所謂認知價值定價法，就是公司根據購買者對產品的認知價值來擬定價格的方法。３8．分銷渠道答:所謂分銷渠道，是指某種商品和服務從生產者向消費者轉移過程中,取得這種商品和服務的所有權或幫助所有權轉移的所有公司和個人。3９.綠色營銷答：綠色營銷是指以促進可連續發展為目的,為實現經濟利益、消費者需要和環境利益的統一而開展的市場營銷活動。四、簡答題(本大題共４小題,第40、41題6分，第４２、４3題8分,共28分）40.簡述與一般的市場營銷相比,大市場營銷具有的特點。(6分)答:與一般的市場營銷相比，大市場營銷具有以下特點：（1)大市場營銷的目的是打開市場之門，進入市場。(2)大市場營銷的涉及面比較廣泛。（3)大市場營銷的手段較為復雜。（4)大市場營銷既采用積極的誘導方式,也采用悲觀的誘導方式。（5)大市場營銷投入的資本、人力、時間較多。４1.簡述典型產品生命周期的每個階段，并繪出產品生命周期圖。(6分)答：典型的產品生命周期一般可分為四個階段,即介紹期（或引入期)、成長期、成熟期和衰退期。４2.請列出四種以上（含四種）廣告媒體并簡述其重要優、缺陷。（8分)答:媒體優點缺陷報紙靈活、及時、廣泛、可信不易保存、表現力不高雜志針對性強、保存期長傳播有限、不及時廣播速度快、傳播廣、成本低只有聲音、不易保存電視感染力強、觸及面廣針對性局限性、成本較高互聯網信息量大、交互溝通、成本較低用戶尚待發展直接郵寄選擇性強也許導致濫寄、成本高戶外廣告展露時間長缺少創新黃頁本地覆蓋面大、成本低高競爭、創意有限新聞信選擇性強、交互機會多成本不易控制廣告冊靈活性、全彩色成本不易控制電話觸及面廣用戶也許不接受4３．簡述市場營銷“4Ｃ”的涵義并指出市場營銷組合由“４P”轉向“４C”的因素。(8分)答:一、市場營銷組合由“４P”轉向“4C”的因素一方面,是產品的同質化日益增強，另一方面是消費者的個性化、多樣化日益發展,于是興起一種新觀念,公司營銷從以往圍繞4P制定營銷組合轉向4Ｃ，４Ｃ強化了以消費者需求為中心的營銷組合。二、市場營銷“4Ｃ”的涵義1、Ｃoｎsumeｒ(消費者）指消費者的需要和欲望。公司要把重視顧客放在第一位,強調發明顧客比開發產品更重要,滿足消費者的需求和欲望比產品功能更重要。2、Cosｔ（成本）指消費者獲得滿足的成本。這不同于以往的定價策略,而是消費者滿足自己的需要和欲望所愿付出的成本價格。3、Convenｉencｅ（便利)指購買的方便性。與傳統的營銷渠道相比較,新的觀念更重視服務環節,在銷售過程中，強調為顧客提供便利，讓顧客既購買到商品,也購買到便利。４、Communication(溝通）指與用戶溝通。不能依靠加強單向勸導顧客,要著眼于加強雙向溝通，增進互相之間的理解，實現真正的適銷對路,培養忠誠的顧客。五、案例題(本題16分)４4.D護膚品是S廠以北京某高校的技術與配方生產出來的民族工業產品。在當今國外護膚品大量進入中國市場，導致市場競爭白熱化的環境中，可以保持自己的生存發展,并且越做越大，其成功的因素重要是源于它初期的市場開發定位以及后來不斷的市場細分和目的市場營銷策略的運用。S廠將產品推向市場時投入1億元的市場開發費用,并將產品定位于中國廣大中低收入階層消費者。該廠初期以單一產品滿足整個市場的消費者,廣告中出現的人物是京劇演員、出租車司機、工地上的采訪記者；隨著市場競爭加劇，隨后將廣告中出現的人物相繼轉為男性青年、老年人爭搶使用女青年的Ｄ產品的場景。現在,D產品又推出早霜和晚霜系列,在國內護膚品市場競爭中邁出了新的步伐。通過上述給出的信息，請回答：(1)S廠的產品在市場開發階段市場細分采用的變量是什么?現在的市場細分又有什么變化?(4分）答:D產品初期市場細分采用的變量是人口細分變量（年齡、性別、職業）現推出早霜、晚霜之后繼而采用了行為細分變量。(2)根據案例中給予的信息，說明它的市場定位依據。(８分)答：市場定位的依據是:產品特色定位（技術、配方、民族工業）；顧客利益定位（高科技高質量、低價格,面向中低收入階層）；使用者定位（性別、年齡、職業）;使用場合定位(早、晚霜)。(３)根據以上的分析,描繪出D產品市場戰略的發展變化過程(先后采用的市場戰略類型)。(4分)答：D產品目的市場戰略,初期采用無差異市場營銷戰略；然后采用集中性市場營銷戰略;現在實行差異性市場營銷戰略。ＨYＰEＲLINK""全國2023年７月自學考試市場營銷學試題課程代碼：00058一、單項選擇題(本大題共30小題,每小題1分，共30分)在每小題列出的四個備選項中只有一個是符合題目規定的,請將其代碼填寫在題后的括號內。錯選、多選或未選均無分。1.在充足需求的情況下，市場營銷管理的任務是(C)A．改變市場營銷?B．刺激市場營銷C．維持市場營銷 Ｄ．協調市場營銷２.公司在制定營銷政策時,要統籌兼顧三方面的利益，即公司利潤、消費者需要的滿足和社會利益，這種營銷管理哲學是(B)A.推銷觀念?Ｂ．社會市場營銷觀念C．生產觀念?Ｄ．市場營銷觀念3．密集增長戰略有三種形式,在新市場上擴大現有產品銷售的戰略為(B)A．市場滲透?B．市場開發C.產品開發 D．多元化經營4.某酒類生產公司決定將其新業務擴展到汽車生產領域，這種多元化增長方式是(Ｃ)Ａ．同心多元化 B．水平多元化C.集團多元化 D.垂直多元化5.市場營銷信息系統由四個子系統構成,其中承擔“搜集、評估、傳遞管理人員制定決策所必須的各種信息”的子系統是（Ｂ）Ａ.內部報告系統?B．市場營銷調研系統C.市場營銷分析系統 D.市場營銷情報系統6．產品銷售時間序列一般由四個要素構成。其中由于自然災害、戰爭恐慌和其他一些因素的干擾,導致產品銷售時間序列的非正常波動,指的是(D）Ａ．趨勢?B.周期C．季節?D.不擬定事件7.銀行屬于市場營銷中介中的(D)Ａ．供應商 B．商人中間商Ｃ．代理中間商?D.輔助商８．旅游業、體育運動行業、圖書出版業及文化娛樂業為爭奪消費者在一年內的支出而互相競爭,它們彼此之間的關系是(A）Ａ．愿望競爭者?B.一般競爭者Ｃ.產品形式競爭者?D．品牌競爭者９.與那些強制并影響社會各種組織和個人的法律一起構成政治和法律環境的是(C)A.政府機構 B.政府官員Ｃ．政府機構和壓力集團?D.政府官員中的壓力集團10.馬斯洛的需求層次理論中，最低層次的需求是(A）A.生理需求 B．安全需求C.社會需求 D.自尊需求11．同消費者市場購買行為相比,下列屬于組織市場購買行為特點的是(A)A．派生需求 B.需求彈性大C．需求量小?D.需求不穩定12．市場主導者在保護市場占有率時,有6種防御戰略可供其選擇。其中一種戰略是在競爭者尚未進攻之前先積極襲擊，采用“先發制人”的手段,這種戰略是（C)A．陣地防御 Ｂ．側翼防御C．以攻為守 D.反擊防御１3．市場挑戰者集中優勢力量襲擊對手的弱點,佯攻正面實攻背面的策略指的是(B）A.正面進攻 Ｂ．側翼進攻C．包圍進攻?D．迂回進攻１４．市場細分中,按照消費者的生活方式、個性等心理變量來細分市場,這種細分指的是（C)A．地理細分?B.人口細分C.心理細分?D．行為細分1５.某公司推出酒味濃醇、苦味較重的啤酒,用來滿足那些喜歡又濃又苦的啤酒消費者的需要,這種市場定位屬于(A)A．產品特色定位?Ｂ.顧客利益定位C．使用者定位?D.使用場合定位１6.顧客購買形式產品和盼望產品時，附帶獲得的各種利益的總和,涉及產品說明書、保證、安裝、維修、送貨、技術培訓等,指的是(C)Ａ．核心產品?B．盼望產品Ｃ．延伸產品 D.潛在產品17.某一品牌或產品大類內由尺碼、價格、外觀及其他屬性來區別的具體產品，指的是(C)A．產品線 B.產品大類C.產品項目 D．產品深度1８．品牌是一個集合概念，若一個品牌已獲得專用權并受法律保護,則指的是（A)A.商標?Ｂ．品牌資產C.品牌標志 D．品牌名稱19．公司將多種相關的產品配套放在同一包裝物內出售，如系列化妝品包裝,這種包裝策略屬于(Ｃ)A．相似包裝策略?B.差異包裝策略Ｃ．相關包裝策略 D．復用包裝策略2０．快速滲透策略的特點是(Ｃ)A．采用高價格高促銷費用 Ｂ．采用高價格低促銷費用C．采用低價格高促銷費用 Ｄ．采用低價格低促銷費用2１．公司運用消費者仰慕名牌商品或名店聲望的心理來擬定商品的價格,故意把價格定成整數或高價。這種心理定價策略屬于(A）A.聲望定價 Ｂ.尾數定價C.招徠定價?D.整數定價22.公司按照單位成本加上一定比例的加成來擬定產品銷售價格，這種定價方法指的是（B）A．目的定價法 B.成本加成定價法C.隨行就市定價法?D．認知價值定價法23.制造商盡也許地通過許多負責任的、適當的批發商、零售商推銷其產品。這種分銷策略屬于(A）A.密集分銷 B．選擇分銷Ｃ.獨家分銷?D．雙邊分銷24．由各自獨立的生產商、批發商、零售商和消費者組成的分銷渠道,指的是(A）A.傳統渠道系統 B.現代渠道系統C．垂直渠道系統 D．水平渠道系統２5．產業用品的重要促銷工具是(D)Ａ.廣告?B．銷售促進C.宣傳?D．人員推銷26.靈活、及時、廣泛、可信但不易保存、表現力不高的平面媒體指的是（Ａ)A.報紙 B．雜志Ｃ.廣播 D.黃頁27.市場營銷專業化組織一般涉及四種類型，以強調市場營銷中的各種職能如銷售、廣告和調研的重要性為特性的專業化組織，指的是（Ｃ)Ａ．地理型組織?Ｂ．產品型組織C．職能型組織?D．市場型組織28.從本公司購買某產品的顧客占該產品所有顧客的比例指的是(Ａ)Ａ.顧客滲透率?B.顧客忠誠度Ｃ．顧客選擇性?D．價格選擇性29．公司在營銷中信守諾言，履行合約，避免欺騙和誤導性宣傳,對于過失予以補救,使產品或服務適合消費者的預期規定，在羅斯提出的“顯要義務”中指的是（A）A．誠實?B．感恩C.公正 D.行善30.高達百貨公司通過使用CＲM系統,充足了解顧客的多種需求,不僅向某顧客銷售了筆記本電腦、高檔手表,并且還賣給對方整套的高檔家用家具,這種營銷方式指的是(B）A．綠色營銷?B．交叉銷售C．整合營銷 D.關系營銷二、多項選擇題(本大題共５小題,每小題2分，共10分）在每小題列出的五個備選項中至少有兩個是符合題目規定的，請將其代碼填寫在題后的括號內。錯選、多選、少選或未選均無分。31.影響消費者購買行為的社會因素有（ABC)A.參照群體?B．家庭C．社會角色 D．生活方式E.個性３2.收集原始數據的重要方法涉及(AＢＤE)Ａ.觀測法 Ｂ．實驗法C．年鑒查閱法 D.調查法E．專家估計法33.通常供市場跟隨者選擇的跟隨戰略有(AＢC)A.緊密跟隨 B.距離跟隨C.選擇跟隨?D.不跟隨E．對立競爭34.測定廣告銷售效果的重要指標，涉及（ＡＢＣDE)A.廣告費用占銷率法 B．廣告費用增銷率法Ｃ．單位費用促銷法 D.單位費用增銷法Ｅ.彈性系數測定法35．雜志是公司常用的平面廣告媒體,與其它廣告媒體相比,它的優點有(BＣ)7Ａ.靈活 B.針對性強C.保存期長 D.觸及面廣Ｅ.信息量大三、名詞解釋題（本大題共4小題,每小題４分，共1６分）36．戰略計劃過程答：戰略計劃過程是指通過制定公司的任務、目的、業務組合計劃和新業務計劃,在公司的目的和資源與迅速變化的環境之間發展和保持一種切實可行的戰略適應的管理過程。37．品牌擴展策略答：品牌擴展策略是指公司運用其成功品牌名稱的聲譽來推出改良產品或新產品,涉及推出新的包裝規格、香味和式樣等。38．分銷渠道答:所謂分銷渠道,是指某種商品和服務從生產者向消費者轉移過程中，取得這種商品和服務的所有權或幫助所有權轉移的所有公司和個人。39．市場營銷組織答:市場營銷組織是指公司內部涉及市場營銷活動的各個職位及其結構。四、簡答題（本大題共4小題，其中第40題７分,第41、42題８分,第43題5分，共2８分）40.簡述目前人口環境方面的重要動向有哪些？４1.影響消費者購買行為的重要因素有哪些?答：目前許多國家人口環境方面的重要動向有:（１)世界人口迅速增長。（2)發達國家的人口出生率下降。(3)許多國家人口趨于老齡化。（4）家庭結構發生變化。(５）非家庭住戶在迅速增長。(６)許多國家的人口流動性大。４2．簡述差別定價策略的四種形式。答:（1)顧客差別定價即公司按照不同的價格把同一種產品或勞務賣給不同的顧客。(2)產品形式差別定價即公司對不同型號或形式的產品分別制定不同的價格,但是,不同型號或形式產品的價格之間的差額和成本費用之間的差額并不成比例。（3)產品部位差別定價即公司對于處在不同位置的產品或服務分別制定不同的價格，即使這些產品或服務的成本費用沒有任何差異。（4）銷售時間差別定價即公司對于不同季節、不同時期甚至不同鐘點的產品或服務也分別制定不同的價格。4３．關系營銷可分為哪幾個層次？答:根據營銷者和顧客關系的密切限度,關系營銷可分為如下幾個層次：（１)基本型關系營銷銷售人員把產品銷售出去就不再與顧客接觸。（2）鼓動型關系營銷銷售人員鼓動顧客在碰到問題或故意見時與公司聯系。（3）負責型關系營銷銷售人員在產品售出后，積極征求顧客意見。(４)能動型關系營銷銷售人員不斷向顧客詢問改善產品用途的建議或者關于有用新產品的信息。（５）伙伴型關系營銷即公司與顧客共同努力，尋求顧客合理開支方法,或者幫助顧客更好地進行購買。五、案例題（本題16分)4４.2０23年1１月初“中非合作論壇”在北京成功舉行。與會各方取得了豐碩的成果。中國二十數年來改革開放取得的巨大成就以及中國現在在國際社會中享有的聲望和地位，都極大地吸引了非洲各國。中國政府減免了非洲地區的巨額債務,同時承諾加強中國與非洲各國在金融、貿易、投資、文化、教育、衛生等領域的合作力度。中國政府的這一重大舉措受到與會非洲各國的贊賞與歡迎,在非洲大地引發了“中國熱”。而“中國熱”升溫的直接結果是在非洲地區掀起了學習中文的熱潮。國內某知名電子辭典生產廠商抓住這一機會,迅速地推出針對母語為法語的非洲國家學習中文的電子辭典——“學得快＂尊貴型漢語學習機，價格為200美元/臺，通過城市的百貨公司和電器專賣店銷售,并以電視廣告為主,平面媒體為輔進行促銷宣傳。它的銷售對象以接受過中檔教育特別是接受過高等教育的政府職工和公司管理人員為主,該產品一經推出,廣受歡迎。三個月后該生產廠商又推出針對在校學生為主的“學得快”通用型漢語學習機,價格為9９．8美元／臺。由于新產品價格低廉,非洲地區代理商的訂單接踵而來。根據以上資料，結合目的市場營銷理論，請回答：（1)對消費者市場進行市場細分的依據(變量）有哪些？該公司進行市場細分的依據屬于哪一種類型?(5分）答：對消費者市場細分的依據重要有地理變量、人口變量、心理變量和行為變量這四類。該公司根據人口變量進行市場細分。(2)該公司選擇了哪一種目的市場戰略?為什么？(5分）答：該公司采用了差異性市場營銷策略。由于公司在細分市場的基礎上先針對受過中檔教育以上的政府職工和公司管理人員推出了價格為２００美元／臺的尊貴型學習機,后又針對在校學生推出了9９.８美元/臺的通用型學習機。該公司針對不同的消費群體,設計不同檔次的產品,并采用了不同的營銷策略。(3)何謂市場定位?該公司市場定位的依據是什么？（6分)答：市場定位是指公司針對潛在顧客的心理進行營銷設計,創建產品、品牌或公司在目的顧客心目中的某種形式或某種個性特性,保存深刻的印象和獨特的位置，從而獲得競爭優勢。該公司進行市場定位的依據是:使用者定位。ＨYPERLINＫ""2023年４月高等教育自學考試全國統一命題考試市場營銷學試題課程代碼：00０58一、單項選擇題(本大題共30小題，每小題1分,共30分)在每小題列出的四個備選項中只有一個是符合題目規定的，請將其代碼填寫在題后的括號內。錯選、多選或未選均無分。1．某葡萄酒廠擬開發新市場,但調研結果表白該地的消費者不喜歡喝葡萄酒,此時該公司應采用的調節市場需求的策略是(D)A.維持營銷策略?B．改變營銷策略C．減少營銷策略?D．刺激營銷策略2.“酒香不怕巷子深”所體現出的公司市場營銷哲學是（D)A．生產觀念 Ｂ.市場營銷觀念C.銷售觀念?D．產品觀念3．某類業務市場銷售增長率大于10%，市場份額與最大競爭對手的市場份額比值大于１.0，該類業務屬于(C)A．問號類 Ｂ.金牛類C.明星類 D．瘦狗類4.最富有靈活性,但是花費成本較高的調查方法是(Ｃ)A.電話訪問 B．郵寄問卷Ｃ．人員訪問?D.實驗法５.進行市場預測時,一方面由銷售人員根據自己的判斷，做出自己認為可靠的銷售預測，然后再由重要部門加以綜合的定性預測方法是（B）A.購買者意見法?B.銷售人員意見綜合法C.專家意見法 D.市場試銷法6．房地產公司和汽車制造公司之間互為(A）Ａ.愿望競爭者?B.平行競爭者C．品牌競爭者?D．形式競爭者7.廣告公司在市場營銷中介中屬于（D)Ａ.供應商 B．商人中間商C．代理中間商?Ｄ.輔助商8.按照馬斯洛的需要層次理論,最高層次的需要是(C)Ａ.生理需要 B.安全需要C．自我實現需要?D.社會需要９．市場補缺者的制勝之道是(B)A．有效的分銷策略 B．專業化經營C.產品創新?Ｄ.促銷創新10.美國A時裝公司生產婦女時裝,分別設計成“樸素型”、“時髦型”、“知識型”和“優雅型”等不同款式,該市場細分的依據是心理細分,具體是(A)A．生活方式 B．人格Ｃ．社會階層?D.使用者情況1１.無差異目的市場戰略重要合用的情況是(B）A．公司實力較弱 B.市場同質性C．市場競爭者多 D.消費需求復雜12.公司進行市場定位的核心內容是(B）A.不斷減少產品的成本 B．設計和塑造產品特色或個性C．明確競爭對手和競爭目的 D.弄清消費者的需求差異13.人們購買洗衣機所獲得的核心產品是(B)A.洗衣機自身 B．清潔衣物的效用或利益C．終身保修 Ｄ.優質品牌1４.某公司有5條產品線,它們的產品項目數分別是4、7、6、5、2，那么該公司的產品組合的寬度和長度分別為(D)A．5，7 B.1１，13Ｃ.5,11 Ｄ．５,2415．產品生命周期指的是（D）Ａ．產品使用壽命 B．產品物理壽命C．產品合理壽命?D.產品市場壽命１6．電視機從黑白電視機發展到彩色電視機，這屬于（B）A.全新產品 B．改善產品C．換代產品 D.仿制產品17.公司定價時價格最高界線的決定因素是（C)A.競爭?Ｂ．固定成本C.需求 D.總成本18.北京奧運會某場比賽的門票以座位所在區位不同，價格分別為８80元,６80元,4８０元,28０元，１8０元不等。該定價策略屬于差別定價策略，具體為（A）Ａ．產品部位差別定價?B.顧客差別定價C.銷售時間差別定價?D．產品形式差別定價19.中國服裝設計師李××設計的女士服裝以典雅、高貴享譽中外。在國際市場，每件“李××”牌中式旗袍售價高達１0００美元,這種定價策略屬于（A)A．聲望定價?B．基點定價Ｃ．招徠定價 D．需求導向定價２0．生產啤酒、飲料這些便利品的公司,一般情況下采用的分銷策略是(D)Ａ．獨家分銷 B．選擇分銷Ｃ.無店鋪分銷?D．密集分銷21．價格昂貴的產業用品一般適合采用的渠道是(A)A．短而窄 Ｂ．短而寬C.長而窄 D．長而寬2２.某公司按照每元廣告支出帶來100元的銷售收入計算,當預定明年銷售額為10０0萬元時,就為市場部門安排了1０萬元廣告使用費,這種擬定廣告預算的方法是(B）A.量力而行法?B．銷售比例法C．競爭對等法?D．目的任務法2３.促銷的本質是（Ａ)A.信息溝通 B.廣告C.選擇 D.公關２4．人員銷售的最大缺陷是（Ｄ）A.針對性局限性 Ｂ．成本高,接觸顧客量大C．用戶也許不接受?D．成本高,接觸顧客有限2５.描述特定品牌的目的、戰略和戰術的計劃是(Ｃ)A．產品計劃 B.市場計劃Ｃ.品牌計劃 D.職能計劃26．某公司產品的市場占有率為３０％，其最大的三個競爭者的市場占有率分別為2０％,１0％,１0％,則該公司的(相對于三個最大競爭者）為（A）A.７5％?Ｂ.10%C.５0% D.3０%２７.調整公司與所有利益相關者之間關系的行為規范的總和是(Ｃ)A．道德?Ｂ．規范C．營銷道德 D．營銷規范２8.轟動全國的“三鹿奶粉”事件的不道德行為屬于(A)Ａ.產品策略中不道德行為 B.價格策略中不道德行為C.渠道策略中不道德行為 D.促銷策略中不道德行為29.市場營銷中的英文縮寫“4Ｃ”，除Ｃonｓｕmeｒ(消費者)、Cｏｓt(成本)、Coｎvenieｎce（便利)以外尚有（C）Ａ.Ｃustｏmeｒ（顧客)?B．Ｃontribｕtioｎ（奉獻）Ｃ.Communiｃatｉon(溝通）?Ｄ．Cｏnsｔrｕctioｎ(構建)30．運用Ｉntemｅt技術最大限度地滿足客戶的需求,來達成開拓市場,增長賺錢目的的營銷過程是(D）A．關系營銷?Ｂ．整合營銷C.線性營銷?Ｄ．網絡營銷二、多項選擇題(本大題共5小題，每小題2分，共10分)在每小題列出的五個備選項中至少有兩個是符合題目規定的,請將其代碼填寫在題后的括號內。錯選、多選、少選或未選均無分。31．下列屬于公司可控的因素是(AＣD）A．產品?B.政治C.價格?Ｄ.促銷E．自然３２.多因素投資組合矩陣中的“紅色地帶”應采用的戰略是（BC)Ａ．發展?B.收割C.放棄 D．增長投資E．維持３3.在擬定了戰略目的和進攻對象之后,市場挑戰者可選擇的進攻戰略有（ABCDE）Ａ.正面進攻?B.側翼進攻C．包圍進攻 D．迂回進攻E．游擊進攻３4.有效市場細分的條件是(AＣＤE）A.可測量性 B．可比較性C．可進入性 D.可賺錢性E．可區分性３５．供應鏈的重要特性有(ＡBCE）A.復雜性 B．動態性C.交叉性?D.經濟性E．面向用戶需求三、名詞解釋題(本大題共4小題，每小題4分,共1６分）36.目的市場營銷答：目的市場營銷，即公司辨認各個不同的購買者群體，選擇其中一個或幾個作為目的市場,運用適當的市場營銷組合,集中力量為目的市場服務,滿足目的市場的需要。3７．新產品擴散答：所謂新產品擴散,是指新產品上市后隨著時間的推移不斷地被越來越多的消費者所采用的過程。38．市場營銷環境答:市場營銷環境是指影響公司與目的顧客建立并保持互利關系等營銷管理能力的各種角色和力量。３９．物流答:所謂物流，是指通過有效地安排商品的倉儲、管理和轉移,使商品在需要的時間到達需要的地點的經營活動。四、簡答題(本大題共４小題,每小題7分,共28分)40.簡述選擇目的市場戰略需考慮的因素。答:(1)公司資源。假如公司資源雄厚，可以考慮實行差異性市場營銷;否則,最佳實行無差異市場營銷或集中性市場營銷。(２)產品同質性。對于同質產品或需求上共性較大的產品，一般宜實行無差異市場營銷;反之，對于異質產品，則應實行差異性市場營銷或集中性市場營銷。(3)市場同質性。同質市場，宜實行無差異市場營銷;異質市場，宜采用差異性市場營銷或集中性市場營銷。（4）產品生命周期階段。處在介紹期和成長期的新產品,市場營銷重點是啟發和鞏固消費者的偏好，最佳實行無差異市場營銷或針對某一特定子市場實行集中性市場營銷；當產品進入成熟期時，市場競爭劇烈,消費者需求日益多樣化，可改用差異性市場營銷戰略來開拓新市場，滿足新需求,延長產品生命周期。(５)競爭對手的戰略。假如強大的競爭對手實行的是無差異市場營銷,公司則應實行集中性市場營銷或更深一層的差異性市場營銷；假如公司面臨的是較弱的競爭者，必要時可采用與之相同的戰略，憑借實力擊敗競爭對手。41.簡述德爾菲法(專家意見法)的基本過程。答:專家意見法的基本過程是：先由各個專家針對所預測事物的未來發展趨勢獨立提出自己的估計和假設,經公司分析人員(調查主持者)審查、修改、提出意見，再發回到各位專家手中，這時專家們根據綜合的預測結果,參考別人意見修改自己的預測，即開始下一輪估計。如此往復,直到各專家對未來的預測基本一致為止。4２．簡述可供公司選擇的包裝策略。答:（１)相似包裝策略，是指公司生產的各種產品,在包裝上采用相似的圖案、顏色，體現共同的特性。（２)差異包裝策略，是指公司的各種產品都有自己獨特的包裝，在設計上采用不同的風格、色調和材料。（3)相關包裝策略，是指將多種相關的產品配套放在同一包裝物內出售。（4）復用包裝策略或多用途包裝策略,是指包裝內產品用過之后,包裝物自身還可做其他用途使用。（5）分等級包裝策略,是指對同一種商品采用不同等級的包裝,以適應不同的購買力水平。(6)附贈品包裝策略，是指在包裝上或包裝內附贈獎券或實物，以吸引消費者購買。(7)改變包裝策略，是指當某種產品銷路不暢或長期使用一種包裝時，公司可以改變包裝設計、包裝材料,使用新的包裝。43.簡述影響分銷渠道設計的因素。答：影響渠道設計的重要因素有：(1）顧客特性(2）產品特性(3)中間商特性(４)競爭特性（5）公司特性(６)環境特性五、案例題(本大題１6分)４4．案例資料：近年來,隨著人們收入水平的提高，旅游消費人群不斷擴大。大學生假期旅游已成為時尚。李曉、王明、周梁是某高校大三學生，他們平時關系甚好。在李曉的動議下，三人通過與其家長反復溝通、商議,并在家長那里獲取足夠的旅游資金后,決定2023年暑期在國內選擇一家旅行社進行他們人生中第一次旅游消費活動。旅游消費活動對三人來講畢竟是第一次,由于旅游花銷較大,各個旅行社知名度、服務水準差異也大，旅游產品購買風險顯而易見。三人開始分頭了解、搜集相關旅行社的信息。通過看廣告、網上查詢，與有經歷、經驗的同學交流,去學校附近的旅行社征詢等調研后，他們決定選擇A旅行社推出的“國內某一大城市經典游”項目進行旅游消費。A旅行社為改變旅游“產品”無法滿足人們的多樣化、個性化需求，暑假根據大學生的旅游需求特點，在不增長該項目費用的前提下增長了該項目的特色。比如在原旅游項目中增長郊外運動游(爬山、漂流）。在促銷方面，推出有獎旅游銷售，特等獎獲得者可免費獲得重大體育賽事門票兩張(在此期間，該城市有國內足球甲A比賽)。但該旅行社的定價并不比其他旅行社的同類旅游“產品”高。三人暑期隨團如期進行了旅游,旅行社按協議約定圓滿提供了相應的服務。回校后李曉逢人便興致勃勃地講該次旅游的軼事,將該次旅游總結為一個字“爽”,儼然像該旅行社的一個推銷員。規定:請根據上述案例的描述,回答以下問題:（1）說明該次旅游購買決策過程的三個重要角色。（３分)(2)該購買行為屬于哪種類型?為什么?(4分)(3)描述購買決策過程。(5分)(4)站在李曉的角度，簡要寫出購后行為分析。(4分）答：(1)該次旅游購買決策過程的三個重要角色涉及了:發起者李曉，他是一方面提出去旅游的人;影響者家長、同學,他們的見解對決策有影響力；決策者、購買者、使用者都是李曉、王明、周梁。(２）該購買行為屬于復雜型的購買行為。三位大學生面對第一次購買的旅游產品,加上品牌差異大,風險也大,所以需要去了解和學習之后才最終決定是否購買。(3）購買決策過程涉及：引起需要;收集信息；評價方案；決定購買;購后行為。(4)李曉對本次旅游盼望很大，而旅行社提供了協議約定的服務使她很滿意,即E<Ｐ，所以旅游回來之后逢人便興致勃勃地講該次旅游的軼事。ＨYPERＬＩＮK""２023年7月高等教育自學考試全國統一命題考試市場營銷學試卷(課程代碼00058)一、單項選擇題(本大題共30小題,每小題1分,共30分）在每小題列出的四個備選項中只有一個選項是符合題目規定的，請將其代碼填寫在題后的括號內。錯選、多選或未選均無分。１.市場營銷活動的核心是（Ｄ)A．銷售?Ｂ.購買C.交易 D.互換2.某造紙公司在制定市場營銷策略時，在考慮消費者需要和公司利潤的同時,還兼顧到社會利益，該公司所奉行的營銷觀念屬于(D）A.推銷觀念?B．市場營銷觀念Ｃ.生態營銷觀念 D.社會市場營銷觀念3.市場營銷觀念與客戶觀念的最大不同點在于客戶觀念強調(C）Ａ.滿足每一個子市場的需要?B.滿足市場上某一個子市場的需要C.滿足每一個客戶的特殊需要 D.滿足市場上大多數客戶的需要4.2023年某新款轎車上市銷售，由于市場需求量過大而使消費者無法立即買到現車,若想立刻提現車則需加價2萬元,這種需求狀況屬于（D）A.負需求 B．潛伏需求C.充足需求?D.過量需求5.某家用電器公司不僅生產經營家電類產品,還跨行業經營房地產、機械、農副產品等多種業務,這種戰略是（D）A.市場滲透戰略 B.市場開發戰略C.產品開發戰略?D．多元化經營戰略６.某飲料生產公司向老年人、中年人、青年人等幾個子市場銷售同一種產品，該公司所使用的目的市場選擇策略是(C）Ａ.市場集中化 Ｂ．選擇專業化C.產品專業化 Ｄ.市場專業化７．國內某家電公司，運用自己在商標、技術、市場、資金等方面的優勢，通過兼并收購其它家電公司來壯大自己，該公司采用的一體化增長方式屬于（A）Ａ．水平一體化?B．前向一體化Ｃ．后向一體化?D.同心多元化８.生產化肥的公司又投資農藥項目,這種多元化增長方式屬于(Ｂ）A.集團多元化?B.水平多元化C．同心多元化 Ｄ.垂直多元化９.某家電生產公司從其目的市場的顧客中,按照隨機原則抽取了50名顧客進行問卷調查，以了解目的顧客對其產品的認知、偏好等原始信息，該公司這種收集原始數據的方法屬于（Ｃ）A.觀測法?B.實驗法Ｃ.調查法 D．專家估計法1０.測定尺度的數值不僅表達測定對象所具有的量的多少,還表達它們大小的限度,即間隔的大小，這種測定尺度是（Ｃ)A．名義尺度?B.順序尺度C.間距尺度 D.比例尺度1１.在展銷前選定兩組經銷商，并分別檢查其銷售狀況；然后只讓其中一組舉辦展銷會,再同時檢查兩組的銷售狀況；最后比較控制組與實驗組的銷售狀況,并對其銷售差異進行顯著性記錄分析，這種實驗設計屬于(B）A.拉丁方格設計 B．前后控制組分析C．反復時間序列實驗 Ｄ．簡樸時間序列實驗12.低機會和低威脅的業務屬于(C）Ａ.抱負業務 B.冒險業務C．成熟業務?D.困難業務１３.下列不屬于市場營銷微觀環境因素的是(D）A.供應者 B.競爭者C.公司?D.亞文化群14.鐵路公司與航空公司都提供客運服務，兩者的競爭關系屬于(B)Ａ.愿望競爭者 Ｂ.一般競爭者C.產品形式競爭者 D.品牌競爭者15.向公司供應原材料、部件、能源、勞動力和資金等資源的公司或組織稱為(A）A.供應商?B.商人中間商Ｃ．輔助商?D．代理中間商16．對于品牌差異不大，消費者不經常購買,而購買時又有一定風險的產品，消費者一般會貨比三家后決定購買,消費者的這種購買行為屬于(C)A．習慣型購買行為 B.變換型購買行為C．協調型購買行為?Ｄ.復雜型購買行為17.中間商決定經營多家制造商生產的各種型號、規格的同類產品，這種配貨決策屬于（B)Ａ．獨家配貨 B.專深配貨C.廣泛配貨?Ｄ.雜亂配貨l8．對競爭對手在任何方面的進攻都會迅速、強烈地作出反映的競爭者是(D)A.隨機型競爭者?B.從容不迫型競爭者C.選擇型競爭者 D．兇猛型競爭者ｌ9.某連鎖超市用“天天低價”的標語來吸引一些精打細算的顧客,該超市的市場定位屬于(B)A.產品特色定位 B.顧客利益定位C.使用者定位?D.競爭定位20．洗衣機行業市場競爭較為劇烈,消費者需求日益多樣化,公司此時適宜使用的目的市場戰略是（A）A．差異性市場營銷 B.無差異市場營銷C.集中性市場營銷?D.大量市場營銷２1.某公司本來生產微波爐，現在擴展到生產空調、櫥柜、洗碗機等產品,該公司的這種做法屬于（B）A．增長產品組合的寬度 B.增長產品組合的長度Ｃ．增長產品組合的深度 Ｄ.增長產品組合的高度22.在產品生命周期的介紹期,市場容量很大,消費者對這種產品不熟悉，但對價格非常敏感,潛在競爭劇烈,公司隨著生產規模的擴大可以減少單位生產成本的情況下，適宜采用的市場營銷策略是（C)A.快速撇脂策略 B.緩慢撇脂策略C.快速滲透策略 Ｄ.緩慢滲透策略2３．公司對于不同季節、不同時期甚至不同鐘點的產品或服務分別制定不同的價格,這種定價策略是(D)A.顧客差別定價 Ｂ．產品形式差別定價Ｃ.產品部位差別定價?D．銷售時間差別定價2４.某電梯制造廠在北京地區僅僅通過２個精心挑選的、最合適的中間商來推銷其產品,這種分銷策略是（B)A.密集分銷?Ｂ．選擇分銷C．獨家分銷 D．直復營銷２5.某空調制造商與其批發商在服務、物流、價格和促銷等方面發生沖突,這種沖突稱之為（Ａ)A.垂直渠道沖突 B.水平渠道沖突C.多渠道沖突 D.渠道系統沖突26.促銷從本質上說是一種賣方與買方的信息傳播溝通,這種信息溝通的特性是（D）A．從買方向賣方傳播溝通 B.從賣方向買方傳播溝通C.一次性的雙向傳播溝通 D.反復循環的、雙向式的傳播溝通27.產品說明書印刷費用在市場營銷成本中屬于（B)A.直銷人員的工資?B.促銷費用C．倉儲費用?D．運送費用２8.國內某知名公司既生產電視、冰箱、洗衣機等家電產品,又生產電腦、手機及整體櫥柜。由于該公司所生產的各種產品差異很大,品種很多,在設立市場營銷組織時,適宜采用的市場營銷組織類型是(Ｂ)Ａ．職能型組織 B.產品型組織C.市場型組織 Ｄ.地理型組織2９.華安公司是一家食品廠，重要生產果汁飲料、餅干和熟肉制品三種不同類型的產品,為此,華安公司為這三種產品分別各設立一名產品經理負責。華安公司所采用的專業化組織類型是(B）A.職能型組織 B．產品型組織C.市場型組織 D.地理型組織30.目前多數國內家電制造公司在顧客購買其生產的家用電器后，會積極的與顧客聯系,征求顧客的意見,這在關系營銷中屬于（B)Ａ.基本型關系營銷 B.負責型關系營銷C.能動型關系營銷 Ｄ．鼓動型關系營銷二、多項選擇題（本大題共5小題,每小題2分，共l0分）在每小題列出的五個備選項中至少有兩個是符合題目規定的,請將其代碼填寫在題后的括號內。錯選、多選、少選或未選均無分3１．市場營銷信息系統是公司收集、解決并運用相關環境數據的工具。一般由四個子