第一章公共關系的概念第一節“公共關系”的定義及基本質屬性■公共關系的定義１.管理說美國著名公關學者雷克斯．哈羅博士（ＲexL.Haｒloｗ）所提出的定義:“公共關系是一種獨特的管理職能。美國學者卡特利普和森特（SｃottM．ｃutlip﹠ＡilenＨ.Cenｔer)認為:“公共關系是這樣一種管理功能:它擬定、建立和維持一個組織與決定其成敗的各類公眾之間的互益關系。”2.傳播說英國著名公關學者弗蘭克.杰夫金斯(FrankJefkｉns）認為：“公共關系就是一個組織為了達成它的公眾之間互相了解的擬定目的，而有計劃地采用一切向內和向外的傳播溝通方式的總和?！?.傳播管理說當代美國公共關系學術權威,馬里蘭大學的詹姆斯.格魯尼格專家（JaｍesE.Gｒuniｇ,Ｐh.D)認為:“公共關系是一個組織與其相關公眾之間的傳播管理”。４.征詢說國際公共關系協會于1９78年8月發表的《墨西哥宣言》:“公共關系是一門藝術和社會科學。它分析趨勢，預測后果,向機構領導人提供意見，履行一系列有計劃的行動,以服務于本機構和公眾的共同利益、”５.關系說美國普林斯頓大學的蔡爾茲（Ｈ.Ｌ．ｃｈｉlｓ)認為：“公共關系是我們所從事的各種活動、所發生的各種關系的通稱，這些活動與關系都是公眾性的，并且都有其社會意義?！?.協調說“協調說“（或“平衡說”)是“關系說“的深化,認為公共關系重要是協調組織與公眾之間的社會關系,”維持公司的營利性和社會性平衡就是公共關系。”7．形象說強調公共關系的宗旨是為組織塑造良好的形象,“公共關系是社會組織為了塑造組織形象,通過傳播、溝通手段來影響公眾的科學與藝術”。傳播管理說:公共關系是一個組織與其相關公眾之間的傳播管理?！碴P系的本質屬性：“組織與公眾之間的傳播溝通”■理解公共關系本質屬性的三個角度(試述公共關系的本質屬性)抓住公共關系得本質屬性,就可以將它與同類事物中的其他不同屬性的東西區別開來。我們可以進一步從三個角度來加以說明。1.公共關系的“關系”性質公共關系作為一種社會關系，特指組織與公眾環境之間的傳播溝通關系，即組織與公眾環境之間的信息交流關系2.公共關系的“職能”性質。公共關系作為一種管理職能，是對組織與社會公眾之間傳播溝通的目的、資源、對象、手段、過程和效果等基本要素的管理，即傳播管理。３．公共關系的“學科”性質公共關系作為一門綜合型的應用學科，是一門以傳播學和管理學為重要依托的傳播管理學或組織傳播學。從以上三個方面可以了解，公共關系是一種組織的“傳播溝通關系”,一種組織的“傳播溝通職能”，一門組織的”傳播管理學科”?！敖M織與公眾之間的傳播溝通”是公共關系的本質屬性。▲公共關系狀態、公共關系活動、公共關系觀念公共關系狀態即一個組織與其公眾環境之間客觀上存在的關系狀況和輿論狀況。公共關系活動即運用傳播溝通的方法去協調組織的社會關系,影響組織的公眾輿論,塑造組織的良好形象。公共關系觀念是一種影響和制約著組織的政策和行為的經營觀念和管理哲學，它滲透到管理者平常行為的各個方面，成為引導組織行為的一種行為準則和價值觀?！M織、公眾、傳播溝通(公共關系現象和活動的三個最基本的要素)(一)組織——公共關系的主體組織是公共關系活動的主體，即公共關系的承擔者、實行者、行為者。(二)公眾——公共關系的對象公眾是公共關系傳播的對象。公眾關系是由組織運營過程中涉及的個人關系、群體關系、組織關系所共同構成的。（三）傳播溝通——公共關系的過程和方式（單選)傳播溝通是公共關系活動的過程和方式?！P系、輿論、形象“關系“一詞在公共關系學中重要指組織與公眾之間相處和交往的行為和狀態,簡樸說就是與公眾之間的聯系?！拜浾摗耙辉~在公共關系學中指社會公眾對組織的政策、行為、人員或產品所形成的見解和意見的總和,是社會上大多數人對組織的見解和意見的公開表達?！靶蜗蟆币辉~在公共關系學中指組織的總體特性和實際表現在社會公眾中獲得的認知和評價。■公共關系狀態的兩個方面一方面,公共關系是客觀存在的。人類社會的任何組織都處在特定的公眾環境之中。這個公眾環境由各種各樣與組織相關的個人、群體和組織所構成。另一方面,(公共關系狀態與公共關系活動的關系）公共關系狀態與公共關系活動之間存在密切的聯系。一個組織總是在特定的公共關系狀態之中去開始自己的公共關系活動的,任何公共關系活動都不能脫離特定的公眾背景，必須以現存的關系狀態和緒論狀態為基礎，針對現存的關系狀態和輿論狀態去進行?！霈F代公共關系的活動的特定涵義現代組織的公共關系活動為一系列專業性，規范性較強的傳播溝通業務，成為組織的一種經營管理或行政管理的操作事務，需要動用一定的資源，運用專業的媒介和技術，制定專門的目的與計劃，由專門的職能機構和人員來實行?！鍪裁词枪P觀念？基本內容？公共關系觀念是一種影響和制約著組織的政策和行為的經營觀念和管理哲學，它滲透到管理者平常行為的各個方面，成為引導組織行為的一種行為準則和價值觀。涉及:1.“形象觀念”表現為主體在決策和行動中高度重視自身的聲譽和形象,自覺地進行形象投資、形象管理、形象塑造、將組織信譽和形象視作組織的無形資產、無形財富，把樹立和維護良好的組織形象作為重要的戰略目的。2.“公眾觀念”表現為領導者和管理者高度重視公眾的利益,將公眾的意愿作為決策和行動的依據，將符合與滿足公眾的規定作為組織的價值追求，并以此為制定組織的經營方針和管理政策的重要原則。3.“傳播觀念”表現為經營者和管理者強烈的傳播意識和溝通欲望,自覺地運用一切傳播的機會和傳播媒介去影響公眾、引導公眾和爭取公眾,并善于運用雙向溝通的方法去贏得公眾的理解、信任與好感。4．“協調觀念”表現為善于調節、平衡和統一各種不同的關系、不同的利益、不同的要素，懂得“統籌”、“兼顧”、“緩沖”、“折衷”、“調和”、“妥協”的意義和價值,努力在矛盾中求和諧,在動態中求平衡。5．“互惠觀念”表現為在交往與合作中，將平等互利、追求雙贏作為解決各種關系的行為準則，將自身的發展與對方的發展聯系起來,通過協助對方、滿足對方來爭取雙方的共同利益。6.“服務觀念”則表現為對別人、對社會的一種奉獻精神，使自己的存在和行為給對方帶來滿意和方便，用服務去贏得好感和信譽。■理解組織公共關系的主體公共關系涉及組織的目的，戰略，政策,計劃，方法，活動，產品，人員,環境等要素,而非在個人的活動層面上。公共關系解決的是組織的關系和輿論，而非私人的關系和事務公共關系追求整體的公共效應和組織的社會形象，而不局限個人的印象，情感和利益■如何理解公眾是公共關系的對象公眾作為公共關系的對象、客體，并不是完全被動的,也不是隨意受擺布的。各種公眾對象都是故意志、有愿望、有行動的個體、群體或組織,會積極地采用行動來表達自己的意志和規定，積極地對公共主體的政策、行為作出相應的反映，從而對公共關系主體形成社會壓力和輿論壓力?！鋈绾卫斫鈧鞑贤ㄊ枪碴P系的活動的過程和方式公共關系活動的過程,就是運用各種傳播媒介和溝通手段,在組織與公眾之間建立有效的雙向聯系和交流，促成互相間的了解、共識、好感與合作。運用現代信息社會的各種傳播溝通手段去建立和完善組織與公眾之間的關系，就是公共關系活動的實質性內容。■“關系”一詞在公關學中的特定含義“關系“一詞在公共關系學中重要指組織與公眾之間相處和交往的行為和狀態,簡樸說就是與公眾之間的聯系。公共關系是指與私人關系相相應的具有社會公共性質的一種特殊關系。有兩個重要特性:一是特指組織與公眾之間的關系；二是特指信息交流的關系?！觥拜浾摗币辉~在公共關系學中的涵義“輿論“一詞在公共關系學中指社會公眾對組織的政策、行為、人員或產品所形成的見解和意見的總和,是社會上大多數人對組織的見解和意見的公開表達?！觥靶蜗蟆币辉~在公共關系學中的特定涵義“形象”一詞在公共關系學中指組織的總體特性和實際表現在社會公眾中獲得的認知和評價?！觥瓣P系”、“輿論”、“形象”三個概念之間的關系“關系”、“輿論”、“形象”這幾個概念，既關系公共關系狀態的具體表述和界定，又涉及到對公共關系活動的目的和結果的結識和理解。將以上三組概念和范疇綜合起來,便構成“公共關系”的完整含義。其中，“傳播溝通”是最基本的概念，它滲透在公共關系各分支概念和范疇之中，是統籌這些概念、范疇的“綱”。反過來看,“傳播溝通”只有表現在組織與公眾之間,只有與“公關狀態”、“公關活動”、“公關觀念”相聯系，與“關系”、“輿論”、“形象”相聯系,才干完整地界定它在“公共關系”概念中的含義?！穗H關系“重要指個人關系、私人關系,即個人在社會交往實踐中形成的人與人之間的互相作用和互相影響?！叭巳宏P系“這一概念屬于管理心理學、行為科學的范疇，重要指群體內部活動和組織管理過程中人與人、人與群體的關系?！龉碴P系與人際關系的聯系(簡述)從內容上看,公共關系涉及了一部分人際關系從方法上看，公共關系實務也涉及了人際溝通的技巧，即面對面的情感交流和說服技巧?！龉碴P系與人際關系的區別（論述)1.從主體上看，公共關系的行為主體是組織，人際關系行為主體僅是個人。2.從對象上看，公共關系的對象是與組織相關的所有公眾及其輿論，而人際關系則包含許多與組織無關的私人關系對象。３．從內容上看，公共關系是一種組織的管理活動與職能，解決的是組織事務和公眾事務。４.從方式上看,公共關系十分強調運用公眾傳播和大眾傳播的方式作遠距離、大范圍的公眾溝通，人際關系則比較局限于面對面、個體對個體的交流方式。■公共關系與人群關系的聯系。(論述）人群關系重要是指組織內部的人際關系，而良好的內部關系是公共關系的基礎，與內部公眾溝通,協調內部關系也是公共關系實務的重要內容?！龉碴P系與人群關系的區別（論述)1.公共關系不局限于組織和群體內部的傳播溝通,還涉及大量的外部關系，要面對復雜的社會公眾環境。2.公共關系不局限于管理現場直接面對面的群體關系和個人關系，還需要特別關注不直接見面的、遠距離的公眾溝通，并十分重視公眾環境的長遠變化和發展趨勢。雖然公共關系和人群關系同屬于組織關系范疇但它比人群關系的內容更復雜,范圍更廣闊。3.“人際關系“和”人群關系“均側重從人的心理和行為的角度來探討人和人的關系,而公共關系則從信息傳播溝通的角度研究人和人的關系。人群關系論是人際關系學在組織管理中的應用；公共關系學又是人群關系論的進一步發展。★第二章公共關系的起源與發展▲公共關系形成的四個階段一、古代時期——公共關系思想的萌芽二、巴納姆時期——現代公共關系的發端三、艾維。李時期——現代公共關系職業化的開始四、愛德華。伯尼斯時期——現代公共關系學科化的成熟▲便士報運動１９世紀３0年代,美國,報紙低便宜格和通俗的內容爭取大量讀者，報紙大眾化,通俗化?！謇\動又稱“扒糞運動”：運用新聞媒介“愚弄公眾”的現象,引起了新聞媒介的不滿,報紙雜志揭露他們的丑聞?！半p向對稱”的公共關系模式在公共關系的目的上將組織和公眾的利益置于同等重要的位置，在方法上堅持組織與公眾之間的雙向傳播與溝通?！S。李時期——現代公共關系職業化的開始公共關系之父是艾維。他提出“說真話”,“公眾必須被告知”的命題將“公共利益與誠實”帶進了公共關系的領域▲愛德華·伯尼斯時期——現代公共關系學科化的成熟１9２3年,他以專家的身份初次在紐約大學講授公共關系課程，同年出版了被稱為公共關系理論發展史的“第一個里程碑“的專著——《公眾輿論的形成》?！?952年,美國的卡特利普和森特倆人出版了他們的權威性的公共關系專著《有效的公共關系》，論述了“雙向對稱”的公共關系模式▲公共關系產生與發展的社會條件文化心理——由“理性”轉向“人性”社會政治——民主政治取代專制政治經濟發展——市場經濟取代小農經濟物質技術——大眾傳播超越個體傳播■公共關系的產生、發展與社會文化心理條件變化的關系大眾傳播、社會化大生產的發展，對尊重個人隱秘但又互不相關這種過于狹隘的美國傳統文化形成沖擊,使社會生活，社會交往開明化，開放化，正是公共關系成長的土壤?！龉碴P系的產生、發展與民主政治的關系必須努力通過傳播媒介來促進雙邊溝通及對話交流。政治生活特性表現為“官怕民“。組織與公眾除了服從關系尚有民主協商、對話和監督，民主政治取代專制政治,必然促進公共關系的產生?！龉碴P系的產生、發展與市場經濟的關系市場經濟的背景下，能否爭取市場、爭取顧客、爭取公眾支持，成了公司生死攸關的關鍵,這就直接促成了公共關系的興起。■公共關系的產生、發展與物質技術條件發展的關系正是由于20世紀初人性文化的興起,民主政治的進一步發展,市場經濟的高度發達和大眾傳播技術的日趨普及與提高等方面的促成，才使公共關系學這門學科立足新學科之林?！锏谌鹿碴P系的職責和功能▲公共關系的基本職責涉及收集信息、輔助決策、傳播推廣、溝通協調、提供服務▲與公共關系職能相關的活動范疇（名詞解釋）（一）交際交際指人與人之間面對面的直接交往,借助于個人媒介所進行的互相溝通,也即“人際溝通”，它是公共關系的傳播方式之一。（二)宣傳與新聞宣傳是一種單向的心里誘導、行為影響和輿論控制方式。新聞兼具報導和宣傳兩重功能現代公共關系絕不是單向的信息傳輸行為,而是雙向的交流與溝通，所以不能只運用宣傳和新聞手段。(三)廣告(名詞解釋:練習)廣告是一種“付費傳播”，即廣告是花錢購買傳播媒體的使用權,如報紙的版面、電視廣播的播出時間等，運用它對公眾進行自我宣傳，主觀性較強。在特定的情況下,公共關系運用廣告方式向公眾提供信息，提高組織的知名度，但這僅是公關宣傳的一種手段。（四）營銷推廣營銷推廣是在以等價互換為特性的市場推銷和交易活動中，工商業組織以各種手段向顧客宣傳產品,以激發他們的購買欲望＆行為,擴大產品銷售量的一種經營活動。（五)公共事務公共事務重要是指一個組織與政府部門、公共政策、公眾利益、社區事務用相關的活動。（六）游說游說是個人或組織有目的地運用語言、文字或其他傳播媒介對特定信息進行講解、說明、以鼓動受眾按照自己的意圖行事的一種勸服性傳播。（七)開發運用傳播的力量去發展會員、籌措經費,爭取資源等等，往往被稱之為公關開發活動。(八)論題解決(名詞解釋)論題解決又稱“問題管理”，重要指公關人員對正在出現的問題（特別是將要進入立法程序的、有爭議的問題)以及這種問題對組織的潛在影響進行分析、預測并施加影響,以幫組組織制定應變的對策和措施。(九）危機解決危機解決(CrisｉsManａｇemｅnt）涉及兩個方面的涵義：一是解決“公共關系危機”；二是用公共關系的策略和方法來解決危機。■公共關系對組織的直接功能(一）樹立組織形象（二）協調關系網絡■公共關系對于個人和社會的間接功能（一）提高個人素質（二）優化社會環境■理解公共關系在組織運營過程中的直接作用樹立組織形象的意義(1)組織形象是組織的無形的資產。良好的組織形象會給組織帶來特定的價值。（2）良好的組織形象可以鼓勵士氣。完美的組織形象使組織內部員工產生一種愉悅感和自豪感，鼓舞員工團結進取，奮發向上,促進其加倍努力工作。(3)良好的組織形象，尚有助于營造和諧的組織社區環境。協調關系網絡的意義（1)協調內部關系可以增強組織的凝聚力。（2）協調外部關系可以建立和諧的外部環境。（3）協調內外關系，可認為建立和維持良好的組織形象提供條件?！隼斫夤碴P系對個人及社會的作用公共關系活動對提高個人素質，體現在以下兩個方面:1．公共關系促使個人觀念更新２.公共關系有助于個人能力提高優化社會環境,體現在以下兩個方面：1.優化社會化互動環境社會互動指社會的橫向關系，指社會上人與人、群體與群體之間的交往和互相作用。２．優化社會心理環境任何個人都有合群的需要、情感的需要、交往的需要，假如這些需要得不到滿足，就會導致個人心里失調?！碴P系發展的新特點（一)公關理論整合化(二）公關實務專業化（三)公關手段現代化（四）公關教育層次化(五）公關地位戰略化▲公共關系職能應用的新趨勢(一）市場公共關系的熱潮(二）金融公共關系的動態(三）政府公共關系的焦點(四）全球性問題帶來的全球性溝通與合作的大趨勢★第四章公共關系的組織與人員(重點）▲公關機構在組織中的性質和地位1．公關機構的性質從工作性質上看,公共關系的職能是傳播性、溝通性的２.公關部門的地位從管理作用上看，公共關系職能部門在組織總體中扮演一種“邊沿”、“中介”的角色。▲組織內部設立公關機構有四種基本模式1.部門從屬型2.部門并列型３．高層領導直屬型4.公共關系委員會▲組織內設公共關系部門的特點(1）了解內情。（2)便于協調。(3)效率較高。（４)成本較低。(5）工作受到組織內部因素的制約，難以完全做到客觀公正。▲公共關系公司的類型按業務內部劃分有專項業務服務公司、專門業務服務公司、綜合服務征詢公司三種。按經營方式劃分有合作型和獨立型兩種?！鴮I公關公司服務的特點（優缺陷：簡答)優點:(1)較為客觀公正。（２）技術全面，專業性強。（3)較靈活，適應性強。可以根據需要隨時提供不同的公關服務。缺陷:(4)關系較疏遠。公關公司難以參與客戶決策的全過程,與客戶的機構及人事關系較疏遠，不容易得到完整的資料和完全的信任，導致所提供的計劃方案的可行性也許不抱負。（５）運作成本較高。聘請專業公關公司的成本一般比自己解決要高?！隼斫夤碴P系機構在組織中的傳播性、溝通性以及中介性、邊沿性統籌組織有關傳播溝通的業務,使組織傳播溝通的目的和手段更加專業化，使組織的傳播溝通工作具有更高的效率和效益，使組織的傳播資源投入更加合理,產出更加抱負?！鼋M織內社公關機構的不同模式的各自特點１.部門從屬型從屬于傳播溝通的業務較集中、較繁重的部門。2．部門并列型與第一種類型相比,此種類型的公關機構在組織種地位和權利比較高,反映了公關業務在組織中的獨立性和重要性。3.高層領導直屬型直接向最高決策層和管理層負責。4．公共關系委員會即由組織的主管領導牽頭,各職能部門負責人共同組織的公關工作協調委員會,統一指導和協調全局的公共關系活動,下設公共關系辦公室，負責平常工作?！龉碴P系部門的內部分工（1)對內關系。(2）對外關系。(3)專業技術制作?！鼋M織內設公共關系部門的特點（1)了解內情。（２)便于協調。(3)效率較高。(4)成本較低?！鰧I公關公司服務的特點(1)較為客觀公正。(２)技術全面,專業性強。（3)較靈活,適應性強。（4)關系較疏遠。（５）運作成本較高?！龉碴P系公司的經營范圍(1）征詢診斷。（2)聯絡溝通。(3)收集信息。(４）新聞代理。（5)廣告代理。(６）推薦產品。(７)會議服務。(8）策劃活動。（9）禮賓服務。（10）印刷制作。（11)音像制作。（12)培訓服務。■公共關系協會的性質和活動內容公共關系協會等公關專業性社團組織，是非官方、非營利的群眾社會組織。公共關系協會的重要活動內容有:(１）聯絡會員。(２)規范本行業的職業道德和行為準則,維護本行業的形象和聲譽。（３）專業培訓。（4）普及知識。（5)編輯出版刊物?！碴P系人員職業道德(1）公正。（２）正派。（3)對社會負責。(４）真實。(5)保密?！珕TPＲ管理所謂“全員PＲ管理”，即通過全員的公關教育與培訓，增強全員的公關意識,提高全員公關行為的自覺性,加強整體的公關配合與協調,發動全員的公關努力,從而形成濃厚的組織公關氛圍與公關文化的管理活動?！龉碴P系一般人員及其平常工作1）調查分析人員。其重要任務是收集信息、預測公眾動向和社會發展趨勢,評估組織的形象和公共關系的工作效果,并尋找其形成的因素。(２)計劃人員。其重要任務是根據分析人員提供的資料，提出公共關系活動的目的、計劃和方案，設計公共關系的項目。（3)傳播人員。其重要任務是按照既定的公共關系目的、計劃和方案去開展、管理公共傳播活動。（４）文秘人員。其重要任務是撰寫新聞稿、宣傳手冊、報刊文章、計劃書和報告書、簡報與通告、來往信函、起草文獻等。(5)專門技術人員。這重要是指財務人員、美工人員、攝影攝像人員、微機技術人員等。公共關系人員還應做好設計與創作傳播資料、演講與主持、宣傳游說、與新聞界聯系、同公眾聯絡交往等方面的工作?！龉P人員的公關意識1.塑造形象的意識塑造形象的意識是公共關系意識的核心。在公共關系思想中,最重要的是愛惜信譽,重視形象的思想。良好的公司形象,是一個公司的無形資產和無價之寶。２.服務公眾的意識形象是為組織的特定對象所塑造的,這些特定對象必然與組織有著某種練習，他們是組織的公眾。離開了公眾，孤立的組織形象毫無意義。3.真誠互惠的意識這是公共關系的功利意識。否認這種功利性只能是自欺欺人。4.溝通交流的意識也可以說是一種信息意識。組織為了塑造良好的形象，更好地為公眾服務,以實現其目的，就必須構架一個信息交流的網絡,來掌握環境的變化，保護組織的生存，促進組織的發展。5.立足長遠的意識公共關系活動,從主線上說,立足長遠追求長期效益。任何急功近利的做法都與公共關系的思想不相符的。６.創新審美的意識塑造組織良好形象是一個創新審美的過程。組織的良好形象需要相對穩定，但并不等于一成不變,它是一種積極的穩定,即在穩定中孕育發展,包含發展?！龉P人員的心理素質1．自信的心理這是對公共關系人員職業心理的最基本的規定。2.熱情的心理沒有極大的熱情,沒有全身心的投入,是干不好公共關系工作的。3.開放的心理公共關系工作是一種發明性很強的工作，這種工作規定人們以開放的心理，不斷接受新的事物、新的知識、新的觀念,在工作中敢于大膽創新,作出突出的奉獻?！龉P人員的知識結構和能力結構(1)較強的文字和口頭表達能力。（能寫會說是公共關系對公共關系人員的最基本規定)（2）良好的組織能力。(3)健全的思維和謀劃能力。（４）敏銳的觀測能力。(善于從表象中發現潛在的變化)（5)很好的自制自控和靈活應變能力。（忍讓又不失原則)(６）善于與別人交往的能力。(缺少這種能力的人，往往人為地在自己與社會、與周邊環境、與別人之間設立一道心理屏障)（7)掌握政策、理論的能力?！鋈珕T公共管理的作用和意義所謂“全員PR管理”,即通過全員的公關教育與培訓,增強全員的公關意識，提高全員公關行為的自覺性,加強整體的公關配合與協調，發動全員的公關努力，從而形成濃厚的組織公關氛圍與公關文化的管理活動。全員公共關系有賴于組織內部形成一種濃厚的公共風氣、公共氛圍。良好的形象能使一個公司組織所擁有的實物資產增值公關人員要干好工作,憑個人努力是不夠的，要依靠群體產生綜合力量。公共關系人員優化的群體能使群體產生極大的群體能量，從而使他們的工作獲得最佳的效果，有助于大家共同學習提高?！锏谖逭鹿碴P系的對象▲公眾的基本涵義公眾即與公共關系主體利益相關并互相影響和互相作用的個人、群體或組織。公眾是公共關系對象的總稱?！妿醉椈竞x：(1)公眾是公共關系主體傳播溝通的對象的總稱，它與人民、群眾、人群、大眾、受眾等概念是有區別的。(2)公眾是相對特定組織而存在的。(3）公眾是因共同的利益、問題等而聯結起來并與特定組織發生聯系或互相作用的個人、群體或組織的總和。(4)公眾是客觀存在的。公眾作為主體的作用對象與主體存在著客觀的、不依主體的主觀意志為轉移的關系?！姷幕咎匦?.整體性2.共同性３.相關性4.多樣性5.變化性▲目的公眾或優先公眾任何特定公眾,不管他們屬于什么類型，都也許成為公共關系工作的中心對象。在這種情況下,這些被篩選出來的公眾被稱為“目的公眾“或”優先公眾“。▲外部公眾和內部公眾外部公眾存在于組織之外,他們盡管不直接構成組織的一部分,但他們與組織有密切的聯系。內部公眾是組織的成員組成的，擔承著組織的角色,他們涉及經理、雇員、多種類型的支持者（例如投資者）等?！鴤€體公眾和組織公眾個體公眾是形式上分散、以個人作為意見、態度和行為的表達者，以個體形式與公關主體發生聯系的公眾對象。組織公眾是以一定的組織或團隊形式出現，以組織團隊作為意見、態度和行為的表達者,并與公關主體互相交往的公眾對象集團?！滓姾痛我娛滓娂瓣P系到組織生死存亡、決定組織成敗的那部分公眾對象。次要公眾也不應完全被放棄，在保證首要公眾的前提下也應兼顧，由于次要公眾也也許轉化為首要公眾?！R時公眾、周期公眾和穩定公眾臨時公眾是由于某一臨時的因素、偶發事件或特別活動而形成的公眾對象。周期公眾是指按一定規律和周期出現的公眾對象。穩定公眾及具有穩定結構和穩定關系的公眾對象。▲順意公眾、逆意公眾和邊沿公眾順意公眾指那些對組織的政策、行為和產品持贊成意向和支持態度的公眾對象。逆意公眾指對組織的政策、行為或產品持否認意向和反對態度的公眾對象。（名詞解釋)邊沿公眾則是指對組織持中間態度，觀點和意向不明朗的公眾對象?！軞g迎的公眾、不受歡迎的公眾和被追求的公眾受歡迎的公眾即完全迎合組織的需要并積極對組織表達愛好和溝通意向的公眾對象。不受歡迎的公眾指違反組織的利益和意愿,對組織構成潛在的或額外壓力和承擔的群體等。被追求的公眾指符合組織的利益和需要,但對組織卻不感愛好、缺少交往意愿的公眾?！軞g迎的公眾即完全迎合組織的需要并積極對組織表達愛好和溝通意向的公眾對象。不受歡迎的公眾指違反組織的利益和意愿,對組織構成潛在的或額外壓力和承擔的群體等。被追求的公眾指符合組織的利益和需要，但對組織卻不感愛好、缺少交往意愿的公眾?！枪?、潛在公眾、知曉公眾、行動公眾非公眾指與組織無關,其觀點、態度和行為不受組織的影響，也不對組織產生作用的公眾群體。潛在公眾即由于潛在公共關系問題而形成的潛伏公眾、隱患公眾、隱蔽公眾或未來公眾。知曉公眾即已經知曉自己的處境，明確意識到自己面臨的問題與特定組織有關，迫切需要進一步了解與該問題有關的所有信息，并開始向組織提出有關的權益規定。行動公眾即已采用實際行動,對組織構成壓力，并迫使組織相應采用行動的公眾群體?！^公眾和積極公眾悲觀公眾是與組織存在著內在關系,但又因對這種關系的結識不夠,或該組織的行為對其導致的影響尚未被察覺，同時又具有察覺、卷入和認知這些問題的也許性,但目前對組織的行為和傳播持悲觀不干預、不影響、不積極反饋態度的公眾。積極公眾是與組織之間的互動關系已經形成、對組織問題認知和卷入較深，對組織積極施加影響的那部分公眾。▲賭金持有人賭金持有人又是積極公眾，是與組織之間的互動關系已經形成，對組織問題認知和卷入較深，對組織積極施加影響的那部分公眾?！觥叭嗣瘛薄ⅰ叭罕姟?、“人群”、“受眾”等與“公眾”概念的區別公眾即與公共關系主體利益相關并互相影響和互相作用的個人、群體或組織。公眾是公共關系對象的總稱。4.受眾是傳播學的概念，涵義與公眾接近。從廣告的角度講,受眾一詞的涵義是指一些東西、信息或資料的接受者。因此,受眾是天然內在和悲觀被動的,這一特性是與大多數公共關系活動的目的－－-激起較強的公眾參與是矛盾的。公關界已趨向把受眾劃分為“積極受眾”和“悲觀受眾”，公眾特指積極受眾?！龉娛桥c組織相關的整體環境公眾環境是組織運營過程中必須面對的社會關系和社會輿論的總和。這些社會關系和社會輿論范圍很廣,涉及組織內部和外部,社會方方面面，并且互相關聯,構成復雜，對其中任何一種公眾的疏忽,都也許導致整個公眾環境的惡化。公眾環境惡化必然影響組織的生存和發展。因此，應視公眾為一個完整的環境,要全面、系統的觀點來分析自己的公眾。■公眾是具有內在共同性的集合群體這種共同性即互相之間的某種共同點，這樣一些共同點,使一群人或一些團隊和組織具有相同或類似的態度和行為,構成組織所面臨的一類公眾?？梢?公眾總是和某一特定的共同點聯系在一起的,共同點的性質決定著公眾的性質。■公眾的具體存在形式是多樣的公眾的存在不是單一的,而是復雜多樣的。‘公眾’僅是個統稱，具體的公眾形式可以是個人、群體、團隊或組織。平常的公共關系工作對象，涉及各種各樣的個人關系、群體關系、組織關系等等。即便是同一類的公眾,也可以有不同的存在形式?！龉娛且粋€變化、開放的系統任何組織面臨的公眾,其性質、形式、數量、范圍等等均會隨著主體條件、客觀環境的變化而變化而變化。公眾環境的變化,必將導致公共關系工作目的、方針、政策、手段的變化。反過來,組織自身的變化也會導致公眾環境的變化,如組織的政策、行為、產品的變化，使公眾的意見、評價、態度或行為發生相應的變化,這種變化的結果又也許倒過來對組織產生影響、制約作用?？梢?必須以發展的、動態的眼光來結識和把握自己的公眾?！龉娕c特定的公關主體之間的相關性公眾總是相對一定的公共關系行為的主體而存在的。一群人之所以成為某一組織的公眾,是由于他們面臨的共同點與該組織具有一定的相關性、互動性。即他們的意見、觀點、態度行為對該組織的目的和發展具有實際或潛在的影響力、制約力,甚至決定組織的成敗;同樣，該組織的決策和行為也對這些公眾具有實際或潛在的影響力。作用力，制約著他們利益的實現、需求的滿足、問題的解決等等。這種相關性是組織與公眾形成公眾關系的關鍵?！霈F代公眾意識的內在涵義現代公眾意識是現代公眾關系觀念的重要內容，也是現代經營思想和管理理念的重要標志。組織必須樹立現代公眾意識,樹立“順公眾者昌,逆公眾者亡”的經營思想和伽管理理念。只有對公眾進行準確細分,才干有重點、有針對性地對目的公眾有效開展公關活動,把樹立現代公眾意識、重視公眾的現代經營管理理念貫徹到具體的現實操作層面,為組織的生存、發展服務。■公眾分析的意義沒有區別就沒有政策,從而也就沒有方法。從公關實踐操作的角度看，公眾對象的構成是非常復雜的，公共關系政策的制定和公共關系方法、技巧的運用，都有賴于對公眾的構成進行科學的分析，區別不同的公眾,使公關工作建立在科學的公眾分析的基礎上?！鼋M織分類與公關目的和對象（1）互益性組織。這類組織重視組織內部成員的利益和共同目的,所以一方面重視內部成員對組織自身的凝聚力的歸屬感，重視組織系統內部的溝通。(2）營利性組織。這類組織以其所有者、經營者的利益為目的，一方面要與其所有者(如投資者)以及對其經營成敗存在決定性意義的顧客等建立良好關系。（3)服務性組織。這類組織的存在以其特定的服務對象的需要為目的,又必須與其資助者、協助者保持穩定的關系。(４)公益性組織。這類組織以國家及社會公眾的整體利益為目的,其公眾對象是社會各界。■組織分類與公關行為特性(１)競爭性營利組織。比較自覺的公關行為(2）競爭性非營利組織。十分重視自己的公關工作（3)獨占性非營利組織。公共關系管理環節一般比較薄弱(４)獨占性營利組織。違反公眾利益的行為,容易陷入公眾輿論的對立面▲內部公眾內部公眾指組織內部溝通、傳播的對象，涉及組織內部全體成員構成的公眾群體。▲社區公眾社區公眾指組織所在地的區域關系對象,涉及本地的管理部門、地方團隊組織、左鄰右舍的居民百姓。▲顧客公眾顧客公眾指購買、使用本組織提供的產品或服務的個人、團隊或組織▲媒介公眾媒介公眾指新聞傳播機構及其工作人員。▲政府公眾政府公眾對象指政府各行行政機構及其工作人員,即組織與政府溝通的具體對象?！鞴娒鞴娭改切ι鐣浾摵蜕鐣罹哂休^大的影響力和號召力的有名望人士?！鴩H公眾國際公眾指一個組織的產品、人員及其活動進入國際范圍,對別國的公眾產生影響,并需要了解和適應對象國的公眾環境的時候，該組織所面對的不同國家、地區的公眾對象。■搞好內部公眾關系的目的和意義目的:培養組織成員的向心力、凝聚力，培養組織成員的主體意識和形象意識。意義：（一)組織需要通過自身成員的認可和支持來增強內聚力（二)組織需要通過全員公共關系來增強外張力■建立良好社區關系的目的和意義目的：為了爭取社區公眾對組織的了解、理解和支持,為組織發明一個穩固的生存環境;同時體現組織對社區的責任和義務，通過社區關系擴大組織的區域性影響。意義：（一)社區關系直接影響著組織的生存環境（二）社區關系直接影響著組織的公眾形象■建立良好顧客關系的目的和意義目的:是促使顧客形成對組織及其產品的良好印象和評價，提高組織及其產品的知名度和美譽度，增長對市場的影響力和吸引力,為實現組織和顧客公眾的共同利益服務。意義:(一)良好的顧客關系可認為組織帶來直接的利益（二)良好的顧客關系體現公司組織對的的經營觀念和行為■與新聞媒介建立良好關系的目的和意義目的:是爭取新聞傳播界對本組織的了解、理解和支持，以便形成對本組織有利的輿論氣氛;并通過新聞媒介實現與大眾的廣泛溝通，增強組織對整個社會的影響。意義：（一）良好的媒介關系有助于形成良好的公眾輿論（二）良好的媒介關系是運用大眾傳播手段的前提■與政府保持良好溝通的目的和意義目的:是爭取政府及各職能部門對本組織的了解、信任和支持,從而為組織的生存和發展爭取良好的政策環境、法律保障、行政支持和社會政治條件。意義:（一）政府的認可和支持是具有高度權威性和影響力的認可和支持（二)與政府建立良好關系可認為組織形成有利的政策、法律和社會管理環境?！雠c名流公眾保持良好的溝通的目的和意義目的:是借助名流的知名度擴大組織的公共關系網絡，擴大組織的公眾影響力,豐滿組織的社會形象。意義：（一)借助于社會名流的知識和專長，為公司增添知識財富。（二）借助社會名流的關系網絡，為公司廣結善緣。（三)借助社會名流的社會聲望,提高本組織在公眾心目中的位置?！霭l展良好國際公共關系的目的和意義目的：是爭取國際公眾和輿論的了解、理解與支持，為本組織及其政策、活動、產品和人員塑造良好的國際形象,發明良好的國際聲譽。意義：(一）發展國際公共關系，為對外開放服務(二)運用跨文化傳播手段，促進組織形象的國際化★第六章公眾心理分析▲知覺的概念知覺是大腦對當前直接作用于感覺器官的客觀事物的整體反映?！X的選擇性在知覺的過程中，為了清楚地反映對象，人們總是從事物中自覺地(積極地)或不自覺地（被動地）選擇知覺對象的心理過程?！X的偏見知覺的偏見是人們在感知事物的時候,由于特殊的主觀動機或外界刺激，對事物產生一種片面或歪曲印象的心理過程。■影響知覺選擇性的客觀因素在知覺過程中，由于某些客觀事物在互相對比中有的呈現出較明顯的相對特點，致使我們去知覺它。1.知覺對象自身的特性2．對象和背景的差別3.對象的組合■影響知覺選擇性的主觀因素在知覺過程中個人某些主觀因素的作用，在不同方面和不同限度上影響著知覺的選擇性,表現為主體積極地感知對象。１.需要和動機2.愛好３.性格4．氣質5.經驗知識■知覺的偏見(一)首因效應即第一印象的強烈影響。(二）近因效應即最近或最后印象的強烈影響。(三)暈倫效應即一種片面的知覺（四）定型作用即固定的僵化印象對人的知覺的影響,也稱“刻板印象”?！枰母拍钍侨藢μ囟康牡目是笈c欲望,是推動行為的直接動力?！鲂枰奈鍌€層級（一)生理的需要這是人類為了維持其生命最基本的需要，也是需要層次的基礎。（二)安全需要當一個人的生理需要得到了一定的滿足之后,他就想滿足安全的需要。（三）社交的需要當生理及安全的需要得到相稱的滿足后，社交的需要便占據主導地位。(四)自尊的需要希望別人對自己的工作、人品、能力和才干機遇認可并給予較高的評價,希望自己在同事之間有一定的聲譽和威望，從而得到別人的尊重并發揮一定的影響力。（五)自我實現的需要馬斯洛認為這是最高層次的需要，當自尊的需要得到滿足以后，自我實現的需要就成為第一需要?！宸N需要的排列關系生理需要和安全需要屬低檔需要，尊重的需要與自我實現的需要屬于高級需要，歸屬和愛的需要為中間層次,基本上也屬于高級需要。當一個人同時面臨多種需要時,他應當如何作出選擇？這便涉及到“優勢需要”的問題了?！鰞瀯菪枰獩Q定行為馬斯洛認為,在同一時間、地點、條件下,人存在多種需要,其中有一種占優勢地位的需要決定著人們的行為。要爭取公眾的支持就必須滿足公眾的需要。公眾的行為往往同時受多種需要的支配,在一定的條件下,多種需要中會有一種最為迫切、起重要支配作用的“優勢需要”。公關人員應當把這一點作為制定公關政策的依據，并作為評估公關效果的標準之一?！鴳B度的概念態度是人們在結識和行為上相對固定的傾向，涉及人對事物和社會認知的傾向、情感的傾向和意圖的傾向，這些傾向一經形成就比較穩定、比較持久地影響著人們對事物的判斷和見解,影響著人們的行為方向和方式?！鴳B度的結構態度由認知、情感、意圖三個因素構成?！鰬B度的特性(一）態度的社會性（二)態度的針對性(三）態度的協調性(四）態度的穩定性（五）態度的兩極性(六)態度的間接性■影響和改變態度的因素態度的改變可分為兩種:其一,態度的一致性改變。其二，態度的不一致性改變（一）社會因素(二）團隊因素（三）宣傳因素（四）個性因素（五)態度系統特性因素■霍夫蘭的說服模式（一)說服者的條件霍夫蘭認為，一個對某問題享有聲譽的人總比無聲譽的人更能引起更多人的態度改變。聲譽的最重要成分是專門知識（或專家身份）和超然的態度。(二）信息自身的說服力霍夫蘭認為，假如對方本來就贊同說服者的意見,只講正面理由可以堅定其原有的態度;假如對方原先或當時反對說服者的主張,把正反兩方面的理由都說出來，比只講一方面理由更好；假如對方教育限度高，說出兩方面的理由更為有效；假如對方教育限度低,說一方面理由較好；假如對方教育限度低，并且本來就贊同說服者的立場，則一定要用正面理由,若說出正反兩方面的理由，反而也許導致他躊躇不定。三、問題的排列技巧在霍夫蘭看來，一方面提出宣傳論點，可以引起公眾注意，易形成有利的氣氛;最后提出論點有助于公眾記憶。假如傳播內容是受眾贊同的或也許接受的,那么，把它們一方面提出比較有利;假如一方面喚起公眾的需求，然后再提出問題，則更易于被公眾接受?！餍械母拍盍餍校ɑ驎r尚）是一種群眾性的社會心理現象,是指社會上許多人都去追求某種生活方式,使這種生活方式在較短的時期內到處可見,從而導致了彼此之間發生連鎖性的感染，即所謂的“一窩蜂”現象。▲流言的概念流言是提不出任何信得過的確切根據,而在人們中互相傳播的一種特定的虛假信息?！藗冏非罅餍械奈宸N類型：1先驅者2初期采用者3前期追隨者4后期追隨者5落伍者▲流言的類型大體分為愿望流言、恐怖流言和襲擊流言三類?！餮詢热葑兓奶攸c流言內容的變化通過一般化、強調和同化三個階段?！浾摰母拍钶浾撌枪姷囊庖娕c見解,是社會全體成員或大多數人的共同信念,是人們彼此間信息溝通后的一種共鳴?！浾摰乃膫€因素1必須有一個問題2必須有多數個人對這個問題發表意見３在這些意見中至少要有某種一致性4這種一致的意見會直接或間接地產生影響。▲輿論的結構輿論有三個基本要素。一是作為輿論對象的人或事件；二是作為輿論主體的公眾;三是作為輿論現象自身的意見?！隽餍械娜矫娴暮x1)流行是人們對某種生活方式的隨從和追求,它涉及的范圍十分廣泛;2)流行是有相稱多的人去隨從和追求某種生活方式;3)流行是在一定期期內的社會現象，過了一定的時間便不再流行?！隽餍械奶攸c(1）新奇性。（2)時效性。(３）周期性。(4)兩極性。■流言傳播的悲觀影響流言一經發生，傳播極迅猛，故流言對個人對社會都會發生悲觀影響。流言對個人心理、行為的影響,是作為一種社會情景對個人發生直接的刺激作用。■輿論的特性（1)輿論作為一種公眾的意見,當然是為多數人贊成和支持的(2）輿論總是涉及社會的安寧與幸福的問題。(３）輿論自身具有合理性。（4)輿論是有效的。（5)輿論是廣大民眾的呼聲。■輿論對象輿論對象是指與人們的現實利益密切相關,可以引起大家共同愛好，需要公眾認真對待的社會事件。它有兩個顯著特點:一是功利性；二是新異性■輿論主體作為輿論主體的公眾與人群不同,它的內聚力來自于思想的溝通和平等的交流。■追隨流行的心理因素1．從眾與模仿2．求新欲望３.自我防御與自我顯示4.追隨流行有個別差異■流言的制止建立流言研究機構及時制止各類流言的方法１流言是完全可以制止的,由于它缺少事實的根據。2政府和公司的公關部門通過調查訪問，向人們提供確切的消息,就可以徹底制止流言的流傳。此外,在緊急的情況下必須有針對性地及時制止流言。2流言的規模大部分不是國家規模。人們希望得到關于某地區危機狀態的情報和可信賴人士的說明。3在出現危機的緊急情況下，為控制流言而簡樸地辯駁說“那不是事實”的作法并不能奏效，更重要的是進行適當的忠告。4在國家發生危機時，政府應當穩定人心,恢復、保持國民對政府的信任感并盡快地將對的的情報傳達給每一個人。充足運用國民對政府已有的信任感,問題會更容易解決?！鲚浾摰淖饔茫保浾摰闹萍s與監督作用輿論對社會的監督內容是多方面的。輿論可以制約個人的行為。輿論對群體有相稱大的影響。2.輿論的鼓動作用３.輿論的指導作用▲價值觀的定義價值觀是人們對于是非、善惡、好壞的評價標準,對自由、幸福、榮辱、平等這些觀念的理解和輕重主次之分,是影響個體行為的重要因素。▲從眾心理的定義從眾心理是指在社會團隊的壓力下，個人不樂意由于與眾不同而感到孤立,從而放棄自己的意見,采用與團隊中多數人相一致的行為，以獲得安全感、認同感和歸屬感?！娣葱睦淼亩x逆反心理指作用于個體的同類事物,超過了個體感官所能接受的限度而產生的一種相反的體驗，使個體故意識地脫離習慣的思維軌道,向相反的思維方向探索?！鲇绊懶睦砜咕艿囊蛩?1)對自由的盼望。（2）對自由剝奪的威脅。（3)自由的重要性限度。(4)是否會影響到其他自由?！鲂睦砜咕茏柚箲B度的轉變1人們產生心理抗拒以后,將會影響其態度的轉變，表現在認知、情感和行為意圖方面。2逆反心理形成也也許是出于好奇心與好勝心（自我顯示）。3逆反心理的產生會成為組織與其傳播對象進行溝通的一種障礙?！锏谄哒鹿碴P系的過程(重點）▲公共關系管理介紹對組織與社會公眾之間傳播溝通的目的、資源、對象、手段、過程和效果等基本要素的管理?！┧牟焦ぷ鞣?1）公共關系調查：通過環境分析、輿論分析或形象分析，擬定公關的對象和問題;(２）公共關系策劃:根據公關問題擬定公關目的,制定公關計劃和設計公關方案；（３）公共關系實行:根據公關的目的、計劃和方案實行各種傳播溝通活動;(4)公共關系評估：根據調查、反饋的信息評估公關活動的效果，尋找新的問題，確立新的公關目的，調整原有的公關計劃。以上四個環節互相銜接，不斷循環上升,形成一個動態的環狀模式,體現公共關系工作的計劃性、整體性、系統性?！焦ぷ鞣ǎ?)估計形勢；（2)擬定目的;（3)擬定公眾;（４）選擇媒介;(５）編制預算；（6）評價結果。■公共關系管理的意義（一)增強公共關系工作的系統性（二）提高公共關系工作的可控性(三)加強公共關系工作的預測性(四)促進公共關系工作的成熟性■公共關系管理過程中的相關因素即對公關主體的決策和行為構成直接或間接的影響的外界因素。國外的學者將影響組織公共關系政策的環境因素歸納為五個變量：（1）社會的政治經濟體制；(2)社會的文化背景，涉及語言環境;（3)社會公眾群體的行動主義限度(4)社會的發展水平；(５)社會的媒介體制。▲組織自我形象組織自我形象即一個組織自己所盼望建立的社會形象,這是一個組織公共關系工作的內在動力、方向、目的和標準。▲組織實際形象實際形象是指組織的實際行為和狀態在公眾輿論中的投影和反映，即社會公眾和社會輿論對組織的結識和評價。▲知名度和美譽度知名度指一個組織被公眾知曉、了解的限度，是評價組織名氣大小的客觀尺度,側重于“量”的評價，即組織對社會公眾影響的廣度和深度。(名詞解釋）美譽度指一個組織獲得公眾信任、好感、接納和歡迎的限度,是評價組織聲譽好壞的社會指標，側重于“質”的評價,即組織的社會影響的好壞。(名詞解釋）▲組織形象地位四象限圖(組織形象地位的四種狀態)1.高知名度/高美譽度2.高美譽度/低知名度３.低知名度／低美譽度４.低美譽度/高知名度■組織自我形象分析的內容(一）組織實態的調查分析組織實態即組織客觀的實際狀態和基本條件。（總體研究組織客觀的一些基本素質）（二)員工階層的調查研究即了解組織廣大基層和一線人員對自己組織的見解和評價。(內部調查）(三)管理階層的調查分析一個組織的行政和技術業務管理層是一個組織的核心力量,他們對組織的見解和評價既對基層員工產生影響,也對決策上層產生影響。(四）決策階層的研究分析一個組織的形象藍圖最終來源于決策階層。■組織實際形象分析的三個環節公眾辨認與分析組織形象地位測量組織形象要素分析■知名度和美譽度的關系良好的組織形象是由知名度和美譽度構成的,缺一不可。但事實上知名度和美譽度并不一定可以同步形成和發展。總的來說，知名度需要以美譽度為客觀基礎,才干產生正面的積極的社會效果美譽度需要以一定的知名度為前提條件,才干充足顯示其社會價值。■組織形象地位測量方法知名度指一個組織被公眾知曉、了解的限度，是評價組織名氣大小的客觀尺度，側重于“量”的評價，即組織對社會公眾影響的廣度和深度。根據知名度和美譽度在現狀中的不同構成,可以將組織的實際形象區分為四種狀態■組織形象要素分析方法組織實際形象調查還要具體分析構成某一種組織形象狀態的實際因素，解釋形成某種形象地位的具體因素,說明組織形象的要點。在具體操作上，可根據“語意差別分析法”（又稱“SD法”，即SemanｔicDiｆfexｅnｔials)制作“組織形象要素調查表”,作為分析形象要素的工具。▲組織形象的構成要素（一）組織的產品形象(二)組織的管理形象(理念-行為規范-外觀)(三）組織的人員形象（四)組織的環境形象（五）組織的文化形象（六)組織的社區形象（七）組織的標記形象（八)組織的媒介形象▲組織形象規劃的三個基本特性（一）主觀性和客觀性的統一（二)統一性和差異性的結合(三）恒定性和變通性的統一▲制定公共關系計劃與方案的五點原則1.實用性與可行性2.重點性與平衡性。3．科學性與靈活性。4．連續性與銜接性5.創新性與獨特性▲年度公共關系工作計劃的內容年度公共關系的具體目的和活動主題;根據目的和主題設計的公共關系活動項目和具體傳播計劃;每一個項目的重要內容、涉及的媒介和目的公眾;各個項目實行的時間表和財務預算;各個項目的組織、人員及其職責、分工;預計獲得的效果等。▲公共關系項目具體方案的內容項目名稱及目的、宗旨;項目負責人、實行者及各自的職責;項目籌備、實行的程序設計和時間表;項目涉及的關系人及必要的分析;項目所需的傳播媒介、器材設備,外部環境條件等;項目的經費預算;項目成效的測評標準和考核方法等?！碴P系預算的編制方法一是“按銷售量抽成法”，即公司的總產值或銷售量，抽取一定的比例作為公共關系預算。二是“目的作業法”，即先制定出公共關系盼望達成的目的和工作計劃,然后將完畢任務所需的各項費用項目具體列舉出來，核定各單項活動和全年活動的預算。▲公共關系預算的基本構成(1)勞務工時報酬。(２）行政辦公經費。（3）專業器材和成品制作費用。（4）公共關系廣告費用及各項大眾媒介宣傳費用。(5）實際活動費用。（6）贊助費。■組織形象要素的集體內容(一)組織的產品形象組織的產品形象即公眾對組織的產品所形成的認知和評價。產品形象是整個組織形象的客觀基礎。（二）組織的管理形象（理念－行為規范-外觀)組織的管理形象即公眾對組織的管理行為所形成的認知和評價。涉及組織的管理體制、方針政策、規章制度、辦事程序、工作效率、服務態度、人事政策、財政資信、信守協議的信譽、技術實力、營銷能力、參與社區活動的影響等等（三）組織的人員形象組織的人員形象即公眾對組織的人員所形成的認知和評價。（四）組織的環境形象組織的環境形象即公眾對組織的內外環境所形成的認知和評價。(五）組織的文化形象組織的文化形象即公眾對組織的特定文化所形成的認知和評價。組織文化（公司文化)涉及:組織的價值觀念和管理觀念、組織的歷史與傳統、組織的楷模人物與行為規范，以及組織的職業意識與組織的道德、組織的禮儀與行為規范，以及組織的標語、訓誡、廠歌、廠旗、廠服、各種宣傳品等。(六)組織的社區形象組織的社區形象即公眾對組織的社區活動形成的認知和評價。組織的社區形象是一種睦鄰形象、地方形象、左鄰右舍的形象。(七）組織的標記形象組織的標記形象即公眾對組織的標記所形成的認知和評價。標記自身就是組織形象的標志,可以幫助公眾辨認和記憶組織的形象。(八）組織的媒介形象組織的媒介形象即公眾對組織在大眾媒介上有關的宣傳報道所形成的認知和評價。■如何理解組織形象策劃的主觀性和客觀性1.主觀性組織形象的形成離不開組織自身的規劃和傳播,同時也離不開公眾的主管認知和評價,從而使形象帶有主觀性。2.客觀性組織形象的建立具有客觀性的基礎和內涵，并受到社會公眾對組織總體評價和規定的客觀制約,從而形象又具有客觀性。把握主觀性和客觀性的統一，是圍繞組織形象的主題進行策劃的第一個思維原則。■如何理解組織形象策劃的統一性和差異性1．統一性組織形象應當是統一的,講究整體效果和系列組合,并需要適應公眾整體的共同規定。2.差異性組織形象自身必須有個性個性,對目的公眾要有鮮明的針對性。追求統一性和差異性的結合，是圍繞組織形象主題進行策劃的第二個思維原則?！鋈绾卫斫饨M織形象策劃的恒定性和變通性恒定性和變通性的統一,是圍繞組織形象主題進行策劃的第三個思維原則。所謂恒定性從組織方面來說，組織的人員、產品、政策、行為等要有相對的穩定性、連貫性；從公眾方面來說,一個組織的形象要通過長期的傳播和反復的刺激才干逐步形成;而一個組織的形象一旦形成便會在公眾心目中形成認知慣性和心理定勢,具有穩定的，長期的影響效果。變通性即組織形象不會一成不變,會隨著主客體和環境的變化而變化。從組織方面來說,組織的產品，人員、政策和行為的變化,特別是突發事件、危機事件的變化,必然會對組織形成不同的評價和印象,從而促進組織實際形象的改變。■如何研究目的公眾對組織的特殊視角一方面，應當概括各類公眾權利規定中的共同點，根據各類公眾權利規定中的共同點,制定公共關系的一般目的，設計組織的總體形象。為此,須將不同公眾對本組織機構的相同或相近的規定概括出來。另一方面，要注意分析特定目的公眾的特殊規定。特定公眾的特殊規定,是制定公共關系的■如何為組織建立有效的公眾形象１.組織利益與公眾利益的協調與平衡組織公共關系的目的中，既要反映組織發展的規定，也要反映公眾對象對本組織的規定。２．總體形象與特定形象的協調與平衡組織的公共關系目的,一方面要照顧各類公眾對象的一般規定，避免“厚此薄彼”;另一方面又要特別突出本組織在首要公眾對象心目中的特定形象，以形成特殊的形象風格。3.知名度與美譽度的協調與平衡一方面,既在重要公眾獲得足夠分量的好評，也在一般公眾心目中贏得普遍的好感；另一方面,既有足夠的美譽度,也有相應的知名度?！龉碴P系的策劃流程:PDＣＡ工作法成功的策劃＝計劃（Plan)+實行(Ｄoｉnｇ)＋檢查(Checｋ）+總結(Ａnａlyｓia)。簡稱為PDCA工作法。PDCA是個滾動的過程,體現了策劃工作的一般流程。▲選擇和應用傳播溝通媒介的原則(根據目的選擇媒介的問題）（一）聯系目的原則（二）適應對象原則（三）區別內容原則(四）合乎經濟原則▲新聞代理模式認為公共關系工作的重要目的就是使組織在大眾傳媒上獲得良好的宣傳?！娦畔⒛Ｊ桨压碴P系重要看作是信息的公布?！p向不平衡模式運用調查研究來幫助組織設計傳播的信息,這些信息可以更加有效地促使戰略公眾按組織所需的方式行事?！p向平衡模式建立在調查研究的基礎上,它運用溝通來解決沖突,并且與戰略公眾采用互相理解與合作的態度?！麄餍凸P即運用印刷媒介、電子媒介等宣傳性手段,傳遞組織的信息,影響公共輿論，迅速擴大組織的社會影響。▲交際型公關即運用各種交際方法和溝通藝術，廣交朋友，協調關系,緩解矛盾，化解沖突,為組織發明“人和”的社會環境?！招凸P即以實際的服務行為作為特殊媒介，吸引公眾，感化人心，獲取好評，爭取合作，使組織與公眾之間關系更加融洽、和諧,為組織提高社會信譽?！鐣顒有凸P即以組織的名義發起或參與社會性活動,在公益、慈善、文化、體育、教育等社會活動中充當主角或熱心參與者，在支持社會事業的同時，擴大組織的整體影響?！髟冃凸P即運用收集信息、社會調查、民意測驗、輿論分析等信息反饋手段，了解輿情民意,把握時勢動態,檢測組織環境，為決策提供依據。▲建設型公關合用于組織的開創階段,以及某項事業或產品服務初創、問世階段?！S系型公關合用于組織機構的穩定、順利的發展時期▲防御型公關合用于組織機構出現潛在的公關危機的時候▲進攻型公關(組織出現危機,是由自身導致的)進攻型公關合用于組織與環境發生某種沖突、摩擦的時候，為了擺脫被動局面，采用以攻為守的策略，抓住有利時機和有利條件變換決策▲矯正型公關(別人的破壞、天災人禍、媒介的失時報道等)合用于組織的公共關系嚴重失調、形象受到嚴重損害的時候?！鋈绾卫斫饴撓的康脑瓌t選擇和使用的手段和方法須符合公共關系工作的性質和規定，才干充足發揮其功能選擇媒介一方面應當考慮本組織公共關系工作的具體目的和規定。要提高組織的知名度，可運用大眾傳播媒介;要與社會名流溝通，可采用招待會、宴會的方式；要樹立社會信譽，就必須從完善產品質量和系列性服務項目入手;要緩解組織內部緊張關系,則可通過對話、座談會及各種內部傳播的方式?！鋈绾卫斫夂虾踅洕瓌t根據組織的公共關系預算和傳播投資能力，量力而行,精打細算，爭取在最經濟的條件下獲得盡也許大的傳播效益。成功的公共關系應當在最經濟的條件下去爭取盡也許大的社會傳播效益。同時,傳播活動也需要有經營頭腦。因此,考慮經濟合算的原則還需從實際效果出發。健全的公共關系工作需要有穩定的財務支持，而有效的公共關系應把有限的財力用在刀刃上?！龈鞣N公共關系模式之間的區別■各種不同的公共關系活動的業務方式的特點宣傳型公關,特點：主導性強，時效性強，傳播面廣，推廣組織形象效果快,特別有助于提高組織的知名度。交際型公關,特點：直接溝通,形式靈活，信息反饋快，富有人情味,在加強感情聯絡方面效果突出。服務型公關,特點:以行動作為最有力的語言，實在實惠，最容易被公眾所接受，特別有助于提高組織的美譽度。社會活動型公關，特點：社會參與面廣,與公眾接觸面大,社會影響力強,形象投資費用也高,能同時較有效地提高知名度和美譽度。征詢型公關,特點:以輸入信息為主，具有較強的研究性、參謀性，是整個雙向溝通中不可缺少的重要機制。■各種不同的公共關系活動關系活動的行為方式的特點1.建設型公關合用于組織的開創階段,以及某項事業或產品服務初創、問世階段。(在電視臺播出成長快樂益智節目)2．維系型公關合用于組織機構的穩定、順利的發展時期３.防御型公關合用于組織機構出現潛在的公關危機的時候4．進攻型公關（組織出現危機,是由自身導致的)進攻型公關合用于組織與環境發生某種沖突、摩擦的時候5．矯正型公關(別人的破壞、天災人禍、媒介的失時報道等）合用于組織的公共關系嚴重失調、形象受到嚴重損害的時候。（名詞解釋:練習)▲公共關系年度工作報告即以本年度的公共關系計劃和預算為依據,將一年來的實行結果與目的和計劃比較,就公共關系各層次的目的及計劃的實現限度和存在差距提出有說服力的總結報告?！碴P系社會效益評價借組于‘費用效益分析’,就公司組織與社會公眾有關的活動事項作出正、反兩個方面的分析報告,用一定的貨幣量來反映和衡量公共的社會效益。■如何進行公共關系社會效益評價其方法是：一方面將公司用于經營必須之外的、自愿的社會投資算作是“正效益”(奉獻）；另一方面將公司忽略、延遲有助于社會公眾的改善而帶來的社會性危害視作“負效益”（缺陷)。根據這種方法制作的報告,又稱作“社會經濟業務報告”，簡稱S．E.O.S.■新聞輿論分析報告的內容(一）新聞報導量的分析（二)新聞報導質的分析(三)新聞報導時機分析★第八章公共關系傳播模式與媒介▲拉斯韋爾的５W模式的內容(1）誰傳播(Who）;（２)傳播什么(SａysＷｈat）;(3)通過什么渠道（ＷｈｉchChaｎnel)；(４)向誰傳播(toWhom);（５）傳播的效果如何(ＷhatEffects）。▲把關人的概念“把關人”又稱“守門人”(GarteKeｅpｅｒ)，它是指在信息傳播過程中,對信息的提供、制作、編輯和報導可以采用“疏導”與“克制”行為的關鍵人物。▲兩極傳播模式的概念“兩極傳播模式”是由美國著名社會學家拉扎斯菲爾德提出的。這是一種大眾傳播的強效果論觀點,即認為大眾媒介對受眾具有一擊中的的“魔彈”效果或類似藥到病除的“皮下注射”的效應。信息的傳播，是按照“媒介－意見領袖-受眾”這種兩極傳播模式進行的。▲受眾選擇“3S”論(一)選擇性注意注意是指心理活動對一定事物或活動的指向和集中。而選擇性注意就是指在信息接受過程中,人們的感覺器官雖然受到諸多信息的刺激，但是他們不也許對所有的信息的刺激一一作出反映，只能是有選擇的加以注意的心理狀態。（二)選擇性理解選擇性理解,是指不同的人對于同一信息作出不同的意義解釋和理解。影響受傳者的選擇性理解的心理因素涉及需要、態度和情緒三個方面。(三)選擇性記憶記憶是一定期期內神經聯系的形成和鞏固。記憶上的取舍，叫選擇性記憶?！鰝鞑パ芯康幕痉懂?．傳播的控制分析２.傳播的內容分析3．傳播的媒介分析4.傳播的對象分析5.傳播的效果分析■把關人理論■兩級傳播模式“兩極傳播模式”是由美國著名社會學家拉扎斯菲爾德提出的。這是一種大眾傳播的強效果論觀點,即認為大眾媒介對受眾具有一擊中的的“魔彈”效果或類似藥到病除的“皮下注射”的效應。信息的傳播，是按照“媒介-意見領袖－受眾”這種兩極傳播模式進行的。意見領袖又稱“輿論指導者”,指社會活動中能有較多機會接觸來自各種渠道的信息的人，即“消息靈通人士”，或對于某一領域有豐富的知識與經驗的“權威專家”，而其態度和意見對廣大公眾影響較大的那一部分人。在公關傳播中,人們已十分注重“意見領袖”的作用?！鲇绊懶畔⒏偁幜Φ囊蛩兀?)對比(2）強度(３）位置(4)反復（5）變化■影響受傳者的選擇性理解的心理因素(1）需要。信息受傳者對于一條信息的理解往往是為了滿足自己的某種需要。(2）態度。態度表現為對事物的肯定或否認、贊美或批評、愛好或厭惡等心理傾向。（3)情緒。情緒指那種與人的需要是否獲得滿足相聯系的內心體驗。■選擇性記憶的三個階段（1）輸入(2）儲存（３)輸出記憶的輸出有兩種方式:辨認和回想?！鲎h題設立的理論基于以下兩個觀點一方面,各種傳播媒介對傳播信息的“過濾作用”。另一方面，面對傳播過多的信息環境,公眾經常感到無所適從。在公關傳播活動中，通過大眾傳播媒介在社會中形成一個熱門話題，讓這個話題直接或間接地與組織及其產品掛上鉤,從而達成良好的傳播效果。▲文字傳播媒介是指借助于可視的語言文字符號傳遞社會信息的各種載體。▲電子媒介是指運用電子技術、電子技術設備及其產品進行信息傳播的媒介▲報紙和雜志合稱報刊?！鴪蠹垈鞑バ畔⒌膬瀯莺腿觞c1．優勢:(1）傳播面廣（2)傳播迅速(3）具有新聞性，閱讀率較高（4)文字表現力強(5）便于保存和查找（6）報紙傳播費用較低2．弱點(1)時效短（２）傳播信息易被讀者忽略(3）理解能力受限(4）色澤較差，缺少動感▲雜志傳播信息的優勢和弱點1、優勢(１)時效長(2)針對性強（3)印刷精美,表現力強２．弱點（1)出版周期長（２）聲勢小(３)理解能力受限▲廣播在傳播信息中的優勢和弱點（問答題）1．廣播的優勢（1)傳播面廣（2）傳播迅速(３)感染力強(4）多種功能(傳播信息、普及知識、開展教育、提供娛樂)2.廣播的弱點(1)傳播效果稍縱即逝，過耳不留（2)線性的傳播方式（3）廣播只有聲音，沒有文字和圖像▲電視在傳播信息中的優勢和弱點（簡述：練習)１．電視傳播的優勢（1）視聽結合傳達效果好(２)紀實性強、有現場感(3)傳播迅速、影響面大（4)多種功能、娛樂性強2．電視傳播的弱點(１）和廣播同樣，傳播效果稍縱即逝,信息的儲存性差,記錄不便也難以查詢(2)電視節目同樣受時間順序的限制,加上受場地、設備條件的限制,使信息的傳送和接受都不如報刊、廣播那樣具有靈活性(3)電視節目的制作、傳送、接受和保存的成本較高▲Inteｒneｔ:因特網Internｅt是指全球最大的、開放的、由眾多網絡互聯而成的重要采用TCL/IＰ協議的計算機網絡，以及這個網絡所包含的全世界范圍內的巨大信息資源。▲非語文傳播符號人類交流信息，互相溝通,除了使用語言、文字以及各種語言、文字媒介以外，還要使用非語言符號來進行交流，它們重要是身勢語言和表情語言，在面對面的溝通以及電視演講中是很重要的一種傳播手段。(一）身勢語言身勢語言指人們身體部位作出表現某種具體含義的動作符號。（二）情態語言情態語言指人臉上各部位動作構成的語言。其主體是“眼語”?！鑫淖謧鞑サ奶匦裕?)記錄性(文字可將信息記錄下來，進行跨時空的傳播）（２）擴散性（有了紀錄性，文字可以擴散到大范圍的公眾)（3）滲透性(文字資料可以長時間保存，同一信息有也許對讀者產生反復刺激和影響）(4）準確性（文字媒介信息在制作的時候可以字斟句酌反復推敲修改）■電子媒介的特性(1）時效性(2)遠播性（3）生動性(4）技術性■Inteｒnｅt的基本特性（書2２0頁）■Internet的服務功能1．電子函件(Ｅ-ｍaiｌ)２．文獻傳輸(FTP)３.網絡新聞4．Gophｅｒ５.WAIS６.WorldＷｉdeWeｂ■非語文傳播符號（一）身勢語言身勢語言指人們身體部位作出表現某種具體含義的動作符號。（二）情態語言情態語言指人臉上各部位動作構成的語言。其主體是“眼語”?！锏诰耪鹿碴P系實務（上)▲公關調查重要解決的關鍵問題是：（1)組織所處的環境（涉及物質環境和文化環境）；（2）組織所面對的各類公眾關系的動態；（3)組織與某類關系不協調的公眾的矛盾癥結及成因。(4）與各種媒介組織的關系狀況。公關調查的對象是公眾。公眾永遠處在變化之中。這就決定了公關調查的復雜性和永恒性。公關調查的常用的方法有:民意測驗、公眾代表座談會、資料分析等?！褚鉁y驗了解組織對公眾的印象，或者是了解公眾對組織某一政策方針的態度和意見。▲問卷的設計分為封閉式和開放式兩種封閉式重要有：（１)兩項選擇（2)多項選擇(3）對比選擇（４)排序選擇(5)意見限度選擇▲實行調查的幾種方法1.面訪調查2．通訊調查3.電話調查4．深度調查■民意測驗的優點(１）可以廣泛地獲得來自公眾的反饋信息,以利于制訂或調整組織的公關政策；（2)科學性強，并且簡便易行，準確度較高；(3)便于整理記錄，能迅速得到所需的信息資料?！龀闃拥姆绞街匾小半S機抽樣”和“配額抽樣”兩類隨機抽樣的具體方法有：（１）間隔隨機抽樣。（2）分層隨機抽樣。（３）分區多級隨機抽樣。(4)整群抽樣。配額抽樣是先擬定調核對象人口總體的各項特性，根據“抽樣框”，按人口總體中具有各項規定特性的人口比例，擬定樣本中具有各種特性的人數比例。■設計問卷須注意一張問卷上的問題不宜過多(一般不超過30個）；問題的措辭應當簡潔、準確、易懂，不帶傾向性、引導性和逼迫性;問題的順序應按問題的類型、邏輯關系、對象心理合理安排。■文獻資料分析的方法對組織的來源、背景也要作一番驗證,以增強資料分析結果的可信限度