泓域咨詢/互聯網物流項目投資分析報告目錄第一章緒論 6一、項目名稱及建設性質 6二、項目承辦單位 6三、項目定位及建設理由 6四、項目建設選址 6五、項目總投資及資金構成 7六、資金籌措方案 7七、項目預期經濟效益規劃目標 7八、項目建設進度規劃 8九、項目綜合評價 8主要經濟指標一覽表 8第二章市場分析 10一、行業競爭格局 10二、創建學習型企業 10三、市場規模 15四、營銷信息系統的內涵與作用 16五、影響行業發展的有利因素和不利因素 18六、定位的概念和方式 19七、行業競爭格局 22八、行業發展概況 22九、市場導向組織創新 23十、行業壁壘 27十一、保護現有市場份額 28十二、品牌設計 32十三、顧客忠誠 34第三章選址方案分析 36一、擴大有效投資 37第四章企業文化管理 39一、品牌文化的基本內容 39二、建設高素質的企業家隊伍 57三、企業先進文化的體現者 66四、塑造鮮亮的企業形象 72五、企業文化是企業生命的基因 77六、企業文化理念的定格設計 80第五章經營戰略分析 87一、企業技術創新戰略的實施 87二、企業人才及其所需類型 89三、企業使命及其重要性 95四、企業人力資源戰略的類型 96五、融合戰略的構成要件 109六、資本運營風險的管理 113第六章運營模式 116一、公司經營宗旨 116二、公司的目標、主要職責 116三、各部門職責及權限 117四、財務會計制度 120第七章SWOT分析 126一、優勢分析（S） 126二、劣勢分析（W） 128三、機會分析（O） 128四、威脅分析（T） 129第八章經濟效益評價 137一、經濟評價財務測算 137營業收入、稅金及附加和增值稅估算表 137綜合總成本費用估算表 138利潤及利潤分配表 140二、項目盈利能力分析 141項目投資現金流量表 142三、財務生存能力分析 143四、償債能力分析 144借款還本付息計劃表 145五、經濟評價結論 146第九章財務管理分析 147一、對外投資的影響因素研究 147二、企業財務管理目標 149三、財務可行性要素的特征 156四、存貨成本 157五、資本成本 159六、營運資金的管理原則 168第十章投資計劃方案 170一、建設投資估算 170建設投資估算表 171二、建設期利息 171建設期利息估算表 172三、流動資金 173流動資金估算表 173四、項目總投資 174總投資及構成一覽表 174五、資金籌措與投資計劃 175項目投資計劃與資金籌措一覽表 175第十一章總結分析 177本報告為模板參考范文，不作為投資建議，僅供參考。報告產業背景、市場分析、技術方案、風險評估等內容基于公開信息；項目建設方案、投資估算、經濟效益分析等內容基于行業研究模型。本報告可用于學習交流或模板參考應用。緒論項目名稱及建設性質（一）項目名稱互聯網物流項目（二）項目建設性質本項目屬于新建項目項目承辦單位（一）項目承辦單位名稱xx集團有限公司（二）項目聯系人董xx項目定位及建設理由貨運代理行業的下游主要為各地的生產廠家或同行業公司，包括食品飲料、醫療器械、電子設備、大型工程機械、汽車、鋼鐵煤炭、木材家具、塑料制品、陶瓷建材等多種行業。項目建設選址本期項目選址位于xx（待定），區域地理位置優越，設施條件完備，非常適宜本期項目建設。項目總投資及資金構成（一）項目總投資構成分析本期項目總投資包括建設投資、建設期利息和流動資金。根據謹慎財務估算，項目總投資2908.06萬元，其中：建設投資1635.74萬元，占項目總投資的56.25%；建設期利息23.91萬元，占項目總投資的0.82%；流動資金1248.41萬元，占項目總投資的42.93%。（二）建設投資構成本期項目建設投資1635.74萬元，包括工程費用、工程建設其他費用和預備費，其中：工程費用963.62萬元，工程建設其他費用647.82萬元，預備費24.30萬元。資金籌措方案本期項目總投資2908.06萬元，其中申請銀行長期貸款975.84萬元，其余部分由企業自籌。項目預期經濟效益規劃目標（一）經濟效益目標值（正常經營年份）1、營業收入（SP）：11000.00萬元。2、綜合總成本費用（TC）：7876.37萬元。3、凈利潤（NP）：2295.69萬元。（二）經濟效益評價目標1、全部投資回收期（Pt）：2.85年。2、財務內部收益率：67.49%。3、財務凈現值：7338.94萬元。項目建設進度規劃本期項目建設期限規劃12個月。項目綜合評價本項目符合國家產業發展政策和行業技術進步要求，符合市場要求，受到國家技術經濟政策的保護和扶持，適應本地區及臨近地區的相關產品日益發展的要求。項目的各項外部條件齊備，交通運輸及水電供應均有充分保證，有優越的建設條件。，企業經濟和社會效益較好，能實現技術進步，產業結構調整，提高經濟效益的目的。項目建設所采用的技術裝備先進，成熟可靠，可以確保最終產品的質量要求。主要經濟指標一覽表序號項目單位指標備注1總投資萬元2908.061.1建設投資萬元1635.741.1.1工程費用萬元963.621.1.2其他費用萬元647.821.1.3預備費萬元24.301.2建設期利息萬元23.911.3流動資金萬元1248.412資金籌措萬元2908.062.1自籌資金萬元1932.222.2銀行貸款萬元975.843營業收入萬元11000.00正常運營年份4總成本費用萬元7876.37""5利潤總額萬元3060.92""6凈利潤萬元2295.69""7所得稅萬元765.23""8增值稅萬元522.51""9稅金及附加萬元62.71""10納稅總額萬元1350.45""11盈虧平衡點萬元2483.41產值12回收期年2.8513內部收益率67.49%所得稅后14財務凈現值萬元7338.94所得稅后市場分析行業競爭格局我國的貨運代理行業競爭激烈，市場化程度較高，因此除了大型國有企業和國際知名企業外，民營代理企業數量極多，市場集中度較低，且大部分民營企業技術力量較弱。20世紀50年代以來，隨著世界各國經濟貿易往來的日益頻繁，跨國經濟活動的增加，世界經濟一體化進程的加快，國際貨運代理行業在世界范圍內迅速發展。中國國際貨運代理行業起步較晚，歷史較短，但是由于國家重視，政策鼓勵，發展十分迅速。目前，雖然國有貨運代理企業仍占有較大的市場份額，但民營企業仍在國際貨運代理市場中發揮著不可替代的作用。創建學習型企業彼得˙德魯克在1988年就指出：“我們正在進入變革的第三階段：從命令一控制型組織、分成許多部門與科室的組織，轉變為以信息為基礎、由知識專家組成的組織……但是，我們還遠沒有做到真正建立起以信息為基礎的組織—這是將來會遇到的管理上的挑戰。”為迎接知識經濟時代的挑戰，企業必須以知識作為決策及決策之后的資源分配工作的根據和基礎。也就是說，企業要建立新的組織機制，使之懂得如何傾聽市場的條件信號，從所聽到的內容及其經驗中學習，然后在所學知識的基礎上提高其自身能力，以其創造并滿足顧客的產品和服務領先于他人。企業對傾聽、學習和領先這三項挑戰性工作做得如何，將決定其業務經營的成功或失敗程度。（一）傾聽傾聽，或稱探察，是指企業感知外部世界的所有活動。企業傾聽有明確的目的性，就是建立知識基礎，以便作出面向市場的決策。市場調研一直是企業常用的感知手段。但過分依賴市場調研部門，乃至完全依賴營銷部門來傾聽，并不能保證企業通過有效的傾聽達到成功決策。通過相當狹小的感知渠道尋求眾多對象的反映，調研機構和信息處理人員對信息的控制、保管和理解，都會成為企業有效傾聽的障礙。要克服這些障礙，企業需要建立跨職能決策體系，設計出能促進信任、共享信息、積累知識和建立學習制度的各種決策方法。有效傾聽必須保證企業能聽取多種聲音。這些聲音主要來自與企業決策休戚相關的三，組群體：顧客、社區和企業。其中，顧客包括消費者和相關銷售系統中的個人；社區包括政府有關部門、特殊利益集團和競爭者；企業除自身外，也包括供應商和投資者。傾聽多種聲音的目的是協調不同群體之間的利益關系。多種聲音往往會互相沖突，如洗衣粉生產商可能發現顧客想要含磷的洗衣粉洗出“更加潔白”的效果，而社區則要求禁止磷化物污染公共水源，使水“更加干凈”。這時，企業（股東和員工）則要求生產一種既令顧客滿意，又符合企業對環保的責任感，而且還能盈利的產品。企業的責任是，充分聽取三大群體的意見，了解和分析它們之間存在的進行合作和造成沖突的可能性和條件，以作出面向市場的決策。（二）學習通過傾聽取得的信息，需要轉化為進行決策所需要的情報、知識、理解和智慧，否則就不會使企業得到任何改善。解決問題的辦法就是建立企業的學習體系。企業欲在快速變化的復雜環境中獲得成功，必須要求其每一個成員不斷地學習、快速地學習，同時也必須要求這些個人學習有益于強化企業對內部和外部環境所擁有的共同知識（即組織知識），促進個人行為與建立在組織知識之上的集體行動保持一致。組織知識是每一個組織成員在解決具體問題時，與集體相關的知識中得到一致認可、共同擁有的那部分知識。組織知識不是所有人知識的總和，而是相關的和共同的知識，是個人知識的有機綜合。它比任何個人知識豐富得多，而且為所有與之相關的人深刻理解和內部化。企業學習系統不僅要重視解決將個人學習和建立的知識轉化為組織知識（共識）問題，而且要解決彼此獨立的職能部門的組織知識與其他組織成員的共享問題，亦即將部門相對福狹的各自“共識”，轉化為企業組織知識問題。為此，加強各職能部門的溝通和相互學習，就顯得十分重要。企業還必須將每一項業務程序視為學習過程，明確地將業務程序設計成鼓勵學習并從中獲得知識的程序。完成一項業務程序要求具備一定的知識狀態。例如，在開發和設計一種新型汽車時，來自銷售和服務、生產工藝、工程制造等部門和設計室的人需要有共同知識，以便能夠共同明確規定設計過程所需要的信息和要求。這個共享知識的過程應當使他們每個人都能充分利用各自的知識狀態，包括其根據經驗獲得的信息。這些人一致同意共享的信息就是該業務程序的組織知識狀態。企業可以通過連續執行共同業務過程，不斷地學習和更新組織知識狀態，提高適應市場的能力。（三）領先傾聽和學習的結果，必須落實到做出更好的決策而實現“領先”上。這里的領先是指通過決策過程而比競爭對手做得更好。許多企業都有領先的追求。實踐證明，達到領先不易，保持領先更難。能持續領先的企業，大都具有下列共性。（1）系統地傾聽顧客和社區、競爭對手及企業內部的聲音；（2）系統地學習上述聲音隨時間變化而變化的道理，以及把這些聲音綜合起來的方法；（3）擁有促進傾聽和學習以及對變化做出快速反應的共同業務程序；（4）企業要具備這些領先要素，就必須建立一個決策網絡，把組織的戰略方針同資源分配和許多為實行該方針必須做出的決策緊密地結合起來。企業的這種決策網絡的主要特征有下面兩點。（1）以資源分配來定義決策。即認為決策實質上是決定如何分配資金、信息、人員、時間及其他企業資源。這一認識將有利于決策的執行和分清責任。如提高市場占有率決策就是用具體的資源分配來降低價格、加強促銷、改進產品特性等。這樣定義決策，有利于經理執行并對其執行結果負責。另外，也有利于決策者明確地解決相關的各種沖突。如決定提高市場份額，就意味著用于其他業務單位的資源有可能減少。決策者必須預先解決這些沖突，否則，決策的執行就會受到干擾。（2）建立以市場為依據的決策方法。這種方法是組織負責做決策和負責執行決策的兩組人員進行有條理的對話。這兩組人員共同學習、工作，建立起決策所依據的知識，在決策過程的四個階段（即確定問題、提出備選方案、分析和建立聯系）充分對話。企業決策網絡最終使組織知識得以不斷增加，并以此加強了部門之間的聯系與合作，保證了企業能更好地實施市場（顧客）導向的營銷觀念。市場規模國際貨運代理業務與我國貨物進出口總額密切相關，2021年全年貨物進出口總額391,009億元，比上年增長21.40%。其中，出口217,348億元，增長21.20%；進口173,661億元，增長21.50%。貨物進出口順差43,687億元，比上年增加7,344億元。2017年至2021年，我國貨物進出口總額總體平穩增長。自正式加入世界貿易組織（WTO）以來，中國國際貿易業務往來頻繁，帶動國際貨運代理行業蓬勃發展。此外，隨著中國“一帶一路”戰略的實施，自貿區的建立和國際貿易相關利好政策不斷出臺，國際貨運代理行業發展迎來了利好局面。2014年至2019年，中國國際貨運代理百強企業營業收入由3,476.60億元增長至4,463.90億元。2020年，受新冠肺炎疫情影響，百強企業營業收入收縮8%，下降到4,107.00億元。2014年至2020年，中國國際外貿業務總量呈上升趨勢，國際物流運輸需求持續升高，帶動中國國際貨運代理百強企業營業收入穩定增長。未來，隨著國際外貿業務的持續增加，國際貨運代理企業收入預計會進一步增長。營銷信息系統的內涵與作用每個公司都必須為營銷經理組織和輸送持續的信息流。營銷信息系統（MIS）由人員、設備和程序構成。營銷信息系統對信息進行收集、分類、分析、評估和分發，為決策者提供所需的及時和精確的信息。營銷信息系統是從了解市場需求情況、接受顧客訂貨開始，直到產品交付顧客使用，為顧客提供各種服務為止的整個市場營銷活動過程中有關的市場信息搜集和處理的過程。企業營銷信息系統是企業管理信息系統的一個重要的子系統，它的基本任務是搜集顧客對產品質量、性能方面的要求，分析市場潛力和競爭對手情況，及時地、準確地提供信息，用于企業營銷決策。這些信息應能滿足以下要求。（1）目的性。在營銷活動產出大于投入的前提下，為營銷決策及時提供相關聯的必要的信息，盡量減少雜亂無關的信息。（2）及時性。在激烈的競爭中，信息傳遞的速度越快就越有價值。頻率也要適宜，低頻率的報告會使管理者難以應付急劇變化的環境，而頻率過高又會使管理者面臨著處理數不清的大量數據。（3）準確性。要求信息來源可靠，收集整理信息的方法科學，信息能反映客觀實際情況。（4）系統性。營銷信息系統是若干具有特定內容的同質信息在一定時間和空間范圍內形成的有序集合。在時間上具有縱向的連續性，是一種連續作業的系統；在空間上具有最大的廣泛性，內容全面、完整。（5）廣泛性。營銷信息反映的是人類社會的市場活動，是營銷活動中人與人之間傳遞的社會信息，滲透到社會經濟生活的各個領域。伴隨市場經濟的發展和經濟全球化，市場營銷活動的范圍由地方市場擴展為全國性、國際性市場，信息的搜集更是空前廣泛。營銷信息系統是企業進行營銷決策和編制計劃的基礎，也是監督、調控企業營銷活動的依據。一個四通八達的營銷信息網絡，可把各地區、各行業的營銷組織連接成多結構、多層次的統一的大市場。因此，營銷信息系統關系到企業營銷的順利開展乃至有效的社會營銷系統的形成。一個理想的市場營銷信息系統應能解決以下問題：（1）它能向各級管理人員提供從事其工作所必需的一切信息。（2）它能夠對信息進行選擇，以便使各級管理人員獲得與他們能夠且必須采取的行為有關的信息。（3）它提供信息的時間限于管理人員能夠且應當采取行動的時間。（4）它提供所要求的任何形式的分析、數據與信息。（5）它所提供的信息，一定是最新的并且所提供的信息的形式都是有關管理人員最易了解和消化的。影響行業發展的有利因素和不利因素1、有利因素（1）國家產業政策的扶持隨著世界貿易的一體化，國際貨運代理行業的發展往往決定一個國家的經濟增長能力和行業結構調整的成敗。《推動物流業制造業深度融合創新發展實施方案》、《關于積極推進供應鏈創新與應用的指導意見》等一系列的政策為國際貨運代理行業的發展提供了良好的支持和保障。（2）我國經濟長期穩定增長近年來，我國經濟穩定增長，2019年度GDP增長率為6.10%，2020年度受新冠肺炎疫情影響，GDP增長率達到了2.30%。2021年度內需穩步恢復，潛力不斷釋放，投資穩定增長，外貿快速增加，GDP增長率達到了8.10%。國家統計局統計數據顯示，2010-2021年間我國GDP總額從397,983億元增至1,143,670億元，隨著GDP的成長，我國貿易的進出口總值也相應提高，同時拉動了國際貨運代理需求的增長。另外伴隨著全球化的進程，國與國之間的分工和貿易會更加緊密，也將會增加對于國際貨運代理行業的需求。2、不利因素與發達國家相比，我國國際貨運代理行業發展歷史較短，服務功能不全，在管理和技術方面還有待提高，行業內人才相對匱乏，缺乏高素質專業人才和復合型人才。在專業人才培育方面，我國物流教育發展滯后，企業內部培養又需要較長周期，制約了我國國際貨運代理行業的發展和提升。定位的概念和方式（一）市場定位的概念“定位”一詞，是由艾爾?里斯和杰克，特勞特在1972年提出的。他們對定位的解釋是：定位起始于產品，一件商品、一項服務、一家公司、一個機構，甚至是一個人。定位并不是對產品本身做什么事，而是針對潛在顧客的心理采取的行動，即把產品在潛在顧客的心中確定一個適當的位置。他們強調定位不是改變產品本身，改變的是名稱和溝通等要素。定位理論最初是被當作一種純粹的傳播策略提出來的。隨著市場營銷理論的發展，定位理論對營銷影響已超過了原先把它作為一種傳播技巧的范疇，而演變為營銷策略的一個基本步驟。這反映在營銷大師科特勒對定位所下的定義中：定位是對企業的產品和形象的策劃行為，目的是使它在目標顧客的心理上占據一個獨特的、有價值的位置。因此營銷人員必須開發所有的營銷組合因素，使產品特色確實符合所選擇的目標市場（即實體定位），并在此基礎上進行心理定位。現在使用的“定位”一詞，一般都是在這個意義上來理解的，即它不僅僅是一種溝通策略，更重要的還是企業的一種營銷策略。“定位”概念被廣泛使用于營銷領域之后，衍生出來多個專門術語，市場定位就是其中使用頻率頗高的一個。市場定位，也被稱為產品定位或競爭性定位，是根據競爭者現有產品在細分市場上所處的地位和顧客對產品某些屬性的重視程度，塑造出本企業產品與眾不同的鮮明個性或形象并傳遞給目標顧客，使該產品在細分市場上占有強有力的競爭位置。也就是說，市場定位是塑造一種產品在細分市場的位置。產品的特色或個性可以從產品實體上表現出來，如形狀、成分、構造、性能等；也可以從消費者心理上反映出來，如豪華、樸素、時髦、典雅等；還可以表現為價格水平、質量水，準等。企業在市場定位過程中，一方面要了解競爭者的產品的市場地位，另一方面要研究目標顧客對該產品的各種屬性的重視程度，然后選定本企業產品的特色和獨特形象，從而完成產品的市場定位。（二）市場定位的方式市場定位作為一種競爭戰略，顯示了產品或企業同類似的產品或企業之間的競爭關系。定位方式不同，競爭態勢也不同。下面分析三種主要定位方式。1、避強定位這是一種避開強有力的競爭對手的市場定位。優點是能夠迅速地在市場上站穩腳跟，并能在消費者或用戶心目中迅速樹立起一種形象。由于這種定位方式市場風險較小，成功率較高，常常為多數企業所采用。2、迎頭定位這是一種與在市場上占據支配地位的、亦即最強的競爭對手“對著干”的定位方式。顯然，這種定位有時會產生危險，但不少企業認為能夠激勵自己奮發上進，一旦成功就會取得巨大的市場優勢。例如在碳酸飲料市場上，可口可樂與百事可樂之間持續不斷地爭斗；在摩托車市場上，本田與雅馬哈對著干，等等。實行對抗性定位，必須知己知彼，尤其應清醒估計自己的實力，不一定試圖壓垮對方，只要能夠平分秋色就是巨大的成功。3、重新定位這是對銷路少、市場反應差的產品進行二次定位。這種重新定位旨在擺脫困境，重新獲得增長與活力。這種困境可能是企業決策失誤引起的，也可能是對手有力反擊或出現新的強有力競爭對手而造成的。不過，也有重新定位并非因為已經陷入困境，而是因為產品意外地擴大了銷售范圍引起的。例如，本田試圖把它的元素（Element）車型定位在21歲的消費者，公司把元素描述成“在輪子上的宿舍”，廣告表達的是一群年輕大學生在海灘上圍繞他們的汽車開晚會，這吸引了很多新生代年輕人。而實際購買者的平均年齡卻是42歲，許多年長的消費者在使用中能夠找回自己年輕的激情。將懷舊情結作為賣點，本田開拓了中年消費者市場。實行市場定位應與產品差異化結合起來。如上所述：定位更多地表現在心理特征方面，它使潛在的消費者或用戶對一種產品形成了特定的觀念和態度。產品差異化是在類似產品之間造成區別的一種戰略，因而產品差異化是實現市場定位目標的一種手段。行業競爭格局貨運代理行業作為國際貿易的橋梁和國際貨物運輸的設計師，在整個進出口貨運環節起著承上啟下的作用，即以其專業知識，整合上下游資源為客戶提供節約成本及降低物流風險的增值服務。行業發展概況物流業是融合運輸、倉儲、貨代、信息等產業的復合型服務業，是支撐國民經濟發展的基礎性、戰略性產業。加快發展現代物流業，對于促進產業結構調整、轉變發展方式、提高國民經濟競爭力和建設生態文明具有重要意義。“十一五”特別是國務院印發《物流業調整和振興規劃》以來，我國物流業保持較快增長，服務能力顯著提升，基礎設施條件和政策環境明顯改善，現代產業體系初步形成，物流業已成為國民經濟的重要組成部分。根據國家統計局、國家發改委相關數據，2015年至2021年全國社會物流總額由219.2萬億元增長至335.2萬億元，呈現穩中有升的發展態勢。物流業景氣指數（LPI）作為反映物流業經濟發展的總體變化情況的直觀數據，以50%作為經濟強弱分界點，高于50%時，反映物流業經濟擴張；低于50%，則反映物流業經濟收縮。根據中國物流信息中心公布的我國物流業景氣指數及相關信息，截至2022年3月底，受疫情影響，我國物流業景氣指數為48.7%，較2月回落2.5個百分點。LPI雖受疫情影響波動，但國內生產和消費總量大、韌性足，正在積蓄能量，待疫情得到有效控制后，需求將會逐步回暖。近年來，我國LPI整體保持在50%以上，反映出我國物流業總體仍處在平穩較快的發展周期。市場導向組織創新現代市場營銷管理哲學要求企業創造顧客和顧客滿意，將顧客利益擺在核心地位。許多企業在此基礎上也開始認識到兼顧行業、合作伙伴、社區和國家利益對企業成功經營與發展的重要地位。然而，在實踐中真正貫徹這種觀念，保證企業健康成長，卻并不容易。面對現代科技迅速發展、市場環境急劇變遷和競爭日趨激烈的挑戰，企業必須對自身組織與管理制度進行革新，形成能夠全面有效地招律顧客并為之提供良好服務的機制。里特爾咨詢公司在總結卓有成效的公司管理模式的基礎上，提出了一個高績效業務模型。該模型將企業資源與組織配置列為基礎。我們可以將它作為企業組織與體制創新的主要原則來討論。（一）滿足利益方的要求在今天的價值交換體系中，企業績效及其利潤目標只有在能使其他利益方獲得利益的條件下，才有可能實現。因此，企業及其經營業務，都要確定利益方及其要求。一般地說，利益方主要包括顧客、供應商、經銷商、企業員工和股東。如果這些利益方覺得不滿意，就不能實現理想的合作，導致整體績效下降，甚至經營失敗。為此，企業必須遵循一個原則：滿足每一個利益團體的最低期望。企業要致力于為不同的利益方傳遞高于最低限度的滿足水平。同時，也需要根據不同程度滿意水平，為員工盡好責任（基本滿意水平），為經銷商提供績效滿意水平。在確定這些滿意水平的時候，企業必須注意，不要讓利益方之間感到相對待遇有失公平。各方利益關系的協調本質上仍然是以顧客滿意為核心的。從經營動態關系上看，通過顧客滿意達到包括股東在內的其他利益方滿意，又是建立在企業組織與制度革新所創造的高質量環境基礎上的。建立一個面向市場的組織管理體制，形成高水平的員工滿意；通過員工積極性、創造性的充分發揮，以高質量的產品和服務建立高度的顧客滿意，從而帶來更多的交易，更高的企業利潤，以及供應商、經銷商的利益。各方滿意的結果，又會促進新一輪更高質量的良性循環。（二）改進關鍵業務過程達到滿意目標必須通過對工作過程的管理才能實現。目前，大多數企業的這種管理都是通過以專業職能分工為基礎的部門組織來進行的。這種傳統的組織結構往往使各業務部門各自為政，追求自身目標最大化而不是企業目標最大化，各部門之間不能實現理想的合作，從而也使企業保有高度滿意顧客這一總體目標及其戰略規劃不能有效地遍及整個業務各環節和全過程。因此，使企業的每一個部門都高度面向市場并熱心于同其他部門協作，是十分必要的。為適應以快速變化為主調、靈活反應為關鍵的外部環境，企業必須突出和加強對關鍵業務過程的管理，通過組織革新，建立多功能的團體，將市場和企業的各種聲音和諧一致地協調起來，形成自己的管理核心業務的能力。（三）合理配置資源業務過程的執行，需要配置相應的人、財、物及信息等資源。企業必須設計出一個決策框架，使有限資源能夠按照使顧客和企業都滿意的方式來有效配置。這需要尋求擁有資源并對各業務的資源分配與使用實施控制。同時，企業還應努力尋求運用協作資源的可能性，以充分利用外部獲得的非關鍵性資源。研究表明，高績效公司往往十分重視自己擁有并培養那些能構成業務核心的資源和能力，以此形成自己的核心競爭力。他們將好鋼用到刀刃上，而將非關鍵性資源配備轉移到企業外部。（四）組織革新企業的組織要素通常包括組織結構、政策與文化。這些因素在市場環境發生急劇變化時，如果不相應變革，往往會成為企業維系和發展與市場有機聯系時的機能障礙。我國國有企業深化改革、轉換機制的沉重任務，很大程度上就是由于其組織與市場不相適應而派生出來的。傳統企業組織（有的學者稱之為“命令一控制式組織”）的致命弱點是阻礙市場知識的積累及其在組織內部的廣泛傳播，影響企業的決策水平及營銷觀念的全面貫徹。企業要根據環境的變化對其組織結構和政策進行革新。與此同時，也要通過長期艱苦努力，加強企業的文化建設。行業壁壘1、客戶資源壁壘企業客戶在選擇國際貨運代理企業時，要求國際貨運代理服務商具有良好的品牌聲譽、豐富的行業經驗、高效的運營系統和廣泛的業務網絡。國際貨運代理服務商只有通過客戶的相關認證，達成與客戶的初步合作意向，在運營能力和服務質量得到客戶認可之后，才能逐步贏得客戶更多的服務外包，并且通過不斷延伸服務鏈，實現自身與客戶信息系統的對接，最終成為客戶的戰略合作伙伴和價值同盟。為避免供應商轉換成本，客戶不會輕易更換國際貨運代理服務商，即便在開拓新市場的情況下，也會與原國際貨運代理服務商繼續保持緊密合作關系。2、人才壁壘國際貨運代理行業涉及面廣泛，從業人員需要熟悉各種運輸方式、運輸工具、運輸路線、運輸手續以及不同國家的經濟制度、法律法規等知識。因此從事國際貨運代理行業的工作人員必須具有國際貿易運輸方面的專業知識和較為豐富的實踐經驗。行業新進入者難以在短時間內培育符合行業發展要求的復合型人才，由此形成了人才壁壘。3、資質壁壘《國際貨運代理企業資質和等級評價指標》對以國際貨代業務為核心的跨境物流企業應具備的資質進行了規定。對于從事國際空運物流的公司，需向國際航協申請獲得航空運輸銷售代理（航空銅牌）一級資質；對于從事國際海運物流的公司，需向交通部和美國聯邦海事委員會申請獲得無船承運人資格；相關資質還包括中國道路運輸許可證、海關監管倉庫和汽車、過境汽車運輸經營牌照等，上述資質要求提高了行業的準入門檻。保護現有市場份額占據市場領導者地位的公司在力圖擴大市場總需求的同時，還必須時刻注意保護自己的現有業務免遭競爭者入侵。最好的防御方法是發動最有效的進攻，不斷創新，永不滿足，掌握主動，在新產品開發、成本降低、分銷渠道建設和顧客服務方面成為行業先驅，持續增加競爭效益和顧客讓渡價值。即使不發動主動進攻，至少也要加強防御，堵塞漏洞，不給挑戰者可乘之機。市場領導者不可能防守所有的陣地，必須認真地探查哪些陣地應不惜代價嚴防死守，哪些陣地可以放棄而不會帶來太大損失，將資源集中用于關鍵之處。防守戰略的基本目標是減少受到攻擊的可能性，或將進攻目標引到威脅較小的區域并設法減弱進攻的強度。主要的防御戰略有以下六種。1、陣地防御陣地防御是指圍繞企業目前的主要產品和業務建立牢固的防線，根據競爭者在產品、價格、渠道和促銷方面可能采取的進攻戰略而制定自己的預防性營銷戰略，并在競爭者發起進攻時堅守原有的產品和業務陣地。陣地防御是防御的基本形式，是靜態的防御，在許多情況下是有效的、必要的，但是單純依賴這種防御則是一種“市場營銷近視癥”。企業更重要的任務是技術更新、新產品開發和擴展業務領域。海爾集團沒有局限于賴以起家的冰箱市場，而是積極從事多元化經營，開發了空調、彩電、洗衣機、電腦、微波爐、干衣機等一系列產品，成為我國電器行業著名品牌。2、側翼防御側翼防御是指企業在自己主陣地的側翼建立輔助陣地以保衛自己的周邊和前沿，并在必要時作為反攻基地。超級市場在食品和日用品市場占據統治地位，但是在食品方面受到以快捷、方便為特征的快餐業的蠶食，在日用品方面受到以廉價為特征的折扣商店的攻擊。為此，超級市場提供廣泛的、貨源充足的冷凍食品和速食食品以抵御快餐業的蠶食，推廣廉價的無品牌商品并在城郊和居民區開設新店以擊退折扣商店的進攻。3、以攻為守以攻為守是指在競爭對手尚未構成嚴重威脅或在向本企業采取進攻行動前搶先發起攻擊以削弱或挫敗競爭對手。這是一種先發制人的防御，公司應正確地判斷何時發起進攻效果最佳，以免貽誤戰機。有的公司在競爭對手的市場份額接近于某一水平而危及自己市場地位時發起進攻，有的公司在競爭對手推出新產品或推出重大促銷活動前搶先發動進攻，如推出自己的新產品、宣布新產品開發計劃或開展大張旗鼓的促銷活動，壓倒競爭者。公司先發制人的方式多種多樣：可以運用游擊戰，這兒打擊一個對手，那兒打擊一個對手，使各個對手疲于奔命，忙于招架；可以展開全面進攻，如精工手表有2300個品種，覆蓋各個細分市場；也可以持續性地打價格戰，如格蘭仕微波爐曾數次率先降價，使未取得規模效益的競爭者陷于困境；還可以開展心理戰，警告對手自己將采取某種打擊措施而實際上并未付諸實施。4、反擊防御反擊防御是指市場領導者受到競爭者攻擊后采取反擊措施。要注意選擇反擊的時機，可以迅速反擊，也可以延遲反擊。如果競爭者的攻擊行動并未造成本公司市場份額迅速下降，可采取延遲反擊，弄清競爭者發動攻擊的意圖、戰略、效果和其薄弱環節后再實施反擊，不打無把握之仗。反擊戰略主要有以下幾方面。（1）正面反擊。即與對手采取相同的競爭措施，迎擊對方的正面進攻。如果對手開展大幅度降價和大規模促銷等活動，市場領導者憑借雄厚的資金實力和卓著的品牌聲譽以牙還牙地采取降價和促銷活動可以有效地擊退對手。（2）攻擊側翼。即選擇對手的薄弱環節加以攻擊。某著名電器公司的電冰箱受到對手的削價競爭而損失了市場份額，但是洗衣機的質量和價格比競爭者占有更多的優勢，于是對洗衣機大幅度降價，使對手忙于應付洗衣機市場而撤銷對電冰箱市場的進攻。（3）鉗形攻勢。即同時實施正面攻擊和側翼攻擊。比如，競爭者對電冰箱削價競銷，則本公司不僅電冰箱降價，洗衣機也降價，同時還推出新產品，從多條戰線發動進攻。（4）退卻反擊。是在競爭者發動進攻時我方先從市場退卻，避免正面交鋒的損失，待競爭者放松進攻或麻痹大意時再發動進攻，收復市場，以較小的代價取得較大的戰果。（5）圍魏救趙。是在對方攻擊我方主要市場區域時攻擊對方的主要市場區域，迫使對方撤銷進攻以保衛自己的大本營。5、機動防御機動防御是指市場領導者不僅固守現有的產品和業務，還要擴展到一些有潛力的新領域，以作為將來防御和進攻的中心。6、收縮防御收縮防御是指企業主動從實力較弱的領域撤出，將力量集中于實力較強的領域。當企業無法堅守所有的市場領域，并且由于力量過于分散而降低資源效益的時候，可采取這種戰略。其優點是在關鍵領域集中優勢力量，增強競爭力。品牌設計品牌要素或元素主要包括品牌名稱、品牌標識或標志、品牌形象代表、品牌口號、廣告曲、包裝等。在品牌名稱和品牌標識設計過程中，一般應堅持以下幾個基本原則：（一）簡潔醒目，易讀易記來自心理學家的一項調查分析結果表明，人們接收到的外界信息中，83%的印象通過眼睛，11%借助聽覺，3.5%依賴觸摸，其余的源于味覺和嗅覺。基于此，為了便于消費者認知、傳誦和記憶，品牌設計的首要原則就是簡潔醒目，易讀易記。基于這一要求，不宜把過長的和難以讀誦的字符串作為品牌名稱，也不宜將呆板、缺乏特色感的符號、顏色、圖案用作品牌標示。2015年9月，陸金所啟動了全新的域名和品牌形象，替代原有的。陸金所將其網絡投融資平臺的域名進行更改，由“”更改為“”；而金融資產交易服務平臺則維持“Ifex”不變。陸金所董事長計葵生解釋說，之所以用去替換，是為了讓這一域名能夠更好地被國內的用戶記憶。而且，這也是陸金所向更“互聯網化”方向轉變的一個體現，不僅僅是從技術、服務上更加便捷，即使是細節上也要做到更好。（二）構思巧妙，暗示屬性一個與眾不同、充滿感召力的品牌，在設計上還應該充當體現品牌標示產品的優點和特性，暗示產品的優良屬性。奔Benz（汽車發明人本茨先生的名字），經過100多年的努力贏得了顧客信任。那個構思巧妙、簡潔明快、特點突出的圓形的汽車方向盤似的特殊標志，已經成了豪華優質高檔汽車的象征。這個品名與品標的有機結合，不僅暗示品牌所標定的商品是汽車，而且是可以“奔馳”的優質汽車。（三）富蘊內涵，情意濃重品牌，大多都有其獨特的含義和解釋或釋義。有的就是一個地方的名稱，有的就是一種產品的功能，有的或者就是一個典故。富蘊內含、情意濃重的品牌，因其能喚起消費者和社會公眾美好的聯想，而使其備受廠商青睞。（四）避免雷同，超越時空品牌設計的雷同，是實施品牌運營的大忌。因為品牌運營的最終目標是通過不斷提高品牌競爭力而超越競爭對手。若品牌的設計與競爭對手雷同，一方面容易被起訴，另一方面也可能永遠居于人后，達不到最終超越的目的。除了注意避免雷同以外，為了延長品牌使用時間、擴大品牌的使用區域，在品牌的設計上還應注意盡可能超越時空限制。具有時代特征的名稱有強烈的應時性，可能在當時或延續一段時日會“火”，但隨著時間的推移，記住、了解當時那個時代的人越來越少，品牌的感召力也會越來越小。而超越空間主要是指品牌超越地理文化邊界的限制。可以想象，若將“Sprite”直譯成“妖精”，又有多少中國人樂于去認購呢？而譯成了符合中國文化特征的“雪碧”就比較準確地揭示出品牌標定產品的“涼”“爽”的屬性。顧客忠誠高度滿意是達到顧客忠誠的重要條件。不過，在不同行業和不同的競爭環境下，顧客滿意和顧客忠誠之間的關系會有差異。所有市場的共同點是，隨著滿意度的提高，忠誠度也在提高。但是，在高度競爭市場（如汽車和個人電腦市場），滿意的顧客和完全滿意的顧客之間的忠誠度有巨大差異；而在非競爭市場（如管制下的壟斷市場——本地電話市場），無論顧客滿意與否都保持高度忠誠。盡管在某些場合，顧客不滿意并不妨礙顧客忠誠，但企業最終仍會為顧客的不滿付出高昂代價。企業如果沒有贏得高水平的顧客滿意度，是難以留住顧客和得到顧客忠誠的。除了簡單地吸引和保留住顧客，許多公司還希望不斷提高其顧客占有率。他們的目標不再是贏得大量顧客的部分業務，而是爭取現有顧客的全部業務。例如，通過成為顧客購買產品的獨家供應商，或說服顧客購買更多的本公司產品，或向現有產品和服務的顧客交叉銷售別的產品和服務，以獲得所屬產品類別中更大的顧客購買量。選址方案分析普洱市，云南省地級市，位于云南省西南部，面積約4.5萬平方公里，下轄思茅區、寧洱哈尼族彝族自治縣、墨江哈尼族自治縣、景東彝族自治縣、景谷傣族彝族自治縣、鎮沅彝族哈尼族拉祜族自治縣、江城哈尼族彝族自治縣、孟連傣族拉祜族佤族自治縣、瀾滄拉祜族自治縣、西盟佤族自治縣，市人民政府駐思茅區北部行政中心。根據第七次人口普查數據，截至2020年11月1日零時，普洱市常住人口為2404954人。普洱市，別稱思茅。2007年1月21日，思茅市更名普洱市。有9個少數民族自治縣，居住著漢、哈尼、彝、拉祜、佤、傣等14個世居民族，少數民族人口占61%。普洱當地的民族傳統節日有佤族木鼓節、拉祜族葫蘆節、彝族火把節、傣族潑水節等。地區生產總值由“十二五”末的564.34億元增加到945.42億元，年均名義增長10.9%。一般公共預算收入年均增長1.6%，一般公共預算支出突破300億元大關。萬元單位生產總值能耗下降任務目標提前完成。城鄉居民人均可支配收入分別從22830元、7914元增加到32658元、12366元，年均增長7.4%、9.3%。同時，我們也清醒認識到，全市發展中還存在一些困難問題，主要是：欠發達、低水平小康的市情沒有改變，人均地區生產總值、城鎮化率、中等收入群體比重與全國、全省相比有較大差距；綜合交通網絡不健全、水利化程度低等基礎設施短板仍是制約發展的最大瓶頸；產業結構單一，二產尤其是工業制造業不強，三次產業融合程度低；財政收支矛盾突出，償債壓力大，醫療、教育、養老等社會民生事業發展不平衡不充分；人才匱乏，創新能力不強，科技成果轉化能力低；部分干部理解把握政策能力弱，落實力、執行力不能適應新形勢新任務新要求。建設國家綠色經濟試驗示范區是貫徹落實新發展理念、放大發展優勢的最佳選擇；決戰決勝脫貧攻堅是體現以人民為中心的發展思想、筑牢全面建成小康社會基礎的必然路徑；強化基礎設施補短板是改善發展環境、促進欠發達地區實現高質量跨越式發展的關鍵支撐；建設面向南亞東南亞輻射中心前沿窗口是放大沿邊區位優勢、拓展發展空間的重要途徑；推進民族團結進步示范區建設是立足多民族聚居特殊市情、實現邊疆民族地區和諧穩定及發展進步的生動實踐。擴大有效投資加大項目儲備和前期工作力度，堅持領導聯系重大項目和重點項目集中開工制度，以項目投資激發新動能，以有效投資創造新需求。確保水利投資增長25%，新基建投資增長20%，工業投資增長12%，房地產投資增長12%，旅游投資增長10%。企業文化管理品牌文化的基本內容品牌與企業文化的關系，猶如枝繁葉茂的大樹與其賴以生長的肥沃土地之間的關系一樣，只有肥沃的企業文化土壤，才能孕育享譽中外的品牌，或者說，一個知名的品牌背后一定有深厚的企業文化根基；當然，品牌一旦得到市場認可以后，也以它巨大的擴散效應傳播企業文化、提升企業文化。品牌與企業文化的相互影響與相互融合，形成特有的品牌文化現象。（一）品牌文化的民族性1、品牌文化民族性的根源品牌中具有深刻的民族性文化內涵，它源于品牌制造者的民族責任感和國家意識。在全球經濟一體化的大趨勢下，盡管各國市場緊密相連，很多公司的業務跨越國界，但品牌還是有國籍的。傳播企業文化、提升企業文化。品牌與企業文化的相互影響與相互融合，形成特有的品牌文化現象。當今國際的競爭已不再是軍事實力的競爭，而是經濟實力的競爭，是綜合國力的競爭。在這場競爭中，企業作為經濟主體，為國家和民族的發展肩負著不可推卸的歷史使命。企業效益好，國家的經濟實力就強，國家在國際社會中的地位就高。一個國家的形象在很大程度上是由其優秀企業、優秀產品在世界上的形象樹立起來的。品牌是優秀企業形象的集中體現，一國的國際品牌則更是該國國家形象的體現。奔馳、西門子代表德國的形象，豐田、索尼代表日本的形象，三星、現代代表韓國的形象。當越來越多的人開著福特、吃著麥當勞、喝著可口可樂、抽著萬寶路、用著IBM的時候，誰又能否認這意味著美國人的價值觀、生活方式對本民族文化的沖擊呢？日本著名經濟學者中谷巖男，對品牌的民族性有著深刻的認識。他認為，日本企業具有一種不同于西方社會的價值體系，這個價值體系來源于日本文化，這就給日本企業賦予了重要的寶貴的獨特性。如果在生產時不珍惜這種獨特性，冷落了民族文化，便會削弱“產品籍別”。日本人重視“產品籍別”，原因在于他們更看重品牌產品所代表的國家形象和國家榮譽，體現了他們內心世界對產品寄托的濃重的民族“情結”。這種“情結”促使他們多出優質品牌產品，不斷涌現的品牌產品又加強了民族的自尊，促進了民族的進步。這種“情結”無論在哪個民族，都是彌足珍貴的。中谷巖男提醒日本企業家，要使自己的品牌在全球范圍內樹立起強有力的產品籍別，使人聯想到日本的形象，必須創立一種教義——文化理念，它就“像燦爛的北極星那樣為世界各地的經營活動指明方向”。日本松下公司有“產業報國”等七種文化觀念，并隨歷史發展和產業規模的不斷擴大，逐漸加深它的意義，擴大它的內涵，并用它鼓勵遍及世界的一代又一代松下員工，松下電器才在各國消費者的心中，牢固樹立了日本的品牌形象。2、中國品牌文化民族性的體現愛國主義是中國品牌文化的核心價值觀。這種價值觀是中國品牌文化民族性的集中體現。中國的品牌發展始終同中華民族經濟的振興、中國現代化的實現緊密聯系在一起。在備受帝國主義欺凌的舊中國，“工業報國”、“實業救國”只能成為眾多民族企業家的一枕黃粱；新中國成立后我們又長期閉關自守，錯過了追趕西方發達國家的大好時機；改革開放使中國經濟由封閉走向開放，面對展現在國人面前的中國與世界日益拉大的差距，無數有著強烈民族責任感的企業家用自己的實際行動做出了響亮的回答：振興民族品牌，爭創國際品牌。海爾、長虹等企業明確提出了“敬業報國”、“產業報國”的創品牌理念，積極開拓國際市場，創立有中國籍別的國際品牌。這些企業深知，在經濟全球化條件下，國內外品牌之間的競爭表面看是產品競爭，資金競爭，本質上是文化競爭。品牌是衡量一個國家技術、產業基礎和國際競爭力的標志，更是物化的國家形象。如果中國企業沒有強烈的民族責任感，不能在對外開放中創造和發展自己的品牌，何談樹立國家形象、增強國際競爭力，又何談弘揚中華品牌文化、弘揚中華民族自尊、實現中華民族的偉大復興。時代呼喚著中國的國際品牌。人們欣喜地看到，一批民族企業已在激烈的國內競爭中站穩了腳跟，初步具備了參與國際競爭的實力。國際化經營已成為中國優秀企業經營的發展趨勢。國際市場上印有“MadeinChina”標簽的已不僅是礦物、棉花等初級產品，更有家電、機械、醫藥、服裝等行業的中國品牌產品。紐約廣場上豎立起的第一塊中文廣告牌——三九胃泰廣告，海爾集團電冰箱在德國銷量位居德國進口同類產品第一的信息，傳遞的絕不僅僅是商業信息，它傳遞的是中國企業走向世界的決心和中華民族的自信心。中國需要有自己的國際品牌，而中國企業在愛國主義旗幟下，樹立起產業報國的信念，把企業的命運和國家民族的命運緊密聯系在一起，才可能真正成長為世界級的品牌企業。愛國主義帶給企業家的是崇高的思想境界和無盡的力量源泉。（二）品牌文化的人本性1、品牌文化人本性的內涵品牌文化的人本性，即品牌中蘊涵著的以人為本的思想和人性化意識。具體體現為兩個方面：對外體現為企業一切以顧客為本，把提高人類的生活質量作為生產和服務的基本出發點。人類生活的最高滿意度，是企業追求的最佳目標，也是創造品牌的動力。那種企業利益第一、經濟利益至上的經營意識，創造不出品牌，因為它違反了人本性原則；那些偷工減料、生產假冒偽劣產品的行為，更是一種反人本性的行為。對內體現為企業以員工為本，在創造品牌過程中充分發揮全體員工的智慧和創造性，通過對員工充滿人性化的管理，激發員工的積極性。品牌不單純是科學技術和科學管理的產物，其中也凝結著員工的崇高理想和自覺愿望。2、提高品牌文化人本性含量的必要性提高品牌文化人本性含量，是現代經濟發展的客觀需要。英國劍橋管理學院管理專家查爾斯?漢普登－特納和荷蘭著名企業顧問阿爾方斯?特龍佩納斯指出：“現代經濟的基本趨勢是，從簡單走向復雜，從財貨走向知識，從大規模市場走向區隔市場，愈來愈多的產品正走向差異化和顧客化。”他們所預見的經濟發展趨勢和產品發展趨勢，對企業慣于向顧客提供千篇一律模式化產品的做法和以企業為導向控制市場的慣例，提出了嚴峻挑戰。企業必須研究顧客的不同需要，以顧客的實際需求為導向，強化創造產品的人性化意識，增強產品的人本性含量。而作為品牌，更應順應這一潮流，接受這一挑戰。提高品牌文化人本性含量，也是現代管理發展的客觀需要。伴隨著社會經濟的變革與發展，人性的覺醒，對于創造品牌的企業管理者來說，必須改“物本”管理為“人本”管理。管理中的人本化水平，直接影響品牌人本性含量，從而進一步影響品牌的品級。在傳統的理性主義管理方式中，人員、資本、原材料被視為無差異性的資源，人力資源可以無限制地被切割、買進、賣出，資本和自動化似乎是提高生產率的最主要的源泉。然而，在信息化社會，人是最重要的資源。未來學家約翰?奈斯比特指出：在工業社會中，戰略資源是資本。在新的信息社會中，關鍵的戰略資源已轉變為信息、知識和創造性。公司可以開發的有價值的新資源的唯一對象，是它的雇員，這就意味著整個的重點在于人力資源。墨守于早期工業化時代過時的經營文化的公司，無視信息化社會這一明顯特征，不可能創造出人性化含量高的品牌。日本著名企業家盛田昭夫指出：現代產業日益智慧集約化。但是切切不可忘記，機器也好，牲口也好，都無法勝任智慧集約型的工作，一切均求助于人。可見，品牌的人本化，須由管理的人本化實現，管理的人本化，乃“產業日益集約化”使然。3、品牌文化人本性的表現品牌文化人本性的主要表現是產品與服務的人本性與管理的人本性。（1）產品與服務的人本性。在人本化意識的驅使下，企業在生產產品、提供服務時，將使用價值、文化價值和審美成分融為一體，使顧客最大限度地體會到自尊、方便、舒適和享受。例如，近年來，美國一些公司成立了“人性設計中心”，深入了解消費者的生活和工作習慣，不斷開發、創造出符合人性和適應人類需求傾向的產品。同時，品牌標志著顧客的忠誠度和信任度，要贏得顧客對品牌的忠誠，企業就應該把對顧客的責任感放在首位，真正把顧客當上帝。日本企業家西武集團前董事長堤義明認為，對企業最重要的“一是顧客，二是職員、從業員，三是股東”，工作時應“按顧客的分析去做”。他經常教育員工任何事情都應以顧客為第一優先，要求全公司上下都要遵循“顧客至上”和“現場第一主義”。正是這種對顧客的人性化態度，才使這家著名企業成為世界品牌。麥當勞公司創始人克洛克是將人性化融進產品和服務的藝術家。他非常關注產品的品質和清潔，他能把這些問題人性化，會讓顧客覺得品質不是身外之物，而是時時與我同在。傳統的經濟學將產品生產者的關注點只定位于偏于物質的所謂“有效需求上”，對人類需要的實質內涵——美和人性不感興趣。如果現代企業不能擺脫傳統經濟學的束縛，生產就會出問題。現代人的觀點是，任何一種具有令人滿意特質的產品，均能超越“有效需，求”，使消費者得到更多方面的滿足，尤其是人性化需求的滿足。當代是流行品的時代，大機器的生產線創造出的產品往往是雷同的，與現代人的個性化、情感化和多元化需求相沖突。因此，以顧客為本，使產品體現品質、流行與個性等“多元效應”，是產品開發、設計、生產的艱巨任務。與產品的人本性相適應，其服務也具有顯著的人本性特征。傳統經濟學意義上的企業同顧客的關系是一賣一買，服務是一種“情分”，不是責任。這種服務觀與品牌文化所堅持的人本性是格格不入的。人性化的服務，以顧客不同需求為導向，把為顧客服務當成責任，向顧客服務不講條件，不設邊界。海爾集團的員工到顧客家中維修產品時，先在地板上鋪一塊布，工作完畢后擦凈地面，從一件一件小事做起，創造了享譽海內外的海爾服務模式。品牌服務的人性化，給顧客以超值的回報，給商家帶來可信賴的形象和無盡的財富。品牌文化的人本性，其內涵是利他主義的。浙江好來西服裝公司產品暢銷海內外，首先在于這個企業有著“利他的”人性化意識，好來西的當家人認為，創品牌就是做人哲理的企業化，好來西品牌是一種高尚精神的凝結，是消費者希望的寄托，是對人的尊重。他認為，企業要服務于消費者，消費者的需求得到最大滿足，企業才能得到回報。松下幸之助也曾指出，為了促使企業能合理經營，利益的確不可或缺。然而最終目的在于以事業提升共同生活的水準。從這個角度看來，經營事業非私人之事，乃公眾之事，企業是社會的公器。對社會沒有責任感的公司，認為只要自己賺錢就好的公司，都足以危害社會。這樣的公司不可能有太大的發展。（2）管理的人本性。人是生產力諸因素中最活躍的因素，只有人才能將生產力的其他因素結合起來，轉化成現實的生產力。許多事例證明，大凡品牌企業，都是把員工而不是把資本和自動化技術作為創造品牌和提高生產率的最主要源泉。美國管理學家勞倫斯?米勒在批評美國缺少人性化管理特征時指出：“公司運轉并不取決于機器運轉情況，而是取決于人的創造力。經理的首要任務就是要創造一個良好的環境，使每一個人都能最大限度地發揮聰明才智。公司真正賴以謀生的，是人的才智，能否創造和管理人的才智是對經濟能力的檢驗。”管理的人本性，強調職業的同質性，強調聯結企業與員工、企業上下級關系的是人的紐帶而非資本的力量，企業不是依靠一種規定職務的體制而組織起來的，而是通過協作組織起來的；主張通過建立一套人本化的管理體制和制度，以抵消容易滋生的階層意識和地位觀念。日本經濟學家松本厚治把美國的組織結構和組織理念比喻為“砌磚型”，把日本的組織結構和組織理念比喻為“砌石型”。前者將組織結構看做先固定好的架構，然后按架構要求去選擇“磚塊”—工人；而后者認為，工人的性格、能力、思維方式各有不同，就像形狀各異的“石塊”，企業要善于分析他們各自的長短利弊，揚長避短，合理組合。這是一種更重視人性、利用人性、發展人性的組織理念。管理的人本性，主張在把人視為管理主體的基礎上，充分地尊重人、相信人，發揮人的創造性。美國學者托馬斯?彼得斯和小羅伯特?沃特曼引用通用汽車公司一位經理的話，說美國有些公司的員工沒有士氣，是因為他們的“控制制度顯然是按這樣一種假設制定出來的，就是認為90%的員工都是二流子、懶鬼、飯桶和廢物，一有機會就撒謊騙人、偷雞摸狗，再不就是想出別的什么花招來糊弄我們。我們搞的各種制度是想不讓那5%的真正搗蛋鬼來鉆空子，但這樣一來，卻挫傷了95%循規蹈矩、自覺工作的人們的士氣”。可見，對人看法不正確，是導致管理步入制度主義窠臼的根本原因。只有把人視為管理主體，才能真正實現管理的人本化。日本企業主張充分尊重下級管理者和員工自覺創造的愿望，應相信他們的忠誠和能力，給他們創造一個自由工作的空間和發展的機會。本田公司甚至把人本精神高度概括為一句鼓勵員工的話，叫做“為自己工作”。他們當然不是鼓勵員工自私自利，而是鼓勵員工將工作當做自己的事業追求，以此使員工得到最大限度的激勵。在中國企業，管理的人本性充分體現在以主人翁精神為核心的人本管理方式上。新中國成立之初，幾乎所有的企業無一例外地倡導“愛廠如家”、“廠興我榮”的群體價值觀。例如，鞍鋼就把“愛廠如家、忠于職守，把個人命運同企業興衰連在一起的主人翁思想”作為企業的主要傳統和品格之一。在市場經濟的競爭環境里，越來越多的品牌企業深刻意識到了進一步培育員工“愛廠如家”、“廠興我榮”精神的重要性，強化人本化管理，培育企業命運共同體，充分發揮員工的集體責任感和榮譽感。同時，企業品牌地位的變化使得每個員工能直接感受到市場競爭的殘酷性，強化員工與企業休戚與共的關系。“廠興我榮、廠衰我恥”的信念被具體化為提升企業品牌形象的目標。海爾集團的一個員工在商場看到一臺海爾冰箱因擺放時間過長，門封條被劃傷，回家后就動員了全家人及親戚，每隔幾天就到商場去看一下冰箱，并拿著手帕，看到冰箱臟了就擦干凈，還把顧客對海爾的建議及時反饋給廠里。“海爾冰箱擺放到了商場里應該是最好的。”正是這種員工對企業的高度認同感和責任感、對企業品牌的無時不在的關切，鑄成了海爾品牌強大競爭力的基礎。（三）品牌文化的競爭性1、品牌文化本質上就是競爭文化品牌文化的競爭性源于市場經濟發展的需要。競爭，從我們這個星球上一有生物就開始了。林中樹木拼命伸展枝葉，是為了爭取陽光，以求長得挺直高大；動物拼命奔跑撕咬，是為了爭奪食物，以圖繁衍生存。“物競天擇，適者生存”，從生物延續到人類的進化，從猿到人是猿與動物競爭的勝利。因為競爭，動物得以進化，人類得以發展，社會得以進步。在一定意義上說，窒息了競爭，便會窒息發展，窒息生命。人類競爭與生物競爭本質的不同，在于人類競爭有明確的目標。當市場經濟取代自然經濟以后，人類的競爭便更多地表現為經濟競爭和企業競爭。競爭目標的重心，也經歷從物向人的轉變過程。“不管顧客需要什么顏色，我的汽車就是黑的。”老福特這句以“我”為中心的話，典型地反映了企業以“物”為競爭目標的時期的特點。在那個時期，企業要戰勝對手，只要在同樣質量、同樣價格的前提下，不顧一切地多生產，就能贏得競爭的主動權。隨著買方市場的出現，企業競爭的目標已經從產品市場轉移到顧客。如果說，生物界的競爭以生物能否無意識地適應自然為淘汰的標準，企業間的競爭則以能否自覺地適應，顧客為淘汰的準則。老福特無視顧客、固步自封的傲慢，如果說在賣方市場的時代，人們還無可奈何的話，那么在買方市場的今天，無可奈何的則該輪到仍持老福特理念的人了。福特公司最終被后來居上的通用汽車公司所超越，就在于通用汽車公司聽取了產品使用者的意見反映，在測試電腦輔助設計方面比福特公司領先了10年。美國哈佛大學教授邁克爾?波特在被譽為“企業家的圣經”的《競爭戰略》一書中，曾把取得競爭優勢概括為三種通用戰略：成本領先、別具一格和集中一點。但是，隨著競爭的深化，低成本和低價格的銷售策略，逐漸使得各競爭企業間的產品趨于“同質化”，產品價格之間的差別越來越小，消費者追逐的“價廉物美”中的“價廉”越來越失去競爭，的實際意義；“物美”（包括服務），即產品造型、企業形象則成了競爭中舉足輕重的砝碼。企業必須把注意力緊盯在消費者心理需求的變化上。企業只有適應消費者心理的變化趨勢，滿足消費者的心理需求，才能贏得競爭優勢，才能獲得因消費者心理認同而增加的“附加值”。品牌是市場經濟條件下競爭的產物。品牌代表著不懈努力、爭創第一的市場競爭意識，代表著居安思危、超越自我的進取精神。因此，從美國IBM公司的“追求卓越”、美國航空公司的“最佳服務”，到美國假日旅館公司的“最字上下工夫”，再到日本日產汽車公司的“反復改善”和韓國三星公司的“第一主義”，任何國家、任何行業的一切品牌企業都把追求卓越、超過對手作為品牌文化的核心內容。因此說，品牌文化本質上就是競爭文化。2、品牌文化競爭性的體現品牌文化的競爭性表現在很多方面，如資本競爭、技術競爭、人才競爭等。但最集中的體現還在于對質量的不懈追求。品牌之名，其根本在于高質量，高質量