揭秘各大時尚品牌的營銷模式

沒錯，這就是當今時尚的寫照：產品泛濫，價錢低得近乎垃圾。商家宣稱，這是一個“快時尚”時代，任何人都能更快、更多、更便宜地擁有時尚成品。然而，流行周期縮短和成本縮減是一場慢性掠奪，“快時尚”引發的社會問題不容忽視。制衣不如賣衣“快時尚”大行其道，徹底改變人們的消費習慣和零售業的生意模式。在英國，人們如今擁有的衣物數量是30年前的4倍，每個人一年平均花費625英磅(1英鎊約合1.61美元)購置衣物，每年新購衣服28公斤，全國每年消費172萬噸時尚產品。值得注意的是，每年有同等重量的衣物被扔進垃圾桶，盡管它們遠算不上舊衣服。數據證明，人們與衣物的關系正在改變。以前，人們根據收入、需求和季節添置衣物，一件衣服穿上一、兩年是常事。在“快時尚”年代，人們對衣物的重視遠不及從前，時尚界的重心也從制造向銷售傾斜。因為深諳此道，英國服裝連鎖店Topshop創始人菲利普·格林獲得巨大商業成功。他在2002年以8.5億英鎊購得阿卡迪亞集團，將這家服裝連鎖企業打造成英國的“廉價時尚天堂”。格林以此為基礎成立Topshop連鎖店，以普通人能夠接受的價格，銷售設計、剪裁貼近國際一線品牌的時裝。成立3年后，Topshop半年內的銷售額超過10億英鎊，而當時整個英國服裝市場全年銷售額不過70億英鎊。對于收入有限的愛美人士，遍布街頭的Topshop門店簡直是通往時尚T臺的捷徑。他們在時尚雜志上看到“式樣”，然后走進Topshop商店，以低價買到類似款式衣物。對于渴望銷售業績的零售商，Topshop的成功模式值得標榜。低價只是Topshop成功的原因之一。緊跟市場潮流、迅速調整供貨品種是Topshop吸引消費者的另一主要原因，“快時尚”成為行業標準。時尚“快速反應”“快時尚”不僅改變了零售業的生意模式，還徹底改變了時尚業產、供、銷各個環節。當商店隨著潮流變化調整供貨，“快速反應”成為競爭制勝的關鍵。服裝廠強調的不是數量而是速度。每個零售商都渴望得到反應最快的供貨鏈條，生產周期不斷壓縮，從幾個星期縮短為幾天甚至幾個小時。提高生產速度的同時，服裝加工廠的工作時間變得更加靈活。由于時尚潮流變化如此之快，零售商往往不到最后一分鐘絕不下單訂貨。無論白天黑夜，只要英國的設計團隊出圖紙定稿，專門與供貨方聯系的買家就會發出傳真，聯系遠在發展中國家的服裝加工廠。幾年前，一家大型零售商的單筆訂單通常會約定，在20個星期內生產4個款式的衣物共4萬件。如今，服裝加工廠已經很難接到生產周期如此長的大筆訂單。如果有零售商愿意在5個星期內訂貨1萬件衣物，任何一家服裝廠都會感到幸運。作為時尚界的第一支“快速反應部隊”，Topshop成功將生產周期從9個星期壓縮至6個星期。這個紀錄很快被刷新，英國另一服裝連鎖店H＆M只要3個星期即完成從設計到商品上架的全過程。限量版的“挑逗”縮短供貨周期同時，源自西班牙的服裝零售商Zara引入“限量版”概念，徹底改寫“快時尚”的游戲規則。在業界縮減產量的基礎上，Zara進一步淡化數量要求，取而代之的是極大豐富的品種選擇。Zara設計團隊每年設計4萬款服飾，其中1.2萬個款式被生產上架，比Topshop多提供5000個品種。當英國第一家Zara專賣店在倫敦攝政大街開業時，該店的營銷策略令人困惑。與Topshop等商店相比，Zara的售價并不便宜，但尚屬可接受范圍之內。猶豫不決的消費者發現，如果沒有立即買下當時看中的衣物，第二個星期再來可能會空手而歸。這就是Zara的成功之處，通過減少數量造成消費者心理上的“饑渴”，即所謂的“限量版的挑逗”。這種營銷策略造成消費者心理恐慌，擔心自己稍有遲疑，將永遠錯失購買機會。就連創建Topshop的格林對Zara的策略也贊不絕口。“天才，深得時尚業精髓，”他在接受業內雜志采訪時如是評價。包括Esprit和Mongo在內的眾多服裝品牌迅速復制Zara的成功之道：訂貨至交貨時間縮至最短，產品種類不再限于四季劃分，同時大幅削減每個款式的數量。對于時尚零售商而言，手頭持有存貨是最落伍的表現。對于消費者而言，材質和品牌等衡量服裝品質的傳統因素不再重要。我們忙著購買最新、最潮的設計，樂于嘗試每年20多個著裝季的不同設計。在“快時尚”年代，如果有人還滿足于依照春、夏、秋、冬四季著裝，那他就是一頭“時尚恐龍”。“奢侈民主化”廉價服裝連鎖店并非“快時尚”唯一的商業受益者。便宜貨橫行之時，售價高昂的一線時尚品牌大舉開拓新市場，自稱“奢侈民主化”。2001年7月，英國衣物鞋帽銷售實現同比12%的增長，是20世紀70年代中期以來最高的年增長率。與此同時，衣物零售價格卻持續下滑。2001年，英國衣物零售價格整體水平下降6%。在2003年至2007年的4年內，衣物零售價格平均水平再降10%。薄利多銷是“快時尚”的成功之道。除多個服裝品牌常年打折30%到50%，英國更出現主打廉價產品的服裝連鎖店。Primark是其中典范，該品牌每件衣服的指導價格不過4英鎊。價錢低廉促進消費者過度購買，普通人也能一天換4身衣服。當消費者為削減購衣支出而竊喜時，混搭風悄然興起。所謂“混搭”，即《星期日泰晤士報雜志》2005年所言，“將奢侈品與廉價品混合的藝術”。這種最潮風尚默認，只要佩戴一件奢侈品，哪怕全身上下都是便宜貨也無妨。自此，便宜不再是時尚禁忌。常年瞄準高端市場的奢侈品因此發現“新大陸”，轉而發掘中等收入消費者潛力。既然買衣服已經省下不少錢，為什么不買一件奢侈品犒勞自己、實踐最潮的“混搭夢”？奢侈品集團的首席執行官們號稱，這是“奢侈民主化”，令奢侈品“觸手可及”。“快時尚”的陰暗面低價策略是零售商“點石成金”的秘訣，但正是低廉的價格暴露了“快時尚”的陰暗面。支撐時尚光鮮外表的，是浸滿汗水的體力勞動。據不完全統計，全球至少有4000萬名工人從事服裝加工，將紡織原材料裁剪、縫制為成衣。另外，全球還有3000萬名臨時工在家庭作坊工作，為成衣刺繡、鑲邊或縫釘裝飾品，這些臨時工人大部分是女性。“快時尚”賴以生存的低價和快速原則，挑戰著工人的極限。在發展中國家，服裝加工廠每接一筆訂單可賺的利潤微乎其微。成衣零售價每一次下調都可能影響制衣廠工人的收入。在孟加拉，不少工人是全家唯一的收入來源，但他們每天1英鎊的收入遠不夠維持全家一天的開支。縮短供貨周期更加重服裝加工廠的壓力。工人們在下班之前才被告知要加班，為了趕訂單很可能連續十幾個小時工作。即使標榜“工匠工藝”、售價昂貴的奢侈品也難逃其責。大張旗鼓“奢侈民主化”之際，奢侈品牌從未放松過對供銷鏈條的控制。為縮減人工支出，發達國家奢侈品牌的主要生產環