報網合一：黨報應對網絡挑戰的選擇

創新動因杭州日報網的推出，是因應互聯網WEB2.0時代的重大創新舉措。報網合一體制不但在國內報業是始作俑者，也是紙媒放眼全球、應對新媒體挑戰的前沿探索。美國密蘇里新聞學院研究媒介融合的專家，在了解了杭報這種報網合一的融合模式后，給予了很高的評價。那么，我們為什么要推出這樣的創新舉措呢？基本的動因主要有：第一，以網絡為代表的新媒體對傳統媒體特別是紙媒形成了重大沖擊。在金融危機的推波助瀾下，紙媒的生存形勢更是不容樂觀。截至目前，美國有33家日報申請破產，而有著100多年歷史的《基督教科學箴言報》、《西雅圖郵報》等知名大報已經停止出版紙質版，轉為只出版網絡版。從廣告收入來看，2008年美國報紙廣告收入整體下降了驚人的16.6%。美國參議員本杰明·卡丁甚至提出一項議案，要求為報紙爭取非營利性質的法律地位，通過稅收優惠來確保生存。日本的《朝日新聞》、《每日新聞》和《產經新聞》等主流大報去年也全部出現巨額赤字。最近，擁有全球最大銷量(1.3億讀者)的美國《讀者文摘》雜志也申請了破產保護。這更為紙媒的前景敲響了警鐘。第二，報業集團所創辦的報紙網站或綜合性網站的發展速度，與反哺紙媒的要求相距甚遠。從全國的情況來看，一些運營近10年左右的報紙網站(或報業網站)，其年度營業收入總額能達到1000萬元的就算是不錯了。但網站營收的千萬元與報紙動輒幾億元的營收顯然不是一個數量級的。要指望通過這些網站的成長來反哺、扶持走向日漸衰落的報紙，顯然是一廂情愿的幻想。第三，也是最為緊迫的一個因素是，新媒體留給紙媒的時間已經不多了。我們曾和美國、港臺等地報業高層以及業界專家有過廣泛的交流，大家一致的看法是5—10年內(也有認為用不了5年的)，新媒體全面崛起，將從根本上取代紙媒的主流地位。這就迫使紙媒必須及早盡快推出足以讓自己在互聯網時代安身立命的戰略舉措。從浙江報業的現狀看，危機似乎還沒有迫在眉睫。但居安思危，未雨綢繆，是報業決策者不得不時刻考慮的。而更重要的是，網絡的發展已經勢不可擋，報紙必須在自己還具有強大的品牌影響力和盈利能力的時候，因應潮流，趁勢而上，盡快將自己的品牌資源、公信力資源、社會關系資源、受眾資源、廣告資源等，平穩遷移至與自己同一品牌的網絡介質上，并在紙媒和網媒之間實現深度融合互動，盡快將報網合一的新型媒體捏造整合成型。主要做法杭州日報網的最大創新之處，即與其他報紙網站的最本質的區別在于：杭州日報網與杭州日報的關系是融為一體的。在同一品牌框架中，杭州日報與杭州日報網就像是一個硬幣的兩個面，兩者共為一體，報即是網，網即是報，兩種不同的終端介質形態“比翼齊飛”，共同為“杭州日報”這個品牌服務。這是我們的戰略理念，而要落實到執行層面上，必須抓住幾個關鍵點：實現整個采編隊伍的顛覆性轉型在“報網合一”的大框架下，杭州日報的全體采編人員即是杭州日報網的采編人員。除了通過招聘方式配備少數崗位的技術性人才之外，杭州日報必須實現全員轉型。通過大量的培訓與實戰，記者編輯已經告別了傳統的平面文字、圖片的新聞報道方式，他們扛著攝像機、舉著話筒、拿著無線上網筆記本進行采訪報道的場景已經屢見不鮮；他們既是記者、編輯，也是播音員、主持人。與隊伍轉型相配套的是，“杭州日報”的受眾也在第一時間體驗到以視頻、音頻、文字、圖片、Flash等多媒體方式組合呈現的精彩新聞。制定兩套相對獨立、并行不悖的采編流程和考核制度報網合一后，一個編輯部同時運作兩個發布終端，且這兩種介質終端的性質、形態顯然是大相徑庭的。所以，經過認真調研、測算和研究，我們果斷“顛覆”了傳統紙媒運行模式，制定了兩套發布流程和兩套量化考評體系。兩者相對獨立，又互相聯系，從而在機制上確保了有機融合，運行流暢。推出大量的報網互動活動這是報網合一起步階段培育網站人氣最有效的做法。一方面，杭州日報的影響力通過活動平滑遷移杭州日報網；另一方面，杭州日報網的“實時、滾動、多媒體”的特性有效彌補了杭州日報相對于其他媒體的一塊短板。兩者之間的無縫對接、深度融合，讓杭州日報網的知名度和影響力快速增長，而報網合一新型媒體獨特的報道方式也讓受眾耳目一新，反過來又促進了杭州日報網的口碑與黏性。上線以來，我們已經連續推出了“長三角讀者大春游”、“發現最美·杭州女孩”、“大學生創業快車”、“中小學記者團評選”、“草根薦股與基金試比高”、“騎行杭州萬人車王爭霸賽”、“西湖賽詩大會”、“社區曬寶”、“我是動漫王”等30多個涉及社會各界的報網互動活動，極大地提升了杭州日報網的人氣，有效促進了網絡流量的飛速增長。積極探索網絡媒體的運作規律要想讓網絡媒體迅速形成影響力，就必須探索適合其特有的技術特性的網絡采編規律，并進行技術性優化。在這方面，我們主要開展了搜索引擎優化(SEO)、網絡黃頁技術、網絡熱點追蹤研判等。初步成效“報網合一”的框架優勢很快就體現了出來，并具體表現為杭州日報網在成長性方面的良好數據。從網絡流量(點擊量)看成效杭州日報網開通上線的當天，也是“長三角讀者杭州大春游”活動的開幕式。杭州日報網承擔了這項活動的旅游消費券申領、審核、反饋等任務。當天，網上面向上海市民發放的1.5萬張旅游消費券，在短短8小時內就被申領一空，高峰時段每秒鐘就有超過10位上海網民競相申領。一個新網站在上線當天為什么會有如此大的吸引力和號召力呢？這就得益于杭州日報以及上海方面紙媒前期的預熱宣傳，才使得杭州日報網一炮打響。此后，杭州日報網的點擊量就進入快速增長期。僅僅一個月后的4月8日，單日頁面點擊量就達到50萬。6月5日，單日頁面點擊量突破了120萬。而進入9月中旬，杭州日報網單日最高獨立IP流量出現井噴，9月17日登上11萬臺階，18日達到14萬，19日順利突破18萬。從橫向對比來看，這樣的增長速度在新建網站中應是比較罕見的。從發稿量看成效杭州日報網的上傳發稿，不僅有杭州日報的見報稿，還包括了很多滾動直播的動態進程稿，以及有大量的外采稿件。僅從發稿量上，就可以看出遠遠突破杭州日報的電子版范疇：上線初期，杭州日報網每天平均發稿300條，每月累計9000多條。現在，每天平均發稿量已經達到了1100多條，每月累計達3.4萬條，其體量已經是紙質媒體的五六倍之多。換言之，杭州日報網一天的信息量，就相當于每天同時有五六份杭州日報在發行傳播。從報道的實質性突破看成效網絡的“實時、滾動、多媒體”特性，使得“報網合一”框架下的新聞報道在內容和形式上都有了實質性的突破。比如，8月14日臨安市突發重大山體滑坡事件，市領導凌晨趕赴現場指揮營救。早晨6：09，杭州日報網的第一條快訊就在網上發布。這是杭州所有新聞網站中最早發布的，也遙遙領先于報紙、電視媒體的報道。國內反應最快的騰訊網的第一條報道，就是直接采用了杭州日報網的快訊。隨后，杭州日報網最新的滾動報道被各大網站紛紛轉載。1個多小時后，該事件的專題報道頁面就快速推出。圖文直播、視頻等報道方式也紛紛登場，成功實現了用全媒體手段報道突發事件。顯然，這樣迅捷的報道速度、報道方式，僅僅依靠單一紙媒是無法做到的。這種網絡的傳播特性，還被杭州日報網應用于“日全食”報道、“公開選拔市管干部”、“交警全城徹查酒后駕車”、“英雄協警勇斗歹徒”等大量重大事件、突發事件的報道中。從網站營收看成效對于網站來說，盈利是一個關乎生死存亡的大問題。盡管我們也還在努力探索持續穩定的盈利模式，但得益于“報網合一”的框架優勢，短短半年間，杭州日報網就已經取得了70多萬元的廣告收入。這是一個相當不錯的開局。我們的目標是，到今年年底超額完成100萬元營收目標，明年達到300萬元，后年實現反哺。面對飆升的人氣，我們有理由相信，杭州日報網的營收潛力還有極大的提升空間。當然，打造報網合一的新型媒體，僅僅是杭州日報應對互聯網時代一種探索，現在就下成功的結論為時尚早。但從我們的探索實踐和初步成效來看，至少可以證明：打造報網合一的新型媒體，可以利用報紙的影響力，扶持和帶動網絡的快速發展。