戶外品牌常用的營銷模式與誤區

管理和營銷是推動企業發展的兩駕馬車，管理練的是內功，營銷練的是外功，內外兼修方顯企業之優勢。中國戶外產業雖然取得了長足的發展，但和其他行業相比，管理和營銷水平都存在較大差距，尤其是在品牌營銷方面，差距更大。營銷的目標和本質是什么？簡而言之，營銷的目標就是要讓大家知道你、認可你、喜歡你、傳播你。而營銷的本質就是“成勢”。要實現良好的營銷目標，企業就需要付出很多努力：首先要做到精準定位，其次善于造勢、善于制造種子引起關注、形成熱議和廣泛傳播之勢。營銷工作具體要解決四個基本問題：對誰說？怎么說？說什么？何時說？這四個問題解答好了，營銷效果自然瓜誰蒂落、水到渠成。下面，我們分析一下戶外行業中常見到的營銷模式，以及存在的主要營銷誤區，希望能對戶外產業的大發展起到實質的借鑒作用。一、常見的營銷模式1.墻內開花、曲高和寡中國人對戶外的最初認識是這樣的：戶外運動就是指爬高山、攀崖壁、攀堅冰、穿越荒漠這些高難度的項目;戶外裝備一定是功能性強、價格昂貴，只有少數人才能消費。意識決定行為，在這種思想的指導下，有不少戶外經營者喜歡把自己經營的品牌定位成高檔，所以：千方百計包裝成洋品牌、編輯一個非常美妙動聽的品牌故事、請著名登山家代言、贊助著名的專業隊伍……其實，戶外裝備絕不是奢侈品，只不過稍稍高出大眾日常所需而已。如果把戶外裝備定位成奢侈品，那么整個戶外產業就不可能做強做大。我們不妨看看市場，真正做得好的戶外品牌，如THENORTHFACE、COLUMBIA、探路者、KAILAS、KINGCAMP、牧高笛等等，沒有哪個標榜自己是頂級品牌、刻意與大眾拉開差距，而那些總是為自己制造高端形象的品牌，卻總是不見有多大的發展。所以說，“墻內開花、曲高和寡”的營銷策略是戶外企業做強做大最主要的危害，它會直接限制你與大眾的親密度，也就不能吸引大眾來選擇你。2.贊助造勢賽事/隊伍/名人目前，幾乎所有的戶外品牌都要選擇部分賽事、隊伍、名人進行贊助，只不過各有側重點。OZARK贊助國家登山隊和西藏登山學校、探路者贊助中國科考隊和王石、KAILAS贊助攀巖隊和鐘齊鑫、FRASPENS贊助廈門大學登山隊、紅火柴戶外贊助中國農業大學登山隊、KOLUMB贊助環保事業、THENORTHFACE贊助多項賽事、天倫天贊助鐵人三項和清華大學登山隊……贊助活動、賽事及名人是戶外品牌和體育品牌所特有的營銷模式，確實能起到較好的傳播效果。但是我們也建議：戶外企業既要會贊助，更要會利用贊助進行造勢，有的戶外企業只是為贊助而贊助，在營銷方面非常被動，結果投入了不少人力、物力和財力，效果卻不盡如人意，在贊助造勢方面，戶外品牌應該多向體育品牌學習。3.易貨合作在戶外行業有個特殊的現象，企業的營銷合作很多是通過易貨方式進行、而不是現金。或許是因為目前戶外產業還處在發展的初期階段，企業收入不多、投入有限。但是易貨合作有很大的弊端，合作方如果不能把貨轉變成現金，他們是不會給予品牌真正有效的實質性的支持，原因很簡單，產品的用處有局限，而錢的用處無限，錢是單位所需、也是個人所需，錢能直接提升辦事人的積極性。所以，企業要做強做大、要保證取得好的營銷效果，除了貨物外也需要真金白銀的投入。到目前為止，還沒有聽說過哪個行業的大品牌完全是靠易貨發展起來的。二、常見的營銷誤區1.定位非常模糊缺乏創新為什么紅牛、匯源、娃哈哈、王老吉能在可口可樂和百事可樂的統治中而茁壯成長？為什么小肥羊、海底撈、真功夫能在麥當勞和肯德基等餐飲連鎖巨頭的包圍中崛起？為什么蘋果能在IBM、HP、戴爾等IT巨叢中一枝獨秀？為什么凡客服飾能超過傳統服裝大鱷？……因為他們都有一套精準而又獨一無二的定位體系，通過創新成為某領域的第一，深深扎根于目標受眾的心智中。目前，戶外行業的同質化競爭現象很嚴重，無論是概念、品牌口號、產品設計、還是營銷策略都非常相似，誰都大談泛戶外概念、誰都想做服裝鞋背包三大件、誰都贊助專業隊伍和賽事、誰都請專業人士代言、誰都開微博搞營銷……相互間的差異非常微小，消費者很難形成獨特印象，更不用說忠誠度。企業營銷最基本也是最重要的工作就是找準定位：定位你的品牌形象、定位你的受眾人群、定位你的獨特優勢、定位你的營銷方式。如果定位模糊，企業是很難在目標受眾人群的心智中建立起深刻的印象，也就無法確定長期的優勢。當下，戶外行業各門類的品牌加起來有數百成千個，任何一個品牌都很難在所有領域取得領先地位，最好的營銷策略就是通過精準定位營銷方式，先建立局部領先再逐漸擴大優勢范圍。2.不會創造傳播的好種子為什么周立波總受關注？為什么韓寒現象長盛不衰？為什么有些人的微博有那么多人關注和轉發？為什么黃金搭檔還在旺銷？任何企業都希望持續得到社會、媒體和用戶的關注，為此不惜花費相當大的財力和物力，但最后的效果并不好，有些企業甚至嘗試了很多方式都不如意，于是對營銷灰心喪氣、無所適從。為何會造成這種情況？只有好種子可能結出好果實，但很多企業不會創造傳播的好種子。雖然碎片化時代已經到來、社會化媒體作用更趨重要，但很多戶外企業的營銷思路還是停留在過去、營銷方式單一刻板：發新聞正面傳播動態、用廣告位推廣、贊助專業隊伍一起爬爬山、請代言人做做秀……根本不能形成關注、互動、熱議和傳播。好的營銷工作應該是能持續性地制造好種子，好種子的標準就是能引起關注、熱議、傳播，所以營銷人員需要經常關注社會熱點和輿論風向，通過提前預判和巧妙結合制造出獨一無二的種子，既可借勢造勢也能獨立成勢。3.有傳播種子而不會借勢造勢為什么經銷商不代理我的品牌？為什么我們的主題活動沒有多少人參與？為什么我們請名人代言卻不受關注？為什么我們的很多優點別人都不知道？為什么消費者寧可花大價錢買質量一般的產品也不買我這性價比高的產品？……因為你沒有把很多“好種子”傳播出去、形成獨一無二的優勢。俗話說：三分做事七分造勢，有勢必有利。市場如江湖，人人都想成為江湖中的一大派。企業要取得大發展，既要精于管理、更要善于造勢，既要持續地制造傳播的好種子，更要將這些好種子傳播開來，吸引廣泛的互動、勢議和傳播，使之成勢。4.認識誤區：公關就是媒體發稿/微博營銷就是請人轉發/廣告就是要砸錢公關就是讓媒體發發稿嗎？廣告就是要砸錢嗎？微博營銷就是請人轉發一下嗎？營銷工作具體要解決四個基本問題：對誰說？怎么說？說什么？何時說？“公關+廣告+活動”三位一體，如果企業能夠將其有效整合，必將促進自身取得大發展。公關是別人說、廣告是自己說、活動能帶來互動。公關作用很大，不是簡單地讓媒體發發稿，公關可以制造熱點話題、可以開展事件營銷、可以進行輿論引導;廣告不是砸錢，廣告是一種聲明、是一種告知、是一種強勢造勢，廣告可以提升消費者關注、可以強化產業鏈影響力、可以進行品牌招商;活動帶來互動、活動可以造勢、活動可以形成話題吸引關注和傳播。所以我們會發現：每個行業的領導品牌總是能將“公關+廣告+活動”三者有機整合，持續保持自己在產業鏈和消費市場中的強大影響力。三、營銷建議1.三分做事七分造勢做事是為了制造好種子，造勢是為了讓種子生根發芽結果;好種子是基礎，會造勢是成敗的關鍵，兩者缺一不可。王老吉之所以能夠成功，就是既制造了好種子、又造成了大勢。首先，加多寶給汶川地震災區捐贈一個億令全社會震驚、吸引關注和猜測;接著通過社會化媒體引發一場“封殺王老吉”的反向營銷之勢，最后的結果就是王老吉既有了知名度又有了美譽度，并成為入選國宴的第一個涼茶品牌，又產生了“中國飲料第一罐”的好種子……2.局部領先更實際KAILAS和牧高笛為什么會越做越大？莫耐為什么從雄心勃勃到悄無聲息？前者是先從局部領先再擴大優勢范圍，后者是急于全面領先導致鏈條斷裂、傷筋斷骨。在一個產品和品牌都極度過剩、信息和媒體大爆炸的特殊年代，后來者要想在短時期內全面領先前面的競爭者可謂是相當困難。但要取得局部領先、并進而擴大優勢面還是非常有希望的，這樣的案例也非常多。比如凡客超過雅戈爾、蘋果超過傳統IT企業、ZARA和KAPPA在服裝市場的成功、紅牛和王老吉以及匯源在飲料市場的成功……3.定位營銷更精準每家企業都想在激烈的市場競爭中建立自己的優勢，這要如何實現呢？是不是通過資本運作、大范圍的廣告轟炸就能實現呢？答案是否定的，因為時代不同了，營銷策略必定需要改變。80年代是產品營銷時代，90年代是品牌形象營銷時代，21世紀進入了定位營銷時代。現在是產品和品牌都極度過剩、信息和媒體大爆炸的特殊年代，品牌要在日漸激烈的市場競爭中取得優異的成績，就應該通過精準的定位營銷方式快速確定自己的獨特地位，所以首先要做足準備工作：定位目標用戶群、定位服務和產品、定位模式，再有效整合“廣告+公關+活動”，讓品牌隨處可見、持續引起關注和熱議。4.借勢造勢更省力營銷造勢有兩種方式：一種是自己造勢，另一種是借勢造勢。自己造勢固然好，但需要投入極大的人力和財力，所以企業通過在一個營銷年度只做一兩場大型的活動來造勢。而借勢造勢的成本較低，企業不需要從最前端就開始負責點火，而是在火已經被點燃并開始越燒越旺的情況下去造勢、引導火勢朝自己有利的方向發展。在社會化媒體日益重要的今天，每天都會產生不同的熱點話題和事件，如果企業平常注意關注社會熱點、并善于比附區隔、長于想像關聯，那么可以游刃有余的借勢造勢。5.跨界合作更給力跨界讓喬布斯和蘋果站在世界之巔，跨界讓宋祖英與周杰倫的表演珠聯璧合，跨界讓李云迪和王力宏的表演激情四溢，跨界讓我們不斷發現新的發展機遇。創新是長盛不衰的發展動力，而跨界是創新的源泉。戶外休閑和旅游產業也不乏非常成功的營銷案例：農夫山泉與千島湖舉辦親水尋源的大型活動，同里水鄉麗人九度海選使美女經濟升溫，TheNorthFace一路向北與體育跨界、Columbia與時尚跨界、戈爾特斯戶外夢想實現與旅游跨界……通過跨界合作，使原本單一的活動增添了許多新亮點和話題，也由少數人群關注變成多數人關注，充分實現廣泛熱議和多點傳播的立體效果。要成為跨界營銷專家就要時刻把握發展趨勢、關注社會熱點、善于比附區隔、長于想像關聯。而戶外產業關聯廣泛，可以充分與旅游、休閑、體育、汽車、時尚進行跨界整合，擴大受眾群體。6.公關廣告活動齊并進毋庸置疑，“廣告+公關+活動”三位一體，已經成為企業最為重要的營銷組合策略。活動在其中起著非常大的作用：活動帶來豐富的內容和素材，活動可以持續制造好種子，而廣告和公關將種子傳播造勢。所以汽車品牌在推出新車時，總是要策劃各類活動進行傳播造勢;IT企業推出新的科技產品時，也要通過獨具創新的活動來吸引關注;肯德基全面推廣早餐活動，而必勝客利用換菜單活動來為傳遞品牌發展新理念進行造勢……7.學習美國而不是歐洲的營銷模式縱觀歐美發達國家，兩者的營銷策略有很大區別：歐洲國家擅長經營奢侈品，美國擅長經營時尚產品;歐洲國家喜歡走高端路線，美國喜歡向大眾快速普及;歐洲人相對保守，美國人喜歡造勢……這兩種策略差異很大，對于中國戶外經營者來說有很好的借鑒作用。我們建議：中國企業更應該學習美國的營銷模式，因為戶外用品不應該是奢侈品，而且中國的品牌創立時間都很短，不能和歐洲品牌相比。作為國內權威專業電子商務研究機構，包括B2B領域的阿里巴巴、網盛生意寶、中國制造網、慧聰網、環球資源、金銀島、一達通、敦煌網等企業；B2C領域的京東商城、當當網、卓越亞馬遜、新蛋中國、紅孩子、凡客