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第十章消費者個性、自我概念與生活方式2345當尼古拉斯?哈耶克把SMH集團從一家凈資產11億美元、年虧損1.24億美元的公司變成一家凈資產21億美元、年創利2.86億美元的公司時，許多人認為都認為他創造了一個奇跡,那是什么原因促使他成功呢？在一次對他的采訪中問到：你發現了什么別人沒有發現的東西？我意識到我們不僅在銷售一種消費品，或是一種名牌產品，我們是在銷售一種情感化的產品。是在提供一種個性文化。Swatch成功的原因7第十章消費者個性、自我概念與生活方式消費者個性自我概念消費者生活方式8第一節消費者個性一、個性的含義與特點

個性是指決定和折射個體如何對環境作出反應的內在心理特征。包括與其他個體相區別的具體品性、特質、行為方式9在心理學中的解釋是：一個區別于他人的、在不同環境中顯現出來的、相對穩定的、影響人的行為模式的心理特征總和。個性是人在生理素質基礎上，經由外界環境的作用逐步形成的；個性的形成既受遺傳和生理因素的影響，又與后天社會環境有直接聯系。10個性特點：1.個體差異性和群體共通性個體個性存在差異，每個人的個性都是獨特的；但在特定具體的個性心理特征而言，很多人的個性具有相似性。2.一致性與穩定性個性是個體在多種情境下表現出的具有一致性的反應傾向。3.并非不可改變11二、有關個性的理論基于氣質概念的個性類型抑郁質粘液質膽汁質多血質穩定不穩定內傾外傾安靜悲觀不善社交有理想刻板喜怒無常易興奮愛沖動敢作敢為樂觀有活力愛生氣平靜有思想謹慎被動可信賴健談活力隨便敏感開朗好社交卡特爾特質論根源特質低分特征高分特征開朗性緘默、孤獨樂群、外向聰慧性遲鈍、學識淺薄智慧、富有才識穩定性情緒激動情緒穩定支配性謙虛、順從好強、固執興奮性嚴肅、謹慎輕松、興奮有恒性權宜、敷衍有恒、負責勇敢性畏縮、退怯冒險、敢為敏感性理智、著重實際敏感、感情用事懷疑性信賴、隨和懷疑、剛愎幻想性現實、合乎成規幻想、狂放不羈機敏性坦白直率、天真精明能干、世故西方人格五要素理論情緒穩定性外向/內向性開放性隨和性/宜人性責任感1516三、個性與消費者行為個性特征對消費者行為有很大影響，研究消費者個性特征對企業制定營銷策略有重要作用。運用個性預測消費者行為百麗女鞋注重百變、個性1718品牌個性指品牌形象的一部分，是指產品或品牌特性的傳播以及在此基礎上消費者對這些特性的感知。“激情”Excitement“誠摯”Sincerity“能力”Competence“粗獷”Ruggedness“精致”Sophistication品牌個性結構索尼

根據對美國2，064個受訪對象調查得出的結論雷克薩斯Lexus21企業在開發產品、確定品牌時，往往已經鎖定了目標消費群體，從而使某些品牌成為某些特定消費群體的角色象征。同時品牌也體現了購買者或使用者同某品牌所代表的價值、文化和個性之間的一致性。22第二節消費者的自我概念

一、自我概念的含義與類型

自我概念或自我形象是個體對自身一切的知覺、了解和感受的總和。23自我概念的類型：1.實際的自我概念：我現在是什么樣

2.理想的自我概念：我想成為什么樣

3.社會的自我概念：別人怎樣看我4.理想的社會自我概念：我希望別人怎樣看我5.期待的自我概念：指如果可能的話個人希望成為的人24自我概念的多樣性意味著消費者在不同的情境下可能會選擇不同的自我概念來指導自己的行為。羅杰斯的“自我”理論理想自我自我形象實際自我理想自我自我形象實際自我羅杰斯認為：人類行為的目的，都是為了保持自我概念或自我形象與行為的一致性羅杰斯的“自我”理論理想自我自我形象實際自我理想自我自我形象實際自我當一個人的自我形象與理想自我不一致時，自尊會下降；當實際自我與自我形象不一致時，就會產生焦慮。粗糙的精細的易激動的沉著的不舒服的舒服的主宰的服從的節約的奢侈的愉快的不快的當代的非當代的有序的無序的理性的感性的年輕的成熟的正式的非正式的正統的開放的復雜的簡單的黯淡的絢麗的謙虛的自負的二、自我概念的測量28三、自我概念與產品的象征性通常消費者會選擇與自我形象相一致的產品和服務，避免選擇與自我形象相抵觸的產品和服務。一些產品對擁有者而言具有特別豐富含義，能夠向別人傳遞關于自我的信息--延伸的自我延伸的自我由自我和擁有物所構成。也就是說，人們傾向于部分根據自己的擁有物來界定自我。延伸的自我自我擁有物成為象征品的產品應具備的特征1.使用可見性2.變動性—不能人人擁有3.擬人化—能體現使用者的典型形象運用自我概念為品牌定位品牌形象消費者自我概念自我概念和品牌形象之匹配行為尋找維持和提高自我概念的品牌滿意購買有助實現欲求的自我概念強化自我概念消費者自我概念與品牌形象一、生活方式的含義

生活方式是指一個人在生活中表現出來的活動、興趣和思想見解的模式。簡而言之，就是人如何生活，消費觀念如何，如何花費自己的時間和金錢第三節消費者的生活方式

興趣是指對事物喜好或關切的情緒，是人們力求認識某種事物和從事某項活動的意識傾向。興趣在人的實踐活動中具有重要的意義，可以使人集中注意，產生愉快的心理狀態。自我概念或自我形象是個體對自身一切的知覺、了解和感受的總和。換句話說，自我概念是由一個人對自己的態度（看法和感覺）。而生活方式是人如何生活，后者是前者的外在表現和反映。生活方式與個性的聯系及區別：1.生活方式在很大程度上受個性影響2.生活方式反映人們的外顯行為，個性反映個體內在心理特征二者從不同層面刻畫個體。不同生活方式群體對產品和服務有不同需求，區分個性和生活方式在營銷有重大意義。市場細分37二、生活方式的測量試圖以量化的方式衡量生活方式最初被稱為心理地圖。最初的測量工具是一種叫AIO清單或目錄（活動、興趣、看法）運用AIO問卷表測量生活方式構面范例活動Activities工作嗜好社交事件度假娛樂俱樂部會員社區購物運動興趣Interest家庭居家工作社團悠閑時尚食物媒體成就意見Opinion他們自身社會議題政治商業經濟教育產品未來文化廣告從業人員與一般公眾的差異生活方式的活動、興趣與看法廣告從業人員一般公眾去年我打過保齡球46％30％去年我買過彩票7561我想與眾不同8262黃金時段的性電視節目太多5078看電視是我的主要娛樂方式2853每家應有一支槍932我最喜歡的是古典搖滾樂6435夫婦在結婚前應同居5033我在未來將取得更大成就896540綜合測量態度（Attitudes）人口統計變量（Demographics）媒體使用模式（Mediapatterns）產品使用頻率（Usagerate）綜合測量

例如：對于一個戶外活動的研究可能包括：我喜歡興奮的戶外活動.

我喜歡合作性的戶外活動.

我選擇適合我年齡的戶外活動.

不管我去哪里，我都喜歡健康的戶外活動。我想去野外挑戰自我。我很少有戶外活動.……美國斯坦福國際研究所的VALS2根據兩個層面將消費者按其生活方式分成8個細分市場：第一個層面是資源的多寡第二個層面是自我取向

自我取向被分成3種類型：原則取向—消費者按信念或原則而不是情感行事地位或身份取向—易受他人言行態度影響行動取向—熱心社會活動、喜歡冒險，尋求多樣化完成者Thinkers信仰者Beli