廣告經營與管理許偉杰廣告經營包括哪些方面？（一）廣告主（二）廣告公司一、廣告主的經營與管理（一）廣告主歸類（二）需求（三）廣告主的廣告管理（四）企業廣告管理的基本任務（五）廣告主的廣告決策（一）廣告主歸類1、事業單位2、政府與社會機構3、公民4、企業（二）需求

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酒香也怕巷子深1、知名度與美譽度需求2、產品銷售需求

A、溝通性及文化性

B、廣告的導向（不良反應、失信、誤導與不正當競爭）3、消費者需求（三）廣告主的廣告管理1、企業宣傳部門管理2、公共關系管理3、產品銷售部門管理4、廣告成為獨立的營銷部門（四）企業廣告管理的基本任務1、制定廣告決策2、控制廣告成本3、協調廣告規劃（五）廣告主的廣告決策1、企業營銷戰略與廣告戰略決策市場占有方式不同，廣告策略也會有所不同。（90年代營養品、白酒）

A、領先者（可口可樂、寶潔、柯達、諾基亞）

B、挑戰者（非常可樂、大眾小型轎車）

C、追隨者

D、補缺者2、企業產品策略與廣告策略

A、產品類型

B、產品周期3、企業形象與廣告策略

A、企業形象的目的性

B、企業形象的理念一致性

C、企業形象的連貫性

D、企業形象的清晰性第二章、廣告公司的經營與管理一、廣告公司的外部環境1、廣告主性質經營內容｛生產資料（鋼鐵、煉油）、生活…

經營規模｛全球，全國、區域①委托一家②產品或品牌分銷售③業務分成不同部分2010-2011年社會潮流和消費趨勢預測的目的是預見未來。反過來預測的目的是更好地掌握到未來的狀況，對未來實務的角度來看，目的是想知道今年整個社會是什么樣的背景，你在進行傳播的時候是在什么樣的基礎上去說話。有一本叫《預見大未來》的很老的一本書，是德國馬蒂亞斯先生寫的，書中有一句話叫“不存在確定的，不可更改的未來，但是越清楚地意識到未來，我們就越能夠塑造一個生動而又豐富多彩的未來世界?！蔽覀円李A測的目的是要知道在什么樣基礎上去向客戶傳播，更重要的是在這個基礎上去發現機會，我們要引領創造消費者的需求。

所謂這樣的市場，機會是指哪些內容呢？可以分為六方面的內容，換句話說我們希望在這六個方面可以有一些認識，有前瞻性的理解，包括有哪些細分市場，每一個計劃有什么樣的趨勢的變化。創意、產品開發、客戶的渠道建設、客戶的維護等等。可以看到后面的兩項主要都是客戶所關注的。因為客戶要知道我今年應該賣什么樣的產品，前面是廣告公司最關注的，我們應該把你的產品在什么樣的市場上，怎么樣的細分市場賣出去，在什么樣的地方說，什么樣的媒介，以及如何說。預測這樣的六個認知，我們的目的是希望指導我們的未來，所謂一年的傳播。

我們知道一般來說社會趨勢的產生先會有一個擾動，我們知道“蝴蝶效應”，南半球蝴蝶扇一下翅膀，北半球過幾天可能就會有雷暴的。社會趨勢也有這樣的情況，他先是有先鋒派發出聲音，接下來到亞文化群，專業人士群體先行者，然后到城市階層中影響公眾的輿論者，接下來再到廣泛大眾。廣告界說要抓住意見領袖，去創造一個話題，我們發現的意見領袖應該是在城市階層中去發現我們的意見領袖。

我們知道事實上社會的各個領域的共同進化創造了未來。比如說市場、經濟、政策、知識、社會等等這些領域共同進化，一些變化創造了這樣的未來。我們有必要了解在這樣的一些領域里面可能發生的一些變化是什么？他們的綜合作用是怎樣的。有句話大家都知道，就是矛盾論，矛盾是存在于一切事物發展過程中的，每一件事物發展過程當中存在著自始至終的矛盾運動。我們知道廣告業最重要做的就是挖掘消費者的洞察。因為你是對人進行傳播，之前我們最關心的一點就是消費者洞察是什么？基于消費者洞察的時候，我們發現一個方法就是尋找他內心的沖突是什么？所謂的矛盾沖突有什么？因為這樣的矛盾沖突才會有戲。有一本書叫《文化叉燒》，里面講到，實際上我們在傳播的時候，都創造一種戲劇化的沖突，然后去傳達商品的某種承諾。你向消費者銷售產品或多或少都要給他一些承諾。戲劇的吸引力是什么？就是制造沖突和矛盾，后面某一種承諾是你給他什么樣的承諾，這個承諾為什么吸引他。如果把戲劇和承諾這兩個背后的意思理解出來的話，那么戲劇化是在于說你如何尋找一種矛盾，承諾是說這個矛盾引發的消費者洞察是什么？事實上整個社會的消費趨勢也是因為矛盾心理是整個社會消費趨勢形成的原動力，簡單歸結了普通人當中都會存在的一些矛盾的心理。

比如說享受的期待和現實的壓力，精神生活和物質生活的壓力，個體利益和社會體制，短期利益和長期利益，社會認同和自我認識等等。我們在尋找消費者洞察的時候，常常從這個理念當中找到東西，我們的思考點也是如果他這樣會怎么樣，如果他不這樣會怎樣，我們在尋找洞察的時候，可能就會有甲方乙方的方式。事實上中國消費社會矛盾的變化，實際上是中國消費社會發生了裂變。在物質充裕的情況下他有什么樣的矛盾沖突，在一個小世界他的自我保護意識是在什么樣的情況下產生，什么沖突產生自我保護意識，他的欲望會怎么樣等等。這前面是說一些基礎的思路，我們嘗試的是說從內心領域去發掘他的矛盾，去尋找其中的消費趨勢。

事實上我們的真正的做法是什么呢？我的終極目標是尋找市場機會和后面的六個因子。前面的有客觀因素，客觀因素就是大家經常做的PEST分析，比如說經濟、社會文化等等。影響因素的話，就是當時當刻，比如說近期來一些社會重大事件、一些知名品牌的動作、消費者的生活期待、價值觀等等有什么樣新的變化。我們會從三大方面，這么多小的方面里面去分析有什么樣的市場機會。分析市場機會也會看在這樣的驅使下會產生什么樣的矛盾沖突，因此會有一些什么樣的心理變化。如果這種心理變化成為一種廣泛性的群體性心理的話，那他就可以上升為一個潮流或者是趨勢了。有必要回顧一下2009年是什么樣的一年，2009年大家是怎么樣過的，人們會產生什么樣的心態進入到2010年?；剡^頭來看，確實2009年是交融和探索的一年，為什么這樣說呢？他是多種力量交匯融合，我們有危機籠罩全球，有世界人民患難與共，有中國的崛起。一開年2009年金融危機，整個2009年世界經濟全都在下滑，整個世界經濟萎縮了2%，這也是很可怕的。可以說2009年是整個世界經濟最差的一年，最困難的一年。再一開始的話，豬流感來了，到2009年11月造成了全世界9000多人死亡。雖然說他沒有像非典那樣造成空城的感覺，但是豬流感確實影響了很多的地方，比如說出游計劃，一些行程安排，比如說告訴大家不要去旅游，不要到疫情地區，如果說去了的話，你要在公司外面呆一個星期再來上班等等。這也是一個危機。

再一個我們和世界人民患難與共，患難與共是什么意思呢？尤其是哥本哈根，我們是懷著患難與共的想法去了，他是不是達到了效果？雖然說最后沒有達成協議，但是我們中國表態了，我們要減排40%-45%這樣的范圍。再有一個G20，我們前面也提到了世界經濟萎縮了將近2%。另外一個患難與共，我們新興國家，我們金磚四國確實幫助了整個世界經濟在別的國家一路常衰的情況下，四個國家為世界經濟增長的貢獻達到了50%，所以說這四個國家的重要性在去年的時候得到了充分的體現。再有，到年底的時候，迪拜給我們上了一課，迪拜的酋長在沙漠里面建造王國的計劃，突然之間，人們一下子覺得2009年危機還沒有過去，就雪上加霜了。一種泡沫式的擴張也引起了中國房地產的問題。這里主要有兩點，一個是國家實力的展現，大家在國慶閱兵上看，去年的國慶閱兵和以往是大大不同的。因為他展現的規模上沒有像以往那樣那么人海戰術，但是都拿出了自己的精品。很多我們一些先進的武器、設備等等，事實上就等于拿出來之后，很多國外的記者都非常的驚訝，不知道中國的軍事實力已經是達到這樣的一種程度了。等于說把自己的好東西，自己的武器亮一亮，也恐嚇一下對于我們比較虎視眈眈的人。

再有一個，積蓄能量的探索。我們的出口不行了，東西賣不出去。轉過頭來就要拉動內需，就帶動了農村市場的開發，以及我們的經濟如何進行產業振興。09年的時候，國家政策也在進行一些新的對消費者或者是和人民群眾利益息息相關的利益探索。4萬億我們都清楚，去年的拉動，在今年的拉動到底怎么樣。另外10大產業振興的計劃，確實很多企業搭上了這樣的車拉動了我們的經濟增長。包括像家電下鄉，汽車下鄉，國家政府補貼，確確實實有13%這樣的補貼，很多企業已經終于成功將產品賣出去了。再有一個，中國的消費者，我們正在探索，我們的醫改、能源計劃和創業板都在09年出現了。尤其是新醫改，事實上有一種論調是說我們的教育改革、住房改革還有醫療改革，很多方面都證明是不成功的。住房改革改得住不起房了，醫療改革改得治不起病，教育改革改得讀不起書。去年開始我們進行了新的醫療改革，要覆蓋城鄉，要使醫保解決更基礎的低收入人群的考慮。今年說要房改的話，我覺得政策還要進一步的參與。

前面的大的背景是09年我們和世界大家都在過的非?？嚯y的日子。中國這邊積蓄著自己的能量進行新的探索。反過來在這樣的背景下，2010-2011年有什么樣的趨勢呢？

2009年應該是“獲”和“惑”之年。

收獲到底在那里？2010年中國會收獲一些什么樣的東西呢？事實上我們收獲世界經濟的整體復蘇的話，中國的經濟應該也會有更好的發展，世界格局重新定位，經濟保持高速增長，世界的格局也會逐步的定位，中國會繼續拉動經濟增長，十二五會展開，去年累計的一些政策效果會展現。世界經濟的復蘇基于貨幣基金組織以及聯合國發布的一些報告，總體來說，預測還算是比較準確的。在2010年的時候，我們在2009年年底召開的經濟工作會議，目的也是為了指導2010年我們的經濟建設。除了優化產業結構以及加快城鎮化建設之外，里面有一點是非常關鍵的，就是抑制房價的過快上漲。這樣一個調子定下來之后，我們看到2010年開始的時候，房價并沒有說打壓下來，2009年的中央經濟工作一定會對2010年定一個調子。再一個中國社科院也預測說中國的經濟會繼續增長。在2010年的時候我們有幾件大事，比如說上海世博會的成功召開，還有廣州亞運會，還有一個就是碳目標，我們提出了40%-45%的減碳，能不能做到我們還要拭目以待。

2010年中國的迷惑是什么呢？國際形勢依然復雜，通脹可能也會更加明顯，通脹指數已經發布了，大家普遍都有通脹預期，但是各路的學者也好，或者是媒體都在報導說，這種通脹預期是有的，但是不會有那么高的通脹，因為是去年的長尾效應等等。但是大家心里依然沒有那么踏實，還有就是人才紅利，我們原先人口致勝的策略要轉變為人才。我們培養這么多的人才，我們的人才要創造實際價值，不能說我們的人才培養出來之后沒有工作。還有就是中國創造，我們一直說中國缺乏的就是創新的能力，制造工廠如何轉變為創造。改革開放30年之后如何改變，還有教育醫療的問題。特別是在教育醫療和就業。國人最大的心愿就是看得起病、住得起房、讀得起書、可以就業，當然這四大問題還是非常大的問題，在2009年交融探索的一年，到2010年大概的背景下，中國這樣的社會會存在什么樣的潮流和趨勢，我想說這里面的潮流趨勢應該是代表成一種群體性的預測，大家在后面可以看一下，和你自己的日常生活經驗和你自己的觀察是不是有相近的地方，你是不是似曾相識。

我們的預測分為城市和農村，城市有12大消費趨勢，既然是“獲”和“惑”交織，我們各自取了六種?！矮@得”的上包括品位、專業、集約、都市美男、在線、修養，什么地方會有困惑呢？會越來越寂寞、如何踏實消費、怎么樣回歸自己的健康、自己的新產品如何換代以及低碳等等。

獲得的滿足方面，第一個就是品位，新奢華主義的追求。我們知道品位是大于奢華的。這里機遇消費的洞察和心理是什么呢？是中國人希望人前顯貴的一種心態，中國人的待客等等，那種觀念絕對不能表現出來不大方或者是小氣。實際上這是一種中國面子文化的追求，把他上升出來，表現出來的就是品位。這個品位當中，我們都看到貧民的有限消費的貧民奢華、還有快速消費奢侈品以及奢侈品品牌下沉三個表現。中國的奢侈品市場已經是全球第二大市場了，僅次于日本。很多的奢侈品在09年的時候，全球都賣不出去了，但是在中國的市場上卻是增長的。比如寶馬在全世界下降了1.8左右，但是在中國卻增長了2.9，很多這樣奢侈品品牌，也都會越來越多的跑到中國來設置奢侈品店。北京的星光天地是臺灣和華聯合資的公司，定位是很高端的，賣奢侈品的地方。

中國另外一個奢侈品消費市場是在那里呢？是在杭州。我回到主題就是有限消費的平民奢華，露臉場面上的人前顯貴。比如說勞力士的手表也有一萬多塊的，有人說還能保值，當然不能傳承，但是萬元的表至少還可以傳承一代的，所以這也是一種圓夢。如果說大家去白領工作比較多的地方可以看到，剛剛入職的員工，可能也就是2500-3000的稅前工資，如果說是在北京這樣的大城市，你想2500-3000的水平，扣掉稅，扣掉保險，去掉自己的衣食住行也沒有多少了。這些小姐們寧可自己餓著也要買LV包，尤其是在廣告公司，所有的女孩，每一個好像都是沒有LV包生活都失去色彩了。LV這個品牌在中國真的是很深入，也許不知道是A貨的原因還是秀水的貢獻，賣菜的都知道LV。真的是很流行，而且滲透的很深入。這種心態是買件小件圓夢的心態。再有一種是快速消費化的“奢侈品”，這里面所謂的奢侈品和LV，Gucci不是一個概念。它是一種快時尚，消費者稱之為平價時尚，比如說Zara，GAP它每年都會很快推出新品，而且每一批款式都不會做很多，像Zara這樣的商品快速復制了全世界范圍內的時尚。對于這樣的追求Zara的人，其實Zara的產品也不便宜，一件襯衫300多，一個飛著毛邊的西服一兩千，但是它就是要這樣的款式，因為它是新的服裝發布會的變種。我穿不起那個我可以穿穿相似的。我一線的穿不了，可以穿二線的。比如說H&M，這個品牌在中國北京第一家店開業的那一天，排起了長隊，就像買打折品一樣。H&M開第一家店的時候，衣服擺上去就不見了，可以看到它們的吸引力有多大，Zara也好，H&M也好，它的價格在國外來說相當于中國的佐丹奴的價位，但是它的感覺是大牌時尚的感覺。但是它來到中國它就不是佐丹奴的價位了，要比它貴的多。所以中國的錢真的很好賺。再有一個就是奢侈品的價格下沉。比如說像COACH這樣的品牌，它本身的定位就是你不可以付得起價格的奢侈品，比如說它的品質是奢侈品的品質，但是它的價格可能只是奢侈品價格的一半。比如說剛剛說到星光天地，你看到Gucci和Prada是很少打折的，但是COACH打折是最多的，它的品質比Zara高，但是它的價格比奢侈品低。比如說對剛剛出校門的一些人群，推出了更新潮的一個系列的包，它在美國賣260美元，換成人民幣的話只有1000多塊錢，但是你拿出的感覺是一個大品牌的感覺。再比如說LV，LV在奢侈品里面是第一個對大眾進行傳播做廣告的。我們走在街上你不會收到一個LV的單頁吧，你在電視上也不會看到奢侈品牌的廣告吧。實際上它從去年開始做了，我在去年看到第一個LV的廣告，是上海的一個朋友發給我的，因為杭州是奢侈品消費很多的地方，它在那里投放了一個廣告，轉過來，我在中央二套就看到了.而且大品牌就是大品牌，它的投放力度是很大的。實際上大品牌教育你的是將要引領你去何方，中央二套黃金時段一分半鐘的廣告，這是我在中央二套看到時間最長的廣告了。因為中央二套是很火的，一般我們的客戶沒有很多錢的話，是不會去投中央二套的。而且看中央二套的群體是什么樣的群體呢?是有一些錢的，或者是準備發財的。里面有股市分析，有專家的評論等等，那是一個經濟頻道。這樣的一些人看到這樣的廣告，股市這么低迷，它告訴你生命應該去何方。因為看這個頻道的人一定是有一定的層次、知識和追求的人，他看到這樣的廣告，肯定有和消費者之間的共鳴的，而且沒有商業信息，就是傳達給你一些他的東西，也符合LV一直以來的傳播旅行的調子。比如說他它的網站上的宣傳片，鞏俐也好，舒淇也好，去訴說一些城市的聲音，一直和旅行相關，應該說它的廣告是經過精心策劃的。而且這樣的廣告會讓人感覺省吃儉用，用信用卡是值得的。

我們說新奢華新商機?，F在大家一說是手工的你就覺得是有價值感的。再一個是大品牌的產品，快速時尚，我穿不起大牌的可以穿和它相似的。如果說在這樣的一些領域的客戶或者這樣的廣告主，應該在這里會看到一些新的機會。比如說奢侈品下沉，越來越多人接受了它就可以將合理價位的產品推出去。第二個是功能，科技消費的兩極化。兩個兩極，一個是傻瓜，一個是專業。大家看的最常見的書是計算機21天傻瓜通等等的書。再一個是偽專業，它是多功能的操作簡便的大眾產品，一些略顯專業的產品。。

這個背景是怎么樣的呢？科技發展太迅速了，大家的手機已經來不及更新換代了，這個還沒有用，怎么樣呢？新的又來了，手機今天買的明天就貶值了。今天買的筆記本，下半年就過時了。因為經濟發展的太快，產品更新快，人們在科技發展的情況下，他的生活品質就提升了，生活品質提升的時候，在科技上的要求有兩種，一種人要求要簡單。就等于說，不要跟我說那么多復雜的，你把功能都集中在一起就可以了。比如說你們看到的產品，比如說佳能的相機，防水，甚至不用按快門了，人一笑快門自己就拍了，還有防抖的功能，你也不用三腳架穩定就可以拍了。所有的功能集合在一起，盡可能的集成在一起，這樣的功能對消費者來講，我就是科技產品白癡，那就不要跟我說原理，就是最簡單的應用。

再有一種就是偽專業。各位拿單反的，我們看畫面上的小女孩，你怎么看他都不像專業攝影記者，你會看到我們現在的廣告里面，越來越多的比如說吳彥祖在做，成龍在做單反數碼產品對大眾的傳播。許多人是傻瓜型的那種，對專業的產品。還有就是一體化集約消費。比如說諾基亞和Ipod的一機多能，比如說一體化的早餐機，比如說你早上起來之后迷迷糊糊的按了一下按紐，面包就烤好了，牛奶也煮好了，最好還給你放到桌子上。再比如說微波爐，現在不僅可以熱飯菜了，還可以烤地瓜。再比如說純果汁在國外是流行的，但是在國內流行的恰恰是混合的。比如說我們的純果樂和果繽紛，都是混合類的飲料。比如說純果樂，他在國外是純的果汁，他進中國的時候，研究了一二十種產品，不敢進來，最后他弄成了大雜燴，結果意外成功了，所以你看到他在他的包裝上是logo的組合。中國消費者不是說我造了這樣的產品推給消費者，而是說你要給他混合的。在這樣的科技的兩極化的情況下，也會有一些大眾的入門級的產品，比如說買高級的數碼單反，你要知道買的好馬就要買的起鞍子。比如說我的朋友買了佳能的像機之后，送給他一個包，但是他很不高興，因為他覺得款式不配套等等。

第三個現象就是綻放的男性美。男性美妝市場增長迅速，07-09年，連續三年男士化妝品的市場是在增加的。很明顯大寶已經不行了。第一個進入中國高端的化妝品是碧歐泉，它賣的很貴，一小瓶就賣好幾百塊，但是它牢牢占住了高端的男士化妝品第一品牌。再有一個就是歐萊雅，鞏俐告訴你說“你值得擁有”，然后吳彥祖就出來跟你說“你也值得擁有”。再有一個就是寶潔，還有屈臣氏也出了藍黑組合，它有男士專區，也有“你值得擁有，你也值得擁有”給你選。另外男士的美容店越來越多，不僅僅是北京有，張家口也有，四川首家專業男士美容。這是男士美妝市場正在滲透。事實上09年男士裝扮時間比08年增長了5分鐘。比如說對于我來講，因為我們的老板要求上班時間非常的準確，工作要9點開始，8點50就應該到，這意味著早上對上班族來說，五分鐘很寶貴的，你五分鐘可以做多少事情？男士的平均裝扮時間延長了5分鐘，他花在哪里？可能是用護膚品，可能是用于衣服的組合等等。如果說每個男士都延長5分鐘的話，就意味著可能會多買一樣東西，那么這個市場有多大呢？

再有一塊就是都市美型男日益增多，在上海，街頭潮男裝扮的絕對不是鮮見的。所有的男士出門，比如說上面這位，戴什么樣的眼鏡，提什么樣的包，配什么樣的手表，配什么樣的鞋子都是有講究的，甚至是90后的男生用什么樣的化妝品比女性了解的更加深入。再有一個是女性色彩向男性產品的轉變，比如說五顏六色的T恤，比如說五顏六色的ipod，難道花的色彩都是賣給女士的嗎？是因為很多這樣的男士都喜歡用。你去到蘋果，去買一款UNIQLO，你看他有多少的顏色給你選，所以現在男士要穿粉紅的話是很正常的。男性產品個性的增長，它帶來什么樣的機會呢？比如說女品男用的市場，比如說男品專用的市場，比如說女性色彩向男性的滲透。

第四個趨勢是精明，拿到學位的消費智慧。這個是大家久經沙場鍛煉出來的。你長期在一個城市生活，對市場有什么價位，如何侃價一定會有所了解的。比如說你去秀水，你攔腰砍一半一定是少了吧，你只給他1/10可能就可以了。網絡購物盛行，現在可以說已經蔚然成風了，09年達到了2500億的銷售額，而且大家很多都是用的淘寶的支付寶。再比如說中國的新富平均網購都達到了10次。網絡的購物，尤其是辦公室的白領，呆在辦公室不能出去，也不能逛街怎么辦？就在網絡上逛街了。再比如說“抄號族”，它是一個網絡的概念，它包括國際代購，包括shopping團組織，比如說線下挑書線上買書。比如說ipod在中國買不到，在美國可以買到，他買進一臺再賣出去就可以賺100美元。再比如說我想買Zara，我沒有錢，我就去試，我知道了自己的號，抄下來，然后回來之后到淘寶買，因為Zara的店員他是有店員折扣的，可以通過他們來買。再有一個就是你到當當、卓越上買書也是如此。當消費行為變化的時候，你的消費渠道有什么變化呢？你原來只有實體店現在是不是要開一個淘寶店呢？再比如說你和消費者的精明是否有一些沖突呢？這樣的一些新的消費潮流會有一些新的商機。

趨勢五，在線，自組織的社會化網絡。網絡是現代人依賴的一種關系，城市的人群越來越依賴這個網絡，網絡的影響，它會影響到消費決策，影響到社會化的媒體以及網絡口碑。網絡終于讓中國人有了一個基本上無所顧忌說話的地方。當然你無所顧忌的說了之后，人家可以把你刪掉。比如說80后的市長，人們就開始議論29歲市長是怎么當上的，他老婆是什么樣的，和某某有什么關系？像躲貓貓事件，再有我們的政府層面宣傳也開始利用新媒體。比如說微博，湖南省省長就第一個在微博上開博和民眾進行溝通。消費決策會受到網絡民意的影響，無論你是去實體店還是網絡買東西之前，你會不會先到網上查一下人家對這個商品是如何評價的。因為有很多的熱心消費者，他買回來產品之后，他會一層層的打開包裝，然后再打開內包裝，然后是說明書，然后有其他的等等，他會把產品告訴你，外觀、內在，實際的效果是怎么樣的。但是有的時候你會發現，這也許是被廣告公司利用了，當你搜索完之后，當他知道你是消費群之后，廣告公司的軟文和植入是這么來的。再有一個社會化媒體的力量，當網絡成為大眾言論即時發布的平臺，不管什么都有人回帖。比如說賈君鵬你媽叫你回家吃飯，短期內就有幾百萬的跟貼，這是為什么？有人說中國的消費者主要是兩個，一個是媽媽，一個是家，這對中國人來講，那種情節，中國人聽到這兩個字之后，心理就是接受了。有人認為這是有人操作，有人說是有幕后黑手的，然后就有一家說這是我炒作的，然后又有一家出來說我當時動用了多少的寫手，也不知道是真的還是假的。但是就是因為這樣一句話就衍生出了多種多樣的版本，賈君鵬系列就出來了，比如說賈君鵬，你的爸爸叫你回家吃飯等等諸如此類。再比如說網絡上的一些事件，比如說頭屑男，他因為受到頭屑的困擾，有一家藥店推出一個產品，然后他買了，用了之后頭屑并沒有得到有效的治療，于是他到藥店去找，藥店說你這個不對，你是用了假冒偽劣的產品。于是他非常的氣憤，然后他現場表演雪片一樣的頭屑，然后他說他要維權。然后還有鳳姐，我們說信鳳姐得自信，信春哥得什么？所以網絡上在造這樣的明星，比如說鳳姐說我也是世界500強呢，我是家樂福的收銀員，家樂福的中國區總裁向我求婚我拒絕了，比如說我要北大的，要是學經濟學的等等的條件，也有北大的某某教授幫他推算了，符合他的標準人大概只有7個。我就自信了怎么樣，我愿意有這樣的夢想，做夢不可以嗎？另外一派人就出來說你是盲目的自大，是一種畸形的放大等等。然后又有人說這是我炒作的，不知道是怎么講的。再比如說諾基亞的玩樂派對，數百萬青年、音樂愛好者參加網絡上的音樂會。諾基亞每年都有跨年音樂會，推出的產品都是無處不玩樂，它可以無限量下載各種各樣的鈴音，它依托了這樣的核心概念，就是娛樂、音樂，利用網絡延展的一個有延續性的不同階段的Campaign活動。

網絡的傳播速度是很快的，在很短的時間內就可以鋪天蓋地。這樣的一種網絡的營銷傳播，它接下來會產生什么樣的商機呢？你如何利用廣告傳播創造新的平臺。傳統的廣告公司就不能用傳統的方式。我們怎么樣做網絡創新的傳播渠道，你如何利用SNS，你的工作推動力怎么樣，在這些新媒體上應該如何使用。

趨勢六，修養，為精神生活買單。經歷了近30年的高速發展之后，國人開始思考經濟以外的問題，積極探索人生的意義。所以有人去研究國學、靈修等等。第一個現象就是國學熱，去年年底比較流行的，從論語開始，一直到易中天，到接下來《易經的奧秘》，講的真是深入淺出，很多人聽了之后受益匪淺。再比如說國禪等等之類的講學，事實上你問那些新富們，他們花很多錢參加完了之后，他好象沒有覺得是物有所值，但是他們覺得很有收獲，他雖然沒有得到他所期待的東西，但是他還是覺得自己有一些收獲。再有一個就是靈修勵志。這里講的靈修不是宗教，現在在城市當中的教會很多，但是這里的靈修和宗教不一樣，它強調的是開悟和自我救贖。而且它是比較低級的，比如說我生活上有一些困惑，我要深度的思考，并不是說要解決什么樣的狀態。剛剛入職場的時候，有很多的書，從新入職1000條，到潛伏在辦公室，到杜拉拉升職記，到李嘉誠的秘密，當然很多人看了，也沒出多少的李嘉誠，到最后在辦公室里如何設圈套等等。精神修養上的需求就會產生越來越多的商機，包括培訓，包括心理治療，一些文化的產品等等，當然這里也不排除宗教，都會有這樣的機會。

說了這樣的滿足，接下來我們說一下困惑。第一點就是全民突然的寂寞，這個可以說是心理集體缺失的一種表現，到底寂寞在哪里？我們看一下人群當中有哪些寂寞。這組畫像也是突然之間就出現的，寫的是哥吃的不是面是寂寞。突然之間寂寞滿天飛了，哥哥遍地走了，一時間年輕的中國人都成了傳說。比如說哥上的不是網，是寂寞；哥吃的不是面，是寂寞等等。我再給大家舉一個例子，說明寂寞在流行，這是在北京的一個話劇，說的是購房者的寂寞。另外一張圖是一家畫廊的圖片，這是號稱北京最小的畫廊，他說我出售的不是畫卷是寂寞，這是北京老城文化聚集的時尚地帶，和現代時尚是不太一樣的，這樣的一個地帶他也寂寞。最后一副圖片是說的開發商，你看他寫的，開發商拿的不是地，是寂寞。這種表現，寂寞怎么辦呢？就要在一起。寂寞是一個人的狂歡，狂歡是一群人的寂寞。因為人的壓力和這樣的情緒無從發泄，面對這樣的壓力怎么辦？工作總不能辭了，于是有的人積極去救贖了，有的人就和大家一起去玩了。你可以看到KTV、吃飯太流行了。再有一種是在心上的寂寞。我沒有很多的朋友怎么辦？我就自己在家里，比如說偷菜，比如說寶雞的一位男士說，一上班先打開電腦，先偷偷菜，搶搶車位。偷菜是什么樣的心理呢？是排遣寂寞的溝通平臺嗎？我認為是用一種小小的惡作劇去打破生活的常態，而且是對對方沒有太大傷害的。比如說這樣的一句話，你有什么不開心的事情讓大家開心一下。比如說以往是說聚會一次撮合幾對，現在是聚會一次拆散幾對。這是一種狀態，是一種沒有辦法，擺脫不了，小小的一種解脫。中糧的“悅活”就抓住了這樣的商機，你不是喜歡上開心網嗎？我就植入了“悅活”的廣告，然后你就會看到這些產品成箱的進入了辦公室。而且他推出了紅系列，紫系列，然后大家還可以交流一下，不同系列的喝一下等等。產品就這樣來了，這就是商家的機會因此寂寞就產生了新的商機，在心上的寂寞就有很多的網絡游戲的機會，也有很多的社交網絡，當然也會有各種各樣的派對，有各種各樣名頭進行的聚會，比如說登山會，羽毛球會這樣的活動。

第八，他處，逃避消費浪潮。這種躲是什么樣的呢？“在那里”的逃離方式消費，他是自己手里有一些錢，我可以走出去到國內或者是國外的風景名勝，我是花得起錢的去消費。還有一種是在那里的替代型消費，我沒有錢去云南，我沒有錢去意大利去走一走，我可以到小的城市跑跑，到附近開車走走，這是如何去近一點的地方去消費。還有一種就是上癮的迷離消費。宅男宅女在家里，網絡的游戲，完全是見不到人的或者是見光死的。還有一種就是捏捏族，他在超市里面去虐待商品，他在超市里面把方便面捏碎，把餅干捏碎，我曾經就買過這樣的被虐待產品。周末去加班，買的餅干，里面還是有硬紙盒的，結果一看怎么成了那樣的例子。最后感覺肯定是被捏捏族迫害的，他絕對不會被正常壓碎的，因為他是有保護的。所以你到超市看到很多東西都是碎的那肯定就是他們干的。這種逃避會產生心理治療、旅游、網絡游戲等等。

再有一個就是趨勢就是回歸，成人兒童注意。就是不想長大，有一種抗拒心理。一種就是成人裝嫩，以女生為主，抗拒容顏老去，所以你看各類的白骨精怎么樣把自己打扮的讓自己的年齡年輕，實際上是一種抗拒心理，不想長大。再有一種就是Q派可愛風，我們看這樣的女生很Q派，這樣的男生不少見，他喜歡喜羊羊，喜歡Hello-kitty，這樣很Q的產品。所以你會看到很多的喜羊羊的產品，包括喜羊羊的糖，包括喜羊羊的系列等等。再有一個是成人懷舊風，前一段時間拍鐵臂阿童木，他們賣糖果，糖果不好吃，但是盒子很好看。再比如說變形金剛，多少人是伴隨著變形金剛長大的？那么他的置入式的廣告就來了，比如說大黃蜂在電影中變形后是黃色的通用雪佛蘭。在成人兒童領域就會產生這樣的訴求，你的家居用品是不是可以用喜羊羊呢，再比如說舊的玩具市場，現在老的鐵皮的上發條的玩具是很貴的，原先的搪瓷的杯子，上面寫著“勞動最光榮”，現在就要七八十塊錢，比如說上面印著“勞動最光榮”的杯子，那可能是文革時候的東西，而事實上很多事情很多人沒有經歷過這個時期，但是他就覺得對過去很好奇，那種古老的東西流行起來，成為了全社會的風潮了。

再一個就是健康，先傷后補的浮躁。就是先努力的工作吧，之后我們再去修補自己的生活上的一些不正常的狀況。但是既然先傷后補有這樣的理念，于是就會有健康意識的覺醒，越來越多人關注有機食品，還有天然成分的食品，越來越受到消費者的歡迎。比如說有機蔬菜，這個有機蔬菜真的好在哪里嗎？也說不清楚，這個可能是中國的食品安全問題，引發了大家的健康意識。第二個表現就是擁抱“養生智慧”，比如說把吃出來的病再吃回去，這本書告訴你綠豆、茄子可以包醫百病，這個流行的很，當然現在有人出來辟謠了，但是你可以看出大家對健康的期待多么的強烈。再比如說有一傷就有一補，比如說這個人，他每天要加班加點的工作，自己的身體也不好，所以平時就多吃點維生素E、C的產品，希望可以提升一點抵抗力。這里有一個案例，你不是說怕上火嗎？于是就出現了這樣的“怕上火”三個字贏得了億萬市場，系列的產品就出來了，再比如說先傷肝再養肝的概念就產生了海王金樽這樣的產品。除了補償類的產品以外，消除恐懼類的產品也會很多，比如說健康方面的書籍就會越來越多。再比如說大家經常去做一些推拿，保健按摩也是健康的需求。再有一個是呼喚出來的3G，手機在中國普及的非常厲害了，在通訊市場上好像已經挖的很透了，于是去年3G火的不行，但是中國前3G還沒有做好，中國基于3G的技術需求很多人也是用不起的，實際上前3G的產品還有很多的市場可挖。再有一個，人們想用3G手機，大家都想到蘋果，但是很貴，而且中國移動也相應推出自己的Ophone這樣的手機，但是不確定因素很多，他的價格和品質不敢保證。這個時候看到聯想剛剛推出的樂Phone，因為你現在市場已經推廣的不錯了，那么我也推出這樣的手機，價格只有你的一半，而且我是沒有閹割過的3G手機，因為你去買蘋果的話，只有買水貨才可以支持Wi-Fi，而樂phone是帶有Wi-Fi功能的，他一上上市，就已經賣斷貨了，他只有不到3000塊錢的價位是很多消費者可以接受的。你想想一個諾基亞的手機N95多少錢，但是我這個功能，而且對用戶體驗來說是很高的。所以我覺得在他的推動下，可能大家可以用得起的3G就會出現，口袋里的市場可能會產生你如何在手機上做廣告，如何在手機上開發游戲。蘋果創造出了全世界軟件開發者都可以進入的一個開發平臺，大家是不是可以上到這個平臺上開發傳統以外的業務。

最后一種就是被健康的生活，也就是我們所說的低碳。大家知道從前年開始塑料袋要收錢了。環保是偉大的，但是生活是現實的，環保是要花錢的。我們想把家里所有的燈都換成節能的，但是一個飛利浦的節能燈泡是很貴的。所以環保是要花錢的，因此大家是被環保了，換句話說是被動的，他想跟著走，但是并不容易。另外的話，我們政府，我們說要減排40-45%，于是你真的要實現，就像當成法了一樣。中國要減碳也是要花錢的，我們要關閉一些工廠，要進行設備改造，這些都是要花錢的。所以環保這件事情很偉大，也是未來全世界的主流但是換句話說，他的成本是很高的。舉一個案例的話就是NC63和互聯網森林，NC63意思是說你周末不上網，互聯網森林是說，你可以進行一些減排的活動，然后到網絡上進行測算你減少了多少碳的排放，減排多少可以折合一棵樹。所以在低碳的情況下會有一些機會。比如說我可以設置一些帶有低碳標志的商品。一些交通工具，比如說電動自行車這樣的低碳的車。但是低碳也是有代價的，再比如說有一些低碳的產品等等。

這是我們前面城市的12個獲得和迷惑。接下來我們說說農村的事情，中國的農村是10億人口的農村，農村人口密集，盡管我們加快城市化建設，但是在這樣的情況下，會來新的其他的問題，比如說我們的醫療要覆蓋農民，要取消農村戶口，要加快城市化，因為城市讓生活更美好。農村在中國市場，他是塔的基礎。中國現在最夾心層是誰呢？就是現在所謂的中產階級，比較小，但是下面這層塔基很大，上面的富有人已經很富了，中間的中產不扎實，所以經濟發展的時候，中間層的很可能混的好你就被帶上去了，要不然就被下面的塔基給拉下來。所以說塔基這樣的一個市場，必須要往上走，經濟才可以提升上來。在這樣的理念下，我們提出了八個農村可能的消費趨勢。

農村有上萬億的市場，比如說他的家電、冰箱等等，而且農村市場上，也需要更新換代了，而且也要是節能的。另外一個就是我們日益標準化的商品和渠道。一線城市、二線城市的一些超市在農村已經顯現了。我看到三線城市也在喝紅牛。三是解決渠道下沉的問題，尤其是對一線的品牌來講。比如說曾經中國的一線城市是是國外一線品牌的市場?，F在已經很成熟了，那么接下來一線品牌往那里走，他在向下走，你要向下走的時候，渠道應該怎么走，必須要讓渠道下沉，所以國際品牌率先下鄉了。通過什么樣的渠道走下去，渠道的下沉，以前的一線品牌也好，或者是以出口為主的產品，如何在中國市場上消耗掉，只有這樣，內需才可以真正的拉動起來。另外一個就是在一線非知名在三四線就很成功。你可能不知道SIERLI是什么，但是在農村可能就是名牌。農村的富基也正在崛起，比如說外地返城的，還有城鄉結合地帶的公職地帶，還有一些教師，他們的口袋里也有錢，觀念也新穎，因此他們在那里是可以帶動消費的。所以在內部抓住他們去消費，帶動客戶的消費，肯定是我們先期下鄉第一波要抓的人群，將他們帶起來之后，下面的農民也會跟著消費。在一起的經濟也很盛行，因為在鄉下也寂寞了，于是KTV、喝茶也很流行。家電下鄉補貼的政策，使資金外移產生了一個機會，提供了一個條件。另外一個就是短途旅游，替代型的消費成為趨勢，它也會帶來新的商機。

綜合起來，我們在這里可以非常簡單的給大家總結一下2010年中國是在“獲”和“惑”中前行的，因為30年了，中國近來也富了，人民生活普遍提高，我們也獲得了很多，但是生活得到滿足的時候，開始要思考一些，要更加清晰。我們希望經濟好轉，但是經濟還沒有好轉的人他也在困惑，中國在獲和惑當中交織，尤其在2010年的時候會尤其顯現。我們說沖突和矛盾是我們的內在動力，但是外因是我們的條件，內因是我們的工具，我們發現消費者內在的驅動和矛盾的話，我可以進一步創造外部的條件在我的產品開發和傳播上去引導著他走，這就是說我們作為一家實務型的廣告公司做趨勢研究的目的和意義所在。再回到《預見大未來》的一句話，不管怎么樣，我們依然堅信我們可以創造一個合乎心理的未來，畢竟這是一個令人興奮的時代。2、廣告媒介

1）利用媒介發布廣告主廣告（代理制）

2）廣告公司開發、創造媒介（商業演出、賽事、自創媒體）

3）可作為媒介銷售公司

用戶生成廣告---

一種正在形成的新媒體

廣告是用來在品牌和顧客以及潛在顧客之間進行溝通的每一項起著傳播作用并能夠帶來實質利益的要素和方式。這可以從以下幾個方面解釋：第一、廣告不僅僅意味著電視宣傳片，它還包括更多的內容——品牌策略、包裝策略、名人品牌形象代言人、贊助活動、公共關系、客戶服務、企業對待員工的方式，甚至你的秘書接聽電話的方式。第二、廣告并非一種藝術形式，它的全部內容在于為了賺取更多的金錢，更頻繁地將更多的東西出售給更多的人?？茖W而規范的策劃結果可以換來成功，每一項廣告費用的支出都必須帶來回報是天經地義的。第三、如果你不厭其煩地給出理由讓顧客從你這里買東西，結果會適得其反；知名度要能夠帶來銷售額，否則，絕對是一文不值。第四、最后一點，也是最為重要的，每一樣東西均起著傳播的作用——你說到的和做到的，或者沒有做過的也沒有說過的。以上幾方面中值得注意并一再強調的是現在乃至未來的廣告關注度是放在消費者。行銷人正在逐漸失去廣告上的主控權，因為還停留在傳統的廣告模式中。但是我們的消費者變得聰明起來。這是消費者市場開始走向民主化道路的必然結果。這里甚至可以用歷史演變的角度來解釋這一切的變化。不過，廣告不會銷聲匿跡，它仍將無所不在。廣告外觀將漸趨模糊，因為它變成來自更多地方的眾多信息，以不同類型的人為對象，針對每一個人訴說量身打造的客制化故事（在人人希望與別人不同的心理，你也不希望自己是面對批量化的產物，而是存在獨特的個體）。

用戶生成廣告的概念用戶生成廣告在Current世界里被稱作“觀眾創造的廣告信息”（VCAM——Viewer-CreatedAdMessages），這是用戶生成內容（UsersGenerateContent，UGC——User-generatedcontent，CUSTOMER-MADE）中衍生出來的一個派系。用戶生成內容（UGC）的定義：UGC是“UserGeneratedContent(用戶原創內容)”的縮寫。在一些組織中也將其稱作UCC（UsercreatedContent）。UGC的概念最早起源于互聯網領域，即用戶將自己原創的內容通過互聯網平臺進行展示或者提供給其他用戶。UGC是伴隨著以提倡個性化為主要特點的Web2.0概念興起的。UGC并不是某一種具體的業務，而是一種用戶使用互聯網的新方式，即由原來的以下載為主變成下載和上傳并重。YouTube、MySpace（國內以QQ空間、土豆網、優酷網為例）等網站都可以看做是UGC的成功案例。UGC的主要應用形式：社區網絡、視頻分享、博客和播客(視頻分享)等。

因此我們得出用戶生成廣告指的是用戶（消費者）自己創造的內容通過媒介傳播出去并能夠帶來利益（或者說是促成交易成功）的形式。它具體可以包括以下幾方面：第一、這些信息是用戶（消費者）用家庭攝影機與視訊編輯軟件創造的內容以及用戶自己編寫的文字圖像；第二、這些信息通過互聯網平臺（目前主要載體，不排除數字電視普及之后成為電視節目的載體出現）進行展示或者提供給其他用戶；第三、最后最重要的一點是：這些內容起到傳播和能夠得到很好的投資回報率（即能夠讓消費者形成購買行為的）。

用戶生成廣告的產生背景：源于兩個變化極富個性的用戶生成廣告也注定其產生的背景不太一般，筆者把其歸為以下兩個變化：消費者市場變遷和新媒體市場的變化。1、消費者市場變遷（1）消費者市場的發展階段筆者簡單地分為：缺乏期、發展期、鼎盛期、穩定期。市場最開始經歷的是缺乏期。那時市場初形成，即使有需求也很少。加上自給自足的經濟發展模式注定市場意識淡薄，缺乏消費者。當時代背景發生改變，市場也迎來了發展期。這時資本主義抬頭，固定市集形成，趕集交換自己需要的貨物已成為生活中不可或缺的一個活動。但是這時兩方處于比較平等的狀態亦或者消費者更勝人一籌。市場勢必發展到一階段就是鼎盛時期。就中國的發展，改革開放8090年代算得上鼎盛期。購買欲望空前高漲。市場處于供不應求的空前繁榮期，在這個時候消費者是看商家的眼色買東西。甚至于服務員對于顧客是愛理不理，與現代房地產業鼎盛時期有的一拼。最后是目前的穩定期。市場在這么多年的發展下總是趨于飽和，不是說市場沒有了。而是商家的競爭者太多了，消費者完全可以挑三揀四、貨比三家。這樣的情況在網上購物流行開來的現在更加嚴重。這種苛刻的市場條件勢必讓舊有的廣告模式開始無法產生作用。更可怕的是網絡的流行，新一代青少年（未來的消費者）根本不再關注電視（選擇網上觀看，因為沒有廣告或者較少廣告）。這樣一半以電視廣告為主要經營項目的廣告行銷人自然猶如掉入黑洞一般，卻又一時無法想出破解之道，只能隨著順風轉舵，轉戰戰場，但是人心如果如此簡單就不會有“人心難測海水難量”的成語了。市場如此變化，自然催生廣告主與廣告人開始改革傳統的廣告模式。新的重點開始轉移到消費者身上，而現在消費者典型的消費模式是民主化（這里指有一定教育程度，能熟練運用高科技產品為自己購買產生幫助的群體），他們不再注意電視，因為電視是被動接受的，他們更愿意把主控權掌握在自己手中，哪怕付出一定的金錢和精力。因此，用戶生成廣告自然應運而生。（2）8090后是民主化模式的幕后推手用戶生成廣告的生產者主要在8090后這個群體中。而他們也成功成為民主化模式的推動者。由此筆者重點分析了8090后市場。其最明顯的特征是其在細分市場的基礎上開始向個人市場（個性定制，量化的份額市場）發展。這里需要指出的是其實在市場發展各個階段都存在個人市場的現象，只是這部分市場一直存在少部分人（皇族、貴族、望族、富商等）之中。但是8090后明顯特別的群體特點讓這塊市場發揚光大了。80后群體特點是與大都市、獨生子女、富裕人群、另類青年、城市消費、代際差異、網絡空間、新媒體等等活躍于21世紀網絡時代都市空間的因素緊密相連。這些都建構了他們的一些非常鮮明的時代特征，使他們成為中國近現代歷史非常獨特的一代人。以下是對7080后群體的一個調查報告簡析以證明上訴觀點：第一、在學歷上，“80后”受教育程度是最高的。學識的高度自然讓這個群體更加易于接受新事物，創造新事物，發出自己的聲音。第二、生活方式上，“80后”更趨向時尚和潮流（最重要的一點）?！?0后”是網上購物比例最大的群體?！?0后”幾乎每天都看期刊雜志，瀏覽互聯網和收發手機短信的比例都是最高的。第三、在態度表達上，“80后”更傾向于表達自己的意見。分析發現如果將被調查者劃分為“70前”、“70后”和“80后”三個群體，分析發現他們選擇“不清楚”平均次數分別為2.6次、1.94次和1.67次，存在顯著性的差異，說明“80后”更愿意表達自己的意見。至于90后群體，筆者通過接觸、互聯網以及一些文獻資料得出其特征是在80后的基礎上更進一步，即“新鮮到你想不到”。這也是由于其成長的90年代是經濟高速發展的年代，是互聯網開始鼎盛的時代。這個群體在很小就可以不斷接觸各界的信息，更懂得如何去爭取，如何去發表自己的意見。這樣的時代造就的就是喜歡個性、喜歡創意、隨時就是過時。

這兩個群體共同表現出“會發聲、樂于嘗新”的時代特質。他們成為一群“拍客”或“播客”，他們關注生活中的各個事物，用自己的設備記錄下來，傳到網上，QQ、MSN、Myspace、人人網、土豆網等；樂于將自己的所見所聞與他人分享，樂于發表自己的看法。當然在這里科技的發展與基礎工具的普及功不可沒。這里或許還可以參見“民眾新聞”（CitizenJournalism）的例子（地震新聞最早是在網上由網友發布的）。如此看來，舊有的廣告模式在這樣的用戶（消費群體）中基本以全軍覆沒的姿勢倒下。而且這群人還會以他們的知識影響他們的上一輩人，方便快捷的新科技勢必帶來廣告新氣象。其對現有的廣告模式所造成的沖擊將指日可待。2、新媒體市場變化廣告所依靠的媒介也開始發生變化，甚至也有民主化趨勢的出現。這從何說起，又是怎么發生的，筆者主要從近段時間關于媒介發展的新聞信息中來解釋這一切。（1）媒介形式變化⑴電視媒體市場變化?；ヂ摼W的普及受創最深的就是電視媒體，因此電視媒體所能選擇的變化就是數字電視的出現。目前數字電視IPTV的發展在全世界的境況如下：2009年12日開始，美國民眾徹底告別模擬電視信號，迎來了數字化電視時代。當天，美國各主要電視臺停止發送模擬電視信號。歐洲計劃2010年進入數字電視時代。中國計劃2015年進入數字電視時代，國內許多城市已經在普及數字化。在此基礎上傳統意義的電視廣告將面臨前所未有的嚴峻考驗，其今后發展趨勢亦有待研究。⑵報紙媒體市場變化。當菲利普·梅耶（PhilipMeyer）在他2004年出版的《消逝中的報紙》（TheVanishingNewspaper）中說，在僅僅差了八年就是報紙問世六百周年的2040年4月，最后一位讀者會將最后一份報紙投入資源回收桶。2010年的報紙媒體似乎已經悄然發生的變化。據媒體報道，國內10家新聞網站將作為首批選定上市對象登陸A股，分別是央視網、人民網、新華網、千龍網、東方網、北方網、大眾網、華聲在線、浙江在線和四川在線。其中，已完成股份制改造的東方網有望成為“新聞網站第一股”。眾多報紙擁有自己的網站，并相約上市。網絡版報紙出現，那么傳統的紙質報紙何去何從，而在紙質報紙上登載的廣告又有新的去處了嗎？⑶互聯網媒體市場變化。這幾年互聯網市場的發展泡沫越吹越大，而在2010年國家法律開始干涉控制的時候，終于一部分泡沫湮滅了?；ヂ摼W視頻網站也重新洗牌和規劃發展方向。這對于幾年下來固定的互聯網模式發展更是朝向撲朔迷離。就目前的新聞顯示土豆網會往原創視頻的道路繼續行進，優酷則是會繼續發展這一塊，還有一種就是選擇正版途徑播放視頻。這樣的發展是蠶食還是鯨吞目前的電視市場我們就交給時間來證實。⑷視頻點播VOD、網絡電視的出現與崛起。視頻點播（英文：VideoOnDemand，VOD或VoD）是一套可以讓使用者透過網絡選擇自己想要看的視頻（Video）內容的系統。網絡電視，或稱在線電視、在線電視，是利用互聯網上進行電視直播，通常電視節目以WMV、ASF等流媒體的格式，客戶端須安裝相應的播放軟件，一般WindowsMediaPlayer或RealPlayer都支持網絡直播。媒體市場的變化打破了原來舊有的廣告運營模式，也讓媒體與廣告業界面臨艱難的抉擇。新的適應新的媒體市場的用戶生成廣告自然成為一個可以借鑒的救命草

（2）制造商與廣告代理人之間的矛盾這個矛盾點似乎一直被人們所忽視，不知是一種自我逃避，還是簡單的忽略了。但是目前這個矛盾正在以滾雪球的方式不斷擴大。其實制造商不相信廣告代理人由來已久。廣告代理人能夠相信的確實就只有寥寥無幾。一本書名叫《頂尖廣告高手自曝行業內幕》中充分展示了一個看不起制造商，看不起消費者，把自己束之高閣，閉門造書出一堆垃圾然后叫消費者制造商為其買單的行銷人，這個人的原型就是現實世界中的一個知名廣告人，并在寫了這本書后如自己預言一般被開除了。筆者為什么在這里提到這一點，就是因為大部分廣告人明知制造商對其產生懷疑仍舊做著與以往同樣的事，現在是前衛藝術，戛納獎杯來獲得高昂的費用?？墒钱斁薮蟮膹V告費用開始無法換得更多的利益時，制造商只會讓其對現有的行銷人越來越不滿，矛盾越來越尖銳。這樣的結果無疑會催生一種新的廣告模式來代替或緩和兩者之間的矛盾。這個廣告模式在我看來就是本文所提的用戶生成廣告。

民主化模式下用戶生成廣告的特點那么，為什么說用戶生成廣告這種新的廣告模式能夠更好地適應新的媒體市場，解決制造商與代理人之間的矛盾，具有更高的投資回報率呢？用戶生成廣告究竟是怎么樣的呢？本文將在下面做具體分析。由上文的分析中我們可以明確的一點是消費者市場變化了，向民主化模式發展。而用戶生成廣告恰好是在這種模式下應運而生的結果。因此用戶生成廣告在其表現特點上將烙上濃濃的民主化印記。1、新的行銷人是新的消費者新的消費者是用戶生成廣告的主要生產者。主要是8090后這個群體。P&G（Procter&Gamble）執行長萊弗利（A.G.Lafley）曾說過：“今天我們必須以一種合作媒體的方式思考一切，現在的顧客也是行銷人?！边@是否意味著不知從什么時候開始，行銷人與行銷對象之間的那條媒體圍墻已經被悄悄拆除。數位民主讓我們齊聚一堂，自己選擇我們要看、在何處看的廣告。當新的搜索與選擇紀元到來，品牌民主化與民眾行銷崛起，觀眾與聽眾權力日益高漲，廣告胃納卻越來越弱。迫于這種壓力，行銷人不得不在如今的媒體策劃與購買問題上將他們一切創意之蛋置于一籃。不得不在創作之始就引進企劃?，F在的形勢是，功能以形式馬首是瞻，媒體的選擇往往決定了廣告創作過程。但是事實上2008年以來，整個媒體景觀大不相同。拜科技之賜，民眾對于如何運用與控制媒體更加不可預料，更加漫無章法。在過去，掌握眼球（eyeball，即觀眾規模與初步印象）最為重要。到2008年后，“投入”（engagement，involvement）將是行銷人的首要課題。行動將取代觀賞，成為新準則。2、用戶生成廣告所承載的媒介變化用戶生成廣告所承載的媒介最早開始發展最遠的是互聯網，接下來是數字電視。就如其定義所包括的幾點，消費者能夠掌握的只有互聯網這個媒介，因為互聯網是放出橄欖枝與民共享。而電視由其產生背景就是壟斷的，民眾不太現實參與到電視中去（不過現在是有改善，真人秀的節目有一部分拉近了與消費者之間的距離，這應該也是真人秀節目如此火爆的原因吧），消費者一直是與電視有距離的。用戶生成廣告其實就是希望能夠打破這一種距離。電視的變革自然促成這個變化。因為數字電視是已經把選擇權部分交到了消費者手中。3、用戶生成廣告最能促成交易成功這是筆者自己的經驗與周圍人群的反應得出的結論。這個結論主要是淘寶網的用戶生成廣告。淘寶的用戶生成廣告其實就是對產品購買后的評價。這里有一個現實的局面：據不完全統計，8090后的消費群體每5個人有4個以上會在進入銷售點以前先上網查詢，半成以上交易成功會參考網上訊息。購物之前先上網已成為一種慣性。造成這種局面的就是互聯網為消費者帶來了價格透明度，還能營造與他人合作的環境，參考他人建議，了解他人對品牌的親身體驗。同時根據文獻數據的查證，每4人會有1人在線上張貼對產品或服務的評價（至于是否可信就取決于個人了）。JupiterResearch提出一個數據：48%的網上購物者認為，商家必須張貼真正購物人撰寫的產品分析，這類張貼已經成為網絡上最廣為使用的“用戶生成廣告”。而淘寶上的評價頁面，購買者自己的看法，對產品其實就做到了一個廣告的作用，而往往這些評價促成的交易率是十分高的。4、用戶生成廣告易拉近產品與消費者之間的距離由于這類廣告完全由消費者自己參與或制作的，所以消費者充分有了知情權，同時體驗過后有好的結果，繼續購買或者作為意見領袖就是很順理成章的事情了。同樣以后發展到數字電視媒體作為節目播出。消費者會自我主動的觀看，并產生購買的意愿。這也解決了制造商頭疼廣告收視率的問題了。5、用戶生成廣告產生背景是有其獨特性的筆者在論文標題就提到了民主化模式。這里選擇使用民主化而非平民化是為了區別8090這一群體。從上文的分析中，我們明顯可以得出80后這一群體所受文化教育程度是較高的，而且是處于順境的生活環境。同樣的手機攝像電腦等記錄工具在這一群體中的普及率是最高的。再加上這一群體的特征“更愿意表達自己的意見”這一特征。用戶生成廣告順理成章地在擁有這些基礎設備的基礎上快速發展。而平民化包括的還有70前70后這一群體，十年的代溝是驚人的，夸張的說法是明顯顯現出了一個世紀的差別。在以上特點中，我們分析得出用戶生成廣告與傳統廣告的區別如下表所示。

用戶生成廣告與傳統廣告區別用戶生成廣告傳統廣告信息承載平臺最開始以互聯網開始，有線電視、報紙、廣不排除向數字電視發展播等與消費與消費者的關系伙伴相對面消費者的角色消費者是參與者，主動的接受，消費者處于受眾，被動并能夠傳遞的接受產生的效果比較高的成交率，收視率保證，無法確定觀眾是否接效果很好收到信息，

用戶生成廣告的主要表現形式1、網絡文字這是最為普遍，現在發展最快的一種。這類文字是帶有說明經驗性質的文字，可以發表在貼吧、論壇、博客等區域。例如論壇博客中網友自發的一些護膚建議，百度知道中網友可以對自己希望購買的產品提出疑問（如圖1），就會有熱心的網友回答相關產品的文字，其中包括使用后的性價比、質量好壞、功能性等等方面（如圖2）。往往這些平實的語言在發揮著意見領袖的功能。除了這些還有淘寶網上網友購買產品后自發的評價文字等。這些沒有太多花哨值得追究的文字卻真正在交易成功上起了重大作用。但是這些在現在卻基本被忽視認為是產品信息，其實其價值遠不止如此，它們才是真正給了消費者購買理由的廣告。

圖1網絡文字

圖2網絡文字2、網絡圖片由于數碼相機的普及，基本8090后的網友已經習慣用圖片編輯軟件制作一些原創的圖片與他人分享。這里網友還會把自己使用的產品圖片上傳到網路，包括各個細節，甚至會有正品和盜版區分的比較圖。筆者就有這樣的習慣，自己買了東西后，會把它各個細節拍下來上傳到博客。自然也會有網友詢問產品之類。還會因為圖片漂亮產生購買產品的行為。廣告本質追求的就是促成交易，現在這些用戶生成圖片具備了這個本質。圖3網絡圖片

圖4網絡圖片3、網絡視頻這應該是筆者希望最為重要的一塊，以后能成為支柱的一塊?？上У氖乾F實情況并沒有很樂觀。這就與目前的市場發展有關，我國與國外的網絡發展是有很大距離的，因此用戶原創視頻的質量明顯是不高。不過CurrentTV明顯的成功例子讓我還是充滿信心。主要還是可以參考CurrentTV的用戶生成廣告（希望能成為我國未來用戶生成廣告發展的借鑒）。而網絡視頻可以以何種形式出現。我覺得其實與現在的土豆網合作推出一個新的欄目就可以了。土豆網一直的經營理念就是發掘國內原創視頻力量。用戶（消費者）原創的廣告應該更加體現自己的心理。同時推出網友票選評定最佳TOP10，這里不僅宣傳了產品，還讓消費者有了參與感，這樣收視率是肯定能夠得到保障的。

圖5網絡視頻4、電視節目這是網絡視頻發展到經得起電視播放的階段。數字電視的廣告設置應該是很成問題的，因為消費者選擇數字電視就是希望不再看到漫長的廣告時間，那么當這些廣告成為電視節目后怎么引起消費者注意，這就參考了真人秀節目的成功例子，讓消費者來制作廣告。數字電視上會有很多節目，劃分出一個欄目就是放用戶生成廣告的。當用戶對某類產品有購買需求時，自然會選擇相關廣告信息觀看。而這類廣告又是用戶（消費者）自己原創，用戶（消費者）自然更加相信，不會有太多的反感情緒。同時在平時用戶（消費者）觀看還會有娛樂與參與的感覺，再加上數字電視的點播功能就可以比較準確的得到收視率。

圖6電視節目

圖7電視節目

用戶生成廣告的發展前景

UGC正在成為互聯網領域被十分看好的新的應用和商業模式，甚至形成了一種新的媒體形式，其潛在商機巨大。有關資料顯示，2006年，美國UGC廣告收入為4.5億美元，2007年實現翻倍增長，達到10.4億美元。預計2011年其收入將增至43億美元。有關人士認為，媒體集團巨頭壟斷內容制造及傳播的時代已經過去。UGC的出現，正在開啟一個新的媒體時代。而UGC的良好發展勢頭也為用戶生成廣告奠定了商業信心基礎。網友更容易將自己DIY的內容通過互聯網平臺進行展示或者提供給其他用戶，其中不乏自己制作的廣告信息。良好的商業管理模式形成自然會為制造商帶來盈利。用戶生成廣告的商業契機。第一、用戶產生的內容越來越豐富。用戶可以隨時隨地利用手機攝像機制作圖片、視頻，將自己的創意記錄下來，同時上傳到互聯網進行傳播。

第二、擁有巨大的用戶群。據中國互聯網信息中心近日發布：截止2009年底，我國網絡視頻用戶規模達到2.4億。這一主要群體還是8090群體。而互聯網上，用戶生成已經是網民的生活方式。第三、新的商業模式。就目前80后文學的產業鏈（自己創作—自己消化）已經形成。那么用戶生成廣告的商業鏈就值得深究了。它可以借鑒80后文學的商業模式。而付費的一方自然是廣告主，畢竟這些廣告為他們創造了效益。廣告主可以劃分一部分資金用于召集?，F在網絡上比較普遍的就是槍手、馬甲，收取一定費用，為廠家做一些文字廣告。在國外已經有一些廠商邀請民眾自制廣告。在歐洲，由于早先一支Bravia電視機廣告遭到一堆嘲諷，Sony就邀網友自制Bravia廣告，在一個特定的網站張貼。美國CurrentTV在將節目控制權交給消費者后，現在推出消費者自制的廣告。姑且不論其作秀的嫌疑，但是他的提出一定程度上迎合了現在的消費者。最后主要提的是不足。目前國內用戶自制的視頻圖像文字還是精品極少，所以這會是阻礙其發展的一個巨大絆腳石。因為行銷人轉移了自己的權利，消費者沒有能力接還是無用。所幸的是筆者相信8090后這個群體注定是顛覆傳統的黑馬，教育學識的高度自然有能力為新的廣告形式出力。筆者暫且相信這個問題在時間的基礎上能夠解決。3、政府和法規

1）廣告管理機關（工商）

A、廣告法規執行

B、審查、批準、登記、核法執照

C、監督廣告行為并處罰

2）審批條件廣告公司的定位

一、定位問題—什么類型？

1、

應能做什么？

A、類型——提供什么服務調查媒介創意客戶管理向何處發展基本職能員工定位媒介銷售直銷、促銷（DM）公關設計制作市調

B、什么能做如分行業、服裝、娛樂、零售、金融、服務業、房地產、日用品、飲料、汽車2、

能做什么

市調能力設計能力策劃能力制作能力創意能力客戶管理能力媒介資源

3、

能做多大？（1）

管理能力（垂直、橫向）（2）

人才資源（3）客戶資源

4、我是誰？

——公司文化建設及魅力建設

一、定位方法1、

員工的民意測驗

A、對其它公司的熟悉程度

B、對各部門重要性認識，如創作能力、策略指導、客服、財務責任、客戶業務的介入、調研能力、直接反映、促銷能力、公關能力。對以上的方面評價，孰好孰差。C、就廣告公司特征給本公司及其他公司做出評價。創造力、活力、堅定、策略性、自信、專業水平、創新、敏感、有趣、智慧、盈利D、請員工給本公司各部門工作做出評價E、就公司應做或改進的方面發表自己的見解2、客戶意見3、媒體評價廣告公司的業務計劃一、計劃性質和要素公司管理五個基本職能：計劃組織人員配備指導與領導控制預先決定做什么？如何做誰去做計劃目標普遍性有效性目的目標策略程序時間預算目的目的：干什么？應該干什么？（贏利不是唯一目標）目標：營業額、爭取客戶、規模、爭取人才、