PART1認知朗詩

有些居住，不僅僅是居住……因為有些居住關乎時代、關乎未來

更關乎越過時代預見未來的人

認知朗詩

也許就要從認知時代與時代中人開始時代在反思——

當人類開始把夢想寄托于火星探索，

當人類持續對地球的壽命進行預言，

一場關乎人類存亡的話題席卷全球從京都議定書到哥本哈根氣候大會從北京的綠色奧運到上海的綠色世博全世界在行動，綠色——低碳、環保成為時代主題1997年在日本京都召開的《氣候框架公約》第三次締約方大會上通過的國際性公約，為各國的二氧化碳排放量規定了標準，即：在2008年至2012年間，全球主要工業國家的工業二氧化碳排放量比1990年的排放量平均要低5.2％。2005年2月，《京都議定書》正式生效。2001年，北京贏得奧運會舉辦權，向全世界承諾，踐行“綠色奧運”。北京奧運會采取了新能源汽車、建筑節能、可再生能源供應以及綠色照明等大量的節能減排措施。2009年12月哥本哈根聯合國氣候變化大會結束以來，秘書處已收到55個國家遞交的到2020年溫室氣體減排和控制承諾，這些國家溫室氣體總排放量占目前人類總排放量的78%。2010年，上海世博會將打造“有序的世博、安全的世博、環保的世博、綠色的世博”，通過一連串的建設最終體現“城市，讓生活更美”的主題。

人們在反思——

有人看到居住等于平方米的家，

有人明白居住是天空下的世界。

一場智慧與責任的行動全面發起……

從個人價值到社會價值從生存意義到生命意義時代精英在改變——更具社會責任感、更懂生活本真張朝陽獲綠色財富領袖獎，不僅是企業家中的明星，也是公益活動的榜樣。他熱愛自然，熱愛登山，所領導的搜狐公司目前已經成為中國最領先的新媒體、電子商務、通信及移動增值服務公司，是中文世界最強勁的互聯網品牌。王石，與萬科【零公里行動】“零公里行動”就是希望傳達一種愛護環境，低碳生活的理念，倡導大家踐行環保生活，關注垃圾分類。"零公里行動"共從珠峰的極高海拔清理下3.44噸生活垃圾、346個瓦斯罐、0.5噸可回收垃圾、770米攀登用繩、62平方米殘余帳篷布、167個氧氣瓶，并對清掃下來的垃圾全面進行了科學的分類回收。華倫天奴·加拉瓦尼“今日的奢侈，是過適合自己的生活，被所愛的人包圍，享受你想要的舒適，擁有一個值得珍愛的家……”最后一位仍在親自掌舵的世界頂級奢侈品牌創始人。是否有那么一種居住

能夠承受如此重大的生存命題？

能夠寄托如此厚重的生活希冀？朗詩，

反思中的意義探索，探索下的積極改變

一種世界當下命題下的未來居住理念PART2朗詩印象

有一種生活方式，叫朗詩！從南京、蘇州、紹興……到杭州，

從恒溫恒濕恒氧到全球領先10大科技系統，

作為中國綠色科技地產先行者和領跑者，

十余年來朗詩的自我告白——

有一種房子叫朗詩！而今，朗詩已攜兩部力作進軍上海朗詩綠島朗詩綠色街區傳承朗詩一貫主題，留給上海品牌印象——一部深奧的綠色科技住宅巨著是的，

世界科技、未來理念賦予

朗詩區別傳統住宅的非凡高度。

所以，

我們不愿把朗詩與99.99%的住宅進行比較，

因為朗詩不是傳統意義的住宅！

但是，

透過高科技的外衣，

我們更想傳達的是朗詩獨一無二的品牌精神——

從“有一種房子叫朗詩！”

到“有一種生活方式叫朗詩！”

透視成功進軍上海的品牌地產龍湖用唯美的畫面和實景訴說浪漫華潤

用深邃的故事訴說人文星河灣

用身份與實景訴說奢侈朗詩：綠色科技一種物理屬性，一種建筑符號龍湖：浪漫|華潤：人文星河灣：奢侈一種生活方式，一種精神符號朗詩前期的運作，以產品科技訴求為核心，綠色科技住宅物理屬性的全面解讀是成功的，因為我們的產品以及產品帶給大眾的生活方式是全新的，幾乎是前所未見，這必然需要一段時間的概念引導。誠如，成功的星河灣，在廣州北京的運作上，依然需要通過考究的產品細節來征服客戶一樣……但，我們也看到，星河灣到上海，線上傳播完全是訴求精神高度與身份高度。同樣反觀朗詩，在已經對科技住宅進行了大量的訴求后，大量的科技名詞術語是否就能俘獲人心？從品牌層面到產品層面，朗詩綠色街區的后期產品主要著力在205-242大平層產品，全憑產品硬科技進行訴求，能夠滿足高端客戶的精神需求嗎？物理屬性——精神屬性產品層面——生活層面產品舒適——精神享受朗詩綠色街區全面升華營銷戰略營銷策略挖掘朗詩綠色街區的項目精神核心圍繞精神核心進行高形象力高感染力的視覺傳播進行高影響力的事件傳播不再不拘于一隅，立足上海的渠道廣度拓展大戶型高端客群為主力目標，渠道深度耕耘生活方式的主體享受者——朗詩綠色街區的客群特質一個圈層的精神需求他們有國際化的視野與世界觀他們或者是擁有較高學歷或是有海外留學經歷或是具有豐富的人生閱歷。隨著教育經歷、工作經歷、消費經驗的積累擁有國際化的視野，消費具有國際化的特性。偏愛國際性的事物，樹立起中西合璧的世界觀，喜歡高品位、創新、符合國際趨勢的產品，重視社區文化和交流圈，心態較為開放。他們支持環保，富有社會責任感。因為受教育程度較高，具有良好文明的生活觀念，關注時事、關注國際、關注人類、關注和平、關注健康、關注社會民生問題……注重文明環保，并且樂于在生活中積極實踐，并樂于帶動朋友家人一起關注健康關注環保。他們尊重生命，追求健康，懂得在奮斗之于犒賞自己和家人雖然理性消費是他們的選擇，但在功能、品質及精神的互動上均有較高的要求，追求精神層面的愉悅。在煩勞的城市的壓力生活下，更懂得在奮斗之于犒賞自己以及家人。追求健康的生活方式，并且樂于和家人一起，注重感情。對環境氣氛的有品位追求，人與人情感、言語以及思想上的交流。他們懷抱LOHAS精神LOHAS是英語LifestylesofHealthandSustainability的縮寫，強調“健康、可持續的生活方式”。“樂活”是一種環保理念，一種文化內涵，一種時代產物。它是一種貼近生活本源，自然、健康、精致的生活態度。“健康、快樂，環保、可持續”是樂活的核心理念。他們關心生病的地球，也擔心自己生病，他們吃健康的食品與有機蔬菜，穿天然材質棉麻衣物，利用二手家用品，騎自行車或步行，練瑜伽健身，聽心靈音樂，注重個人成長，通過消費和衣食住行的生活實踐，希望自己有活力。身心平衡的城市智慧精英

具備獨立精神的時代俊杰城市精英，處于最快速發展階段，有著國際化的視野和高品質的生活需求。他們是智慧精英，懂得工作與生活的協調，注重生存與心理內外環境的平衡。生活的壓力、城市的污染是他們面對的2大難題，生存環境與心理環境的雙重壓迫下渴望得到解放。追求居住環境的健康、舒適！追求心理環境的輕松、自由！追求人際環境的和諧、單純！上海，21世紀的世界城市中國最具國際化視野的城市擁有最豐富的國際智慧精英海納百川、兼容并蓄成就一群獨立精神的時代精英讓我們樂觀的是在中國沒有幾個城市能夠像上海這樣……生活方式的本體承載者——

朗詩綠色街區的產品特質認識綠色科技住宅循環地源熱泵技術系統混凝土頂棚輻射制冷/制熱系統節能外墻外保溫系統高效節能隔熱外窗系統屋頂/地面嚴密熱阻隔系統抗干擾隔音降噪系統同層排水系統防輻射外遮陽系統置換新風系統24小時熱水供應系統消耗1KW的能量，得到4kw以上的熱/冷量低碳、低耗能溫度更均衡溫水循環，冷卻悶熱，加熱干冷外墻在結構之外，設置了特別增厚的保溫層中空、LOW-E涂層、內充惰性氣體、接縫阻熱減少能量散失保溫更恒定更護樓板，更少噪音排水橫管在本層與立管連接從規劃、景觀樹種、建筑建材全面隔音無干擾更私密更低碳、更便捷地源熱泵熱水供應經過除塵、溫度及濕度處理室外新鮮空氣更健康、恒濕度更自由私密、安全舒適外窗設置金屬外遮陽卷簾，遮陽率高達80%綠色科技體統，其低碳低耗能不僅對人類環境帶來卓越的利好，對于居住其內的每一個客戶，恒溫、恒濕、恒氧防潮透氣性，為居住空間帶來芬多精和負離子，而他們能夠殺死空氣中的細菌以遏制人類疾病、增強免疫力；加上無噪音、無沙塵污染，對人體恢復清醒、提高記憶力、降低血壓、安定人體自律神經從而使人身心舒爽等有明顯功效。在科技系統的運用之外

朗詩的深度考量選一個匹配高端前沿價值的地段西中環南翔

一個備受矚目的未來國際住區懂得尊重每一位客戶的生活需求為追求生態自然而舍棄生活不是綠色住宅所倡導的價值觀家樂福、國際風情街、雙語幼兒園、英國學校等生活配套環伺選一個自身便迷漫自然生態氣息的土地與城市喧囂與污染保持一定距離在菁英湖畔享受湖水對生命的滋養，與軌道交通保持無噪音的距離選取一線品牌精裝每一戶，打造一次購買終極健康居品用朗詩對居住者生命本真的尊重理念，致以360°綠色物業服務在世界城市打造綠色新奢華，為大客戶定制205-242㎡科技大平層選取高污染元素吸收率、高純氧排放率的樹種、灌木、花草給社區安裝綠肺肩負人類發展的時代命題人類最頂尖的居住文明智慧集萃營造舒適靜謐健康的、輕松無壓的心境打造可持續居住環境朗詩綠色街區中鷹黑森林的拿來主義德國技術，德國品質1支德國監理19項德國建筑技術系統21位德國建筑設計師56家德國建筑產品制造商102項世界先進節能建材10000余棵名貴成年樹木目前僅一個項目，難以規模復制。中鷹黑森林項目不僅在設計師、設計監理和系統安裝施工全面引入用德國合作方，同時在技術應用、系統采購和建造方面也全部采用德國標準。該項目同時滿足國際ISO7730標準、熱濕環境國際標準和歐洲3L房節能標準，在德國也屬于高標準要求，節能80%，包括抗震、防水等標準都遠遠高于目前的國家標準。中鷹的產品技術標準帶來了成本的增加，這是大多數開發商都比較關注的問題，然而中鷹始終堅持“多1000的投入將換來多3000的回報”，在堅持品質標準與計算成本投入之間達成默契。案例朗詩項目成功的條件明確我們的主張：教育中國的富人階層，對豪宅進行重新定義解構我們的主張：明確必須的所有價值點堅持、執行我們的主張：每一個價值點，可以做到什么樣的程度建立標準：賦予項目差異化的產品內涵、重新定義板塊屬性、引導客戶需求通過案例分析，上海作為一個國際性大都市，從來不缺對科技住宅的追求。然，中鷹黑森林所販賣的是“德國生活方式”。我們的目標客戶是：欣賞時尚新潮和有科技含量的產品，講求有效率、積極而健康的生活，追求財富，同時保有精神的獨立“潮”建議項目的裝修標準重新檢討，引入德國品牌作為項目的科技權威的基礎。朗詩產品與客群的精神契合項目特質低碳節能的肩負人類發展的時代命題科技集萃的人類最頂尖的居住文明智慧集萃恒溫、恒濕、恒氧、恒靜、無塵營造舒適靜謐健康的、輕松無壓享受的心境城市、生態、生活、終極住宅、服務打造可持續居住環境客戶特質時代精神、社會責任感國際視野的世界觀更懂生活、關注情感交流、懂得犒賞LOHAS精神國際境界的生活觀

獻給具有獨立精神的時代精英朗詩生活方式的品牌特征——生活方式傳播關鍵詞？低碳？1、朗詩倡導的：綠色科技住宅，我方認為其核心在于具有環保功能的，但卻是給客戶帶來更高級的享受的（更健康、更舒適、更私密……）2、低碳作為企業的一個公益名片是可行的，但針對居住社是核心訴求低碳，容易陷入一種教育式的銷售基調。因為低碳更多的是國家至上而下的教育引導式宣傳模式。3、在目前的社會現狀下，純粹訴求低碳容易給消費者帶來不便，不享受的面孔。樂活LOHAS？樂活精神的理念和項目的綠色環保、可持續發展理念是比較契合的，但是，樂活從國際傳入國內，其概念、形象已經具有一定的中國化演變——人群結構年輕化、財富層次較低、帶有一定的回歸鄉野印象等甚至被一些中低端項目引用，精神形象高度不夠。朗詩綠色街區是凈界靜界更是境界！不再是水泥森林，而是愛麗絲仙境，對，每天回家都仿若仙境景觀社區生態是凈界靜界更是自然境界森林，活氧，純天然的SPA，芬多精與負離子在你的社區里，在你的家里，在你和家人的每一個親密時刻生態、新風、恒氧是凈界靜界更是生命境界沒有黃梅天，沒有酷暑，沒有寒冬；將生命的美好時光，靜止在最愜意的季節恒溫恒濕是凈界靜界更是永恒境界戶外遮陽連太陽和月亮的升與落，都由著你的自由意志是凈界靜界更是自由境界樓上在開搖滾派對，什么！你根本沒聽見？隔音效果這么好，為的就是每一家都能私享生活隔音系統是凈界靜界更是私享境界為大客戶專屬定制綠色新奢華205-242㎡大平層是凈界靜界更是新奢華境界深度境生活SLOGAN：時代與生命的深度，是純凈、寧靜，更是自然、生命、永恒、自由、私享、奢華境界形象輸出秀稿系列1朗詩生活之電影狂想創意示意，圖片未經權利人授權，不作為商業用途，且嚴禁復制、外傳。身心平衡的終極功夫，阿寶在朗詩找到了，你是不是還在尋找--打敗功夫的新技術？愛自己、愛家人、愛地球！創意示意，圖片未經權利人授權，不作為商業用途，且嚴禁復制、外傳。安杰莉卡的青春泉，杰克在朗詩找到了，你是不是還在尋求--活在當下的生命奧妙？愛自己、愛家人、愛地球！創意示意，圖片未經權利人授權，不作為商業用途，且嚴禁復制、外傳。夢想美若天仙的珠兒，布魯在朗詩相親了，你是不是還去里約追尋--幸福的愛情？愛自己、愛家人、愛地球！創意示意，圖片未經權利人授權，不作為商業用途，且嚴禁復制、外傳。這一次，讓瑪雅人失望了，有了朗詩的實踐，人類得以永續，唯有預言在破滅。愛自己、愛家人、愛地球！秀稿系列2朗詩生活之美麗冥想在核心精神理念下完整的高形象力視覺感染是我們成功營銷的第一步圍繞核心理念成功營銷第二步：如何制造影響力品牌聯動同質而合一個文化節一個系列品牌沙龍一個朗詩名流會文化節朗詩文化節—生活境文化節創意利好：1、為表達朗詩所倡導的生活理念制造合力，比起單打獨斗的公關活動更具主題性，更能引發媒體、同行、客戶以及社會關注，具備更強的影響力。2、文化節的運作可以是朗詩綠色街區的項目獨有的活動，也可以上海朗詩項目進行品牌聯動。社會綠色環保活動的參與|“生活境”社區活動周1、社會綠色環保活動的參與活動主題建議：關注并借力社會時政熱點，增加朗詩曝光度，讓朗詩的“境文化”深入人心。朗詩助力上海市垃圾分類愛護地球熄燈一小時關注節日禮品過度包裝等2、“生活境”社區活動由朗詩社區主辦的主題活動，邀約媒體、意向客戶、老客戶參加，每月至少一周的舉辦頻率。朗詩生活境,我們的心靈音樂會朗詩生活境，親情悅時刻親近自然瑜伽親近朗詩自然境朗詩奢華境名流素食晚宴借助具有同樣綠色環保理念的高端品牌進行跨界借力，營造影響力品牌沙龍朗詩與奔馳SMART跨界環保主題之旅與smart聯合巡演smart一直致力于尋找提高汽車“靈動性”的方法，以及如何重新詮釋“汽車”的概念，使之更加環保、經濟和個性化。Smart所選用的材料100%可回收，并運用多種創新科技，將耗水量和污染減至最低。中央美院第九工作室零碳家具設計沙龍第九工作室（D9）來自中央美術學院(CAFA)的設計學院，以探討和實踐產品設計為己任。設計的宗旨是創造合理的生存方式，力圖達到使人與自然和諧相處的目的。多年來D9以實驗性、前瞻性和可持續發展與開發等特征作為產品設計的方向，在家居產品的設計中取得了一定的成效，已得到國內社會與高校設計界的一致好評。朗詩綠色街區FutureFashionShow環保主題時裝秀品牌：Boudicca

模特：中國名模杜鵑品牌：巴寶莉-珀松品牌：范思哲(Versace)

朗詩名流會名流會名流會重要營銷意義：1、針對后期大戶型產品目標客群更為高端需求出發，通過具有影響力的名流人物拉近項目與高端客戶的距離，并聚合高端客戶圈層形成影響。2、建立【名流會】固定會館，會館將成為高端人群交流的重要平臺；名流會，更是朗詩高端產品研發銷售的重要數據庫，也是朗詩高端品牌力傳播的重要的推手。朗詩【名流會】大公關活動李冰冰擔任世界自然基金會全球大使、聯合國環境規劃署國際親善大使、WWF“地球一小時”全球推廣大使、國際氣候組織“百萬森林”項目亞太區推廣大使等。譚洪衛教授同濟大學綠色建筑及新能源研究中心史蒂芬?平博理(Stephen

Pimbley)英國皇家建筑師學會會員沈立中國樂活首倡者朗詩【名流會】名人下午茶交流活動圍繞核心理念成功營銷第三步：如何進行有效的渠道滲透線上線下全面出擊轟動全上海線上媒體應用策略1、面向全市的媒體運用2、高端雜志占位3、專業媒體傳播4、針對性客源應用線上媒體應用——1、面向全市的媒體運用策略目的：拓展傳播面獲得更多客源面媒體選擇：戶外：人民廣場或延安路高架戶外長效傳播、上海各大商圈的短期爆破其他：搜房網、新聞晨報、東方早報、解放日報、新民晚報線上媒體應用——2、高端雜志占位策略目的：針對大平層通過占領高端媒體傳遞高端價值媒體選擇：羅博報告、地標、胡潤百富、東方航空線上媒體應用——3、專業媒體傳播專業媒體類：上海樓市、租售情報財經媒體類：《第一地產》、《今日房產》、第一財經日報線上媒體應用——4、針對性客源應用策略目的：項目目標客源是具有國際視野的，我們是一種國際化的未來潮流的生活方式，所以將針對外籍人士、海歸人群做有效渠道滲透。媒體建議：上海電視臺ICS外語頻道、《臺商》、ShanghaiDaily、新浪微博線下渠道推廣1、全市性重要商圈巡展2、國際社區DM直郵3、上海外籍人士、港澳臺人士的數據庫營銷線下渠道推廣——1、全市性重要商圈巡展線下渠道推廣——2、國際社區以及浦西為主DM直郵線下渠道推廣——3、上海外籍人士、港澳臺人士的數據庫營銷新景祥特色一、與眾不同的營銷服務理念：賣掉房子不是結果，客戶滿意才是結果！部分合作品牌企業Ourcustomers數字新景祥累計代理項目合約總面積超5000萬平方米銷售總金額超過750億元跨區域發展超過14

年

300余個10年代理樓盤總銷售金額超210億元

二、強大的團隊執行力，確保業績目標的達成擁有成熟的團隊執行力培訓體系與執行力文化獨特的新景祥青年突擊隊組織，善于攻堅重大項目的業績突破金地自在城——2010南京房地產市場銷售冠軍，勁銷21.4億，獲得金地集團高度贊譽！2009年12月3日，新景祥榮獲“萬科金域緹香最佳伙伴獎”稱號在萬科·金域緹香結案總結會上，南京萬科授予南京新景祥“萬科·金域緹香最佳伙伴獎”榮譽。這也是南京萬科2009年營銷合作伙伴中唯一獲此殊榮的企業。金域緹香項目是新景祥代理萬科的第一個項目，自2008年4月12日首次開盤，至2009年11月15日，最后一套住宅認購完成，全案歷時18個月，順利銷售住宅818套，車位逾500個，總銷金額11.1億。在整個銷售過程中，新景祥團隊體現出的專業服務水準以及良好的服務意識得到了南京萬科的高度認可。在萬科年會項目年度評選環節中，廈門新景祥代理的萬科金色悅城項目脫穎而出，勇奪策劃執行大獎，成為萬科年會上“年度最具影響力”的項目大獎。此次是萬科地產榮譽獎項中唯一策劃獎項，也是廈門新景祥代理萬科金色悅城項目以來獲得的最大殊榮。萬科金色悅城，自2010年4月中旬入市到12月結案，短短近9個月時間快速銷售，累積完成簽約1085套的佳績，堪稱萬科地產“短平快銷售項目”的杰出代表。不得不說除了優秀的銷售團隊努力奮戰之外，策劃在項目銷售中也起到了至關重要的作用。2011年1月24日，新景祥榮獲“萬科金色悅城最佳策劃執行大獎”稱號三、伙伴分享文化，創建高員工滿意度項目顧問服務團隊組織架構示意圖策劃總監技術支持創意總監項目決策委員會市場產品銷售策劃經理美術指導資深文案附：服務內容與報價一、企劃顧問市場資訊一、區域板塊發展階段及主要特征研究區域板塊發展階段價格區間跟蹤分析區域環境變化二、區域目前房地產市場掃描競爭樓盤跟蹤分析后續供應總量跟蹤分析產品價值點跟蹤分析客戶結構及購買目的跟蹤分析企劃服務一、整合行銷傳播策略1、項目傳播目標

2、目標受眾定位及特性

3、項目價值提煉（賣點/利益點）4、項目核心概念5、項目價值體系模型6、階段性傳播策略7、公共關系策略8、活動策略二、整合行銷傳播策略執行1、工作計劃及廣告預算表2、媒介策略媒體發布計劃（包括媒體、時間、頻率、版面、版位等）企劃服務（續）3、VI視覺體系設計基礎部分：（1）LOGO☆標志及標準形態規范

☆標志標準制圖規范

☆標志標準色彩數值規范（2）名稱標準字體☆名稱中文標準字體標準形態規范

☆名稱中文標準字體標準制圖規范☆名稱英文標