第九講產品策略Product—Customer’sneed一、產品的整體概念產品指的是能夠提供給市場用于滿足人們某種欲望和需要的任何事物整體產品概念核心價值使用價值包裝品牌質量外觀樣式安裝交貨和信用保證售后服務附加產品形式產品核心產品決定顧客的需要吸引顧客的注意力決定顧客的滿意度二、產品生命周期（一）產品生命周期1、含義產品生命周期指的是產品從進入市場到完全被市場淘汰所經歷的歷程

它是產品的市場壽命而非使用壽命

一般包括四個階段：投入期、成長期、成熟期和衰退期時間銷售量0投入期成熟期成長期衰退期生命周期曲線（飽和期）利潤曲線利潤2、生命周期各階段的特點及營銷策略第一階段—投入期特點：成本高；技術不成熟、質量不穩定；銷量少；促銷費用高策略快速取脂緩慢取脂快速滲透價格高低高低促銷投入緩慢滲透短第二階段—成長期特點：

技術成熟；規模擴大、銷量增加；成本下降；利潤最大化；競爭者加入；新的產品特性出現策略改變產品尋找新市場改變宣傳重點適當時機降價快第三階段—成熟期分為增長中的成熟、穩定中的成熟和下降中的成熟特點：銷量緩慢增長轉向緩慢下降；利潤率趨向最小化競爭由激烈轉緩；策略改變4P組合改變市場改第四階段—衰退期特點：

銷量快速下降；利潤降低趨于零；競爭者紛紛退出；消費習慣改變策略強化品牌力量集中化收縮；放棄退（換）三、新產品開發1、新產品的概念新產品是一個相對的概念，可以用以下兩個標準來界定新產品本公司的新產品市場的新產品

根據以上兩個標準，可以將新產品分為六種類型

新問世產品——全新產品現有生產線的補充——改良新產品新產品線現有產品的改進更新——改良、換代市場重新定位降低成本——仿制新產品新產品構思構思篩選形成產品概念制定營銷戰略批量上市市場試銷產品開發試制商業分析2、開發程序3、新產品的擴散與采用信息源：個人、新聞媒介個人因素環境因素知曉、興趣認識階段評價決策階段試用、接受證實階段采用不采用繼續使用·不再使用·被取代·失去興趣以后再用繼續不用新產品特性的認識·相對優點·適應性·復雜性·可傳播性（1）新產品的擴散模式（2）新產品的采用者類型時間0創新采用者

2.5%早期采用者13.5%采用者落后采用者

16%早期大眾34%晚期大眾34%四、品牌策略1、含義

（1）基本概念品牌是借以辨認某個企業或其產品或服務并用以區別其他競爭者的名稱、術語、標記、符號或設計、或其組合。品牌實質上代表著賣者對交付給買者的產品特征、利益和服務的一貫性的承諾。（2）品牌詮釋品牌不等于產品品牌以產品為載體

——品牌的承諾是借助產品來實現的產品有生命周期而品牌沒有

——產品創新是品牌延續的基礎品牌比產品更重要

——同樣質量的商品，有沒有品牌或品牌知名度不同，結果會大不一樣品牌是企業的資產資產性質：它可以買賣，可以用作投資品牌資產的特征：品牌資產是無形的在利用中增值具有波動性是營銷績效的主要衡量指標具有盤活有形資產的能力在企業資產中的地位日益升高。品牌不等同于商標

從市場角度說，品牌積累的是市場利益從法律角度說，商標是對上面的保護從數量角度說，商標是品牌的一部分品牌是市場的邊界

品牌的背后是顧客品牌是企業聯系顧客的無形紐帶使品牌增值的全部活動過程2、品牌運營（2）品牌設計（1）品牌定位簡潔醒目、易讀易記構思巧妙，暗示屬性體現內涵，避免雷同超越時空，跨越文化背景品牌名稱與品牌標志相輔相成

（3）品牌策略組合

品牌歸屬品牌統分

統一品牌策略

多品牌策略分類品牌策略復合品牌品牌拓展與品牌延伸品牌更新（4）品牌的保護與管理保護品牌所代表的核心價值注冊為商標以得到行政、法律保護

及早注冊多領域、全方位注冊商標專用權，是指商標注冊人擁有在核定商品上壟斷使用該注冊商標的權利。國際上對商標權的認定，有兩個并行的原則，即“注冊在先”和“使用在先”。馳名商標是指在市場上享有較高聲譽并為相關公眾所熟知的注冊商標。與一般的商標相比，馳名商標的專屬獨占性特征主要表現為：1.馳名商標的專用權跨越國界。2.馳名商標的注冊權超越優先申請原則。申請認定馳名商標在我國，馳名商標的認定是由國家商標局負責。凡在市場上有較高的知名度和市場占有率的商標都可以申請認定馳名商標。五、產品包裝策略1、類型：

首要包裝、次要包裝、裝運包裝

2、作用：保護產