第十二講促銷策略Promotion—communication一、概念與促銷組合工具1、營銷溝通營銷者通過與顧客進行雙向交流，建立共識并達成價值交換。識別目標受眾確定溝通目標有效設計信息選擇溝通方式費用預算與效果檢測促銷即利用各種手段促進產品銷售。

促銷組合是指企業根據需要，對廣告、推銷、銷售促進與公共關系等各種促銷方式進行的適當選擇和綜合編配。從廣義而言，營銷組合中的各個因素都可歸入促銷組合，如產品的式樣、包裝的顏色與外觀、價格等。從狹義而言，促銷組合只包括具有溝通性質的促銷工具，主要包括：2、促銷組合

廣告：一種非人力傳播信息的手段，它通過各種宣傳媒介將產品或服務傳遞給接受者。營業推廣：即通過短期的刺激性手段說服和鼓勵購買者，激發他們的購買欲望。

人員推銷：即通過推銷員與消費者的直接對話和溝通，傳達產品或服務的信息，促使消費者購買。

公共關系：一種非人員的推銷方式，它通過在一定宣傳媒介上刊登介紹性文章或召開新聞發布會等形式，對企業、企業的產品或服務進行有利的宣傳，從而擴大知名度，促進消費者購買。3、確定促銷組合需考慮的因素產品性質推式與拉式策略目標市場特點促銷目標產品生命周期投入期：廣告、營業推廣后期：根據需要而定建立知曉：廣告、營業推廣、公關促進了解：營業推廣、廣告、人員推銷建立信任：人員推銷、公共關系促成交易：人員推銷、營業推廣二、人員推銷1、人員推銷的特點優點：信息傳遞雙向性推銷目的雙重性推銷過程靈活性長期協作性缺點：支出較大，成本較高對推銷人員的要求較高人員推銷2、推銷人員的基本職責與工作步驟職責人員推銷開拓市場收集并反饋信息咨詢服務銷售商品企業宣傳工作步驟尋找并確定目標市場售前準備約見與接近顧客產品介紹異議處理成交與后續服務3、推銷人員的管理良好的道德品質和心理素質推銷的業務知識靈活的推銷技巧廣泛的社會知識素質要求考評激勵基本報酬考評：建立考評標準激勵三、廣告1、廣告的目標其具體目標主要是：①通告新產品上市信息；②介紹產品的新用途；③通告價格的變動；④說明產品的工作原理和使用方法；⑤糾正錯誤的印象；⑥減少或緩和消費者的擔心或恐懼心理；⑦樹立企業的形象。信息性廣告說服性廣告最常用于產品競爭趨于激烈的階段，此時，企業的目標是影響消費者心理，為品牌培植選擇性需求。具體為：廣告①培養品牌的偏好；②鼓勵消費者改用本企業的品牌；③強化或改變對產品的信念。主要在產品的市場成熟期使用，旨在保持顧客對其產品的注意和忠誠。具體目標一般是：提醒性廣告①提醒消費者對產品的需要；②提醒消費者購買的地點；③強化現有消費群的信念，使他們相信自己的選擇是正確的。2、廣告媒體的選擇七大媒體：報紙、電視、雜志、廣播、郵寄、戶外、網絡。—各媒體的優缺點選擇媒體應考慮：目標顧客的媒體習慣、產品、信息內容、成本等

3、廣告的設計——主要表現風格

生活片段、生活方式、幻想、氣氛或形象、音樂、人物化象征、專門技術、科學的證據、名人證據等廣告四、營業推廣1、特點：2、形式：非連續性、形式多樣、即期效應折價券特價包贈、獎集點優惠或退費會員游戲零售補貼等銷售促進確立目標與推廣對象；選擇促銷工具：根據市場類型、競爭狀況及成本等制定促銷方案：包括激勵規模、激勵對象、送達方式、活動期限、時機選擇、預算等評選：試驗、請消費者參評實施與控制：通知并準備、監督實施過程效果評估：分析最終績效3、決策過程銷售促進五、公共關系是組織與相關公眾之間的相互關系。目標是為企業廣結良緣，創造良好的企業形象和社會聲譽。以真誠合作、平等互利、共同發展為基本原則。是一種信息溝通、創造“人和”的藝術。促銷策略1、特征2、作用公共關系的本質是“內求團結，外求發展”。搜集信息