第三節市場定位二、市場定位的方法三、市場定位的策略一、市場定位的概述四、市場定位的步驟五、常見的市場錯位思考：在信息高速傳遞的今天由許多產品組成的市場里，很多產品在消費者心中很難留下什么印象，那么說起這些產品，你能想到它的什么個性或形象呢？紅色罐裝飲料王老吉“樂百氏”純凈水“農夫山泉”海爾冰箱新飛冰箱

海爾冰箱：“優質高價”

新飛冰箱；“節能專家”

紅色罐裝飲料王老吉：預防上火”

“樂百氏”純凈水：“純凈”“27層凈化”：

“農夫山泉”：“有點甜”

在S、T基礎上，從產品的特征出發，對目標市場的進一步細分，確定自己企業及產品的特色。

市場定位（MarketPositioning）是20世紀70年代由美國學者艾.里斯和杰克.特魯特提出的一個重要營銷學概念。他指出，在消費者心中，塑造本企業形象。當今市場競爭激烈，如何把同種產品賣出不同？如何使你的產品在顧客心中留下深刻印象？故企業營銷人員任務：創造產品的差異性；即市場定位

一、市場定位的概述

市場定位也稱為產品定位或競爭性定位，是根據競爭者現有產品在細分市場上所處的地位和顧客對產品某些屬性的重視程度，塑造出本企業產品與眾不同的鮮明個性或形象并傳遞給目標顧客，使產品在市場上占有一定優勢。

具體說，在目標顧客心中，為企業和產品創造一定的特色，以求在顧客心中形成一種特殊的偏愛。

eg，提起海爾冰箱，你會想起……

市場定位的實質是使本企業與其他企業嚴格區分開來，使顧客明顯感覺和認識到這種差別，從而在顧客心目中占有特殊的位置。

不定位，就不知道，不說明，印象就不深刻。一、市場定位—“抓心”策略2.市場定位的內容產品定位：側重產品質量\成本\特征\性能\可靠性\款式等；企業定位：即企業形象塑造。品牌\員工能力\可信度；競爭定位：確定企業相對于競爭者的市場位置；消費者定位：確定企業的目標顧客群。二、市場定位的方法

各企業經營的產品不同，面對的顧客也不同，所處的競爭環境也不同，因而定位方法不盡相同，總的來講有以下幾種：

1.首席定位強調自己在同行業或同類產品中的領先地位，在某方面是“第一”。常用的：市場占有率第一，行業第一等。

2.比附定位

企業比擬名牌、攀附名牌來給自己的產品定位，以借名牌產品之光而使自己產品的品牌生輝的定位方法。

2.1甘居“第二”：承認同類產品中另有最負盛名的品牌，自己只不過是第二而已。這種方法會使人們對公司產生一種謙虛誠懇的印象，同時迎合了人們同情弱者的心理。

美國阿維斯出租汽車公司定位為“我們是老二，我們要進一步努力”2比附定位2.2“攀龍附鳳”，如“寧城老窖，塞外茅臺”；2.3奉行“高級俱樂部策略”：利用模糊數學手法，借助群體聲望，把自己歸入高級俱樂部式的品牌群體中，

強調自己是這一群體的一員，從而提高自己的形象和地位。如“三大企業之一，五十家大企業之一，十大馳名品牌之一”等等。美國克萊斯勒汽車公司宣布自己是美國三大汽車公司之一，使消費者感到克萊斯勒和第一、第二一樣都是知名轎車，同樣收到了良好的宣傳效果3.比較定位通過與競爭對手的比較來確定自己在市場中的位置的定位。例：“whereisbeef?”

運用此策略一定要客觀公平，否則給消費者留下言過其實的印象，有時成為一種詆毀行為，引起法律糾紛。（特別在中國）

4.產品類別定位：

與某些知名而又司空見慣類型的產品作出明顯區別，給自己的產品定為與之不同的另類。“七喜”汽水—“非可樂”與可樂類飲料不同；“泰寧諾”止痛藥—是“非阿斯匹林的止痛藥”5.USP定位

即對產品和目標消費者充分研究的基礎上，尋找產品特征中消費者最關心且競爭對手所不具備的獨特部分。如樂百氏賣的是“純凈”，農夫山泉賣的是“甜”；“只溶在口，不溶在手”的巧克力。

經典USP廣告—樂百氏27層凈化6.利益定位根據產品所能滿足的需求，或所提供的利益，解決問題的程度來定位。如在汽車市場上，“奔馳”追求豪華舒適，“寶馬”讓顧客感受駕駛本身的樂趣，“勞斯萊斯”與“凱迪拉克”推崇至尊至貴的貴族品位等。海飛絲——去屑7.使用者類型定位

將其產品指向某一類特定的使用者，以便根據這些顧客的看法塑造恰當的形象.

美國米勒啤酒“高生”啤酒定位于—“啤酒中的香擯”，吸引了許多不常飲用啤酒的高收人婦女；萬寶路香煙—萬寶路男人史上最經典的廣告：萬寶路.flv8.空檔定位（填空補缺式）尋找新的尚未被占領、但為許多消費者所重視的位置，即填補市場上的空位。這種定位戰略有兩種情況：①這部分潛在市場即營銷機會沒有被發現;②許多企業發現了這部分潛在市場，但無力去占領，這就需要有足夠的實力才能取得成功。

9.具體的產品特點定位

構成產品內在特色的許多因素都可以作為市場定位所依據的原則。比如所含成份、材料、質量、價格等。9.1.依據產品的屬性：美菱—保鮮長嶺—保健新飛—綠色9.2價格|質量：海爾—優質高價,沃爾瑪—天天低價10.情感定位：

可口可樂—自由、民主、平等、愛心、關懷；非常可樂—“中國人自己的可樂”雕牌洗衣粉懂事篇廣告哈藥六廠公益廣告小思考下列產品或企業的定位各屬于什么市場定位方法？1、沈陽金杯客車制造公司“金杯海獅，豐田品質”的定位2、江蘇啟東蓋天力制藥廠“白加黑”感冒藥，“白天服白片不瞌睡，晚上服黑片睡得香”的定位——白加黑廣告三、目標市場產品的定位策略（一）迎頭定位（針鋒相對式定位）策略是指企業選擇靠近于市場現有強者企業產品的附近或一其重合的市場位置，與強者企業采用大體相同的營銷策略，與其爭奪同一個市場。

實行這種定位戰略的企業，必須具備以下條件：①能比競爭者生產出更好的產品；②該市場容量足夠吸納這兩個競爭者的產品；③比競爭者有更多的資源和實力。百事可樂挑戰可口可樂，紅高粱叫板麥當勞三、目標市場產品的定位策略（二）避強定位（另辟蹊徑式）策略

根據與競爭者有關的屬性或利益來進行定位，即以競爭產品定位為參照，突出強調“人無我有，人有我優”。就是避開強有力的競爭對手的市場定位，適合于小企業。

如美國的“七喜”汽水定位是“非可樂”，強調它與可樂類飲料的不同。

（三）重新定位策略

就是對那些銷路少、市場反應差的產品進行二次定位。例如，萬寶路一開始是定位于女性煙，但后來又重新定位于男性煙。

四、市場定位的步驟圖5-9市場定位的步驟企業市場定位的全過程可以通過以下三個步驟完成（見圖5-9）。五、錯誤定位企業在進行市場定位時要注意避免幾個錯誤：

不充分定位：

企業定位不明顯使顧客心目中只有模糊形象沒有意識到產品獨特之處。2.過分定位：企業過分強調定位于某一個狹隘市場，使顧客忽略了企業在其他方面的表現。3.混淆定位：購買者未注意企業品牌的整體形象，造成一些矛盾的宣傳。可能是企業宣傳產品的利益太多了，也可能是企業的品牌定位太過頻繁。4.可疑定位：企業夸大宣傳，使消費者認為是在說謊或吹牛。例如：購買者一般難以相信某一種產品擁有多種優良特性且又有不相稱的廉價的企業和品牌。“三株”包治百病

本章主要介紹了目標市場戰略的三步驟，即市場細分、目標市場選擇和市場定位。市場細分是根據消費者需求的差異性，把整體市場劃分為若干具有共同消費需求的子市場的過程。對于消費者市場和生產者市場可以依據不同的標準進行分類。評估細分后的市場是否有效有五個條件,即差異性、可衡量性、可進入性、盈利性及相對穩定性。市場細分的方法主要有單一因素法、系列因素法和綜合因素法三種。市場細分的程序是由麥卡錫提出的七個步驟。

目標市場選擇是在市場細分的基礎上決定企業要進入的最佳細分市場。目標市場選擇的策略有無差異性市場營銷策略、差異性市場營銷策略和集中性市場營銷策略三種，具體策略的運用還要考慮企業實力、產品性質、市場性質、產品生命周期和競爭對手的市場營銷策略等幾個影響因素。市場定位是塑造自己企業產品的特色以與競爭者相區別的過程。市場定位的策略有空擋定位重新定位、迎頭定位和避強定位等種。市場細分對企業市場營銷有何積極意義？細分消費者市場主要依據哪些變量？簡述企業目標市場戰略的三種模式？簡述市場定位的方法有哪些？企業應怎樣進行市場定位？12345一、單選1.同一細分市場的顧客需求（）A絕對的共同性B較多的共同性C較少的共同性D較多的差異性2.（）差異的存在是市場細分的客觀依據A產品B價格C需求偏好D細分3.市場定位是（）在細分市場的位置A塑造一家企業B塑造一種產品C確定目標市場D分析競爭對手二、多選1.市場細分對企業營銷有以下意義（）A有利于發現市場機會B有利于掌握目標市場特點C有利于制定營銷組合策略D有利于提高競爭能力E有利于節省成本費用2.細分消費者市場的標準有（）A地理環境因素B人口因素C心理因素D行業因素E行為因素3.市場定位的方式有（）A產品定位B形象定位C避強定位D重新定位E對峙定位二、多選4.企業在定位過程中（）A要了解競爭產品的市場定位B要研究目標顧客對產品各屬性的重視程度C要選定本企業產品的特色和獨特形象D要避開競爭者的市場定位E要充分強調本企業產品的質量優勢5.市場細分的客觀依據主要在于（）A市場產品供應的多元性B消費者的生活水平C市場需求的產異性D市場需求的同類型