廣告策劃與創意筆記廣告運動原理廣告運動：是廣告諸階段的整合，即廣告主為廣告制定一項能測定的目的或目的，決定達成此一目的的最佳方法，發展出達成此目的的必要戰術，把以上努力與某產品或勞務的其他銷售努力相結合，然后去執行所計劃的這些活動。識記五個理論的創始人及核心要義1李奧貝納“與生俱來的戲劇性”任何產品都具有能使它在市場上生存的素質，強調盡量開發產品自身的內涵,在這些內涵中找出最能打動消費者的元素，再將這些元素用合適的廣告形式傳播出去。2羅瑟瑞夫斯UＳP理論(獨特的銷售主張理論）看做“戲劇性”廣告理念的延續,UＳP包含競爭的意味，必須保證品牌的獨一無二的賣點3、大衛奧格威品牌形象論顧客因良好的感覺和印象去購買產品,觸發他們產生購買動機的是產品的文化內涵，這種內涵可以給顧客一種良好的感覺，涉及顧客所認同的是物質和心理利益,表達文化內涵的最佳方式是某種特殊的形象，所以品牌形象論強調廣告的風格和個性特色、4威廉伯恩巴克的實行重心法：風趣和形象的表達，用形象的方法風趣的傳遞廣告信息、５阿里斯和特勞特定位論,核心是使某一品牌、公司或產品在消費者心目中獲得一個據點，占據一方心靈空間。）識記各廣告理論的經典案例:１李奧貝納“與生俱來的戲劇性”理論：費爾斯巴蛋糕、綠巨人牌豆子（豌豆巨人）的月光下收割的新鮮氣氛；2羅瑟瑞夫斯的ＵSP理論:阿那辛牌止痛藥廣告，人大腦錘子敲打的感覺表達人們頭痛欲裂的感覺;3大衛奧格威的品牌形象論：哈撒韋襯衫和戴著黑眼罩的男人，萬寶路香煙和西部牛仔的廣告；4威廉伯恩巴克的“實行重心法”理論:檸檬、蛋殼表達甲殼蟲汽車、一只抽煙的貓表達奧爾巴赫商場購物天堂的感覺；５阿里斯和杰克特勞特的定位理論：艾維斯租車公司廣告“艾維斯僅僅是老二”、飄柔“使得頭發柔順”等。理解、記憶幾大廣告理論之間的關系：1新舊廣告理論的關系不是一個互相替代的關系，而是一個新理論不斷兼容舊理論的關系；2新舊廣告理論盡管有時間上的先后,但不意味著某一種廣告理論是過時的。熟悉廣告運動流程及其內容：一、理解營銷目的（從談判開始,是整個廣告運動得以實行的基礎)二、廣調查研究(三個方面，一是關于產品的市場狀況,二是消費者消費行為的調查，三是關于廣告受眾的信息接受狀況）三、廣告計劃的擬定(表現形式是一個廣告活動的日程表，廣告計劃的內容涉及1公司及產品的概述2產品評估３消費者評估4競爭對手評估）四、建立廣告目的五、擬定廣告預算(廣告預算的制約因素：保持與奪取的差異、市場幅度的差異、廣告頻次的影響、產品在生命周期中的位置）六、創意策略的發展和控制(廣告創意思維有求新思維和求異思維，廣告創意是帶著鐐銬跳舞:一方面在創意過程中要保持創意人員求新求異的發明力，另一方面要始終把創意方向控制在廣告目的上而不能偏移)七、SP方略的思考（SＰ,即銷售促進,SP目的是在短期內激勵消費者購買，形式有折價卷、贈品、抽獎等）八、媒體策略的制定（遵循原則：１對消費者的覆蓋２最有效果的信息傳播3最少的費用)九、廣告運動的事前測試（事前測試，是在廣告運動還沒有運作之前對其也許效果進行評估。內容是消費者對這一廣告運動的也許反映,可以測定三種基本效果:知覺、了解、反映；廣告事前測試的方法有：訪問法和焦點小組等方法）。廣告運動的策劃工作基本完畢,其后將策劃好的廣告運動方案提交廣告主評估,批準戶執行。并通過廣告事后評估取得良好效果,一場廣告運動才算告一段落。波士頓征詢公司的成長——份額矩陣：四塊,明星類產品、問題類產品、金牛類產品、狗類產品。理解理查德伍甘訊息模式:兩類標準,思維——感覺、重要性強——重要性弱。1需要理性思維和重要性較強的產品,消費者會花大量精力對待,經營者的各種營銷手段必須有說服力,采用人員促銷，從廣告運動的角度看，產品的廣告傳播模式是了解——感覺——行動，廣告主題以說理為主，注重廣告表達的前后邏輯關聯,強調用事實說話,選擇印刷媒介為主。2需要感性思維、重要性強的產品，促銷因素和廣告很重要,消費模式是感覺——了解——行動,促銷重心應圍繞著感覺,產品功能、包裝要有統一形象,激發消費者良好感覺。３重感覺而重要性弱額產品，消費者可嘗試品牌太多，注意力容易被轉移,消費模式是行動——感覺——了解,營銷重點是開發產品內在的形象,以刺激消費者的感官,打動消費者心靈，廣告是這類出產品營銷的重要方式,廣告運動的目的是給予消費者良好的感覺，廣告表達以感性訴求為主。４重思維而重要性弱的產品，營銷模式是行動——了解——感覺。產品價值實用。理解廣告運動的策略思緒:1理性的認真消費:消費有非常鮮明而充足的理由，用充足的有說服力的理由勸服消費者消費：廣告要有鮮明的觀點,有自己準確的價值判斷、產品有充足的材料證明這一觀點、論證有力,就是說邏輯準確清楚；２理性而隨意的消費：這類廣告信息形式表現為短小精悍的小幅廣告，內容以播報品牌名稱的簡短廣告語為主,讓消費者保持對產品和品牌的連續印象及消費習慣，廣播媒體比較恰當，互聯網廣告也可以。3感性而認真的消費：產品品味高檔、價格高，同時滿足消費者物質需要和精神需要，以形象代言人廣告，電視和戶外媒介、雜志比較好。4感性而隨意的消費：消費者購買行為容易實行，兩個重要要素銷售促進和廣告，廣投放的力度要強，形成信息覆蓋，媒體選擇電視、廣播等感性媒體,雜志和戶外為輔。識記廣告運動的內涵:廣告運動的策略性思緒是先通過對產品和產品的市場分析確立廣告的角色和地位，然后通過度析產品的信息特性和邏輯,擬定傳播戰略，這兩個環節的整合過程就是廣告運動。第二章廣告策劃與創意該說識記廣告策劃的四大屬性:1預測和決策2戰略策劃和戰術策劃3綜合性思維工程4人類行為識記策劃的涵義和內容:涵義：是根據廣告主的營銷策略，按照一定的程序對廣告運動或廣告活動的總體戰略進行前瞻性規劃的活動。內容:涉及策劃者、策劃內容、策劃依據、策劃方案和效果評估五大要素。理解策劃的作用:戰略指導—為廣告活動提供總體指導思想；實行規劃—為廣告活動提供具體行為計劃；進程制約—安排并制約廣告活動的進程；效果控制—預測、監督廣告活動的效果;規范運用—使廣告運作趨于科學、合理、規范。廣告策劃自身和應用的意義：1目的明確,使廣告活動具有科學性2效益顯著,是廣告活動更加有效3揚長避短,使廣告活動更具有競爭性4有條不紊，使廣告活動更具有計劃性。識記廣告戰略的特性:１有高度的全局性2具有明確的目的性3具有競爭的對抗性4具有客觀的可行性5具有相對的穩定性。識記廣告戰略的幾種分類方式：1按廣告內容分為公司廣告戰略和產品廣告戰略2按廣告目的市場規模分為特定市場廣告戰略和全球市場廣告戰略3按廣告期限長短分為長期、中期和短期廣告戰略。理解廣告戰略的原則:1要適應消費者的心理進行廣告宣傳2要適應競爭對手的廣告策略及競爭環境的變化進行廣告宣傳3要適應銷售國家和地區的情況進行廣告宣傳4以廣告運動促進廣告戰略的實行。識記廣告策劃的程序:1理論上程序：調查分析、決策計劃、執行實行和評價總結四個階段2操作程序：成立廣告策劃小組、制定工作時間表、下達任務、進行分析性研討、進行戰略決策性研討、戰術性研討擬定廣告實行計劃、編寫廣告策劃書、廣告策劃書提交客戶審核、將廣告計劃交付實行、廣告策劃總結。理解、記憶廣告策劃內容:1廣告環境的調查與分析2廣告目的的擬定3廣告對象的明確4廣告定位的擬定5訴求策略的制定6廣告創意的表現7媒介策略的制定8廣告預算的制定９廣告實行策略的制定10廣告效果的評估。熟悉廣告五大策劃觀念：1廣告只是營銷組合的一個組成部分,廣告策劃的作用是有限的2廣告策劃必須建立以消費者為中心的觀念3調查分析是廣告策劃的基礎4廣告策劃必須傳遞“一致的聲音”5要整合運用各種傳播媒介。了解常用的思維方式１邏輯思維(抽象思維，是運用概念、判斷、推理反映現實的過程，是人的結識的高級階段,即理性結識階段)2形象思維(直觀思維或藝術思維,具有生動性、具體性、直接性等特點，與邏輯思維相輔相成）3辯證思維（馬克思主意的結識論）4競爭思維(廣告策劃最重要的思維方式）5聯系思維(事物之間普遍聯系、互相影響的，有類比、聯想、想象)６靈感思維應用各種思維方式解釋案例理解、記憶創意的概念：只是意念,是深具創想的有關產品、廣告、促銷的有效意念。了解創意的分期理論：主題期(涵蓋調研、分割、定位和發想主題工作)、發展期(整體企劃階段)、文本期（借自小說修辭理論。經由創作家敘述之后所產生的修辭作品)。?熟悉各廣告大師的流派與風格:奧格威“11條戒律”李奧貝納“熱情說”林賽廣告創新的特點:開放、大膽求異、強烈的動態、洞察和豐富的想象。理解、記憶發明性思維的類型:１發散思維與聚合思維2順向思維與逆向思維3豎向思維和橫向思維。?識記頭腦風暴操作過程:美國奧斯本發明，過程涉及：準備階段、熱身階段、討論階段、暢談階段和整理階段。

熟悉頭腦風暴操作原則：風暴原則、新奇原則、數量原則、自有原則、簡潔原則、綜合原則。尚有綜攝法、聯想法、組合法。第三章廣告策略和營銷系統識記五個常見的銷售觀念：生產觀念、產品觀念、推銷觀念、營銷觀念和社會營銷觀念。

識記完整營銷概念體系：市場營銷是個人和集體通過發明并同別人互換產品和價值以獲得所需所欲之物的一種社會過程。營銷概念體系：需要、欲望和需求——產品——價值和滿足——互換和交易——市場——營銷和營銷者識記swot分析的涵義:是最常規的一種戰略分析模型，涉及公司的優勢分析、劣勢分析、機會分析和威脅分析，暗含對每一因素的戰略性反映：威脅—避免、機會—運用、劣勢—填補、優勢—建立。

理解、記憶產品生命周期及其個周期的營銷戰略:引入期、成長期、成熟期和衰退期。P108表。熟悉廣告功能的三個層次:廣告的告知功能、情感功能和刺激功能。?了解廣告在各生命周期的功能：引入期——成長期前期以告知功能為主導、成長期后期——成熟期運用以培養品牌與消費者的情感聯系和個性聯系,即情感功能、衰退期目的是維持,營銷投入減少，以少量刺激性、提醒性廣告為主。識記營銷組合的要素（功能）：4P組合，產品、價格、分派、促銷

識記交易發生的基本條件:雙方有(自由的發生、接受或拒絕）交易的愿望，必須有對另一方有價值的東西及一方有能力進行溝通和支付。?理解、記憶4p組合：產品組合:用來滿足目的交易方的需要;價格組合：對商品和服務的購買量和支付方式加以規定；分派組合:用于決定商品和服務在市場中以何種方式獲得；促銷組合:吸引交易群體的注意，影響他們對商品和服務的感覺和偏好，廣告、人員推銷、公共宣傳、陳列展示展覽。?理解、記憶價格決策過程：價格（顧客為獲得一個單位的產品或勞務服務所必須支付的貨幣數量）決策過程涉及:定價環境的分析、選擇定價目的、制定定價戰略和戰術、最后是價格的決定和調整。?識記渠道管理的六個基本決策領域：制定渠道戰略、設計渠道結構、選擇渠道成員、激勵渠道成員、協調渠道戰略與營銷組合、評價渠道成員。理解、記憶整合營銷理論的概念：一種作為行銷傳播計劃的概念,確認一份完整透徹的傳播計劃有其附加價值存在，這份計劃應評估不同的傳播技能在策略思考中所扮演的角色——如一般廣告、直效回應、銷售促進及公共關系——并將之組合，透過整合以提供清楚、一致的訊息,并發揮最大的傳播效果。

理解整合營銷理論產生的背景：1信息技術的推動2產業的結構調整和重新組合3管理學的創新。

識記整合營銷傳播ＩMＣ的基本特點：影響行為、從現有或潛在的客戶出發、運用一切接觸方式、獲取協同優勢、建立關系。理解、記憶綠色營銷的概念和內涵：概念,是指公司以環保觀念作為其經營哲學思想，以綠色文化為其價值觀念，以消費者的綠色消費為中心和出發點,力求滿足消費者綠色消費需求的營銷策略。內涵,不僅具有傳統產品的多層內涵，還必須滿足新的綠色產品理念,產品開發盡量減少對環境的不利影響，充足考慮安全性和減少產品消費對環境的負面影響,設計產品及包裝時重視減少原材料消耗，減少包裝對環境的不利影響,產品、設計與售后服務要注重節約及環保。

了解網絡營銷產生的背景：公司需積極運用新技術改變公司經營理念、經營組織、經營方式和經營方法,積極改組公司內部結構和發展新的管理營銷方法,營銷網絡在網絡技術發展和信息網絡年代社會變革的背景下產生并發展的。?理解、記憶網絡營銷的內容：網上市場調查、網上消費者行為分析、網上產品和服務策略、網上價格營銷策略、網上渠道選擇與直銷網上促銷與網絡廣告、網絡營銷管理與控制。?了解目前所受關注的網絡營銷方式：直復營銷(一種為了在任何地方產生可度量的反映和達成交易而使用一種或多種廣告媒體的互相作用的市場營銷體系)網絡關系營銷理論（核心是保持與顧客的聯系,為顧客提供高度滿意的產品和服務價值,通過加強與顧客的溝通,提供有效的顧客服務，保持與顧客的長期關系,并在此基礎上開展營銷活動，實現公司的營銷目的)網絡軟營銷理論(強調公司進行市場營銷活動的同時必須尊重消費者的感受和體驗,讓消費者能舒適的積極接受公司的營銷活動）網絡整合營銷(運用網絡可以將傳統的4P營銷組合更好的與以顧客為中心的4C(顧客、成本、方便、溝通）相結合)。第四章廣告策略與公共關系公共關系：即社會組織與社會公眾之間的關系。了解公共關系的歷史:巴納姆時期、艾維李時期(公共關系之父)、伯納斯時期、現代時期識記公共關系的基本內涵及要素：基本內涵：就是各種組織以“媒體宣傳”為中心,以說服公眾接受為目的的單向溝通行為。三大要素:組織、公眾、傳播。(公共關系就是組織通過傳播特定的信息實現與公眾之間的理解與合作，從而保持組織與社會環境平衡的過程。）

理解、記憶公共關系的三種傳播模式：１單向溝通的5W模式,誰、說了什么、什么渠道、對誰說、產生了什么效果2信息循環模式3共同取向模式理解互動均衡模式:公共關系必須使三大要素在公關過程中達成有效的統一與互相協調，當中組織和公眾對于某一問題或觀點達成一致時,那么組織與公眾就處在和諧的狀態，它注重雙向互動傳播，強調在公關過程中，組織、公眾、傳播三者之間的動態關系。

理解、記憶公共關系廣告與商品廣告的區別:公共關系廣告:是通過廣告的形式建立起公眾對本組織的良好印象,與商品廣告的區別:1訴求點不同,商品廣告以介紹商品為主,公共關系廣告介紹組織;２目的不同，商品廣告在于要吸引消費者的注意，公共關系廣告則立足于塑造組織的形象。?了解公共關系的方法與類型:1新聞稿2新聞事件３公共關系廣告４社會公益事業5舉辦展覽會6組織公開出版物識記公共關系與廣告互動的方式：涉及流程的配合和信息性質方面的配合。?理解、記憶公共關系在產品個生命階段的功能:引入期(由于市場大部分潛在消費者沒意識到產品的存在,不了解產品的特性,公司風險大,因此在引入期通過大量的廣告向消費者告知該產品存在外,公共關系活動也不可少,公關活動較快樹立產品的形象,使廣告效果更明顯)成長期（廣告作用明顯，公共退居次要地位，在必要是進行）成熟期（用公共手段建立品牌的地位，以免消費者大量流失，廣告配合公關找出產品新特點和功能,以增長消費者使用和購買）衰退期(公關地位顯眼,為產品確立品牌形象,公司推出新產品借公關作用開辟市場及消費者心目中地位,另個作用是解決老產品的遺留問題，修好中間商、分銷商關系,使之與公司保持業務關系)第五章廣告策略與公共ＣIS識記CIS涵義及構成：涵義,公司(組織）辨認系統，即將公司經營理念與精神文化，運用到統一的整體傳達系統,特別是視覺傳達設計中,從而傳達成公司周邊，涉及公司內部和社會大眾，并使其對公司產生一致的認同感與價值觀。構成：１ＭIS——理念辨認系統，是CIS戰略運作的原動力和實行的基礎，也是屬于公司的最高決策層次2BIS——行為辨認系統，以理念辨認系統為基礎和原動力,規劃著公司內部的管理、教育以及公司所從事的一切活動３ＶIS——視覺辨認系統,是理念辨認的具體化和視覺化,通過組織化、系統化的視覺表達形式來傳遞公司的經營信息。

了解CIS的發展歷史：1從公司形象的ＣI到區域形象的CI；2從傳統CIＳ到數字化ＣIＳ。?理解記憶CIS的重要功能：1CＩS有助于審閱、宣傳公司理念,塑造公司之魂2有助于塑造公司形象，提高知名度3有助于公司加強內部管理,使公司走向多元化、集團化和國際化４有助于增強公司產品競爭能力5有力于穩定職工隊伍，激勵士氣,招攬人才6有助于減少廣告費用,提高廣告效果熟悉ＣIS導入時機與原則：導入契機:1公司新近成立2公司名稱、公司標志陳舊或與其他公司雷同3公司產品拓展、服務范圍擴大,導致公司名稱或公司標志與之不相適應４公司規模不斷擴大５公司合并之機6公司經營不善,員工士氣低落７公司經營國際化8公司管理層更替。導入原則:1同一性(簡化、統一、系列化、組合、通用）2差異性3民族性4有效性。

熟悉ＣＩS流程：前期準備（確認目的、組建ＣＩ委員會、規劃日程、預算經費、CI提案書撰寫）診斷調研階段(確認計劃、內部診斷、外部調研、組合調研、調研報告的撰寫)設計階段(公司行為系統開發設計、VＩ系統開發設計、CＩ手冊編制)實行階段（對內發布、對外發布、實行過程管理、實行效果評測）。

熟悉ＣIS導入前期的準備工作：1準備工作(ciｓ委員會組成方式,計劃團隊型、部門負責型)２診斷與調研(診斷內容:公司理念辨認診斷、公司行為辨認診斷、公司視覺辨認診斷;診斷三階段：準備階段、正式診斷階段、總結階段;公司調查，對公司的外部環境進行了解的過程，涉及宏觀環境調查、消費對象和產品調查、競爭對象調查、公司形象調查）3ＣIS的方案擬定4CＩS的具體實行（內部傳播實行、外部傳播實行、公司辨認系統平常管理實行）5ＣIS的效果評估。理念辨認MＩ定義：得到社會普遍認同，體現公司自身個性特性的、促使并保持公司正常運作以及長足發展而構建的反映整個公司明確的經營意識的價值體系。（三要素:公司使命、經營戰略和員工的行為準則）理解記憶理念辨認的策劃過程:

識記行為辨認、視覺辨認的構成內容：行為辨認ＢＩ構成:一是公司內部辨認系統(公司內部環境的營造、員工教育及員工行為規范化)，二是公司外部辨認系統(市場調查、產品規則、服務水平、廣告活動、公共關系、促銷活動、文化性活動等;視覺辨認ＶＩ構成：一是基礎要素(公司名稱、公司標志、標志字體、專用印刷字體、公司標準用色、公司造型或公司象征圖案及各要素互相之間的規范組合),二是應用要素(即上述要素經規范組合后，在公司各個領域中的展開運用，辦公用品、室內外環境、服飾、廣告宣傳、產品包裝、陳列、交通工具等）。?標志的形態分類：標志的符號分為表音符號、表型符號和圖畫三種。標志的設計思緒:在遵循“識、準、奇、美、久”原則下，有表述法、表征法、會意法、純標志法四種。標準色設計原則：突出公司風格，制造差別,顯示公司的獨特個性,有助于公司產品單位銷售，應順應國際化潮流。了解公司視覺辨認中標準色設計環節：擬定方案（擬定公司理念）、擬定目的(擬定公司形象）、色彩設計（設計的發展決定）、色彩管理（品質管理）、反饋發展（考核）。第六章廣告策劃的原則與途徑?了解什么是利益主導原則:是指一個成功的廣告策劃應當體現誰的利益,體現哪些利益,由誰去體現,如何去體現等。

識記廣告代理商角色變化的四個階段:1版面銷售時代2版面承攬時代3技術性廣告服務時代4策略性廣告服務時代。識記廣告策劃的目的類型：1品牌知名度2品牌理解度３直接的銷售目的４公司形象5解決面臨的困境與危機。?了解廣告策劃目的的實現：實現方式由發展目的市場時的五個基本環節和一些次要環節組成：重要事實、行銷的重要問題、傳播目的、訊息策略(目的市場、重要競爭者、承諾）、注重策劃細節（對于廣告主的協議約束、對于創意部門的約束、對于執行部門的約束）。理解廣告策劃中調研的目的和對象:目的(產品研究、公司研究、消費研究、媒體研究、廣告研究、銷售與市場研究等)；對象(考慮調研對象的配合限度,就是要考慮到調研對象在調研情境下的心理狀態和積極參與的意愿、愛好，涉及要充足考慮屆時間因素、要考慮到調研對象的身份因素、要考慮到被調研者的隱私意識)。

廣告策劃實行中的操作性:1對廣告投放時間的掌握2廣告媒介的可操作性３廣告表現的可操作性4考察可操作性的方法(預演法、模擬法、分析法)。廣告費用分類：按廣告運動關系的密切限度分為直接和間接廣告費用;按作用和性質分為自營、他營廣告費用、固定、變動廣告費用;以及廣告調查策劃費用、廣告設計制作費用、媒體購買費用、廣告人員行政費用、機動費用。了解廣告預算的操作性：1廣告目的達成法（目的與任務法）2銷售比例法3毛利比例法4凈收入比例法。識記廣告戰略、戰術的涵義：?★★理解記憶廣告戰術原則:1廣告策劃的剛性和彈性２廣告策劃的調適空間３廣告策劃對于市場的前瞻性4廣告策劃戰術（廣告目的市場戰術、廣告促銷戰術、廣告心理戰術)5突發情況和不可預測因素。理解記憶什么是廣告策劃書:由廣告策劃者根據廣告策劃的結果撰寫，提供應廣告客戶審核認可,為廣告運動提供策略指導和具體實行計劃的一種應用性文獻。

識記廣告策劃書重要涉及的內容：１市場分析(營銷環境、消費者、產品、公司和競爭對手及其廣告分析)、2廣告策略(目的市場、產品定位、廣告訴求、表現、廣告媒介策略)、3廣告實行計劃（廣告目的、活動時間、地點、內容、廣告表現、媒介計劃、廣告費用預算)、４廣告活動的效果評價和監控(監控的目的、方法和實行計劃）。了解優秀文案必備要素：充實的內容、強大的說服力和嫻熟的表現技巧。第七章廣告策劃與廣告調研?識記廣告調研的概念:指在開展廣告活動式，就廣告活動所面臨的問題,有系統地、客觀地、廣泛地、連續地搜集相關資料，加以記錄、分析、衡量與評估,提供結論與建議,以供廣告決策之參考的活動。理解、記憶廣告調研對于廣告策劃的作用：對的評價社會組織的經營發展狀態，了解公眾對社會組織的態度，意見和規定，及時收集公眾的信息,這是廣告宣傳活動策劃的基礎，直接影響著活動計劃的科學性與針對性。(1管理者借以及時決策2信息輔助策劃）識記廣告調研的組成內容:營銷調研、廣告環境調研、廣告媒體調研、廣告效果調研。識記市場細分的概念及其細分標準：概念，就是將某一整體市場按照一定的因素將其分為若干市場,從中選擇經營對象的一種方法。細分標準:地理細分、人口細分、心理細分和行為細分。還要考慮最終使用者、產品用途、客戶規模等。理解通過市場細分的信息選擇目的市場的三種策略：1無差別市場營銷,即大量營銷,是一種求同存異的營銷戰略2類別市場營銷，在市場細分的基礎上,選擇多個細分市場作為目的市場3集中營銷,即密集性營銷，爭取較少分市場的較大市場占有率。識記消費者研究的內容:１消費者基本狀況分析２消費者購買動機和消費心理分析3消費者購買行為分析４消費者家庭生活周期分析。?了解消費者家庭生活周期的概念及內容:依家庭及婚姻發展，人生分八個階段，每階段購買行為有明顯的差別,人們往往傾向于在不同時期購買某些特定的產品供家庭成員消費，分為:單身階段、新婚階段、第一滿庭芳階段、第二滿庭芳階段、第三滿庭芳階段、第一空庭階段、第二空庭階段、寡階段。識記產品分析的內容：１產品的整體研究和特性分析、2產品品牌形象的分析與確立、3產品市場定位分析4產品生命周期研究。識記產品生命周期的概念及內容：概念，即產品從進入市場開始到推出市場為止所經歷的所有時間,內容分為,投入期、成長期、成熟期和衰退期四個階段。識記廣告環境調研的內容：指廣告活動所處的總體和具體環境，總體環境：有政治環境、經濟環境、文化環境、法律和道德環境;具體環境:政策環境、法規環境、社會習俗環境、公共關系環境、產業狀況環境。識記廣告媒體調研的內容:是指對廣告媒體的功能與作用、特性與種類、受眾與效果、收費標準等實際狀況所做的各種調查。涉及：1傳媒的性質、地位和背景2傳媒的功能、作用與特點3傳媒的覆蓋面，也許獲得的市場面有多大4傳媒受眾是誰,廣告對象與廣告媒體受眾是否一致5傳媒的技術水平與制作手段6傳媒與公眾的關系密切限度7廣告對象對媒體的也許性8廣告媒體的費用情況。識記文案市場調研的涵義:是由市場調查執行人員,在充足了解公司實行市場調查的目的之后,搜集公司內部既有檔案資料及公司外部各種相關文書、檔案、研究報告或公告資料，加以整理、銜接、調整及融會，以歸納或演繹等方法予以分析,進而提出相關市場調查報告及市場行銷建議，以作為供決策者參考的資訊情報。?了解廣告文案市場調研的方法:擬定市場調查基本目的及必要的調查內容；擬定周詳的調查計劃及安排相關人員訓練;查明可資運用的資料檔案內容及來源；展開資料收集工作;過濾資料;評估資料的合用性并作必要的摘要；資料調整、銜接及融會貫通；制作調查報告。理解記憶廣告調研常用的三種方法:觀測法、訪問法、實驗法和記錄法、抽樣調查。理解記憶廣告媒體調研的方法：報紙、雜志廣告的閱讀率調查采用：再確認調查法和輔助聯想法;電視、廣播廣告的視聽率調查采用：機械調查法、電話調查法、日記調查法、訪問法和觀測法。了解廣告調研的具體環節：１擬定調查主題(目的)2制定調查計劃3調查正式實行4調查結果解決5編寫調查報告。識記廣告調研的流程:計劃準備階段、實行階段、分析報告階段（定向說明會——定義問題和研究目的——調查方案設計——研討、擬定調查計劃——問卷設計及抽樣執行——研討確認問卷——實行調查——數據解決與分析——撰寫報告——客戶說明會——建議與修正)

識記廣告調研方案包含的內容:1摘要2調研目的3調研內容和范圍4調研方針與方法5調研進度和經費預算６附錄了解廣告調研的問卷設計方法：1問卷設計的程序(調研目的內容、搜集研究課題資料、個別訪問調查、擬定問卷初稿、預調查、形成正式問卷)2問卷的構成(問卷標題、致被調查者的信和填表說明、問卷主題內容、編碼號、調查實行情況記錄）3問卷的題目設計識記廣告調研問卷問題的設計：1題目的提問方式（直接、間接和假設性提問）2題目的措辭（問題如何提出、如何詢問是至關重要的）3題目的種類（封閉性和開放性問題）4題目的編排（敏感性開放性問題放問卷最后、先易后難、按類別順序排列、作答形式相同者集中在一起、避免讓回答者回答他們無法回答的問題、先問具有啟發性的問題）４問卷的答案設計（定類問題答案設計、定序問題答案設計和定距定比問題答案設計）第八章廣告策劃與廣告目的廣告目的:是在某一指定期間之內廣告主對特定受傳者所要完畢的特定傳播任務。識記廣告目的的內涵：廣告是大眾傳播溝通,目的就是通過向消費者傳遞有關廣告產品的特性、消費益處、品牌形象等信息，使其可以在產生購買行為前就對廣告產品形成一種良好的心理傾向,這種由廣告引起的受眾對廣告品牌的良好反映就是廣告的溝通目的,即廣告目的。

理解廣告目的與營銷目的的差異：廣告目的通常以消費者的反映變量，如品牌知曉、品牌認知、品牌偏好等表達；而營銷目的通常用銷售額及其有關的指標,如市場占有率、利潤率或投資回報率等來表達。廣告目的的特性：精確性、具體性、單一性、可測性、時間性和可行性。識記制定廣告目的的作用:1廣告目的可作為評判標準2廣告目的可以作為對廣告效果進行評估的方式和依據3廣告目的的設定可以促進廣告活動的協調和溝通4廣告目的的設定,有助于形成有關人員的共識5廣告目的的設定,有助于公司的預算平衡和財務控制。識記廣告目的的內容:提高商品知名度，以配合人員的銷售活動；加強消費者對廣告商品的品牌、商標的印象；提高消費者對商品的指名購買率；加強新產品的宣傳，普及商品知識；向消費者通報商品、公司活動和服務的信息；介紹新舊產品的新用途；在銷售現場提醒作用，促進消費者的直接購買行動；幫助消費者確認其購買決策是對的和有利的;糾正錯誤印象和不擬定的傳聞，以排除銷售上的障礙;提高消費者對公司的好感,為公司建立信譽；改善公司的形象；發明流行。

理解、記憶廣告目的的分類：1行動目的（根據廣告所引起的消費者行動或反映,分為直接行動目的和間接行動目的）2信息目的（依據商品廣告所表現內容的性質細分為告知性、勸說性與提醒性目的)3傳播目的(根據廣告信息的傳播給予消費者的影響過程細分為認知性、知識性和態度性目的)。識記廣告目的的制定原則：１統一性原則2可行性原則3具體性原則４集中性原則。了解影響廣告目的制定的諸因素：1市場因素(目的市場的狀況和目的市場的競爭狀況)2產品因素(產品生命周期、產品品質、后續服務、價格等)3購買決策周期4公司營銷狀況。識記廣告目的設定的基準:1以產品銷售情況來設定廣告目的2以消費者消費行為來設定廣告目的3以傳播效果來設定廣告目的。

識記廣告目的制定的三種方法:１科利的ＤAGMＡR法(先設定廣告目的，再針對所設定的廣告目的來測定廣告效果；進一步提出6M法，商品、市場、動機、訊息、媒體、測定;科利提出在傳播過程中的層次階段理論：知名、了解、信服、行動）2馬洛尼的CAPP法(連續性廣告策劃程序,將消費者對品牌產品的需求分為知名、接受、購買和滿意四個階段;CAPＰ法可認為調整廣告戰略內容以及廣告目的的設定提供即時性信息）３L&Ｓ法（拉維奇和斯坦納認為,廣告是一種必須把人們推上一系列階段的力量，L＆S法表達了消費者心理變化的過程和階段:知名、理解、愛慕、偏好、信服和購買）。

第九章廣告策劃與廣告預算

(一）重要內容及學習規定?識記廣告預算:是廣告主和廣告公司對廣告運動所需總費用的計劃和估算，它規定了在特定廣告階段,為完畢特定營銷目的而從事廣告運動所需要的經費總額以及使用規定,涉及廣告主投入廣告活動的資金費用的使用計劃與控制計劃。識記廣告預算的意義:1有效且合理的解決廣告費與公司利潤的關系2為評價廣告效果提供了明確的經濟指標３使廣告經費使用更具有計劃性４能促進廣告效果的提高5作為廣告活動的有效控制手段6使廣告活動中責任性增強、避免浪費。理解廣告預算的分類方式：三色表單分類、兩分法分類、五分法分類(廣告調查策劃費用、廣告設計制作費用、媒介發布費用、廣告人員的行政經費、廣告活動的機動經費）理解、記憶各要素對廣告預算編制的影響：１市場要素（一方面，要考慮目的市場的范圍、大小及潛力，這些都會對廣告費用的投放產生直接的影響,目的市場范圍越大就需要投入越多的廣告費用,市場潛力大就越值得投入更多的廣告費用,另一方面，目的市場的性質及區域分散限度也需要我們高度專注，在集中區域做廣告,效益必然要投入自然少,反之亦然，再次，目的市場中品牌占有率也是我們制定廣告預算需要考量的因素)２產品因素(產品生命周期中所處地位和產品品牌忠誠度）3銷售要素(銷售目的越高廣告費投入越大,過度飽和的廣告是浪費）４競爭要素(涉及競爭者的數量及競爭對手的實力）5媒體要素(涉及媒體使用形式與媒體變化情況)識記計劃與評估廣告預算的過程:明確表達預算期間之行銷目的——以這些目的任務為準組合分析有關資料（市場區隔及廣告感受、可資比較的廣告運動結果、廣告測試結果、正在考慮的媒介、競爭及其他因素)——設計廣告運動(廣告運動自身、做實驗性廣告運動、保存臨時預備金、追蹤結果）——建議案審核即修改各項目的廣告運動及預算——執行實驗性廣告運動及廣告運動自身、使用臨時預備金克服困難、追蹤以上兩項的結果。整個過程周而復始。P3４5識記廣告預算編制順序:1成立管理小組——2本年度品牌預算總額涉及廣告預算——3檢討品牌目的及廣告目的(不合理由1及時修改）——4在增長廣告預算能否提高行銷效率(若能回2,若不能)——5設定廣告預算。理解、記憶廣告預算的六環節理論:1廣告預算調研２擬定廣告投注量3制定廣告總預算４制定廣告的分類預算５擬定控制與評估標準6設立預留機動經費。理解產品各生命周期廣告預算的編制：新產品,廣告對銷售影響有時是直接的、間接的、立竿見影的、潛移默化的，新產品廣告預算要可以達成4Mass(大量傳播、大量生產、大量銷售、大量消費）,對新產品的廣告應做好:１對市場占有率的估計2整個營銷的狀況3對新產品賺錢的預期。新產品廣告預算應采用:1支出也許額法２競爭法3利潤規劃法。成熟產品，不能急于進行大量的廣告費的投放,應總結之前該產品的廣告投放的得失及營銷狀況,結合公司下階段的營銷戰略編制廣告預算，利潤規劃法,四個環節：對將要進行的預算期間的銷售額進行對的估計、把產品銷售額換算成毛利金額、對產品公司品牌的預期的毛利額了解、將營銷上可使用的直接費用分派到廣告推廣銷售費用及研發預算上。識記廣告預算編制常用的幾種方法:1銷售比率法（銷售額比例法、毛利百分率法、銷售單位法)2目的任務法DAGMAR法3競爭法（競爭對抗法:市場占有率法和增減百分法。;市場份額法）４未來市場占有率預測法5定量法（優化法、模擬定量計算法)6資本投資法。理解、記憶廣告預算管理的兩個方面：1監督和規范廣告預算經費的使用，使之可以按照廣告預算的目的和規定進行使用２廣告活動中隨時也許碰到不可測因素,也許會影響到廣告預算的正常使用,就需要對廣告預算使用進行必要的修正和調整,對預留機動經費使用和管理使之用到廣告運動上。識記廣告預算審計的概念：對廣告預算是否被對的使用、有無合理性進行審計,通過審計可以保證公司可以以良好的業績連續經營，避免不恰當的廣告費的開支，也使廣告相關人員的工作更富有效率和效果。第十章．廣告策劃與廣告策略識記廣告策略的內涵：指為實現公司的廣告目的，根據市場情況、競爭情況及商品自身情況的變化，對廣告產品、廣告市場、廣告內容與方式、廣告媒體、廣告時空進行分析運籌而形成的具體方案和方法。分為廣告產品策略、廣告市場策略、廣告表現策略、廣告媒介策略、廣告推出策略五大類。理解廣告策略的作用:1廣告策略是實現廣告目的的手段2是完畢廣告策劃與創意的基礎３是公司實行廣告競爭的利器4是對目的完畢限度的檢查。識記廣告產品定位策略的內涵：是為了在廣告活動中通過突出商品符合消費者心理需求的鮮明特點，確立商品在競爭中的方位，促進消費者形成對該商品的穩定而持久的印象。識記廣告產品定位策略內容構成：分為兩大類、八種方法,1實體定位策略(就是在廣告中強調產品的品質、功效及與同類產品的不同之處,涉及功效定位、品質定位、市場定位和價格定位)2觀念定位策略(就是突出商品的意義、改變消費者心理習慣、樹立新的消費觀念的策略。涉及概念定位、象征定位、利益定位和追隨定位）。識記產品生命周期策略:1導入期,廣告宣傳應放在增進消費者對新產品的結識、提快樂趣、激發購買欲望上，并力爭創出品牌,擴大知名度２成長期，應將廣告訴求重點放在突出本產品的特性上,吸引更多潛在消費者，廣告目的對象應重要針對大多數使用者,以進一步擴大市場占有率，媒體選擇發布面要拉大并多種媒體相配合發布3成熟期，鞏固市場和擴大市場,引導消費者任牌選購,突出產品與其他品牌的差異性和優越性,樹立產品公司良好形象和聲譽,加深消費者對產品和公司的印象４衰退期,重點維持產品市場，保持或延緩下降銷售量。識記產品商標的概念：就是商品的標志,也是商品生產者或經營者的標志,是將同一種商品和其他商品區分的標志。識記產品商標策略的內容：1統一商標策略２單獨商標策略３多重商標策略4多種商標策略5協議商標策略6創新商標策略7不采用商標策略。識記產品包裝的概念:指包裝產品的素材，即產品的容器及包扎物的設計和制造,也指包扎的方法，即包裝產品的操作過程。包裝的作用：保護產品、促進銷售、增長利潤、提供方便。包裝的趨勢:軟包裝、小包裝、系列化包裝。識記產品包裝策略的內容：類似包裝策略、多種包裝策略、在使用包裝策略、附贈品包裝策略、改變包裝策略。理解、記憶廣告目的市場定位的方式：１無差別市場（在一定期間內，向同一大小的目的市場運用各種媒介搭配組合，做同一主題內容的廣告宣傳）2差別市場(在一定期期內，針對細分的目的,運用不同的手段和不同媒介組合來做不同內容的廣告宣傳)3集中市場(將廣告的力量集中投入到一個或少量幾個目的市場中的策略)識記廣告表現的幾種策略:1一般性與獨特性表現策略2品牌形象表現策略３商品定位策略４其他表現策略。識記各種廣告表現策略的內容：1一般性表現策略,只說明商品的專長；2獨特性表現策略，獨特銷售主張表現法(明確的建議、獨特的建議、促進銷售的建議)3品牌形象表現策略,大衛奧格威主張培植品牌形象,保持消費者長期好感，擬定品牌的優越地位4商品定位策略,訴求別家所未訴求的獨特之處,是消費者需要的且是商品的真正特性,有幾種:表現產品新異特性定位、表現產品象征性定位、表現產品的功能或品質定位、表現產品的使用者定位、表現產品利益定位、表現產品觀念定位、表現產品競爭來定位。5比較性表現策略，有功效對比、商品結構對比、質量對比6共鳴表現策略7情感表現策略8感官刺激表現策略識記廣告媒介選擇的幾種策略:1產品特性與媒體選擇2產品生命周期與媒體選擇3目的對象及特性與媒體選擇4品牌競爭關系與媒體選擇5媒體因素與媒體選擇6營銷目的與媒體選擇。?識記廣告媒介組合的策略:1同類媒體組合運用2不同類型媒介的組合運用３將自用媒體和租用媒介配合運用4對媒體組合的各個要素科學運用。識記廣告推出時間的策略：1廣告時限策略(集中時間策略、均衡時間策略、季節時間策略、節假日時間策略）2廣告頻度策略（指在一定的廣告時期內發布廣告的次數,交替運用固定頻度和變化頻度的方法）3廣告時機策略(銷售波動、滯后效應、廣告滯留度、購買習性)。識記廣告推出的空間策略:１廣告導入策略（是廣推動目的市場合采用的策略,有探查策略、跳板策略、輪番進入策略）2廣告覆蓋策略(廣告覆蓋顯在和潛在目的市場的范圍與順序的策略，有全國性、重點性、漸進性、特殊性覆蓋)３廣告版面位置策略（針對印刷廣告，報紙和雜志廣告，有版面策略、位置策略)。第十一章.廣告策劃與效果測評

識記廣告效果測評的涵義：直接顯現出廣告活動實行的結果與預先所設定的目的的溫和限度，也將直接決定下一次廣告活動的方向。理解、記憶廣告測評的意義:１有助于加強廣告主公司的廣告意識2為實現廣告效益提供可靠的保證３保證廣告工作朝著科學化的方向發展,促進廣告業的繁榮。識記廣告效果的概念:是廣告主通過媒介發布廣告作品時對消費者所產生的所有影響因素的總和。識記廣告效果的特點：1時間推移性２積累效果性3間接效果性４抵消性５兩面性。理解、記憶廣告效果測評的標準:1傳播尺度(知名與了解、回憶、喜歡與態度轉變、偏好、信服與行為）2銷售尺度?了解廣告效果測評的幾種方法:記錄法（廣告費比率法、廣告促銷效果法、多元平均廣告效果法）、實驗法（費用比較法、區域比較法、媒介組合法、分割接觸法)、促銷法。理解、記憶廣告效果測定與廣告目的的關系：在整體廣告運動流程中,廣告目的和廣告效果的測評總是緊密相連的，廣告效果的測定,實質上就是以廣告目的為依據的,廣告是否產生了效果,事實上就是看其在多大限度上實現了所制定的廣告目的，廣告目的從何種角度制定，直接影響到對廣告效果的測評。理解廣告知名度測定的公式：知名度=知道該品牌的人數／被調查的總人數＊１０0％

理解廣告效果測定與媒介計劃的幾方面關系:1廣播電視廣告的視聽率2報紙雜志廣告的閱讀率3單位量廣告的認知效果。?理解廣告效果測定對于廣告創作的作用：1廣告主題測試2廣告表現形式測試3廣告作品測試。理解、記憶廣告效果測評的五大原則:１目的性原則(由于廣告效果具有遲效性、復合型與間接性特點,因此對廣告效果的測評就必須有明確的目的）2綜合性原則(影響廣告效果的因素復雜多樣,在具體測評過程中尚有許多不可控制因素的影響)3可靠性原則（廣告效果測評的結果只有真實可靠,才干起到提高經濟效益的作用)4經常性原則（廣告效果在時間上有遲效性、形式上有復合型、效果上有間接性特點，因此對廣告效果的測評要經常進行)5經濟性原則（在不影響測評規定和準確度的前提下,測評方案要盡也許簡便易行)。第十二章.廣告創意的基本法則理解、記憶創意的相關內容:廣告創意的相關內容分為四大類：相關性原則、發明性原則、沖擊力原則和策略性原則。相關性原則是創意的基礎,檢查創意成敗的首要原則;發明性和沖擊力是廣告創意的價值所在，也是創意中較富爭議的部分;策略性則超越單純廣告創意的層面，從市場戰略和營銷戰略的層面對創意進行了重新審閱,通過四個原則的共同作用，廣告創意才干產生最大的傳播效應,為產品的營銷推廣提供積極有力的推動。創意相關性:1創意與產品的相關性2創意與目的消費者的相關性３創意與市場背景及社會環境的相關性。識記如何實現創意的相關性:１產品信息單純明確2廣告風格與產品特性的符合。理解、記憶發明性原則的重要性：發明性原則是廣告創意的核心原則,廣告人為客戶提供市場的分析、不是單純的傳遞產品信息、也不是被動的服從與再現客戶的想法，二是充足發揮專業智慧,運用對市場與消費者的洞察,發明性的制作深刻表現產品價值的廣告或規劃執行新奇獨特的廣告運動,是廣告人與廣告行業的價值所在。★★★?識記發明性原則的具體作用:1發明良好的溝通氛圍,讓潛在的廣告受眾更易接受廣告訊息2增強廣告吸引力，提高辨認度與記憶度,給受眾留下深刻的印象３促進有別于競爭者的品牌形象的樹立,為產品增值4與消費者實現深度溝通，以交流互動的方式鞏固品牌在消費者心目中的地位。識記發明性思維的實現方式:１發明性的洞察市場和消費者2發明性的理解與發掘產品價值3發明性的把握概念核心與創意元素4發明性的公共活動與媒體運用。識記沖擊力原則的概念：通過發明性的手段,以廣告概念、視覺形象或表現風格等元素給目的受眾導致震撼性的心理感受，進而達成吸引注意、增強印象的效果。?識記創意沖擊力的作用:１令人震撼的刺激性,在消費者接觸的第一瞬間激起強烈的反映2給消費者留下深刻的印象，提高廣告的記憶度與辨認度。理解、記憶創意沖擊力形成的手段:１超常規思緒的概念或想法２怪異的、不同尋常的視覺元素與表現風格3遠距離元素結合4涉及敏感題材或容易引起爭論的社會現象。理解、記憶什么是創意的策略性：對產品、市場與消費者充足了解的前提下，讓廣告創意符合公司的市場戰略、營銷策略,并成為整體的營銷傳播運動中有機的環節。識記各個產品生命周期的創意策略:１導入期(這個階段的創意要具有較強的沖擊力,簡樸直接，能誘發消費者的強烈愛好)2成長期（注重產品功效的具體化,讓消費者更進一步地了解產品,廣告開始故意識的突出產品的獨特之處,進而建立區別于競爭對手的品牌形象。)３成熟期(一方面注重對品牌形象的深化，另一方面強調產品自身的優勢,此外,公司針對消費者會有大量的公關活動與促銷手段出臺,廣告也要承擔起為公關、促銷制造聲勢、擴大影響的任務）4衰退期(重新定位,改變產品既有形象,突出價格低廉實惠)。了解如何形成有效的創意策略:１深刻理解公司的營銷戰略，認清產品所處的市場階段及在該階段應采用的推廣策略２充足了解產品的特性３進一步了解市場現狀和競爭者的狀況4洞察消費者的需求,選擇最適合的訴求方式。第十三章.平面廣告創意

識記平面廣告的構成要素：1圖形(廣告照片、繪畫、繪圖三類）2文字(中文字體、英文字體、手寫體)3色彩（原色、間色、復色、同種色、同類色、類似色、對比色、補色;色彩三要素：色相、明度、純度;色彩分類:無色系，黑白金銀灰，有色系;色彩的心理感覺：色彩的冷暖感、輕重感、收縮感、色彩的味覺、嗅覺、色彩的空間感；廣告色彩配置“色彩配置原則、色彩調和原理、調和的方法)。識記平面廣告的版面構成:是指將個構成要素根據主題和創意的規定在平面上進行藝術排列,使受眾易于接受信息并得到美的感受。涉及：1平面廣告版面構成法則,有變化與統一、對稱與均衡、條理與反復、對比與調和。2平面廣告版面構成的方法和程序，方法:形式必須服從內容的規定、力求單純化，簡潔明了,一目了然、力求版面的視覺流程清楚、講求版面編排中的空白解決、對比與調和兼顧、注意編排中視錯覺的運用、講求版面的均衡感、發明一定的韻律感;程序：一方面提煉廣告版面的編排內容、擬定版面構成要素的比率、擬定構圖的整體結構形態、擬定廣告標題在版面中的適當位置、擬定文案的適當位置、考慮各構成要素的視覺流程、進行版面的修改調整。了解文字創意的方法:1漢字創意原則:要抓住字的重要形態特性、調整要以可以辨認為前提、要使文字條理化,呈現出一種秩序美感。2漢字創意方法：抽掉部分筆畫、省去部分結構、局部影繪、漢字的圖像化。

了解圖形創意的方法：１圖形創意原則:簡、新、美。2圖像創意方法：1同構（指把不同的但互相間有聯系的元素巧妙的結合在一起,涉及異型同構【指發掘兩個及以上的不同圖形的共同點,即尋找具有共性特性的部分而合成新圖形】、元素代替【指運用事物之間的相似性和意念上的相異性，按一定需要,在保持物象基本型的基礎上,將物象的某個局部用其他相類似的形象代替，從而形成新的異常的組合。】)２圖形的重疊（指將兩個及以上的圖形重疊在一起,產生新的復合形象）3殘像（是在完整圖形的基礎上，通過破壞來產生聯想并發明新的有價值的圖形）4形態的相似性比較(是尋找與產品形態相似的物品與產品并置或融合，使讀者產生聯想)5反常比例(指改變物象的比例觀念,使物與物之間比例失調,從而使主體形象更為突出)6圖地反轉（指圖形和背景互補，互相依存）7名作替換（把大眾熟悉的名畫、雕塑等改導致新的詼諧的形象）8空間交錯(指把現實生活中不也許并置于同一空間的視覺元素放置在一個主體環境中）。識記平面廣告的優點和缺陷：優點:1接受方便2時效性強3針對性強4形式多樣5便于保存６價格低廉;缺陷:1視覺單一性2易被忽略性3靜態性４平面性。?識記平面廣告創意的幾種方法:凝動于靜：從內容著手,就是要善于抓住最精彩或最有代表性的動態瞬間,讓它凝固下來，形成一幅具有動感的平面作品；從形式著手,涉及在造型方面、在色彩方面、在構圖方面、及對比因素。刪繁就簡：涉及以少勝多、以小見大、以點蓋面。?理解、記憶平面廣告的創意原則：1創意的視覺化，即必須強調廣告的視覺效果2創意的通俗化,即廣告文字要通俗易懂，便于認讀３創意的重點化,即廣告訴求要單一，不要試圖在一則廣告里傳達太多的信息４創意的動態化，著力使版面動起來,具有動感5創意的新奇化,即平面廣告的創意要新奇、獨特、能吸引受眾的視線6創意的形象化,即平面廣告的形象要生動、鮮明。

理解、記憶平面公益廣告的創意特點:１找準切入點2要和受眾建立某種聯系3感到受眾４適當威脅5通俗易懂6廣種薄收7把創意畫出來。理解、記憶平面廣告文案創意的方法:１平面廣告文案的作用：引起受眾注意、刺激受眾需求、促成商品銷售、加深廣告印象;2平面廣告文案的特點：版面篇幅靈活、只能訴諸視覺、靜態視覺表述;3平面廣告文案創意原則：精確表達主題、新奇奇特、富有生活情趣4著名的３B原則（美女、動物、嬰兒）；４平面廣告文案的創意方法:使用修辭手法（運用擬人、比方、聯想等修辭手法使廣告更加豐富、耐讀)運用逆向思維（從別人想不到的角度來思考問題,發明出與眾不同的廣告文案)進行情景想象（指在創意時借助相關景象使廣告內涵更加豐富，以達成良好的效果）借助熱點話題、新聞。

識記平面廣告文案與圖形的關系:兩者是平面廣告的組成部分,相輔相成,辯證統一，文案能加深讀者印象,易于讀者記憶，文案具有語義傳達作用，可以即快又準確的傳達廣告信息;圖形是最引人注目的視覺要素，有較強的視覺傳播效果,但單憑圖形人們無法讀懂廣告，需要加上文字說明，從而讓人們讀懂廣告傳達的信息，進行理解和記憶。識記平面廣告文案與圖形的搭配原則與方式:原則:符合視覺流程、風格統一、概念表述統一、圖文并茂,和諧一致、意境統一；方式方法：標準型、指示型、文案表現型、圖文融合型。識記報紙廣告的特點：信息容量大、閱讀自由，可存性強、發行量大,受眾多、價格低廉,制作簡便、傳播迅速,時效性強、易于更換廣告內容和形式;缺陷是持久性差、有效閱讀率低。了解記憶報紙廣告的創意規定:1突出報紙廣告的時效性2巧妙運用報紙的版面空間３注重報紙廣告的文字表達4注意報紙廣告版面的虛實結合(凈化版面、突出重點、美化版面）。識記雜志廣告的特點:1雜志廣告針對性強2廣告有效期長3雜志廣告的紙張質量好，印刷精美；缺陷是時效性差、制作費用高、讀者群受限制。識記招貼廣告的特點:1覆蓋面廣2費用低廉3傳播迅速４適應面廣5形象鮮明6連續性強7印刷精美。識記郵件廣告的特點:1針對性強2形式靈活3直接競爭少4制作簡易,成本低廉。了解雜志廣告的創意規定:1抓住目的受眾（一方面擬定目的消費群體，另一方面擬定廣告的訴求方式）注重圖片的使用。第十四章.電視廣告的創意與策劃識記電視廣告的概念：影視廣告分為電影膠片廣告CF和電視廣告TＶC。(TVC涉及ＣF,兩者重要針對廣告播放的媒體而言，無論是電影膠片拍攝、磁帶拍攝，都是通過電視媒體讓消費者接受的）。了解電視廣告拍攝的人員分工：１導演組（導演是整個劇組的最高藝術領導者、制片是劇組里最高的行政管理者。導演組涉及導演、監制、執行導演、副導演、場記）2制片組(制片主任、制片、劇務、跟場)3美術組（美術指導、化妝師/助理、服裝師/助理、道具師）4攝影組（攝影師、副攝影、攝影助理、機械員)5燈光組（燈光組長、燈光師／助理、煙火師)。理解、記憶電視廣告總體流程：5環節：1立項階段（了解公司歷史品牌和產品現狀，明確電視廣告項目的任務，準確填寫立項報告)2策略階段（制定有思想、精確的創意簡報）3創意階段(運用各種創意方法,做出創意成品）４制作階段(廣告片的拍攝和制作，把握廣告片的各項指標，使創意充足表達)5媒體投放（制定媒體組合計劃，實行廣告發布)。電視廣告策略流程：1明確目的和任務2有針對性的去研究市場背景（市場分析環節、目的消費者分析環節)3策略的生成（產品概念的理解和分析、嘗試性的創意、創意測試、創意簡