中央電大公共關系學形成性考核冊參考答案作業1：一、名詞解釋：1、公共關系—（P5）所謂公共關系，就是一個組織運用有效的傳播手段，使自身適應公眾的需要，并使公眾也適應組織發展需要的一種思想、政策和管理職能。2、公共關系觀念—（P6）是人們在公共關系實踐中形成的影響人們思想和行為傾向的深層的思想意識，是人們對公共關系活動的一種自覺的結識和理解。3、揭丑運動—（P35）19世紀下半葉，美國的商品經濟得到高度發展，資本主義從自由競爭走向了壟斷。百來個經濟巨頭控制了美國的經濟命脈，他們為了鞏固這種壟斷地位，對內主線無視員工的利益，對外以損害公眾利益作為賺錢的重要手段，奉行所謂“只有我能發財，讓公眾利益見鬼去吧”的經營哲學，引起了社會公眾輿論的強烈不滿和抨擊，出現了2023多篇揭露實業界、傳播界丑聞的文章，形成了近代美國史—上著名的“揭丑運動”(又稱“扒糞運動”)。4、愛德華伯尼斯—（P38）美國著名學者，公共關系學的創始人。他從1923年出版第一部公共關系著作《公眾輿論之凝結》，到1952年完畢教科書《公共關系學》，使公共關系的原理和方法逐漸形成一個較為完整的理論體系。他強調組織應當在確切了解自己的公眾的基礎上來進行組織的傳播工作；通過“投公眾所好”來實現組織的目的。由于伯奈斯將公共關系引上了科學的軌道，被世人譽為“公共關系泰斗”。5、全員公關—P91全員公關指社會組織中所有工作人員都參與公共關系活動，簡稱全員PR。其意義在于增強組織全體員工的公關意識，上下齊心，合理搞好公關工作。二、判斷正誤并更正：1、對的。2、對的。3、錯誤。公共關系傳播模式是根據傳播過程的反饋模式的原理設計的，包含了拉斯韋爾的“五W”模式的基本要素。4、錯誤。艾維.李創辦世界上第三家宣傳事務所。5、錯誤。發達的商品經濟提出了對公共關系的需要。發達的商品經濟是公共關系產生的條件之一。6、對的。7、對的。8、錯誤。公共關系不僅是為組織營造生存、發展環境服務的，它尚有塑造形象，協調關系，提高素質的功能，不能把它作為唯一功能。9、對的。10、錯誤。公共關系人才培養應向兩個方向努力，即通才和專才，專才式只是其中一種。三、單項選擇題：1、A2、B3、C4、B5、C6、A7、D8、D9、B10、D四、多項選擇題：1、ABCDE2、ABCDE3、ABE4、ABCDE5、BCD6、BC7、AD8、ABCD9、ABCD10、ABC11、ACDE12、AD13、BCE14、ADE15、ABCDE五、問答題：1、什么是“公眾”?其基本特點是什么?（參考課本P13—14或期末復習指導P30）答：公眾必須是對某一組織具有現實或潛在的利益關系，并且對組織的目的與政策具有相稱影響力的個人和團隊。簡言之，公眾與組織之間必須存在著互相影響和互相作用。公眾有四個特點，即群體性、同質性、變化性、相關性。2、公關思想演變的各個時期的傳播特點是什么?答：（1）古代自發的“公共關系”。一方面是盲目性。另一方面是經驗性。最后是低層性。由于缺少先進的傳播手段，古代的公關活動重要形式是人際傳播，其層次、范圍都是很小的。（2）近代公共關系的萌芽。從思想實質上來看，這時期事實上是一個反公眾、反公關的時期。傳播特點是“凡宣傳皆是好事”，但是，當時巴納姆等人運用報刊等大眾傳播媒介為組織進行宣傳，已經具有了現代公關活動的萌芽。（3）現代公共關系的開端。艾維·李的公關實踐，為日后公共關系的發展奠定了基礎，他從事公關工作的原則是“公眾必須迅速被告知”和“向公眾說真話”，使公共關系走上了一條對的的道路。（4）現代公共關系的成熟。傳播特點是“投公眾所好”。（5）當代公共關系是普及發展。3、聯系實際，你認為公關人員應具有哪些方面的能力?（參考課本P125—129）答：公共關系人員應具有的能力涉及以下幾個方面：組織能力、表達能力、宣傳推廣能力、社交能力、創新能力、應變能力、自我調節的控制能力。六、案例分析參考答案：答：1．消費者可以采用以下途徑解決：與商場或者生產廠家協商和解、請求消費者協會調解、向有關部門申訴、向人民法院起訴。2．不恰當的維權方式，會把我們推到一個被動的境地。恒升筆記本電腦告贏消費者王洪一案，就是一個典型例證。王洪因維權不妥被判9萬元補償，甚至因“拒不履行判決”而被司法機關拘留了數日。一方是維權反成侵權，自己的損失不僅沒有得到填補反而補償廠家9萬元，另一方則是拿到了9萬元，但失去的豈止是這區區9萬元所能挽回的？這個案子被外界認為沒有贏家。此案給人們以下啟示：（1）維權不妥成了侵權者。作為消費者的王洪在發生問題時，假如尋求依法解決問題的途徑，就不會導致今天的被動局面。當然，不是說在網上發布就不合法，但要就事論事，不能波及其余。特別是不能以影響商家的生意為目的。二是即使在互聯網上，說話同樣要注意分寸，以免“落人口實”。（2）贏了官司卻輸了人氣。恒升贏了官司，但輸掉了人氣。恒升完全可以采用更聰明更有風度的做法，比如及時找到消費者，本著誠懇的態度，積極按照規定為他解決問題，這種打擊消費者的做法并不可取。被國外公司運用得非常成熟的“危機公關”，國內的公司應當多加學習。（3）建立獨立評價體系懲處低劣產品商家。在本案中，一個引人注目的角色是同為被告的媒體。其實，媒體在核算情況之后，有如實報道的權利，這是由媒體自身的輿論監督的特性決定的。只要沒有主觀損毀的故意，基本內容屬實，就不構成侵權?？磥?，這也許是兩家媒體最后被免于經濟補償的主線因素。對于如何報道維權和侵權事件，同樣值得反思。建議建立獨立評價體系懲處低劣產品商家。案例回放：恒升告倒消費者1997年8月，河北保定市科華公司的王洪，在北京安特明科技有限責任公司購買了一臺恒升ＳＬＩＭ－Ｉ型筆記本電腦。1998年4月，王洪發現該電腦有故障，于6月2日將電腦送回安特明公司。當天，筆記本電腦就由安特明公司送到恒升公司，規定維修。答復是顯示屏壞了，要修需交7300元錢。而機器尚在保修期內，當時買一臺同型號的新筆記本電腦才8000多元錢。為了解決問題，在那個北京的初夏，王洪先后在保定和北京之間往返了好幾趟，但電腦沒有修成。6月9日，憤怒之下的王洪寫了一篇文章《請看我買恒升上大當的過程》，并貼到網上的ＢＢＳ站點。7月，王洪在網上設立了個人主頁，名為“聲討恒升，維護消費者權益”，王洪的網上文章隨后被《生活時報》等兩家媒體轉載。9月7日，恒升電腦公司一紙訴狀以侵害名譽權為由將王洪和兩家媒體告上海淀區法院。1999年12月15日，海淀區法院一審判決王洪補償恒升50萬元，兩家媒體分別補償24萬余元。王洪于1999年12月28日提起上訴。2023年12月作業2：一、名詞解釋：1、交際型公關—（P162）交際型模式公關，是以無媒介人際交往為主，目的是通過人與人的直接接觸，為組織廣結良緣，建立起社會關系網絡，發明良好的發展環境。2、進攻型公關—（P164）是指社會組織與環境發生某種沖突、磨擦的時候，為了擺脫被動局面，開創新的局面，采用的出奇制勝、以攻為守的策略。3、媒介關系—（P195）也叫做新聞界關系，是指組織與新聞傳播機構（涉及報社、雜志社、廣播電臺、電視臺及各種網站）以及新聞界人士（涉及記者、編輯）等等的關系。4、新聞發布會—（P245）新聞發布會又稱記者招待會，是一個組織集中發布新聞、擴大社會影響、搞好媒介關系的一種重要方法。5、勸說—（P291）指公共關系人員運用多種傳播方式，努力地影響公眾接受組織的觀點，或促使公眾積極地采用某種行動。二、判斷正誤并更正：錯誤。在公關調查中，配額抽樣法是一種準確率高，但以省時、省力、省錢的好方法。錯誤。封閉式問卷的特點是答案比較規范，公眾回答方便，結果便于定量分析。對的。對的。對的。對的。對的。對的。對的。10、錯誤。起點是談判者制定價格政策的出發點，也是所有談判的價值基礎。三、單項選擇題：1、B2、D3、A4、D5、B6、B7、A8、C9、C10、D四、多項選擇題：1、ABD2、BC3、BD4、ABCD5、ABD6、ABCD7、BCD8、ABC9、AE10、ABDE11、ABCE12、ACDE13、ACDE14、ABCDE15、ABCDE五、問答題：1、在擬定公關活動主題時要注意哪些問題?(參考課本P160—161)答：在擬定主題前，組織一方面必須對公關活動的性質有一個基本的結識。在市場經濟環境中，眾多的公司頻繁地開展公關活動，其意義就不能僅從社會效益方面去考慮。組織搞一次大型的公關活動，其本質是為了發明一種大型的傳播媒介，通過公關活動新奇的形式、巨大的聲勢、熱鬧的場面，吸引媒體的報道，并最終達成吸引公眾眼球的目的。美國當代著名的公共關系專家艾瑞克·亞威包姆指出：“任何公共關系活動或戰術都應由如下四要素構成：新聞價值、商業信息、媒體目的、預期目的。”他提出的這四個方面，可以成為我們擬定公關目的時考慮的關鍵要素。2．你認為良好的員工關系對公司有什么重要意義?(參考課本P191—192分)答：員工是形成組織力量的主體，是組織創一流產品或服務的主力軍，是塑造和推銷組織形象的積極因素。建立良好的員工關系，可以培養組織成員的認同感和歸屬感，形成向心力和凝聚力。其意義重要表現在以下兩個方面：①組織需要通過員工的認可和支持來增長內聚力。②組織需要通過全員公共關系增強外張力。3．舉辦新聞發布會要做好哪些準備工作?(參考課本P246—247)答：組織新聞發布會，是公關部門經常性的業務工作。在籌備記者招待會時，組織要注意以下問題：①邀請記者。②統一宣傳口徑。③選擇重要發言人。④準備報道提綱和答案要點。⑤準備好會場。⑥會議主持人的準備工作。⑦準備輔助工具。⑧安排好記者活動。六、案例分析參考答案：答：1、這是運用名流關系所開展的公關活動。名人效應，是公共關系傳播常用的一種行之有效的傳播方式，它重要是借助某些權威人士、社會名流或影視名人已取得的知名度、美譽度，以及在社會上的巨大影響，來擴大本組織的知名度，美譽度。田亮目前正式成為安利紐崔萊營養保健食品的形象代言人，就是運用名人效應的典型案例。邀請社會形象好、公眾信任度高的運動員做廣告，打破了以影視明星定位產品的策劃模式，創意非常新奇，給公眾耳目一新的感受。同時安利紐崔萊營養保健食品選擇答代言人，不僅是一位形象健康、廣受大眾愛慕的代言人，他更是以其輝煌的成績、爽朗率真的笑容而深受大眾愛慕，從這個意義上說，“最受歡迎的男運動員”廣告，可信度更高，認同感更強。2、作為全球維生素與礦物質營養保健食品的領導品牌，紐崔萊一直提倡“營養、運動、健康”的理念，積極支持世界體育事業的發展。在中國，紐崔萊以其卓越的品質，連續成為2023年悉尼奧運會和2023年雅典奧運會中國體育代表團惟一專用營養品，良好的聲譽由此得到進一步確立?？v觀安利紐崔萊營養保健食品選擇田亮為形象代言人的案例，有以下幾點值得借鑒：（1）辨認信息是公關策劃的關鍵。公關策劃要尋找恰當的機會，“由頭”十分重要，很多人苦于找不到機會，抓不住“由頭”，甚至機會找上門來，都會失之交臂，擦肩而過。公共關系策劃的技巧和水平，一方面就在于策劃者能不能辨認信息，是否知道什么是機遇，什么是“由頭”。安利紐崔萊營養保健食品抓住了“由頭”，策劃了具有轟動效應的“金牌運動員”系列廣告，達成了提高組織知名度和信譽度的目的。（2）運用和擴展信息是公關策劃的目的。抓住“由頭”，抓住名人效應，就是抓住了機會。在人們看煩了千篇一律的各類“影視明星”們做的廣告時，讓社會形象較好的運動員走上廣告說一說實在話，也許能故意想不到的效果。于是，安利紐崔萊營養保健食品“運動員證言”在公眾中產生了轟動效應。反之，不懂名人效應，把“名人”當作一般顧客，就會失去借助名人提高組織知名度、信譽度的大好機會。（3）名人關系可以運用他們的專長為公司生產和經營管理提供有益的意見，可以通過他們廣泛的社會關系網絡為公司廣結良緣，能借助他們較高的聲望，提高公司的知名度，擴大社會影響。作業3：一、名詞解釋：1、公關危機—（P323—324）是指由于組織內部或外部的種種因素，嚴重損害了組織的聲譽和形象，使組織陷入了強大的社會輿論壓力之下，并處在發展危機之下的一種公共關系狀態。2、危機公關—（P324）是指組織危機的公共關系解決。具體講，就是任何社會組織，為了解決給公眾帶來損失、給公司形象導致危害的危機事件，以及防止、扭轉或改變組織發展的不良狀態所采用的公關策略與措施。3、公司使命—見P355就是公司根據社會的分工和自身的條件，準備在社會上發揮的作用和承擔的角色。4、公關禮儀—（P379—380）公關禮儀是禮儀的一個重要分支，是指社會組織極其成員在與公眾交往的過程中，所應具有的合乎社交規范和道德規范的禮節、禮貌、典禮等的總稱。5、4C’S理論—（P415）4C’S理論它主張研究消費者欲望與需求；研究消費者為此而付出的成本；考慮給予消費者方便；加強與消費者的溝通與交流。二、判斷正誤并更正：1、錯誤。出資贊助社會公益事業，為公司經濟效益的提高，發明了社會大環境，所以贊助活動是以提高社會效益為重要目的的。2、錯誤。由于公共關系是面向市場，面向社會，開展雙向溝通，因此也應當使組織了解公眾。3、對的。4、對的。5、錯誤。經營方針是公司進行經營活動時所遵循的最高指導原則，它為公司指出了前進的大方向。6、對的。7、錯誤。全面評價公關禮儀在公共關系活動中的作用是“通行證”、“潤滑劑”、“奠基石”。8、錯誤。在社會交往中，應考慮參與人員的份、人數、接待規格等方面的禮儀規范，要堅持對等原則，即禮上往來。9、錯誤。名門戰略就是運用某些公司的整體形象，來提高一些產品的形象。10、錯誤。與公司相比事業團隊的突出特點就是非贏利性，但也具有一定的經濟功能。三、單項選擇題：1、D2、C3、D4、D5、C6、A7、B8、C9、B10、C四、多項選擇題：1、ABCDE2、AE3、ACE4、ABC5、ABCDE6、CE7、ABD8、ABCDE9、ABCE10、BCD11、ABD12、BCD13、ABC14、ACD15、ABCD五、問答題：1．辦好一次慶典活動，你認為應做好哪些方面的工作?(參考課本P315-316)答：要辦好一次慶典活動，應認真做好以下的一些工作：第一，精心選擇對象，發出邀請，擬定來賓。第二，合理安排慶典活動的程序。第三，安排接待工作。第四，物質準備和后勤、保安等工作?？傊龅秸J真充足，熱情有禮，熱烈有序，就會使慶典活動取得成功。2．為什么公關人員必須注重自己的形態禮儀?(參考課本P380—381)答：在公關交往中，遵循禮儀，不僅有助于組織與公眾的溝通，并且有助于樹立本組織的良好形象，使之發展。公關禮儀在公關工作中起著舉足輕重的作用，具體表現在以下三個方面。①“通行證”。一般而言，懂禮儀、講究禮儀的組織代表、公關人員，都比較容易受到公眾的歡迎。所以說，講究禮儀有助于組織與公眾的溝通，有助于公關活動的順利開展，有助于公關任務的順利完畢。②“潤滑劑”。正如語言美、服飾美、體態美等可以成為人際交往的友誼紐帶同樣，禮儀周全，同樣可認為組織與公眾之間架起友誼的橋梁，有助于協調關系，消除某些誤解，有助于進一步交談和溝通。③“奠基石”。在公關交際中，公關人員周全的禮儀，不僅可以反映出他本人的品質素養，給人以“悅目”的美感，更重要的是可以體現出組織的整體形象，使公眾通過公關人員的素質推而廣之，確認組織的美好形象，樂于同組織交往。3．聯系實際，你認為開展政府公共關系的意義是什么?(參考課本P431—433)答：政府公共關系是指政府通過與社會各界公眾的雙向溝通，樹立政府形象，爭取公眾對政府工作的理解和支持的自覺活動。開展政府公共關系的意義在于：①有助于市場經濟的發展；②有助于民主政治建設；③有助于政府的廉政建設；④有助于克服官僚主義作風；⑤有助于維護穩定的政治局面；⑥有助于塑造良好的政府形象；⑦有助于發展國際和諧關系。六、案例分析參考答案：答：在劇烈的市場競爭條件下，許多公司往往把賺到的錢用在公司的發展上，而很少回報社會，投入公益性活動。不少公司認為回報社會公司吃虧。但市場競爭一個有趣的結論是哪家公司可以在公共關系方面，慷慨資助社會公益事業的發展，哪家公司就會得到消費者的熱情回報。可口可樂公司深知贊助公益事業的辯證法，1998年我國發生特大洪災后，可口可樂公司已經多次捐款捐物。可口可樂還將在已經向希望工程捐款了1000萬元之后，再捐款500萬元，資助至少3萬名洪水災區孩子和4000名其他地區失學兒童重返校園。對于中國人來說，可口可樂雪中送炭的形象大約會長期地駐留在他們心中。對于可口可樂來說，1998年的洪水，無疑又為他們提供了一次樹立其商譽的大好機會?？煽诳蓸肪栀Y助學，可謂一舉多得，既在消費者中樹立了親切的形象，又培養了潛在的消費者群體，還擴大了知名度；據美國蓋洛普公司的調查結果，可口可樂品牌在中國消費者心目中的認知限度已經達成81％。市場經濟條件下，公司都把經濟效益放在首位，資助社會公益事業的確需要一點“自我犧牲”精神，但社會效益和公司的經濟效益是緊密聯系在一起的，公司關心社會，社會就加倍的回報公司，“投之以木桃，報之以瓊瑤”。作業4：期末復習小結（參考答案）一、寫出你認為最重要的5個名詞并解釋其含義：(每小題3分，共15分)1．公共關系：所謂公共關系，就是一個組織運用有效的傳播手段，使自身適應公眾的需要，并使公眾也適應組織發展需要的一種思想、政策和管理職能。2．公共關系調查：公共關系調查是指社會組織通過運用科學方法，搜集公眾對組織主體的評價資料，進而對主體公共關系狀態進行客觀分析的一種公共關系實務活動。3．防御型公關：防御型公關是指社會組織公共關系也許出現不協調，或者已經出現了不協調，為了防患于未然，組織提前采用或及時采用的以防為主的措施。4．員工關系：員工關系是指在公司內部管理過程中形成的人事關系，其具體對象涉及全體職工、工人、管理干部。5．理念辨認系統：理念辨認系統是指公司經營過程中實際形成的經營理念、經營信條、經營戰略、公司使命、公司目的、公司精神、公司哲學、公司文化、公司性格和座右銘的一體化。二、請對文字教材的其中一章，寫出復習小結。(15分)第五章公共關系工作程序復習小結：本章介紹了公共關系四步工作法。第一步是公共關系調查，調查的內容涉及社會環境、公眾及組織自身的形象。調查方法涉及文獻調查法、觀測法、訪談法、抽樣調查法、問卷調查法。第二步是公共關系策劃。公共關系戰略設計重要指組織整體形象的設計，涉及形象設計的原則與環節。公共關系活動的戰術安排指具體策劃實現戰略目的的具體活動。涉及選擇公眾、公關模式、公關策略、編制預算、擬定期間等方面的內容。第三步是公共關系活動的實行，公關活動以傳播為主，一方面要善于選擇傳播渠道，使公關活動可以對準目的公眾。另一方面是選擇傳播內容，以便提高公關活動的傳播效果。最后是了解在傳播過程中也許出現的傳播障礙，并掌握排除障礙的技巧。第四步是公共關系評估，涉及評估公關效果的意義、內容及其方法。三、針對本課程的學習，寫出—篇400宇以上的學習心得，談一談你的收獲。(20分)答：學習公共關系學的現實意義可以從以下五個方面來結識：（1）適應對外開放的需要。對外開放需要加強中國與外部世界的雙溝通，特別是在當今全球經濟一體化的大背景下，一方面要了解世界，一方面向世界傳播自己；對外開放使形象管理的問題日益突出，需要樹立公關意識和加強公關管理；對外開放需要按國際慣例辦事，特別是我國加入世界貿易組織（WTO），學習和運用公共關系有助于完善和規范組織的行為。（2）適應體制改革的需要，體制改革促進了橫向聯系的發展，使組織的社會關系日益復雜，給組織的關系狀態（社會關系和輿論）和行為方式帶來了新的變化，因此需要應用公共關系加強組織的社會溝通和社會協調。（3）適應市場經濟發展的需要。市場經濟帶來了大范圍的分工協作關系和劇烈和市場競爭關系，公司組織需要運用公共關系來拓展合作關系，加強競爭能力，樹立組織及其產品的知名度，美譽度，促進經濟效益和社會效益。（4）適應現代信息社會的需要?，F代信息傳播技術和溝通方法的發展，促進了社會交往觀念和交往行為的變化。特別是大眾傳播的發展使公眾輿論的作用日益增強，從而使組織形象管理的問題日益突出，需要運用公關手段來了解輿論，引導輿論，改善組織的生存、發展環境。（5）適應社會穩定的需要。我國的改革開放和市場經濟的發展需要安定團結的政治局面，因此需要加強社會的公共關系工作，增強政府和公眾之間的雙向溝通，增強領導者和被領導者之間的了解、理解、信任和合作，形成和諧的社會氣氛。

四、聯系你所在單位的實際，策劃一項公關活動，說明其實行方案。(20分)答題思緒：1、聯系本單位。2、策劃一次公關活動，公關活動最佳從第九章專題活動（贊助，慶典，大型會議，危機公關等）中找，比較容易策劃。3、了解實行方案應當由哪幾個方面組成。應當一方面是調研，擬定對象；二是具體計劃；三是效益分析；四是要做出評價。答案要點：（一）寫出題目，如“關