第二講市場分析與選擇市場分析市場選擇第2章市場分析市場營銷環境分析消費者市場購買行為分析生產者市場購買行為分析中間商和政府市場購買行為分析第一節市場營銷環境分析

市場營銷環境：是指與企業營銷活動有關的內外部因素的集合。它包括直接營銷環境(微觀)和間接營銷環境(宏觀)。宏觀環境主要包括人口、經濟、自然（資源）、技術、政治法律和社會文化等六個因素。微觀環境主要包括供應商、顧客、營銷中介、競爭對手、社會公眾以及企業內部影響營銷決策的各個部門。一、營銷環境的構成企業宏觀環境微觀環境供應商顧客特殊利益團體競爭對手政治法律社會文化環境技術環境經濟環境自然環境人口環境

環境研究的必要性：環境為企業生存與發展提供了條件，同時也對企業活動有制約作用；環境處于不斷變化之中，環境的變化對企業既帶來機會也帶來威脅。要利用機會，化解威脅，就必須研究企業環境。二、市場營銷的宏觀環境分析宏觀環境通過微觀環境因素對企業營銷活動或提供機會，或造成威脅而發生作用，它是企業不可控因素。

人口環境

自然環境

經濟環境

政治法律科學技術

社會文化

宏觀環境市場營銷學是站在賣方的角度來研究市場的。而形成市場的基本要素之一就是那些具有購買欲望與購買能力的人。人口環境對市場的影響具有整體性和長遠性的特點，這種影響直接反映到消費需求的變化上。1、人口環境影響企業市場營銷的人口環境因素通常包括：

人口數量：人口數量即總人口的多少，是影響基本生活資料需求、基本教育需求的一個決定性因素。

人口分布：居住在不同地區的人們由于地理位置、氣候條件、傳統文化、生活習慣的不同，會表現出消費習慣和購買行為的差異。

年齡結構：由于不同年齡層次的消費者有著不同的需求特點，所以企業應分析消費者的年齡構成。

家庭狀況：家庭單位的數量和家庭平均人口的多少都會引起市場需求量及購買習慣的變化。構成一個企業市場的三要素：

購買者——人企業的市場容量（規模）購買力——錢購買欲望——傾向人口環境：人口總量及增長速度、人口的地理分布、人口構成、人口老齡化、家庭等。2、經濟環境

經濟環境包括影響消費者購買力及支出模式的諸因素。而購買力是構成市場和影響市場規模大小的要素之一。

應著重分析的主要經濟因素：

消費者收入的變化

消費者支出模式的變化

消費者儲蓄和信貸變化

經濟環境因素

是指一個國家的經濟制度、經濟結構、產業布局、資源狀況、經濟發展水平以及未來的經濟走勢、國民收入水平、消費結構、貨幣供應量、經濟增長率、銀行利率、消費者儲蓄、消費者信貸等。反映宏觀經濟總體狀況的指標有國民生產總值（GNP），國內生產總值（GDP），人均GDP、人均GNP，它們直接關系到企業未來行業發展規模（即市場容量）。兩個經濟指標：恩格爾系數（恩格爾定律）：如果其他條件不變，當家庭收入增加時，用于購買食物的支出相對減少，用于衣服、住房、燃料方面的支出相對不變，而用于教育、醫藥衛生、娛樂和體育活動的支出則增加較多。常用來分析一國或地區的消費水平，表示家庭的貧富程度。

是指人們的食物支出金額在消費支出總金額中占的比例。一般來講，該系數越高，表示人們生活的貧困程度越高；反之，則表示人們生活的富裕程度提高。恩格爾系數的涵義在于，可通過觀察人們在滿足了生存的基本需求后，還剩多少“可自由支配收入”（指個人可支配收入－生活必需品的支出），判斷生活水平是否提高。恩格爾系數是國際上通用的衡量居民生活水平高低的一項重要指標，一般隨居民家庭收入和生活水平的提高而下降。改革開放以來，我國城鎮和農村居民家庭恩格爾系數已由1978年的57.5%和67.7%分別下降到2005年的36.7%和45.5%。2008年，我國城鎮居民家庭恩格爾系數為37.9%；農村居民家庭為43.7%。

1857年，世界著名的德國統計學家恩格爾闡明了一個定律：隨著家庭和個人收入增加，收入中用于食品方面的支出比例將逐漸減小，反映這一定律的系數被稱為恩格爾系數。恩格爾系數（%）=食品支出總額/家庭或個人消費支出總額

×100%根據聯合國糧農組織提出的標準，恩格爾系數在60%以上為貧困，50-60%為溫飽，40-50%為小康，30-40%為富裕，低于30%為最富裕。恩格爾定律恩格爾系數＝食品支出總額/消費支出總額【靜態】不同收入水平的家庭，其食品支出在總的消費支出中的比重不同：收入水平越低的家庭，其食品支出比重越高；收入水平較高的家庭，其食品支出比重較低。【動態】恩格爾定律：其他條件不變，隨著收入水平的提高，食品支出占消費總支出的比重有下降趨勢。一個家庭或國家，富裕程度越高，食品的收入彈性越??；反之越大。恩格爾系數：聯合國判別生活水平的標準中國城鎮、農村居民的恩格爾系數(%)年份19891997200120022003200420052006城鎮54.5%

46.6%

37.9%37.7%

37.1%37.7%36.7%35.8%農村54.8%55.1%

47.7%46.2%

45.6%47.2%45.5%43%

基尼系數：表示兩極分化和城鄉差別基尼系數是國際上通用的反映居民之間收入差異程度的指標。其經濟含義是：在居民收入中用于進行不平均分配的部分占全部居民收入的比重。基尼系數最小等于0，表示居民收入分配絕對平均；最大等于1，表示居民收入分配絕對不平均，即百分之百的收入被一個人所占有。實際的基尼系數介于0與1之間。按照國際標準，基尼系數在0.3到0.4之間是比較合理；0.4到0.5是收入差距較大；0.5以上是收入差距懸殊。國際警界線為0.4。20世紀初意大利經濟學家基尼，根據洛倫茨曲線找出了判斷分配平等程度的指標，設實際收入分配曲線和收入分配絕對平等曲線之間的面積為A，實際收入分配曲線右下方的面積為B。并以A除以A+B的商表示不平等程度。這個數值被稱為基尼系數或稱洛倫茨系數。如果A為零，基尼系數為零，表示收入分配完全平等；如果B為零則系數為1，收入分配絕對不平等。該系數可在零和1之間取任何值。收入分配越是趨向平等，洛倫茨曲線的弧度越小，基尼系數也越小，反之，收入分配越是趨向不平等，洛倫茨曲線的弧度越大，那么基尼系數也越大。見下圖：3、政治法律環境

政治法律環境主要指影響和制約企業營銷活動的政府機構、法律法規及公眾團體等。

是指對企業經營活動具有現存的和潛在的作用與影響的政治力量，同時也包括對企業經營活動加以限制和要求的法律和法規（經濟法、合同法、公司法、商標法、廣告法等）等。包括政治體制、政局、政黨、政策及其走向、戰爭等。政治法律因素對企業營銷的影響：

加入WTO后企業營銷競爭的新趨勢

與企業市場營銷有關的法律、法規不斷完善

社會團體不斷發展

4、社會文化環境是指企業所在的社會中的成員的民族特征、文化傳統、價值觀念、宗教信仰、教育水平以及風俗習慣等因素。文化的概念社會文化傳統公眾的價值觀念價值觀念風俗習慣審美觀社會文化環境

社會文化環境是指一個國家、地區或民族的傳統文化，通常由價值觀念、信仰、風俗習慣、行為方式、社會群體及相互關系等內容所構成。亞文化，即一群人居住在一起具有共同的生活經驗及環境，而具有共同的信仰、共同的價值觀念及道德規范。不同的亞文化群體表現出不同的需求與消費行為。企業利用亞文化群體這種非正式組織進行市場營銷活動會產生意料不到的好效果。社會文化很多美國經理對裙帶關系和賄賂頗為反感，而這種現象在很多國家是很普遍的。除中國和美國外的幾乎所有國家，行賄開支都是可以減免稅的。中國在保護女性不受性騷擾，和保護少數民族使其免受歧視方面是相當知名的，但并不是所有的國家都持與此相同的價值觀。例如在捷克共和國，老板公開向女秘書調情或請她晚餐是贊美和敬意的表示。外國經理在日本必須注意員工的面子。日本工人希望其上司在私下里而不是在會議上通知與其有關的工作變動。日本管理者并不欣賞多樣性，他們希望所有的雇員都是整齊劃一的?！霸谌毡荆绻母斪用傲祟^，他就會被砸進墻內”BradLashbrook如是說。任何國家在他國工作的經理所遇到的最大障礙便是：幾乎不可能改變外國工人的習慣。飛利浦石油公司（PhilipsPetroleum）在挪威的總裁說：“系統在推著你走，你不要指望與系統或文化作對?！?、自然環境三類:自然循環資源有限不能更新的資源可再生的有限資源機會:為治理污染的技術與設施提供了寬闊的市場;為不破壞生態環境的技術和包裝等創造了營銷機會對營銷管理者來說，應該注意自然環境發展變化的趨勢，并從中發現企業的營銷機會和威脅。

自然資源日益短缺

環境污染日趨嚴重

政府干預不斷加強6、科學技術環境不僅包括那些引起時代革命性變化的發明，而且還包括與企業生產有關的新技術、新工藝、新材料的出現和發展趨勢及應用前景。

技術力量從兩個方面影響企業戰略的選擇：

一方面技術革新為企業創造了機遇。

另一方面，新技術的出現也使企業面臨著挑戰。科學技術的發展直接影響企業的經濟活動；科技的發展和成果的應用影響人們的生活方式和消費需求；科技的發展影響著企業的營銷決策?？茖W技術環境

科技發展特點：

以從微電子為標志的尖端技術發展迅速；

應用技術的發展速度加快；

重視在民用產品生產上采用最新科技成果；

未來科技的研究受到人們的普遍關注。

對企業營銷活動的影響：

科技發展引起經濟結構的變化

科技發展廣泛影響消費者的購買習慣

科技發展影響企業的市場營銷組合策略

科技發展促進營銷管理現代化

理想型冒險型成熟型困難型

挑戰程度低高

機會程度

高

低三、市場營銷的微觀環境分析供應商企業競爭者營銷中介顧客社會公眾

企業本身包括市場營銷管理部門、其它職能部門和最高管理層。營銷部門在制定和執行市場營銷計劃時，必須獲得企業最高管理層的批準和支持，并與其它部門搞好分工協作。

１、企業首先，要考慮最高管理層的意圖。

其次，營銷部門要考慮其它業務部門（如生產部門、采購部門、研究與開發部門、財務部門等）的情況，并與之密切協作，共同研究制定年度和長期計劃。

定義：供應商是指向企業和其它競爭者提供生產與經營所必需資源的單位和個人。包括提供能源、原材料、設備、配件、勞務和資金等。

２、供應商

企業應選擇與那些信譽良好、貨源充足、價格合理、交貨及時的供應商合作。同時還應分頭從多家供應商采購，避免對某一供應商的過份依賴。

對企業營銷的影響：供應品的數量是否充足，影響著企業生產和經營能否正常進行；供應品的價格是否合理決定著企業產品的成本與價格的高低。

營銷中介是企業市場營銷不可缺少的中間環節，包括協助企業進行分銷和促銷的中間商，幫助企業實現產品實體分配的倉儲、運輸部門，提供各種營銷服務的廣告、調研、咨詢公司，以及提供融資、保險等服務的銀行、信托、保險公司等。

企業應在動態變化中與這些營銷中介建立起相對穩定的協作關系，以提高企業的營銷能力。

３、營銷中介４、顧客

國際市場

中間商市場

顧客

消費者市場

生產者市場

政府市場

5、社會公眾金融公眾

媒介公眾

一般群眾

市民行動公眾

地方公眾

企業內部公眾

政府公眾

社會公眾6、競爭者

1234Factor1Factor2Factor3Factor4競爭者

愿望競爭者

平行競爭者

產品形式競爭者

品牌競爭者

麥克爾.波特（M.E.Porter）的五力模型

狹義:競爭者是指那些生產和銷售與本企業相同、相似或可替代產品或勞務的企業。這類企業有的在本部門、本行業，有的在其他部門和其他行業。很少有企業真正知道何謂競爭者！現有競爭者現有企業之間的爭奪上游企業供應方下游企業購買方潛在進入者替代品威脅進入者的威脅替代品或服務的威脅供方討價還價實力買方討價還價實力潛在的資源分流潛在的需求分流可能的資源分流可能的需求分流五種競爭力量模型邁克爾.波特（MICHAELE.PORTER）美國哈佛大學商學院教授，是競爭性分析和戰略集團分析的代表人物。1979年麥肯錫基金會“哈佛商業評論最佳文章”獎獲得者。《華爾街日報》客座專欄作家。波特教授開設了廣受贊譽的“產業和競爭分析”MBA課程和關于競爭戰略的多種講座。波特教授還為全世界許多大公司擔任咨詢顧問。《競爭戰略》《競爭優勢》《國家競爭優勢》現有競爭者現有企業之間的爭奪上游企業供應方下游企業購買方潛在進入者替代品威脅進入者的威脅替代品或服務的威脅供方討價還價實力買方討價還價實力準入障礙規模經濟產品差異優勢品牌忠誠資本需求轉換成本銷售渠道獲取最新技術經驗和知識效應政府行為行業保護、規則各國之間的資本流動關稅、外匯向競爭對手提供的幫助競爭者之間的競爭行業集中化程度行業增長固定(或存儲)成本產品差異化程度生產能力過剩轉換成本退出的障礙資產專用退出的一次性成本與其他公司的相互關系情緒障礙政府與社會限制

替代品的可獲量替代品生產商的利潤和進取性密集替代品的有效性購買者的轉換成本替代品價格價值供應商的力量重要供應商的數量交易量大小供應商的轉換成本供應商前向合并的威脅后向合并的行業威脅供應商對行業產品質量、成本與利潤的貢獻信息的掌握程度

買方的力量重要買方的數量行業產品替代品的有效性買方轉換成本買方前向合并的威脅后向合并的行業威脅行業對買方總成本的貢獻成本買方的收益性買方信息的掌握程度最理想的情形——產業結構“有吸引力”最無情的情形——產業結構“沒有吸引力”五種競爭力量分析的戰略意義四、“SWOT”分析法

是進行企業外部環境和內部條件分析，從而尋找二者最佳可行戰略組合的一種分析工具。S代表企業的“長處”或“優勢”（Strengths）

W是企業的“弱點”或“劣勢”（Weaknesses）

O代表外部環境中存在的“機會”（Opportunities）

T為外部環境所構成的“威脅”（Threats）競爭對手是一面鏡子，與其相比可看出本企業的優勢和劣勢。SWOT分析法小結：在公司現有情況下如何最優地利用資源為了對環境變化作出反應，應如何對資源進行調整？是否存在需要彌補的資源缺口？公司從哪些方面加強其資源？要建立資源，必須采取哪些行動？分配公司資源時，哪些機會應該享有最高優先權？SWOT分析圖環境的機會環境的威脅內部劣勢內部優勢扭轉型戰略WO增長型戰略SO防御型戰略WT多種經營戰略STⅠⅡⅢⅣ案例１：某洗衣機廠內外環境因素綜合分析的十字形表外部環境威脅機會1.城市市場中洗衣機滯銷2.原材料價格漲幅40%以上3.有新進入洗衣機行業者1.城郊及農村購買者日益增多2.政府將限制洗衣機進口3.本廠有兩種型號洗衣機有出口可能內部條件優勢劣勢1.技術開發能力強2.產品質量穩步提高3.管理基礎工作較好4.協作、公眾關系緊密1.設備老化2.技術工人年齡結構有斷層3.資金嚴重不足4.無國際化經營的經驗優勢(Strengths)劣勢(Weaknesses)機會(Opportunities)SO戰略：利用機會發揮優勢。在政府限制進口的政策下搶占本地市場，加強協作，緊密公眾關系。WO戰略：利用機會避免劣勢。利用出口機會克服國際化經驗不足的劣勢。威脅(Threats)ST戰略：利用優勢避免威脅。利用高技術和開發能力提高產品質量，為市場打開銷路，擊敗新進入者帶來的威脅。WT戰略：避免劣勢應對威脅?？朔Y金不足的劣勢應對原材料價格上漲的威脅。第二節消費者市場購買行為分析消費者市場——是由所有為了滿足個人或家庭成員生活消費需要而購買產品和服務的人們組成。

狹義的消費者——為了生活消費而購買與使用各種消費品或服務的個人或家庭。廣義的消費者——購買并使用產品與服務的個人或組織。消費行為——指消費者為獲取、使用、處置消費商品或服務所采取的各種行動。最重要的事情是預測顧客的行蹤，并且能夠走在他們的前面?！狿hilipkotler7Os框架該市場由Who構成？——購買者（Occupants）該市場購買What？——購買對象（Objects）該市場為何購買Why？——購買目的（Objective）Who參與購買行為？——購買組織（Organizations）該市場怎樣購買How？——購買行為（Operations）該市場何時購買When？——購買時間（Occasions）該市場何地購買Where？——購買地點（Outlets）

研究消費者行為的7OS框架消費者市場的特點

廣泛、多樣性購買次數多、購買量少、地域分散非專家購買、具有可誘導性需求彈性較大地區與季節性消費者市場的購買對象日用品（便利品）選購品特殊品消費者購買行為分析外界刺激與消費者反應模式外界刺激購買者黑箱反應投入消費者黑箱消費者行為營銷手段環境影響消費者行為決策過程購買產品策略文化環境態度尋找信息購買地點價格策略經濟環境認知方案評價購買時間分銷策略政治環境個性購買決策購買數量溝通策略技術環境動機購后行為購買總額消費者購買行為的類型消費者卷入購買的程度高低產品品牌的差別程度大復雜型多變型小和諧型習慣型消費者購買行為類型類型品牌差異程度購買介入程度習慣性購買行為復雜的購買行為減少失調購買行為多樣性購買行為小大小大低高低高

影響消費者購買行為的主要因素經濟因素。這里所說的經濟因素，主要分析消費者購買力和商品價格。心理因素。心理因素又稱個別因素，包括需求、動機、知識、學習、個性與態度等。下面重點介紹需求與動機等因素。社會文化因素。消費者的購買行為還受到社會文化因素的影響。這主要包括：文化、社會階層、相關團體與家庭等。個人因素。消費者的購買行為還受個人因素的影響，即受到消費者的年齡、職業、經濟狀況、生活方式、性格、自我觀念和家庭壽命周期等方面的影響。

消費者的購買決策過程確認需要收集信息評估供選擇的品牌購買決策購后行為確認問題收集信息評估方案購買決策購后行為第三節生產者市場購買行為分析組織市場的含義:指工商企業為從事生產、銷售等業務活動，以及政府部門和非營利組織為履行職責而購買產品或服務所構成的市場。簡言之，組織市場是以某種組織為購買單位的購買者所構成的市場。

組織市場——以某種組織為購買和消費主體的市場。組織市場的四種類型生產者市場中間商市場政府市場其他非營利組織市場消費者市場政府市場生產者市場中間商市場組織市場個人或家庭非營利—最終消費營利—生產后出售出租營利—轉買轉賣非營利—服務市場的構成組織市場的類型生產者市場：組成生產者市場的主要產業有：工業、農業、林業、漁業、采礦業、建筑業、運輸業、通訊業、公共事業、銀行業、金融業、保險業和服務業等。中間商市場：是指購買產品用于轉售或租賃以獲取利潤的單位和個人。它包括批發商和零售商。非營利組織市場：非營利組織有三種類型：一是履行國家職能的非營利組織，如：各級政府和下屬各部門、軍隊、警察、監獄、消防等。二是促進群體交流的非營利組織，如：各種職業團體、業余團體、宗教組織、專業學會和待業協會等。三是提供社會服務的非營利組織，如：學校、醫院、衛生保健機構、紅十字會、新聞機構、圖書館、博物館、基金會等。政府市場又稱政府采購市場：是指為了執行政府職能而購買或租用產品的各級政府和下屬各部門。

組織購買——各種正規組織為確定購買商品和勞務的需要對可供選擇的品牌與供應者之間進行識別、評價和挑選的決策過程。

組織購買品的主要類型原材料輔助材料零部件設備系統服務組織市場購買的特征組織購買者比較少，購買量比較大購買者的地理位置相對集中供需方關系密切屬于行業衍生要求組織購買需求缺乏彈性行業需求波動大專業人員采購組織市場購買行為及其影響因素組織市場購買行為類型修正重購全新購買直接重購修正重購原有產品新產品原有供應商新供應商產品供應商組織市場購買類型組織市場購買行為類型直接重購——采購部門根據慣例再訂購產品。修正重購——采購者通常擴大了采購的名單。新購（新任務）——采購者首次購買時出現的情形。采購名單較多，營銷機會較大。組織市場購買

決策的參與者發起者使用者影響者決定者批準者購買者控制者組織市場購買行為的影響因素

環境政治穩定性經濟前景需求水平利率和匯率技術變化率競爭狀況

組織導向目標政策程序規模結構集權程度

購買任務購買類型技術復雜性任務多樣性人物多樣性

人際關系私人關系部門關系利益職權地位

個人要素職位地位認知動機/目標利益個性風險態度組織市場購買決策過程認識需要確認需要確定產品規格物色供應商評估和選擇供應商發出訂單效果評估工業購買者的主要特征1．購買者數量較少、購買規模較大、地理集中。2．專業性強、需求缺乏彈性（1）工業生產資料的技術要求很高。（2）工業生產資料基本沒有需求彈性，即它們的購買量不受價格波動的影響。煉鋼廠不會因為礦石漲價而減少進貨；飯店不會因為糧油跌價而大量采購。工業生產資料需求缺乏彈性的原因主要有兩個方面：①企業的生產規模相對穩定，企業采購必須與生產規模相吻合。采購不足生產難以正常進行；采購過多則積壓資金。②生產消費不是最終消費，高進可以通過高出得到平衡。3．直接采購為主，買主相對穩定。

生產者市場的購買對象生產裝備輕型設備零部件加工過的材料原材料消耗品服務工業購買者的購買行為類型（1）直接重購。指用戶在原來的購買基礎上重新訂購，通常為曾買過的同一種產品和質量穩定的低值易耗品。買方選擇熟悉并滿意的供應方，然后持續購買下去，甚至建立自動再訂購系統。供應方亦不必重復推銷，只要它努力保持產品和服務的質量，競爭對手要想奪取這個市場是很困難的。（2）修正重購。指購買方雖決定重復購買同種產品，但想變更產品規格、數量、價格或其他條款，或重新選擇供應商。這類購買要復雜些，需要做一些新的調查和決策，通常也要增加制訂決策的人數。在這種情況下，原供應者不得不采取有力行動，以保住現有客戶。而其他供應者將把它視作擴大銷售，增加生意的好機會。（3）新購買。

影響工業購買者購買行為的因素環境因素需求水平經濟展望利息技術革新率政治與法律競爭的發展組織因素目標戰略組織結構體制工作流程采購政策人際因素職權地位志趣說服力個人因素動機閱歷認識能力個性生產者購買決策過程的階段提出需要確定所需產品的特性及需要量擬定規格要求查尋可能的供應商征求報價選擇供應商正式發出訂單實際購進，驗收入庫購后評價生產者購買決策過程確認問題說明需求確定規格尋求報價征求報價選擇報價正式訂購評估績效第四節中間商和政府市場購買行為分析中間商購買行為分析政府購買行為分析中間商購買行為分析中間商購買決策內容中間商購買決策過程商品計劃收集信息確定貨源評估商品談判購買決定購買非營利組織(政府)購買行為分析

非營利組織市場的類型非營利組織購買行為特點（5點）非營利組織購買方式（3類）政府市場及購買行為[補充知識]

機構與政府市場1、機構（非營利組織）市場的類型（1）履行國家職能的非營利組織如：軍隊、警察機構、消防隊、監獄等（2）促進群體交流的非營利組織如：職業團體、業余團體、宗教組織等（3）提供社會服務的非營利組織如：學校、醫院、圖書館、博物館、文藝團體、基金會、慈善機構等。非營利組織的購買方式和特點

購買特點：購買方式：1、限定總額1、公開招標選購2、價格低廉3、保證質量2、議價合約選購4、受到控制5、程序復雜3、日常性采購政府市場及購買行為政府市場的購買范圍政府市場的購買目的政府市場購買過程的參與者影響政府購買行為的主要因素

受到社會輿論的監督

受國內外政治形勢的影響

受國內外經濟形勢的影響

受自然因素的影響思考題消費者市場的購買行為具有哪些特點？影響消費者購買行為的主要因素有哪些。消費者購買行為類型有哪些？消費者購買決策過程經歷了哪些階段？生產者市場的購買行為具有哪些特點？影響生產者市場的購買行為的因素主要有哪些？中間商市場購買行為具有哪些特點？政府市場購買行為具有哪些特點？

第3章市場選擇永遠不要去購買市場份額，而應該計算怎樣去贏得它。PHILIPKOTLOR引言

大量營銷：在廣泛營銷策略中，銷售者大規模生產、大規模分銷、大規模促銷一種產品為吸引所有消費者。例如，可口可樂公司最初為整個市場只生產一種飲料，希望它能合所有人的口味。福特汽車公司為整個市場只提供單一車型和顏色的產品：黑色T型車。理論依據：成本較低，價格也低，能創造一個巨大的市場。

產品差異化營銷：銷售者生產兩種或三種產品，它們具有不同的特點、性能、質量、規格等。

例如，后來，可口可樂公司生產幾種軟飲料，包裝規格都不同。

這種設計是為不同的賣者設計的。但這并非瞄準不同的子市場，這種設計滿足的是消費者口味輪換的需求。目標市場營銷（STP營銷）的理念即每一個產品都必須經歷的市場細分（MarketSegmentation）、目標市場選擇（MarketTargeting）和市場定位（MarketPositioning）的過程?，F代營銷戰略的核心可經常被描述為STP營銷。

目標市場營銷：銷售者確定子市場，選擇一個或多個子市場，開發對應的產品并設計對應的銷售組合策略。例如，可口可樂公司現在為含糖可樂子市場生產Coca-ColaClassic牌和CherryCoke牌；為節食子市場生產DietCoke牌和Tab牌；為無咖啡因子可樂市場生產CaffeineFreeCoke牌，為非可樂子市場生產MinuteMaid牌蘇打水。目標市場營銷的三個主要步驟

市場細分：就是把一個市場分為幾個有明顯區別的消費者群體。

選擇目標市場：評估各個子市場的有利條件，選擇并進入一個或幾個子市場。

市場定位：使產品處于有競爭力的位置，并開發出詳細的營銷組合策略。目標市場營銷

TargetMarketing目標市場營銷：企業識別各個不同的購買者群，選擇其中一個或幾個作為自己的目標市場，發揮自己的資源優勢，運用適當的市場營銷組合，通過滿足目標市場的需要獲取利潤。●●●●●●●●●●●●●●●●●●1.確定市場細分依據Identifysegmentationvariablesandsegmentthemarket勾勒細分的輪廓Developprofilesofresultingsegments市場細分MarketSegmentation評估每個細分市場的吸引力Evaluateattractivenessofeachsegment選擇目標細分市場Selecttargetsegment(s)選擇目標市場MarketTargeting5.為每個細分市場定位Identifypossiblepositioningconceptsforeachtargetsegment6.選擇、發展和傳播目標市場定位Select,develop,andcommunicatethechosenpositioningconcept市場定位Marketpositioning目標市場營銷的步驟

StepsinMarketSegmentation,Targeting,andPositioning第一節市場細分一、市場細分的概念及其客觀基礎與作用20世紀50年代中期由美國市場營銷學家溫德爾斯密提出。(Segmentation_Targeting_Positioning簡稱STP營銷戰略）

1、市場細分：就是營銷者通過市場調研，依據消費者的需求和欲望、購買行為和購買習慣等方面的明顯的差異性，把某一產品的整體市場劃分為若干個消費者群的市場分類過程。每一個消費者群就是一個細分市場，亦稱“子市場”。每一個細分市場都是由具有類似需求傾向的消費者構成的群體。分屬不同細分市場的消費者對同一產品的需求與欲望存在明顯的差異，而屬同一個細分市場的消費者，他們的需求和欲望則極為相似。

例：有的消費者要求手表計時基本準確且價格低廉；有的消費者要求手表計時精確、質料名貴、永不磨損，看成財富的象征；有的消費者要求手表計時準確，耐磨耐用，價格適中，使用方便。

2、市場細分的客觀基礎----同一產品消費需求的多樣性同質市場：消費者對某產品的消費需求和購買行為大體相同。如普通食鹽、大米、白糖異質市場：消費者對某產品的消費需求和購買行為不完全相同。如衣服、家具。市場細分就是把一個異質市場劃分為若干個相對來說是同質的細分市場。同質市場有的可以向異質市場轉化。異質市場向同質市場轉化：手表、自行車、電視機等一度是高檔耐用消費品，但當它們代表一定的消費水平和共同富裕的標志時就轉化為同質市場。

3、市場細分的作用在制訂戰略性的市場營銷計劃時，企業的基本任務是發現和了解它的市場機會，然后制定和執行一個有效的營銷方案，在許多場合，市場細分就是完成這一任務的核心和關鍵。

①市場細分有利于企業分析、發掘新的市場機會，形成新的富有吸引力的目標市場。②市場細分有利于提高企業的競爭能力，取得投入較少，產出較高的良好經濟效益③從社會效益來看，市場細分有利于滿足不斷變化的、千差萬別的社會消費需求。市場細分的思路：不滿足于在整體市場上好歹占一席之地，而是追求在較小的細分市場上占有較大的市場份額。市場細分與目標化——以消費者為中心，對市場需求進行分析，研究市場需求的不同層次和不同特點，把一個整體市場劃分為若干個消費者群體，從而確定企業的目標市場的活動過程。

市場細分市場目標化

——把需求同企業的資源相聯系，找到一致點，即選擇恰當的市場作為目標市場，制定出適宜的經營策略。單擊鼠標單擊鼠標二、市場細分的模式

1.集中偏好模式2.分散偏好模式3.群組偏好模式——市場上所有消費者的偏好大致相同，集中在某一個或幾個方面，顯示不出很多的區分變數。

——市場上消費者的偏好、興趣呈分散狀態，不是集中在某一方面?！袌錾喜煌玫南M者組成不同的群體。單擊鼠標單擊鼠標單擊鼠標(a)同質型偏好(b)擴散型偏好(c)群集偏好奶油奶油奶油??????甜度甜度甜度????????基本市場偏好模式單擊鼠標！單擊鼠標！基本市場偏好模式

BasicMarket-PreferencePatterns(a)同質型偏好SweetnessCreaminess(c)群組型偏好CreaminessSweetness(b)發散型偏好CreaminessSweetness三、細分消費者市場的依據

（一）地理細分：就是按消費者所處的地理位置，自然環境來細分市場，把市場分為不同的地理區域。具體變量：國家、地區、省市、南方、北方、城市、農村、城市規模、人口密度、不同氣候帶和地形地貌等。

例如，美國東部人愛喝味道清淡的咖啡，西部人愛喝味道較濃的咖啡。美國通用食品公司針對上述不同地區消費者偏好的差異而推銷不同味道的咖啡。

（二）人口細分：是將消費者按人口統計因素來細分市場。包括年齡、性別、職業、收入、教育、家庭人口、家庭生命周期、民族、宗教、職業、教育、社會階層、種族和國籍等。

性別細分：一直用于服裝、化妝品和雜志的市場細分。收入細分：在中國，從個人消費來看，經濟發達地區的消費者可分為5個層次：富豪型：主要是私營企業主和中外合資企業的老板及文化、體育、藝術明星等。一般對價格不敏感，以自己的愛好為購物標準，崇尚名牌、洋貨。此類消費者占總數的不到1%

富裕型：主要是工商企業尤其是合資企業高級管理人員、工程承包商等。收入豐厚、十分注意顯示自己的經濟實力和身份。占總數的10%左右年薪1萬：幸福感＋郁悶年薪10萬：優越感＋壓力年薪百萬：成就感＋責任

小康型：主要是一些企業的中層管理人員、從事第二職業的知識分子、一些個體工商戶等，他們生活無憂，既趕潮流，又講實惠。占總數的20%

溫飽型：主要是效益良好的企業職工，消費起來以實惠為主要標準，追求價廉、高質量的產品。此類消費者占總數比例在60%左右

貧困型：處在這一層次的消費者對產品的品牌、款式不多挑剔，購物只求價廉,占10%以下.

成年

老年

兒童

低中高年齡

女

男性別收入按三種人口統計變量細分市場

（三）心理細分：是根據消費者的心理特征來細分市場。包括生活方式、個性特點、購買動機、價值取向等將購買者分為不同的群體。

例如，美國福特汽車公司曾按照購買者年齡來細分汽車市場。該公司的“野馬”牌汽車原來是專門為那些想買便宜跑車的年輕人設計的。令人驚訝的是：事實上不僅某些年輕人購買“野馬”車，而且許多中、老年人也購買“野馬”車，因為他們認為駕駛“野馬”可使他們顯得年輕。這時，福特汽車公司的管理者才認識到，其“野馬”車的目標市場不是年紀輕的人，而是那些心理上年輕的人。這個事例表明，按照年齡這個人口因素來細分市場和選擇目標市場不完全可靠。有時候，消費者的心理因素是市場細分的重要標準。心理細分的舉例按生活方式細分：這種細分方法是指一個人或集團對消費、工作、和娛樂的特定的習慣和傾向性方式。例如，大眾汽車公司已經設計了適應各種生活方式的汽車：供“循規蹈矩的公民”使用的汽車突出表現經濟、安全和符合生態學的特點；供“汽車愛好者”駕駛的汽車則突出易駕駛、靈敏和運動娛樂性等特點。

（四）行為細分：按消費者對產品的知識、態度、使用及對銷售方式的感應程度等不同的購買行為來細分市場。包括購買時機、消費的數量、對品牌的忠誠度等。（1）時機指按消費者購買和使用產品的時機細分市場。

例如，某些產品或服務項目專門為適用于像春節、中秋節、圣誕節、感恩節等節慶需要。消費者購買的幾個階段：根本不知道有這種產品對這種產品詳細了解而且有興趣心里想買或者正打算購買（2）使用狀況（消費的數量）從未使用過曾經使用過準備使用初次使用經常使用在五個細分市場中,通常大公司對潛在使用者感興趣，而一些小企業則只能以經常使用者為服務對象。（3）品牌的忠誠狀況

如果有品牌A,B,C,D,E,根據其忠誠狀況可分為四級。堅定忠誠者：即始終不渝的購買一種品牌。購買模式AAAAAA，代表消費者對A的專業忠誠。中度忠誠者：即忠誠于兩者或三種品牌，其購買模式為AABBAB轉移忠誠者：即從偏愛一種品牌轉換到偏愛另一種品牌，其購買模式為AAABBB多變者：即對任何一種品牌都不忠誠的消費者，其購買模式為ACEBDB問:購買洗發香波時你屬于哪一類?

（五）受益細分：按消費者從產品中追求的不同利益來細分市場。例:美國人哈雷（Haley）通過牙膏市場的研究，發現購買牙膏的顧客所追尋的利益有以下四個方面：經濟、保健、美容、味道。有的注重防止蛀牙、有的則追求潔齒性、有的關心味道可口、有的要經濟實惠。四、細分產業市場的依據1．用戶（最終使用者）行業：同樣是購買鋼材，有的用于生產機器、有的用于造船、有的用于建筑，則對鋼材的需求在規格、品質、功能、價格方面有很大的差別。例如，飛機制造商所需要的輪胎必須達到的全部標準比農用拖拉機制造商所需輪胎必須達到的標準高的多。2．用戶規模：大客戶雖然數量少，但采購量大，他們往往會占到營銷者銷售額的30%、50%甚至高達80%以上；小客戶則相反，所以應分別采取不同的營銷組合策略。許多公司建立適當的制度來分別與大客戶和小客戶打交道。大小客戶在銷售費用的投入、價格政策、產品選擇等方面均有很大的區別。3．用戶的地理位置：這對于企業合理組織銷售力量，選擇適當的分銷渠道以及有效地安排運輸關系很大，而且不同地區的用戶對生產資料的要求也往往各有特色。任何一個國家和地區，由于自然資源、氣候條件、社會環境、歷史繼承等方面的原因，以及生產的相關性和連續性的不斷加深而要求的生產力合理布局，都會形成若干產業地區。如我國山西的煤田；武漢──鄂州──大冶冶金工業區；江浙絲綢工業區等。可衡量性Measurable可進入性Accessible足量性（可盈利性）Substantial差異性Differential

細分市場規模足夠大，有足夠的利益空間

（企業）能有效地進入和滿足細分市場行動的可能性（穩定性）Actionable細分市場的規模,購買力和概況是可以被衡量的.

細分市場的消費者對同一市場營銷組合因素和方案有不同的反應有足夠的時間讓企業設計出吸引和滿足細分市場的有效方案五、有效市場細分的條件第二節目標市場的選擇與產品的市場定位目標市場：就是企業營銷活動所要滿足的市場，是企業為實現預期目標而要進入的市場。市場細分是企業選擇和確定目標市場的基礎與前提，其目的就是為了幫助企業更有效地選擇目標市場。關系：市場細分顯示了企業所面臨的市場機會，而目標市場選擇則是通過評價各種市場機會，決定企業將要進入哪些市場領域，也就是決定企業將來的生存和發展空間。

例：某大型工程機械制造廠在分析其市場機會時，發現如果進入汽車制造業，都與企業現有條件相符合，且有顯著的利益，該企業對汽車工業的產品及市場分析結果如下：

工礦企業機關團體家庭載重卡車大型客車中型客車小轎車產品—市場矩陣圖

該廠又進一步根據每個市場的需求特點和企業自身的能力，決定進入工礦企業用的載重卡車市場。而這個市場面可能仍嫌太大、太籠統，于是該廠再一次做如下細分：

礦山油田工廠

10T載重卡車8T載重卡車5T載重卡車3T載重卡車產品—市場矩陣圖

一、企業涵蓋市場的方式

1、產品—市場集中化：企業只生產一種標準化產品，只供應某一顧客群，較小的企業通常采用這種策略。2、產品專業化：企業向各類顧客同時供應某種產品。3、市場專業化：企業向同一顧客群供應性能有所區別的產品。C1C2C3P1P2P3P1P2P3P1P2P34、選擇性專業化：企業決定有選擇的進入幾個不同的細分市場，為不同的顧客群提供不同性能的產品。

5、全面涵蓋：企業決定全方位的進入各細分市場，為所有顧客提供他們所需要的性能不同的系列產品。P1P2P3P1P2P3C1C2C3C1C2C3二、目標市場營銷策略無差異性營銷策略差異性營銷策略集中式營銷策略

（一）無差異性營銷策略如果企業面對的市場是同質市場，或者企業推斷：即使消費者們是有差別的，他們也有足夠的相似之處，可以作為一個同質的目標市場加以對待，企業可以采用無差異市場策略。1、具體內容：企業把一種產品的整體市場看成一個大的目標市場，營銷活動只考慮消費者或用戶在需求方面的共同點。企業只推出單一的標準化產品，設計一種市場營銷組合。2、優點：成本的經濟性。局限：這種策略對大多數產品并不適用，一個企業一般也不宜長期采用。3、適用范圍：主要適用于廣泛需求的、能夠大量生產、大量銷售的產品。例：60年代前美國可口可樂公司曾以單一口味的品種、單一標準的瓶裝和統一的廣告宣傳，長期占領了世界軟飲料市場。無差異性營銷的實質企業對構成市場的各個部分一視同仁，只針對人們需求中的共同點，而不管差異點。它試圖僅推出一種產品，以單一的營銷策略來滿足購買群體中的絕大多數人的需求。風險:因為通過一種產品或一個品牌去滿足所有消費者，實在是太不易了。

（二）差異性營銷策略1、主要內容：企業把產品的整體市場劃分為若干個細分市場，從中選擇兩個以上乃至全部細分市場作為自己的目標市場，并為每個選定的細分市場制定不同的市場營銷組合方案，同時多方位或全方位的分別開展針對性的營銷活動。2、優點：采用這