實(shí)戰(zhàn)：讓游戲在應(yīng)用商店脫穎而出的經(jīng)驗(yàn)

在蘋果AppStore和GooglePlay等平臺(tái)發(fā)布手機(jī)游戲的開發(fā)者在推廣、宣傳游戲這一環(huán)節(jié)上千萬不可寄希望于運(yùn)氣。他們應(yīng)該了解如何宣傳游戲，如何展開市場營銷活動(dòng)。據(jù)148A數(shù)據(jù)顯示，截止今年10月，蘋果美國AppStore中的應(yīng)用和游戲總數(shù)達(dá)到94萬9228款，其中游戲達(dá)到17萬4787款。如果這些數(shù)據(jù)還不足以嚇倒你，那就聽聽一些成功駕馭手機(jī)應(yīng)用商店的大小開發(fā)者的建議，從中找到讓自己的游戲脫穎而出的方法。蘋果推薦SemiSecretSoftware的AdamSaltsman自無盡奔跑游戲《Canabalt》于2009年10月在iOSAppStore上線時(shí)就已步入現(xiàn)代手機(jī)游戲開發(fā)者的行列。他在2013年又向AppStore發(fā)布了至少售價(jià)5美元的游戲《Hundreds》，銷量立即突破10萬，并在之后推出了Android版本。Saltsman認(rèn)為，讓游戲獲得關(guān)注需要考慮許多因素，其中包括一些運(yùn)氣。但開發(fā)者可以在自己能夠控制的因素上多下功夫，其中包括“差異化、質(zhì)量和建立群眾基礎(chǔ)”。他補(bǔ)充道，“這些因素相互補(bǔ)充——出色的游戲很容易獲得知名度，這又有助于人們區(qū)分你的游戲，而實(shí)現(xiàn)與眾不同的方法就是呈現(xiàn)優(yōu)秀特點(diǎn)。”Saltsman稱讓游戲與眾不同這一點(diǎn)并不難，但如果要將其與高質(zhì)量的特點(diǎn)要結(jié)合，這個(gè)任務(wù)就變得更有挑戰(zhàn)性。他稱“打造出色的游戲是一場漫長的硬戰(zhàn)。”《Canabalt》在2009年躋身AppStore十大熱門游戲之列，這讓Saltsman在此后數(shù)年獲益匪淺，這一點(diǎn)體現(xiàn)在《Hundreds》的發(fā)布上。由于蘋果已經(jīng)看到《Canabalt》的潛力，并聯(lián)系SemiSecret推出iPad版本，該工作室也由此開始積極保持與蘋果的聯(lián)系，經(jīng)常在GDC和SXSW等展會(huì)上與蘋果工作人員會(huì)面。這種密切的關(guān)系為《Hundreds》獲得AppStore打下了基礎(chǔ)——這是該游戲獲得成功的一個(gè)重要因素。當(dāng)然，沒有開發(fā)者可以讓時(shí)光倒流，重返2009年制作出一款iOS熱作，并為將來的成功打下基礎(chǔ)。那么我們就很有必要知道《Hundreds》在AppStore大放異彩的一個(gè)更重要的因素就是，游戲本身十分契合蘋果硬件所倡導(dǎo)的簡單、高雅和富有魅力的產(chǎn)品理念。Saltsman指出，“根據(jù)GregWohlwend的說法，《Hundreds》的另一個(gè)重要成功因素就是特別漂亮。它看起來十分美妙。所以從策略性的宣傳角度來看，整個(gè)游戲設(shè)計(jì)十分適合體現(xiàn)蘋果設(shè)備和應(yīng)用商店的優(yōu)點(diǎn)，我想這正是任何平臺(tái)推薦某款游戲的核心原因。”他補(bǔ)充表示，“我并不確定大家是不是都知道應(yīng)用商店的推薦位置主要是用來宣傳平臺(tái)，推廣游戲只是它們的一個(gè)額外功能。”Saltsman稱他并不建議開發(fā)者主要針對(duì)“增加平臺(tái)所有者價(jià)值”這一目的來設(shè)計(jì)游戲，但如果你真想降低游戲失敗的風(fēng)險(xiǎn)，就可以考慮這一途徑。這些因素結(jié)合在一起就有可能令手機(jī)游戲在AppStore大獲成功。而一旦獲得成功，你的游戲就很有可能再次獲得人們關(guān)注。Saltsman表示，“我們至今只搞過一次較大規(guī)模的促銷活動(dòng)，但卻非常有效。這是幾個(gè)月之前的事情了，我現(xiàn)在很好奇我們的下一次促銷是否還會(huì)有如何影響。在AppStore中你要學(xué)到的一個(gè)經(jīng)驗(yàn)就是，這個(gè)平臺(tái)一直在發(fā)生變化。”數(shù)據(jù)指標(biāo)許多游戲并沒有獲得大量用戶的資本。類似Flurry(其客戶包括Zynga、GeneralElectric)這種分析服務(wù)則可幫助對(duì)數(shù)據(jù)導(dǎo)向型方法感興趣的開發(fā)者實(shí)現(xiàn)市場目標(biāo)。ToddFitzgerald是Flurry銷售副總裁，該公司所追蹤的許多重要指標(biāo)實(shí)際上就是“事件”——即移動(dòng)用戶所執(zhí)行的重要操作，例如執(zhí)行交易、在Facebook分享應(yīng)用，以及用戶同一款應(yīng)用或游戲互動(dòng)的其他方式。這些數(shù)據(jù)可以同游戲設(shè)計(jì)師的專長相整合，令游戲吸引更廣泛的用戶。Fitzgerald表示，“我們可以讓你獲得用戶年齡、性別、所在位置、個(gè)人及普通喜好等數(shù)據(jù)，這可以讓開發(fā)者富有針對(duì)性地展開營銷活動(dòng)，以便找到自己的最佳用戶。”提到游戲設(shè)計(jì)時(shí)，付費(fèi)獲取用戶卻并不是一個(gè)很美好的詞，但從廣告和盈利角度來看，這卻是開發(fā)者在競爭激烈的手機(jī)應(yīng)用商店中獲得生存而不得不為之的一個(gè)手段。Fitzgerald表示通常情況下，獲取一位iOS用戶的平均成本約為3美元，獲取Android用戶的成本相對(duì)較少。他補(bǔ)充道，“Twitter和Facebook等社交媒體在非付費(fèi)用戶獲取方面發(fā)揮了更大的作用。對(duì)于那些擁有大量應(yīng)用的開發(fā)者來說，他們可以通過我們的發(fā)布平臺(tái)AppSpot，以免費(fèi)方式進(jìn)行交叉推廣。”《無盡之劍》的強(qiáng)大影響ChairEntertainment的《無盡之劍》系列已經(jīng)成為蘋果游戲的一個(gè)標(biāo)桿，也是蘋果經(jīng)常在AppStore以及其硬件發(fā)布會(huì)上特別提到的例子。《無盡之劍》采用了Epic的虛幻引擎技術(shù)，它不但是Chair和虛幻引擎(游戲邦注：Chair是EpicGames子公司)的展示品，也是蘋果智能手機(jī)和平板電腦的演示產(chǎn)品。作為“玩家心目中的理想游戲”，《無盡之劍》及其續(xù)集重塑了人們對(duì)移動(dòng)設(shè)備技術(shù)的期望。Chair營銷及PR主管LauraMustard表示，“我們并不會(huì)只看平臺(tái)條件，就下結(jié)論認(rèn)為自己只能設(shè)計(jì)哪種類型的游戲”。Chair并不制作刻板的手機(jī)游戲，而是瞄準(zhǔn)主機(jī)風(fēng)格的玩法和圖像，令自己的游戲有別于應(yīng)用商店中的其他游戲。這款游戲所展示的超凡技術(shù)令蘋果這個(gè)平臺(tái)所有者產(chǎn)生了興趣。Mustard稱“要以創(chuàng)造獨(dú)特，能夠以非凡方式展示設(shè)備，并且讓人由衷驚嘆‘你值得擁有！’這種游戲?yàn)槟繕?biāo)。”對(duì)多數(shù)手機(jī)應(yīng)用開發(fā)者來說，美術(shù)和視頻的高制作價(jià)值并非可行選項(xiàng)，但如果你擁有資源和人才，那就可以創(chuàng)造極有影響力的產(chǎn)品。Mustard補(bǔ)充道，“與AppStore聯(lián)系人溝通，讓他們提前知道你的計(jì)劃，并且預(yù)留時(shí)間考慮展示你的游戲。要提前計(jì)劃，但計(jì)劃也要有彈性，以便抓住推廣可能產(chǎn)生的推廣機(jī)會(huì)。我們一直都保持計(jì)劃性，這其中也一直包含為更好的機(jī)會(huì)而更改計(jì)劃的準(zhǔn)備。”Chair還在《無盡之劍》系列中使用折扣，交叉推廣，以及同作家和音樂人進(jìn)行跨媒體合作的方式來推動(dòng)營銷活動(dòng)，從而創(chuàng)造了成百上千萬美元收益。《PlagueInc》的傳染性在英國獨(dú)立開發(fā)商N(yùn)demicCreations推出的這款游戲中，玩家會(huì)置身于一場全球蔓延的疾病，這聽起來并非主流題材，但卻能夠晉升為蘋果AppStore付費(fèi)榜單第一名。該游戲有效而出乎意料地打敗了AppStore眾多大型公司。以下了該游戲開發(fā)者JamesVaughan觀察成功游戲躋身熱門榜單前列所總結(jié)出的一些經(jīng)驗(yàn)：“不吝投入廣告和用戶獲取”：Vaughan指出這種方法“極為昂貴，這要求開發(fā)者在擁有優(yōu)秀游戲的基礎(chǔ)上，還必須‘超級(jí)系統(tǒng)化并且嚴(yán)格以數(shù)據(jù)為導(dǎo)向’但這在我看來并不有趣。”“與大品牌合作”：“如果找到合適的品牌，這可以是一種極為強(qiáng)大而有趣的方法”。他稱強(qiáng)大的品牌可以在人氣方面彌補(bǔ)弱勢游戲的不足，但這個(gè)品牌與游戲之間必須具有很強(qiáng)的關(guān)聯(lián)性。另一個(gè)問題是這將意味著你不是在替別人宣傳，而不是打造自己的品牌。《PlagueInc》是一款含有微交易模式的付費(fèi)游戲，擁有1500萬次下載量(游戲邦注：它在Android平臺(tái)支持免費(fèi)下載)。以下兩者就是Vaughan在《PlagueInc》身上所采用的方法。鑒別和瞄準(zhǔn)細(xì)分市場：他表示“雖然這個(gè)方法越來越難了，但在應(yīng)用商店中找到一個(gè)相對(duì)空缺的細(xì)分市場，還是可以讓你過得更輕松一點(diǎn)，因?yàn)槟銦o需同其他成千上萬款類似應(yīng)用競爭。你擁有自己的陣地，可以等玩家自己找上門。”但這一方法的挑戰(zhàn)就在于其成功性“完全取決于細(xì)分市場的大小”，并且細(xì)分市場的大小也實(shí)在難以預(yù)測。“制作人們?cè)敢飧嬷糜训挠螒颉保哼@一點(diǎn)類似于“細(xì)分”方法。這個(gè)營銷方法是免費(fèi)的，具有很強(qiáng)的影響力，可以繞過傳統(tǒng)媒體和應(yīng)用商店審核流程。但要找到這個(gè)方法的正確“角度”卻非常困難，并且“難以在最后時(shí)刻添加到游戲中”。Vaughan稱口頭傳播的作用不容小覷——這并不需要真正的PR，游戲也不需要獲得蘋果推薦，但卻能夠在三天內(nèi)登上榜首，原因就是玩家的自動(dòng)傳播。《PlagueInc》于2012年5月發(fā)布于iOS平臺(tái)，同年10月登陸Android平臺(tái)。盡管不是一款新游戲，但仍能保持強(qiáng)勁勢頭。Vaughan的策略就是持續(xù)為玩家提供新內(nèi)容。“在我看來，最管用的方法就是通過更新吸引玩家——為他們添加新內(nèi)容。”他已經(jīng)看到了更新的效用：游戲發(fā)布三個(gè)月后跌至付費(fèi)版單第78名。