強化網(wǎng)媒國際傳播力策略與路徑分析

持續(xù)積累網(wǎng)絡(luò)媒體公信力客觀地說，目前中國媒體的國際傳播能力仍然較弱，至少與中國目前的經(jīng)濟實力和大國地位不匹配。就國內(nèi)新聞而言，總體上看，國內(nèi)讀者還是比較信任國內(nèi)媒體的報道，但在全球范圍內(nèi)情況有所不同。歐美媒體比如《紐約時報》《華盛頓郵報》《金融時報》等的報道常常主導(dǎo)著國際輿論。可以說，中國媒體在國際新聞的競爭中確實處于劣勢。其實國家形象的塑造，從根本上看，并不取決于作為傳播環(huán)節(jié)的媒體。各級政府官員廉潔奉公、愛國敬業(yè)，和公民的熱情友善、文明自律，就是對中國國家形象的最好傳播。媒體高唱贊歌的正面報道增多，并非必然帶來國家形象的提升，有時明顯的、被強加的遮遮掩掩的報道，甚至帶來國家形象和媒體公信力的“雙損失”。互聯(lián)網(wǎng)的輿論氛圍，總體上要寬松一些。這就為國際化、現(xiàn)代化的傳媒公信力建設(shè)，預(yù)留了一定的空間。現(xiàn)代新聞媒體的公信力，就是要更加堅決地長期堅持一點：信息的傳播不走樣，忌諱對政府部門和公民行為過于溢美，而應(yīng)給予客觀、中立的評價，特別是在新聞實務(wù)中要拋棄非此即彼的二元對立觀念。不能以中性立場，進行客觀、平衡的報道來確立的媒體公信力，終究是靠不住的。構(gòu)建覆蓋廣泛、技術(shù)先進的現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)傳媒要強化中國媒體的國際傳播力，責(zé)任意識十分關(guān)鍵。以美國為首的不少西方國家，在網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)實現(xiàn)全球的互聯(lián)互通、電子商務(wù)比較發(fā)達的條件下，大都提倡在家上班的“綠色工作方式”。這對中國的網(wǎng)絡(luò)媒體影響力、傳播力的外向輻射而言，是一個很大的機遇，必須趁勢強化中國網(wǎng)絡(luò)媒體的“內(nèi)功修煉”。網(wǎng)絡(luò)傳播十分便捷，且完全是不強制的、自愿的自然吸引。我們要創(chuàng)造各種便利，來保護和強化，而不是傷害這種具有巨大輿論制勝價值的傳播特性。第一，在體制、機制上要創(chuàng)新，理順科學(xué)用人和媒介聯(lián)合的機制，以高度的責(zé)任感，最大限度地提升新聞品質(zhì)，發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)媒體的外宣綜合影響力。還要嚴格自律，做一個負責(zé)任的綠色媒體，如果一個網(wǎng)站充塞著各種不負責(zé)任、捕風(fēng)捉影、斷章取義，或者采訪不到位、刻意遮掩的消息，無論它發(fā)展到多“大”，但一定算不上是“強”。第二，加強技術(shù)創(chuàng)新和多媒體整合，以及信息服務(wù)等綠色功能，創(chuàng)設(shè)一批傳播便捷、適宜網(wǎng)民參與的品牌新聞欄目。只有把西方網(wǎng)民吸引進來，我們的品牌、責(zé)任等內(nèi)在價值才能得到有效的傳播，也才能日益改變西方網(wǎng)民對轉(zhuǎn)型時期中國政治、經(jīng)濟、文化和社會各種層面的成就、問題上的偏頗認識。舉個例子，南海網(wǎng)雖然是一個地區(qū)性的省級新聞網(wǎng)站，但由于有面向國際宣傳的需求，所以我們也按照這樣一些原則，作了在產(chǎn)品創(chuàng)新層面的部分嘗試。今年一二月份，也就是國際旅游島建設(shè)獲得國務(wù)院批復(fù)后的最初兩個月里，南海網(wǎng)的新聞訪問量大幅提升，在全國近50家省級重點新聞網(wǎng)站綜合排名中位列第一名。其中，國際網(wǎng)民的新聞訪問量占8.3%，增長率達到210%。這說明，海南有外宣的必要，而國際上的網(wǎng)民也有了解海南的需求，作為海南門戶網(wǎng)站的南海網(wǎng)，就是最便捷的聯(lián)系紐帶和途徑。根據(jù)這樣的情況，我們及時加強了部分欄目和內(nèi)容。第一個是“海網(wǎng)寬頻”，這是一個視頻欄目。視頻的傳播很直觀，也不需要繁瑣的衛(wèi)星轉(zhuǎn)播和接收環(huán)節(jié)，對于推介海南的人文、風(fēng)光，國際網(wǎng)民了解海南的社會生活情況有比較大的幫助。而且相對于圖片、文字等報道形式，視頻更不易作假，利于形象化的可信傳播，在突發(fā)事件的應(yīng)急報道中作用很大。第二個是“海南島國際旅游網(wǎng)”，是一個集外宣和商務(wù)一體化的網(wǎng)站，除中文外，已經(jīng)開辟了英、日、韓、俄、法、德等6種外語頻道，讓那些不懂中文的網(wǎng)民可以直接訪問，來了解海南。第三個是“網(wǎng)友寫新聞”，是一檔公民新聞欄目。主要是適當(dāng)放開新聞的采編權(quán)，盡量發(fā)動網(wǎng)民參與到新聞報道中來，這樣既可以節(jié)省采編力量，實現(xiàn)新聞報道隊伍的網(wǎng)絡(luò)化轉(zhuǎn)型，又可以在“一旦有事”的時候，網(wǎng)民隊伍“招之能來，來之能戰(zhàn)”，為我所用。另外，我們剛剛完成了首頁改版，清爽、疏朗的設(shè)計個性，與熱帶濱海休閑、度假為主的海南旅游特色十分吻合，一定程度上也有助于國際傳播形象識別的整合。總之，一定要及早謀劃，加強區(qū)域性網(wǎng)絡(luò)媒體的國際傳播力，在尊重網(wǎng)民力量和形象化表達的同時，逐步構(gòu)建覆蓋廣泛、技術(shù)先進的現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)傳媒。進一步尋求網(wǎng)絡(luò)新聞的國際合作與認同媒體的國際傳播力，屬于國家軟實力的范疇。但鑒于目前國內(nèi)媒體在國際輿論競爭中的弱勢地位，加強國際間的新聞合作，“師夷長技以制夷”，將是一個不得不考慮的問題。這就要求，尊重東西方的文化差異，盡量消除先入為主的偏見，與有影響力的媒體結(jié)盟，進行傳播信用的互相證明和授權(quán)。在2008年11月初，南海網(wǎng)有一個叫“黑青”的評論員發(fā)表了一篇時評《新加坡人很傻》，談及文化差異的問題。文章次日被新加坡知名華文報紙（由金庸創(chuàng)辦）《新明日報》整版援引，并配發(fā)對當(dāng)?shù)刂麍笕隧n山元等的采訪，隨后在海南、新加坡兩地引發(fā)激烈的討論，網(wǎng)友論爭不斷，雙方都對文化認識上的差異進行批判和重構(gòu)，增進了兩地的了解和互信，傳播效果相當(dāng)不錯。新聞的國際合作，其實質(zhì)上是要逐步去接觸并影響有影響力的西方媒體，而網(wǎng)絡(luò)新聞的合作更為便捷、可操作性更強。其實，西方網(wǎng)絡(luò)媒體也需進入中國。如今，沒有哪一個國家、那一家大的新聞機構(gòu)可以忽略中國的影響力。比如英國《經(jīng)濟學(xué)人》這樣嚴肅的經(jīng)濟類雜志，最近這些年幾乎每一期都有關(guān)于中國的時政類報道，而不僅僅局限于經(jīng)濟領(lǐng)域報道。他們認為，中國的時政事件更可能傳遞出非同一般的經(jīng)濟信號。而且從去年開始，已經(jīng)向中國大陸的網(wǎng)民免費開放了它的英語官方網(wǎng)站。既然彼此都有需要，合作就是可能的，形式可以多樣，比如互換鏈接、互派記者、新聞教育和培訓(xùn)、互相開展專題類的新聞項目合作等。舉例來說，2009年11月美國總統(tǒng)奧巴馬訪華時，新華網(wǎng)做了《奧巴馬對話中國青年，新華網(wǎng)全球獨家直播》的網(wǎng)絡(luò)直播，影響很大，傳播效果十分不錯。但我覺得，還可以嘗試與英美主要網(wǎng)站聯(lián)合直播，借力打力，進一步擴大影響。如果中國領(lǐng)導(dǎo)人的重要活動、重要講話須直播的，也可以進行聯(lián)合網(wǎng)絡(luò)直播，關(guān)注度、國際公信力一定