微搜索：微營銷的另一種可能

搜索，伴隨并見證了互聯網誕生到發展到爆發的整個過程。在社交網絡全面爆發后，用戶創造的信息呈現出幾何式增長態勢。實時搜索便是這種背景下產生的新應用，而微博則是最不可或缺的內容發生地。中國互聯網絡信息中心(CNNIC)最近發布的《中國網民搜索行為研究報告》顯示，我國2.7億微博用戶中，有93.5%在微博上搜索過信息，其中有28.0%每天都在微博上查找信息。從這個趨勢可以看出，一方面，微博媒體屬性天生強大，聚集了大量用戶，且憑借用戶發表、評論、分享的優勢，已經成為互聯網主要的信息源之一；另一方面，現在用戶對新興資訊的速度和實時性提出更高的要求。事實上，除了直接在微博和微搜索頁面進行搜索外，百度、網易有道、騰訊搜搜等綜合搜索引擎都已經引入了來自社交媒體的實時搜索功能。如今用戶在搜索引擎上搜索各類資訊和關鍵字，會發現來自微博的內容經常會出現在搜索結果首頁。不過，微搜索的營銷價值還沒真正發揮出來。單純依托粉絲及分享的推送式營銷，似乎已經達到了一個瓶頸。而作為搜索本身的一種垂直應用，微搜索是否可以復制關鍵詞排名的營銷方式，是一個值得關注的方向。據CNNIC報告顯示，有27.5%的用戶在微博上搜索過品牌信息，有19.6%的用戶搜索過廠商信息，購物信息的搜索凸顯了微博的產品營銷價值。隨著新浪與百度的戰略合作達成，未來以關鍵詞排名為基礎、基于實時搜索的營銷模式，或許是微營銷的另一種可能。微博搜索+關鍵字營銷的模式探究以新浪微博為例，我們嘗試探究微搜索態勢下關鍵字營銷的幾種可能性。我們知道，微博已經成為新浪這家與中國商業互聯網同齡的老牌公司當下的最大的價值，但還未實現盈利，甚至成為了一塊“心病”。在新浪微博成本構成結構中，除了營銷開支，大部分都是不斷增加基礎架構、網絡設備等投入。因此，新浪也急需更強的變現能力。新浪早期通過模仿騰訊QQ開發了微號、微博會員等付費服務，并陸續推出了一系列微刊、微吧等應用，但是在用戶中反響一般。另一方面，事實上，新浪微博在10月20日便推出了獨立搜索頁面――，作為一款基于新浪微博的垂直搜索，目前微博搜索只對新浪微博的注冊用戶，現在搜索內容包含索用戶、微博圖片、視頻、音樂、短鏈、活動、微群、投票等內容，已經十分豐富。在這個基礎上，參照Adwords關鍵字廣告服務，我們可以簡單的列出幾種可能的模式。第一種，簡單競價搜索。具體的，可以在微博搜索結構的前幾條，根據用戶搜索的關鍵字投放商家的廣告，后面呈現是正常的搜索結果，并使用不同的顏色進行標識。由于微博用戶來說，搜索時候可以看到廣告，而正常情況下查看個人信息界面時則沒有廣告，因此不會對使用體驗造成很大影響。甚至對于微博運營商來說，給微博搜索用戶提供更多的參考信息，是有助于提升用戶的搜索體驗的。而對于商家來說，微博用戶出現了某個搜索動作，必定是對某關鍵詞有興趣，如果商家正好提供類似的付費業務，用戶購買的可能性將提高很多。畢竟，相對于類似網盟之類的廣告，搜索廣告的轉化率通常要高出很多。第二種，針對性展示廣告。由于微博用戶的粘性較強，各種行為在精確統計后將形成獨有數據庫。如果根據用戶此前的行為數據，并對其最近搜索關鍵字進行模型化分類，進而完成廣告匹配，這種針對性的廣告也是用戶真實的需求內容，其廣告的點擊率也會比通常的橫幅廣告具有較大的優勢。此外，基于關注品牌的搜索結果優化、基于原創和分享內容的實時商品廣告推介等，都是可以探索的方向，事實上目前在微博上賺的破缽滿盈等微營銷大號，很多時候也是做類似的事。瓶頸明顯，合作才有出路不過，微博運營商想要通過微搜索直接復制競價廣告模式，也有十分明顯的瓶頸。微博畢竟不是搜索引擎，微博用戶的搜索行為也和Google、百度等搜索引擎有較大的區別。通常Google、百度的用戶搜索后，用戶的注意力會放在左側的開頭幾個信息上，較少有用戶進行翻頁。而微博用戶的搜索并不是集中在搜索結果開頭的信息，還會有不少翻頁行為。因此，如果要想提高廣告的轉換率，微博搜索結果需要進行優化，將用戶最想要看到的微博信息顯示在前面，減少用戶翻頁行為，這才能讓搜索競價廣告具有較好的效果。另一方面，考慮到微博龐大的用戶量和各種行為產生的海量復雜數據，對這些數據的精準統計和加工，需要在搜索和大數據領域極強的技術積累，以及強大的分析團隊，在這方面無論是新浪還是騰訊，都還有些力不從心。此外，我們還需弄清的是，微搜索的市場空間有多大？CNNIC報告同樣指出，在整體搜索需求方面，用戶最迫切的需求包括新聞、影音娛樂、飲食生活、游戲等，這遠遠超過了微博搜索所能覆蓋的范疇。從具體數據來看，在社區網站(包括微博)內進行搜索的用戶比例僅為53.2%，遠遠低于使用百度等綜合搜索引擎進行搜索的用戶比例(97.8%)。也就是說，微博搜索能滿足的用戶搜索需求還極其有限，它仍只是全網搜索的一小部分，甚至比之功能性極強的視頻搜索、購物搜索、旅游搜索等垂直型應用，還有一些差距，離能為用戶提供完整的搜索體驗，還為時尚早。與此同時，微博信息的零散和不規則性，也難以保證用戶能在微博上快速搜索并獲得具有權威性的信息，這也是實時搜索在技術瓶頸外的最大問題?；蛘哒f，單純的微博搜索和用戶需求之間，存在較大斷層。這個斷層的出現，源于微博運營商自身搜索技術積累的不足，以及運營封閉性等。而此前新浪與百度的戰略合作，會否延伸到這個領域？至少借助百度的超強搜索基因，可以快速提高微博搜索質量。對于百度等公司來說，通過與社交網站在內容、平臺、技術、資源等方