第6章網絡直銷模式案例分析2021/10/10星期日1內容6.1網絡直銷模式簡介6.2典型案例分析：網絡商品直銷的鼻祖——戴爾6.3分組研討的案例2021/10/10星期日26.1網絡直銷模式簡介

網絡直銷網絡直銷模式2021/10/10星期日3網絡直銷

網絡直銷是指生產廠家借助聯機網絡、計算機通信和數字交互式媒體且不通過其他中間商，將網絡技術的特點和直銷的優勢巧妙地結合起來進行商品銷售，直接實現營銷目標的一系列市場行為。訂貨支付配送2021/10/10星期日4開展網絡直銷有三種主要方式直銷企業建立網站直接網絡派送電子直郵營銷。2021/10/10星期日5網絡直銷的優勢

（1）服務的便捷性（2）渠道的高效性（3）人機互動性和信息的可反饋性2021/10/10星期日6網絡直銷模式網絡直銷模式就是充分利用Internet的優勢來實現企業與客戶之間的信息溝通、產品定制、產品傳遞等功能的網絡營銷模式。2021/10/10星期日7網絡直銷模式的優點第一，顧客通過互聯網直接向企業提出建議和購買需求，企業能夠達到關于產品、服務和競爭情況的即時反饋，并通過數據庫技術和網絡控制技術，可以很方便地處理每一個顧客的訂單和需求；然后根據目標顧客的需求進行生產和營銷決策，并從顧客的建議、需求和要求中找出企業的不足，在最大限度滿足顧客需求的同時，提高營銷決策效率，減少營銷費用，降低成本，為企業帶來更高的利潤。第二，由于企業是根據訂單來進行生產的，所以能使資產更好地流動，并能大大降低庫存。2021/10/10星期日8存在的問題一是網絡直銷模式要求企業必須具有完善的基礎設施，包括訂貨系統、結算系統、配送系統，采用該模式的企業必須有雄厚的資金作保證；二是網絡直銷必然要求實現電子支付手段，那些對網上支付的安全性不信任的網民很難進行網上購買；三是對于有形產品的配送，必須要有專業的快速配送企業進行合作，但目前有些國家在這方面有些欠缺；四是在客戶數量比較少的情況下，如果企業過分追求個性化服務，就會使生產成本大大提高，所以必須有大量客戶作保證，以形成規模經濟，企業才能獲得高額利潤；五是采用該模式的企業要控制住客戶和供應商這一關鍵環節，否則將會出現產品危機。2021/10/10星期日9網絡直銷作為一種有效的直復營銷策略，可以大大改進營銷決策的效率和營銷執行的效果。對于企業來說，網上直銷不僅是面向上網者個體的銷售方式，更包含了企業間的網上直接交易，它是一種高效率、低成本的市場交易方式。2021/10/10星期日106.2典型案例分析：網絡商品直銷的鼻祖——戴爾

6.2.1戴爾公司6.2.2經營特色6.2.3存在問題與建設性提議2021/10/10星期日116.2.1戴爾公司戴爾計算機公司是1984年由邁克爾·戴爾創立。戴爾公司目前已成為全球領先的計算機系統直銷商，躋身業內主要制造商之列。在美國，戴爾是商業用戶、政府部門、教育機構和消費者市場名列第一的主要個人計算機供應商。2021/10/10星期日12戴爾官方網站http://

2021/10/10星期日136.2.2經營特色1堅持直銷2摒棄庫存3與客戶結盟2021/10/10星期日141堅持直銷（1）細分市場——比顧客更了解顧客（2）研究顧客（3）網上直銷（4）直銷的代價2021/10/10星期日152摒棄庫存（1）以信息代替存貨（2）摒棄庫存的問題2021/10/10星期日16

3與客戶結盟（1）與用戶結盟（2）與供應商結盟（3）戴爾的渠道2021/10/10星期日17Dell與客戶的溝通方式網絡溝通電話溝通面對面的人員溝通2021/10/10星期日186.2.3存在問題與建設性提議第一，廠家和消費者之間缺少緩沖環節，容易形成尖銳的矛盾沖突。第二，對降低成本的過度追求，削弱了戴爾客戶服務的保障能力；第三，關鍵服務的外包增加了服務流程的復雜性，服務質量不能保證；第四，業績第一、重視大客戶的文化使個人消費者的利益相對受到輕視，個人消費者目前只占戴爾20%的銷售額，原本就不足的客服資源只會更向大客戶傾斜、集中。2021/10/10星期日196.3分組研討的案例6.3.1案例1：索尼（中國）網上專賣店6.3.2案例2：☆CONVERSE——正品匡威網上專賣店6.3.3案例3：雅芳的網絡直銷2021/10/10星期日206.3.1案例1：

索尼（中國）網上專賣店2021/10/10星期日212021/10/10星期日22索尼簡介索尼公司是世界上民用/專業視聽產品、通訊產品和信息技術等領域的先導之一，它在音樂、影視和計算機娛樂運營業務方面的成就也使其成為全球最大的綜合娛樂公司之一。2021/10/10星期日232021/10/10星期日24１索尼的網絡營銷策略

（1）仔細分析顧客的網絡購買行為（2）仔細開展網絡營銷調查（3）精心設計企業網站（4）綜合運用網絡營銷工具（5）善于利用網絡發掘商機采用與網絡緊密相關的設備（6）添加與網絡密切聯系的內容（7）提高網站的曝光率（8）提供互動空間（9）綜合運用營銷組合2021/10/10星期日25

2索尼電子商務發展情況

（1）索尼的電子商務夢想（2）商務平臺的重建新構造（3）網上網下的建設齊頭并進

2021/10/10星期日26（1）索尼的電子商務夢想索尼網站設置有Member特區、數碼影像俱樂部、網上購物、產品熱點、E－雜志、音樂星空漫步、游戲區、免費下載區、新聞訂閱等專欄，滿足不同人群的需求。2021/10/10星期日27索尼網站對現有的數據統一管理，并將產品信息、市場推廣記錄、反饋信息、以及索尼俱樂部的客戶注冊信息和問卷信息收集導入到數據庫中。索尼（中國）會員專區2021/10/10星期日28(2)商務平臺的重新構造經過了微軟公司的推薦，索尼（中國）公司于2001年3月決定由GrapeCity（原奧林島集團）幫助其重建SonyStyle智能門戶。因為，GrapeCity在電子商務開發和ERP、CRM管理系統實施方面多年的成功經驗，對于開拓電子商務的索尼來說尤為重要。2021/10/10星期日29電子商務要得以持久，離不開傳統業務的支持。SonyStyle承擔的角色不僅僅是一個網上俱樂部，更需要扮演好以客戶為中心，擁有完善市場、銷售、服務部門劃分的營銷中心的角色。(3)網上和網下的建設齊頭并進2021/10/10星期日303營銷的整體運作電子商務的最終目的是為了贏得客戶滿意度，贏得更多的訂單，進而增加企業的收入。而這樣的概念無外乎傳統的營銷方式，不同的是采用了基于第四類新新媒體——網絡。2021/10/10星期日31索尼分群體、分層次地進行積分和折扣獎勵的刺激方法，并有選擇性地采用直郵、廣告、打折信息，采用交叉銷售和升級銷售的方式，增加用戶的購買欲，提升網上的交易額。

2021/10/10星期日324超越傳統的B2C網站

如今SonyStyle俱樂部的注冊會員已逾30萬，每個月的增長幅度保持在3萬人次。SonyStyle每天有20多個有效訂單來自B2C的在線業務，每天有30多個訂單來自B2B在線業務，每天的在線成功交易額超過了2000萬元。2021/10/10星期日33

從“索尼電子在中國”網站到融合了在線營銷和時尚生活的SonyStyle網站。越來越多的索尼愛好者們為SonyStyle的時尚、輕松風格所吸引，參與索尼所營造的數碼網絡時代的新生活，而這種品牌文化的傳播和互動的交流加深了索尼和客戶的緊密聯系。2021/10/10星期日346.3.2案例2：☆CONVERSE——正品匡威網上專賣店電子商務的崛起，網絡直銷模式的盛行，令很多傳統企業也紛紛建立起了自己的網上銷售渠道。曾生產過世界上第一雙籃球鞋的匡威（Converse）一也開起了網上專賣店。匡威誕生于1908年，多年來一直領導以籃球鞋為主的多種專業運動鞋技術潮流。2021/10/10星期日35☆CONVERSE——正品匡威網上專賣店網頁（http://）2021/10/10星期日36網站顧客留言區2021/10/10星期日37匡威的成功有力地證明了企業的“三重境界”的觀點：

第一個境界是做產品；

第二個境界是做服務；

第三個境界是傳播思想。2021/10/10星期日386.3.3案例3：雅芳的網絡直銷

1886年，“雅芳之父”大衛·麥可尼（DavidMcConnell）從一瓶隨書附送的小香水中受到啟發，“加州香芬公司”（theCaliforniaPerfumeCompany）由此誕生。由于對偉大詩人莎士比亞的仰慕，1939年，麥可尼先生以莎翁故鄉一條名為“AVON”的河流重新為公司命名。經過一百多年的艱苦歷程，雅芳公司躋身于全球500強企業之列。2021/10/10星期日39雅芳獨創了“直達配送”解決方案，即經銷商通過互聯網向雅芳公司下單，并在網上支付貨款，雅芳收到訂單信息后，將貨物交由第三方物流公司在承諾的時間內送達。這套解決方案將供應商、制造商、分銷商、零售商及最終消費者用戶整合到一個平臺上，實現了高效統一的供應鏈管理。2021/10/10星期日40雅芳網站（）2021/10/10星期日41雅芳規定，直銷員只要每月繳納15美元，便可以成為“電子直銷員”，她們可以在網上銷售雅芳產品，同時賺取不菲的回扣。如果是客戶網上下訂單，公司送貨，她們將獲得20%～25%；如果是她們自己親自上門送貨，將獲得30%～50%。這一舉措對雅芳來說重大意義在于這樣是人工每份訂單需90美分的成本費用，而在網上處理一份訂單僅需30美分。在美國，雅芳公司現已有11800名直銷員與公司簽約，成為電子直銷員。2021/10/10星期日42雅芳中國網站（http://）2021/10/10星期日43雅芳的產品質量和服務質量完全超越了常規的商業標準。這是雅芳贏利的基本點，才有了雅芳百年老店的今天，才有了雅芳在網絡經濟時代的飛躍。雅芳的網上直銷吸收了傳統直銷的經驗，更吸收了新的積極因素，培育出雅芳的新核心競爭力。1雅芳網上直銷的商業模式2021/10/10星期日442雅芳網上直銷的技術模式（1）信息化經銷管理系統助雅芳轉型成功（2）自動化物流系統和顧客服務中心（3）建立網絡培訓系統，提升管理水平（4）建立個性化服務系統，更好服務顧客2021/10/10星期日453雅芳網上直銷的經營模式網上直銷與傳統直接分銷渠道不同之處是，生產企業可以通過建設網絡營銷站點，讓顧客可以直接從網站進行訂貨。通過與一些電子商務服務機構如網上銀行合作，可以通過網站直接提供支付結算功能，簡化了過去資金流轉的問題。對于配送方面，網上直銷渠