感官營銷：線下店如何逆襲電商？

那么在這種過程中，線下店如何保持競爭力呢?當然最容易被想到的辦法就是“降價”，而這也是無數線下店應對危機時正在做的。而如果你拿所有的精力來追趕別人的固有優勢(比如低價)，你怎么可能打敗別人?既然因為本身成本的限制，線下店即使再降價也不會比電商更低價，那么單純地降價就能保證你存活嗎?當然是不能。如果要保持競爭力，自然要依靠別人無法超過你的部分—對線下店來說，這部分很重要的就是“感官體驗”。感官體驗是指人對外界的所有感覺，包括嗅覺、聽覺、視覺、觸覺等。而受小小屏幕的限制，電商在這方面自然無法超過線下店：*嗅覺直接沒有*聽覺—音量等不受自己控制;*視覺受到屏幕限制*觸覺只有冰冷的屏幕玻璃，也受到限制。而可笑的是，無數線下店只顧著降價，忽視了自己最大的優勢，對顧客的感官體驗設計得無比粗糙。相反是很多電商通過更好地交互設計來提高感官。那么如果要巧妙地利用感官進行營銷和產品服務設計，應該怎么下手呢?畢竟消費者不可能永遠宅在家里呆在電腦前，而只要他離開家出門，就是你通過各種感官進行刺激的機會：鼻子你早上路過一家糕點店，即使他們還沒有開始做糕點，你已經聞到了蛋糕的芳香，很想走進去—這往往不是因為蛋糕很香，而是一種代號為RV184的香精經過擴香機擴散的結果。剛剛打開一本期待已久的新書(紙質書，不是電子書)，一陣筆墨香迎面而來，讓你增加了閱讀和學習的欲望—在印刷書籍的紙漿中加入一點CJ5，就可以有這個效果。走進高檔的新車，立馬聞到一股新鮮皮革的味道，讓你覺得這部車真是物有所值—在此類產品中加入一點C30，就可以達到這個效果。再比如一個打扮時尚的異性走近你，他(她)看起來也沒那么好看，身上也沒有特殊的香氣，但是一靠近就讓你產生了“好感”甚至“動情”的感覺—在身體上噴一些費洛蒙，即使人感知不到這種氣味，它通過你的嗅覺直接作用于你的大腦，讓你產生好感。氣味無處不在，大部分我們都沒有意識到，但是它們卻極大地影響著我們的體驗。如果線下店仔細設計自己氣味，就會讓消費者感覺到莫名其妙的開心和“物有所值”。為什么呢?為在大腦中，嗅覺神經是距離大腦負責決策的區域最近的感官。在遠古時代，人類需要通過嗅覺來區分腐爛的食物，并直接作出決策。舉個例子，想象一下你覺得很惡心的一個東西(比如翔)，你是更加難以忍受聞到它的氣味，還是看到它?我想大部分人的選擇是：寧愿看，我也不想聞!所以，如果你想提高線下場所的體驗，一定要巧妙地控制氣味。比如假設你在經營銀行，什么氣味合適呢?研究發現類似“香草”的氣味最合適，因為香草氣味直接刺激的大腦區域也是我們感覺到“信心”這個心理狀態的大腦區域，香草的氣味會讓你的銀行更加可信。甚至有很多公司都在找高端香水公司幫它們設計獨有的“氣味”LOGO，某個公司獨有的氣味可以起到像視覺上的LOGO一樣顯著的效果。耳朵如果說“嗅覺”是跟人的生存直接相關的，作用于大腦當中負責關鍵決策的部分;那么“聽覺”則直接作用于人大腦中負責情感和情緒的部分(比如杏仁核體)。所以，如果你想激怒一個人，相同的文字，發語音給TA遠遠比發文字給TA要效果顯著地多。同樣，如果真正想打動一個人，也一定要讓TA聽到你的聲音。無數的線下店利用不同聲音對情緒的影響來改變顧客的體驗和購買：有研究發現，在超市的音樂中加入微不足道的嬰兒的哭聲，結果女性購買了比平時更多的食物—細微的嬰兒的哭聲激發了她們潛意識中母性的本能，但是這些消費者往往不會意識到也不會承認這一點。因為在遠古時期的進化中，聽到嬰兒哭就迅速找食物的媽媽更容易讓自己的孩子活下來，從而延續自己的基因，這就導致女性對這種聲音有一種基因給予的本能。(惹女朋友生氣了?用手機偷偷放一點嬰兒哭的聲音，她的母性就會被激發出來，變得沒那么氣憤了)在歐洲的超市里進行的研究發現，播放意大利音樂后，超市中的意大利面銷量會上升，而德國醬菜的銷量下降，即使所有的消費者都不會意識到這一點，他們都覺得自己是“理智購買”。如果想要表達“主導感、成熟感、安全感”，沒有什么比低沉的聲音更好的了—甚至動物都會傾向于主動跟隨發出低音的個體。如果經營咖啡廳，播放一曲緩慢的音樂可能比降價20%的促銷效果更好，而前者不需要犧牲利潤。所以，相比于文字信息，聲音的作用如此隱形，可以不知不覺間改變人的體驗。甚至即使人們完全聽不清聲音的內容，也會對人的潛意識產生影響：比如有這么一個實驗，在周圍嘈雜的聲音中有人悄悄說了一句“Addie周三不能來了”，你詢問在場的人，沒有人表示自己聽到了這種信息—這個信息沒有進入人的意識。但是到了周三，你問前幾天在場的人：今天Addie會來嗎?他會不假思索地說：不會來!但是你問他如何知道的這個信息，他又不知道了，只能說：“我第六感就是這么準!”除了聲音的選擇，音量也很關鍵。比如背景噪音的音量升高，人會提高刺激和興奮，但是也提高打擾程度。比如50分貝左右時人最能集中精力，適合做有創造力的工作。低于50分貝，人在創造性工作時因為環境噪音刺激不夠，就會發困(這就是為什么很多人一跑到安靜的圖書館就發困，因為很多圖書館不到40分貝);而高于50分貝，人就難以高度集中注意力。而65分貝最適合進行枯燥的工作，比如重復性計算或者復制表格。65分貝也被稱之為“美麗的噪音”，它在咖啡廳中可以轉移一部分注意力，降低約會時談話的尷尬;又不至于太大干擾，打擾到愉快的對話。總之，作為任何一個線下場所，巧妙選擇自己的音量都很關鍵—如果擔心無聊需要提高刺激，那么就提高背景音量;如果擔心打擾到顧客，就降低背景音量。眼睛眼睛應該是被傳統營銷開發最多的感官了，但是對于線下店來說，巧妙地利用光線、形狀、顏色，仍然可以達到超出預期的消費者體驗。光線光線強度對我們的心情有著極大的影響，因為光線起到挑戰我們生物鐘的作用。在連續地下雨天，光線不佳時，一部分人就會因為生物鐘挑戰的問題而出現情緒低落，從而顯著導致產品銷量下降、店面體驗下降。一個很好的解決辦法就是用帶“光線傳感器”的燈，讓店內的光線盡量不受陽光的影響，在晴天或者陰天都可以保持類似的亮度。顏色不同的顏色也可以激發不同的情緒反應。(當然都是無意識的)比如藍色和粉色一起會讓人聯想到“女性、溫柔、童年”等印象，所以很多姨媽巾的包裝會使用這兩種顏色。如果你想通過店面的設計激起人對于童年的回憶，不妨嘗試這種顏色。而黑色和紅色會讓人聯想到“男子氣概”等印象，所以有些游戲包裝，甚至定位商務的Thinkpad都是用這兩種配色。再比如某品牌想要同時表達“信任”和“活力親和”，應該怎么組合顏色呢?我想沒有比深藍色(表達信任)+橙色(活力)更加合適的搭配了。聯邦快遞的LOGO不就是這樣嗎?既然顏色有這么大影響，這里還不得不提一個“最引人注目”的顏色組合，那就是“黑白紅”，如果你想讓你的招牌吸引注意或者瞬間“印象深刻”，這無疑是最好的選擇。比如很多國旗就選擇了這個顏色組合。所以，如果你想在會議中“引人注目”，最好的服裝搭配是什么?自然是“黑西裝、白襯衣、紅領帶”了。這個應用如此廣泛，就連研究這行的專家，《定位》的作者特勞特先生都選擇這個顏色組合當他書籍的封面：所以，如果想讓你的店面極致地提高用戶體驗，找一個專業的配色師、光線解決方案等非常有效。形狀在視覺上，形狀也非常重要。實際上你的視覺系統往往在1秒以內就通過形狀產生了偏見，并且難以改變。比如在全球大部分人看到“高、瘦、腹部平坦的男性”就會覺得很權威而且很有智力，即使身材和智力并沒有顯著關系。(看下圖中間的那位“高、瘦、腹部平坦的男性”看起來多有專家形象!怪不得可以成為顧問公司的董事長)那么對于產品或者店內擺設，形狀上應該如何提升呢?很重要的一個原則就是：讓你的一切東西越像一個面孔越好。實際上如果你的產品外形在無意識中激活了消費者大腦中的面孔識別區域，往往會提高他們對你的喜好。比如知名的甲殼蟲汽車：如果你能進一步激活這樣的面孔的感覺：圓的、對稱的、小鼻子、大眼睛、高額頭、笑的……那么恭喜你，你已經被消費者的大腦在1S內歸類到了“很重要很好的產品”類別中。皮膚觸覺也是人類很重要的一個感官。而對觸覺來說，一個很重要的方面就是“重量感”。在你看到一個東西時，在無意識中，你的大腦前運動皮層就會自動開始計算它的重量(以防你需要拿起它)。而假設拿起的東西重于或者輕于剛剛大腦計算的重量，人就會不由自主地把東西放回去，往往不會購買。比如我在某手機體驗店中見到消費者拿起一個手機，然后驚呼“啊，怎么這么輕啊!”接著立刻把產品放了回去。所以你需要根據消費者的感知來設計某個產品的重量。比如人潛意識覺得貴的東西就是重的，那么如果你賣一個很貴的東西但是又特別輕，怎么辦呢?總不能讓消費者拿起來又放回去吧?你可以在包裝中增加質量(比如手機包裝厚厚的紙盒)。除此之外，觸覺在各個方面都會影響人的情緒。比如餐廳顧客生氣時如果恰好捏到很軟的東西，那么氣憤程度就會下降。再比如任何形式的撫摸都會刺激情感—所以有的咖啡廳故意弄一些小貓來讓客人服務，刺激情感。尤其是對女性—女性皮膚表面連接到大腦感知撫摸的神經元數量10倍于男性。(小TIP：女朋友生氣了，先想辦法摸她。)多感官協同上面講了嗅覺、觸覺、視覺、聽覺各種感官，但是這些感官并不是獨立的。如果你讓消費者從好3個感官上得到一樣的信息，那么對他來說，這就是最終的信任和喜歡，幾乎超過一切營銷方式。比如你在某個店內布置了香草的氣味(激發信任感)，呈現整體深藍色的色調(視覺暗示信任感)并且配合低沉舒緩