微博營銷商業化解析如何發掘背后的價值

這是業內人士對微博營銷的點評，可見微博營銷突飛猛進的態勢。與國外的Facebook、Twitter流行相比，在中國，微博的流行更具有代表意義。從零到3.24億注冊用戶數，新浪微博只用了兩年多。CNNIC報告稱，微博成為中國增長速度最快的互聯網應用，用戶人數可以用”暴增”來形容。在新浪微博上，已經有30000個政府機構及官員、50000家媒體、13萬家企業入駐。這種”微”風，帶給企業的既是幸福，也是困惑。“所有的營銷變化本質上源于消費者行為的變化”(新浪銷售策略中心總監艾勇語)，面對著消費者行為的改變，社交網絡存在巨大的商業價值，企業迫切希望從中分享更大的流量、更深入的用戶與品牌的交融。如何發掘微博背后蘊藏的巨大價值？4月，新浪微博宣布推出廣告平臺，并升級企業微博產品至2.0版本，從而全面啟動商業化步伐。作為微博商業化的領軍者，新浪的一舉一動牽動人心。其前進的每一步，都為商業秩序重整、營銷變革埋下伏筆。作為企業，則更關心微博潛價值開發背后的具體問題：微博廣告形式到底是怎樣？新的廣告系統是否能夠掘金微博龐大人群價值、完成數據庫的精準分析與投放？大中小企業是否都能找尋到適合自己的投放方式？更多的微博APP能否讓企業視頻、售賣等功能在微博上一鍵完成？……這期微博營銷，我們玩實的，不玩虛的。微博營銷的N個疑問微博營銷有必要嗎？答案顯然是肯定的。微博營銷難嗎？有人說難，錢也花了，人也累了，什么都沒撈著。微博營銷有秘密嗎？應該有吧，但是很多企業在專家或高人指點下，依然無功而返。是微博真的不適合你，還是你沒有找到方法？社會化營銷趨勢不可阻擋，對于企業來說，需要從這無數的疑問中去探索答案。如何樹立品牌形象？品牌形象的樹立對于任何一個企業來說都是至關重要的，多數企業也都認識到微博在樹立品牌形象中發揮的重要作用。但到底如何才能在粉絲心目中樹立良好的品牌形象呢？新生代市場監測機構與群邑聯合開展的一項調研表明：在用戶使用微博的眾多原因中，排在最前面的依次是表達自我情感、記錄生活與成長、釋放情緒，緊接著是分享觀點、學習新東西、了解朋友狀態和關注最新的新聞資訊等。支招：從這些用戶的使用動機中不難看出，企業微博需要帶有明顯的品牌個性化特征，因此，對于企業微博營銷來說，首先需要思考的是定位。只有定位明確了，才能更準確地傳遞品牌精神，才能找到真正的受眾，為下一步積攢有價值的粉絲打基礎。需要注意的是，企業官微看起來是企業品牌的外套，其實在運用過程中，每一點每一滴，無不都在傳遞和塑造品牌的價值觀。接下來，就需要考慮全方位的品牌展示。在新浪微博上，企業可以通過文字與視頻、圖片結合的形式進行展示，還可以通過豐富的設計模板、公告欄、重要內容置頂、企業地圖、子品牌集中展示、微博客服等專屬設置，建立品牌與消費者之間的橋梁。這都為品牌形象的樹立打下堅實的基礎。如何吸引粉絲？縱觀國內當下的微博營銷，形式多樣，各顯本領。一些企業的官微不僅有專門的團隊去運營維護，而且還對粉絲數量以及質量的挖掘都非常成功。粉絲數在一定意義上代表著企業微博可以影響的廣度，但是企業微博真正要抓的應該是粉絲質量。那么，如何吸引更多高質量的粉絲呢？支招：想當年，”凡客體”的出現讓凡客成為當之無愧的微博營銷典范。可是你知道嗎？相對凡客千萬級別用戶群，凡客官微單純從粉絲數量的角度看，也許并不名列前茅。但是換個角度看，我們就會發現，凡客在品牌塑造和微博話題營銷方面有眾多引人注目的突出和創新之處。分析數據顯示，@vancl粉絲團的微博內容與企業品牌相關度高達80%以上，時時刻刻保持與凡客產品、消費者、代言人、行業新聞相關，但又不是刻意揉捏生硬的廣告。與此同時，每天它都會與粉絲大量互動，轉發粉絲的微博并加入自己的評論，語言時而幽默詼諧、時而機智靈敏，不管是明星紅人還是無名人士，他們都與之對話，這恰恰與凡客平民化的步調一致，其品牌的定位在微博上得以充分展現并延伸。如果品牌都能這么做，又怎能獲取不到有質量的粉絲呢？如何尋找商機？有了好的品牌形象和口碑，如何促進企業的銷售成為需要進一步思考的問題。有兩個典型的例子就是蘑菇街和美麗說。據了解，蘑菇街網站通過微博短鏈接的跳轉，獲得了眾多潛在用戶，網站90%流量來自新浪微博；美麗說用戶使用分享按鈕到新浪微博，近1／3的美麗說用戶是通過微博導入，為美麗說網站帶來更多流量及新用戶。支招：事實上，微博中有很多工具和設置都暗藏商機，關鍵就看企業如何利用。”微熱賣”應用中，消費者只要點擊圖片就可以直接購買產品；微博短鏈接，讓用戶很容易就能進入網店；此外，企業還可以通過活動平臺發起推廣活動，或者用”微應用”這樣的趣味方式吸引用戶、刺激消費。當然，并不是所有粉絲都是有效的目標群。這就需要企業從茫茫粉絲中找到自己的目標用戶，而微博搜索、微博分析工具等都成為很好的助手。如何化解危機？微博是把”雙刃劍”。隨著口碑和機遇的來臨，一系列不良的因素也有可能產生，如何化解危機成為企業需要面對的問題。支招：怎樣能夠未雨綢繆在危機萌芽時第一時間處理，坦誠的態度是最佳的解決姿態。除此以外，新浪微博中一些小功能也是可以巧妙利用的。譬如一些信息分類工具，就可以把不同的信息按照一定的條件聚合在一起，方便廣告主了解市場反應，及早制訂應對策略，從而讓微博成為企業的市場”瞭望哨”。如何管理客戶關系？社會化媒體的溝通形式不同于其他媒介，最大的區別就是可以讓營銷人員與潛在顧客、實際顧客以及大眾進行互動。正因為如此，營銷人員無不幻想著可以跟所有的粉絲們建立聯系、進行溝通。新浪微博恰恰就是進行這種溝通的最佳平臺，并且積累了很多溝通的技巧和經驗。支招：做一些不以營銷為目的的內容來解決和回答用戶們可能有的困惑。比如寫一些擴展的常見問題解答、圖示、使用指南等。此外，還要充分利用微博中的各個產品和功能與消費者互動，在互動過程中展現品牌價值，實實在在為用戶提供服務。品牌塑造、話題營銷、事件營銷、危機公關、客戶關系管理等等，微博可以做的事情太多了。而微博營銷的成功也沒有統一的標準，像”凡客體”一樣走紅是成功，像快書包獲得用戶口碑是成功，像不知名的小賣家年入百萬銷售也是成功，只要企業能夠利用微博做出有益發展的事情，這就是微博營銷的成功。來源：《成功營銷》《全球社會化媒體營