實戰：互聯網時代的品牌塑造與傳播

大家下午好。我看名單，參會者大部分是浙江的企業。浙江自古以來是商賈云集的地方。之所以叫商賈，其中的“商”是指行商，走動的叫“商”。“賈”是一個通假字，和屁股的股是一樣的，賈通股，賈是坐商。現在有一個網絡熱詞叫“互聯網+”，演講的時候都會說一下。但是真正和企業的連接點在哪里？我們應該如何在這些海量的信息中捕捉到、獲取到我們自己那一方面的知識，特別是做品牌上，這種思維的方式可能更加重要。我們知道，這個時代有很多的東西使我們目不暇接，就像風一樣。現在風口這個詞很熱，很多人說在風口上豬也會飛起來。但是殊不知，風一停，豬第一個摔死。這種風口上的企業，背后的產業邏輯在不斷演繹，以及互聯網的重構，重構的不僅僅是一個商業模式。今天主要講互聯網時代的品牌和傳播，我們有必要回頭看這個紛繁復雜的世界。這里有幾個與互聯網相關的關鍵詞：第一，經濟。經濟總體上現在還不明朗，美國的經濟現在在世界GDP的占比從原來的27%下滑到21%左右。中國的GDP現在在12%到13%。在這里，我們必須要清楚地看到，越來越多實體經濟來自于服務經濟和體驗經濟，最核心的一點是互聯網，互聯網使大量新經濟誕生。第二，人群。這個瓶頸是人群發生了變化，即“泛90后”崛起，“泛90后”后是非常典型的互聯網原住民，也是移動營銷、移動應用的原住民，他們接受品牌與廣告的方式與傳統人群完全不一樣，想打動他們必須與他們有共鳴。這個群體的特征非常明顯。這個群體的嗜好相對應的品牌就是族群品牌，族群品牌的興起給了互聯網企業一個機會，為你超越傳統大品牌提供了機會。第三，品牌。我走訪了100多個國家。在走訪過程中，我發現歐洲國家做品牌更難，因為他們有信仰，很難在人的心智中植入其他東西，相比之下，在中國做品牌還是很好做的，我們可以大展拳腳。第四，營銷。現在講工業4.0，工業4.0很重要的特征是連接、社群。美國東北大學研究互聯網領域的一個大師叫巴拉巴西，他有一本書是研究族群的，叫《鏈接》，大家可以到亞馬遜上找。《鏈接》中非常重要的觀點，是講我們每個人都有一個節點，有大節點和小節點。如果利用大節點就可以成為大品牌；如果只能用小節點，那么你就成為一個小品牌。節點中有一個軸，這個軸泛化來講就是朋友圈。朋友圈中的“腦殘粉”，是這個節點軸中的鐵粉，如果把“腦殘粉”利用好，就像小米一樣，這種參與感就可以加強。⊙品牌打造的新路徑我主要從四個方面來闡述，這四個方面是講主要從某個點中做，而不是從一個面來做。因為我們沒有錢、沒有人、沒有名氣、也沒有資源，做品牌很難。比如伊米妮，他們在這方面的費用非常少，他們不可能像阿里、加多寶一樣做一個大案子，那么在這樣情況下如何做，他們的難度很大。難度雖然大但還是要做。今天我想講一下這個話題。首先，差異化和獨特性，你的獨特性很重要。成功建立品牌的前提是企業本身擁有對市場和消費者有價值的特殊能力，品牌是把這種價值強調出來，并在消費者心智中與競爭對手區分開來。小公司一定要根據自己所處的發展階段、產品或服務的市場態勢、消費者的消費成熟度等相關因素來選擇合適的品牌做法。小公司要建立品牌，關鍵在于突顯產品差異，塑造更好的產品。伊米妮就是一個很好的案例，找一些普通人來做品牌代言。他們都不是明星，但是他們每個人都是自媒體，都是圈里有身份的人。伊米妮把這樣的小節點連接起來，做自己的代言。這里可能有新的思路，這個思路就是利用好身邊的人，特別是針對小品牌和企業。潔麗雅在2004年之前，出了浙江沒有人知道。相比于衣服，毛巾是很難做品牌的。但越是在這樣的小的細分的行業做強，人家就越難超越你。所以小企業也有優勢。下面是我的一些體會。借助趨勢做品牌。最近新聞頻道有一個專題，即匠人精神的回歸。我們所處的時代是一個很浮躁的時代，我們現在有錢了，物質生活也大大改善，但你問一下自己幸福嗎？很多人覺得不幸福。和80年代比，那時候物質條件比較匱乏，但很多人很幸福。為什么？就是因為缺少精神寄托。所以還是要回頭尋找最執著的堅守，就是匠人精神。借助渠道做品牌。這幾個品牌都是我服務的品牌，都是從很小的企業做起。一個是慈溪的企業，叫公牛，現在成了插座的代名詞。公牛原來一毛錢的廣告費都沒有，他們怎么做？就是從渠道做起來的。第二個品牌是飛科剃須刀，這個行業也不大，全國也就幾百個億。但這個企業從溫州搬到上海，短短六七年時間，去年打敗了最強的對手飛利浦。借助區域做品牌。浙江有很多產業集群，比如海寧的皮具，諸暨的珍珠、襪子，杭州的服裝。這些行業中的產業集群是被國人耳熟能詳的，如果你能在產業集群中做出品牌的話，你就是全國第一，典型的區域品牌比如溫州“中國鞋都”，雖然溫州絕大多數企業是中小規模的家族制企業，但經過明確的分工和社會化協作，形成了完整的產業鏈和相關的產業配套體系，集成強大的產業競爭優勢，形成強勢區域品牌，有助于溫州鞋類企業品牌的成長。很多溫州鞋類小公司就可借助這一區域品牌的“搭載效應”成功推出自己公司的品牌。還有酒，酒可以做地方特色的品牌，比如紹興黃酒。另外上海也有一個黃酒非常出名，叫石庫門，只在上海賣，他們做得很好。所以這也告訴我們，做品牌不一定做全國知名度最高的，只要浙江知名度最高你也差不多了。大家的目光不要老是盯著“大公雞”。品類創新做品牌。品類是根據消費者的需求進行分類，而不是根據商品的屬性進行分類。原來有這個品類，一二三四五都排好隊了，你還有機會嗎？我覺得人家好好排隊，你干嗎去插位呢？你去創新一個品牌，在消費者心目中這個品牌一旦被定位為領導品牌，則意味著正宗，其他后來的或相關的品牌都是仿制品。那你可能就是這個品類的NO.1。舉個例子，香飄飄奶茶，是湖州的一家企業，這家企業經歷了很多次折騰，原來他們不做奶茶，是做冰棍、飲料、汽水的小企業。偶然的機會找到了一個機會，開始做奶茶。當時浙江衛視排名第十左右，有一個節目是“我愛記歌詞”，香飄飄冠名了這個節目。一步一步走到現在，成為了杯裝奶茶的代名詞了，現在基本上圍地球“繞十圈”了。現在他們做了很多基地，比如天津基地、成都基地等等，發展速度很快，現在可以做40億左右。他們是自己創了這個品類。⊙傳統廣告的價值還有嗎？品牌是產品的靈魂，但是廣告是品牌的呼吸。沒有廣告宣傳品牌就沒有了呼吸，品牌就做不起來。我們這個時代變化了，大家看一下你每天要接觸多少新東西？十年前回到家里，老婆孩子打開的是電視機，現在回到家里是手機刷屏。沒有一個人會喜歡廣告，哪怕我是做廣告的我也不會主動搜索一個廣告。原來的品牌傳播是一個單一獲取信息的路徑，現在互聯網時代發生了變化，需要你去互動。這個過程是怎么樣的？廣告播放需要用戶接受，用戶要理解這個廣告是怎么樣的，這個內容用戶是否記住？有些廣告很炫很漂亮但你記不牢，有些做得很俗比如腦白金，你反而就記住了。你先判斷需求，然后產生需求，然后就會有這個品牌，最后選擇印象最深的東西，去商超一看二摸三詢價，使用了之后才有知名度和忠誠度。使用一次沒有回頭不算品牌。只有一而再再而三地購買使用，有了忠誠度才是品牌。有些品牌有名，但沒有忠誠度，比如三鹿奶粉，品牌很有知名度，但沒有忠誠度。只有使用了之后有好感的東西，你一次兩次去買，這個才是品牌。很多品牌壓根不叫品牌，只是一個產品的符號。假設我剛才講的是對的，那么看一下兩類廣告。第一類是傳統廣告；第二類叫新媒體廣告。從兩個角度來剖析。首先是廣告主的問題，我也是廣告主，在座有些企業也都是廣告主。互聯網+廣告，首先是互聯網，這是一個互動的時代，每個人都是自媒體，都有微博、微信，微信是強關系，微博是弱關系。強關系是可以推銷東西的，即我講你相信。弱關系的商業價值是很弱的，你講他不愛聽。但是弱關系的開口大，我說了之后，有很多人會聽。但是強關系接收你信息的人就相對較少。我們有一個標準，如果你發朋友圈有100人點贊，30人評論，你就已經成為名人了，是一個小圈子里的名人。廣告主現在的問題出在哪里？現在很多企業仍舊是在做傳播最基礎的工作，即信息傳達。保證信息正確傳達即可，殊不知媒介環境越來越碎片化，現在花1億做的廣告都不如前幾年1000萬做出來的效果好。我們沒有適應互聯網的環境做傳播，我們的傳播還是“填鴨式”的。不要把廣告誤認為光是內容，內容是有感情的，是容易讓用戶產生共鳴、產生傳播，最終產生話題的。我們需要的是內容價值的升級，如果你的內容傳播不是按照下面這種方式做的，那你投廣告絕對浪費了。再看廣告商的問題。廣告商的問題在哪里？就是如何定義傳統媒體。原來我們對傳統媒體的劃界就是報紙、電視、衛視、紙媒、雜志、戶外等，把這些都歸到傳統媒體。把網絡歸為新媒體，并且好象新媒體一定比舊媒體好。我認為：不是因為你做報紙就叫傳統媒體，也不是因為你做網絡就叫新媒體。而是你把媒體的消費者當做傾訴的對象，缺乏或者基本沒有與之互動。對其一味的灌輸、宣傳，沒有體驗式互動，直至使其放棄體驗或消費的，這種是傳播平臺叫傳統媒體。我知道報紙現在在滑坡，但是報紙整合的社會資源會等死嗎？如果我們用這樣的思維做未來媒體的架構建設的話，那所有的媒體都將迎接新時代的到來。⊙廣告+窄告——傳播的最佳模式什么樣的傳播好？廣告的本質還是廣而告之。但是我們要精準傳播，我們做廣告當然需要效果，當然需要有投廣告的所謂的價值。但是這種理想的境界在哪里找？這個“香格里拉”在哪里？這是很多廣告主困惑的地方。戈德海伯關于眼球經濟的理論很實用，為我們窄告的精準性提供了理論依據。注意力就是眼球，因為你的品牌在終端的彰顯非常好，或者陳列非常好，使受眾一眼可以看到你的品牌，那么它就成功吸引了你的眼球。窄告是對廣告的補充。所以這也是為什么很多廣告主現在還是愿意把錢投在大眾媒體比如湖南衛視、東方衛視、浙江衛視、央視等大平臺上的原因。這兩者一定是互通有無的，是1+1>2的，而不是放棄其中一個，把另一個做得最牛逼就可以干好的事情。廣告＋窄告，才是傳播的最佳模式！我做媒體已經有十多年了，比較愛好這個行業。做到現在，我還沒有發現過一個好的傳播的案例是原來想好規劃好的，且做起來如你所愿的。即你想的很好，呈現的效果也很好的，一個都沒有。浙江衛視的“中國好聲音”，當時第一期我們用了幾千萬就搞定了，并且做出了大案子。現在冠名費是3.2個億，百雀靈做了一個植入就要2.7億。而潔麗雅之前做了五六個億廣告只有知名度，沒有美譽度。但做了“中國好聲音”之后有了美譽度。所以不容易控制的信息傳播的效果往往更大。另外一個觀念，廣告不浪費是不可能的。這里有一個故事，一個人吃了2碗飯，還是覺得不飽，于是又吃了第3碗，吃完后覺得飽了。這時他想：要是早知道吃了第3碗飯就能飽，那還吃前面2碗干嘛？直接吃第3碗就是了。但是，這個吃了就飽的第3碗飯在哪里呢？其實正是由于第一碗第二碗浪費的飯才有了第三碗能讓你吃飽的飯。正是因為這種疊加，沒有效果的廣告才成就了后來的成功。我服務的這幾個品牌都是在這樣的面和點的結合上夠做出一個大品牌的，這叫做小品類大品牌。所以不要氣餒。我進潔麗雅的時候是2004年，當時應收帳款是800萬，去年的銷售額是32.7個億。所以，大都是從小的過來的，但是要走好每一步路。⊙給企業家幾個忠告第一，品牌是演化出來的，不是規劃出來的，而且不是每一步都可以算好的。很多時候都是犯錯糾錯，再犯錯再糾錯中成長的。所以你們找品牌大師的錢可以省了，就比如浙江第一人民醫院說你得了癌癥給你判了死刑，你不相信，非要到北京的醫院找醫生再次證明你得了癌癥時你才相信，這個道理是一樣的。第二，精益創業，小步快跑，快速迭代。正是細碎的步伐，成就了后來的成功。第三，今天是看增量而不是看存量的時代。社會變化了，不要羨慕人家的大，現在的社會更多是看你的增量，你的增量的過程，即你有多少能力能夠快速地置換這些資源，而不是看你的存量。人家大是別人的事情，和你沒有一毛錢的關系。第四，企業要做第一名必須搶占第一節點，哪怕是小的市場。搶到一個小節點也不容易，哪怕是小的市場，所以這一點不能好高騖遠。第五，你以為你的對手是同行或友商，其實你的對手是時代，你跟上了這個時代你就有機會。你天天和對手競爭、消耗，那么你的企業沒有未來。第六，產品是商業的牛鼻子，品牌是產品的精神支柱。產品做得再牛逼也是一個產品，如果沒有品牌，那么你就是“行尸走肉”，就像晚上在街巷游蕩的一個靈魂一樣，它沒有目標和精神支柱。所以產品做得最牛逼也得構建自己的精神世界，得做品牌。第七，領導一萬句話，沒有市場一句話重要。市場的重要性更加凸顯，我建議可以多開分享會議。老板一萬句話，不如市場一句話。所以需要縮短這種距離。第八，最有效的學習，是加入到一個年輕人的社群中去。這里在座的各位年紀都比較大了，如果你在考慮該如何學習，如何更新思想，那么我建議你加入到一個社群中去，或者你跟女兒講一下：你把我拉到你們的群里去。這種改變是很深刻的。就像現在的大媽都去跳廣場舞一樣，都跳上了癮，有些都成為了職業。要讓這些人改變，你最好的方法是在旁邊再跳一個其他舞，比如年輕人的街舞，把她們吸引過來，這樣最好。⊙互動環節提問者：我看你服務的都是比較大的企業，我們俱樂部的好品牌目前基本上還是在發展過程中，偉雅老師對我們的品牌都是在培育培養的過程中。針對我們的品牌，合適是最重要的。一定要找更專業的人對我們進行支持嗎？想問一下我們如何做一些對接。偉雅老師：我再補充一下。在我們的電商中，主要分幾個層次，一個是年銷售1000萬以下的，他們基本上不投入，就是我辛苦一點就